打開市場這扇窗——今晚網兩個效益雙贏的實踐與思考

□ 文/ 鮑國之

（作者是今晚報社今晚傳媒集團社長、董事長）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com

黨的十八屆三中全會通過的《全面深化改革若干重大問題的決定》中提出，整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。這應該是當前和今后一個時期傳統(tǒng)媒體適應傳媒市場改革創(chuàng)新的重中之重。對于傳統(tǒng)媒體的領導者來說是機遇更是挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)媒體與互聯網和移動終端如何更好融合發(fā)展，以盡可能小的代價和學費完成傳播方式的嫁接升級？傳統(tǒng)媒體多年來一直進行著各種各樣的嘗試，但整體上看，大多面臨影響小、人才匱乏、經濟效益不好的窘境，還沒有形成切實有效的盈利模式。特別是地方平面媒體辦的新聞網站經濟效益更是讓人頭疼。今晚報社今晚傳媒集團屬下的今晚網，近3年努力探索打開市場這扇窗，出現了社會效益和經濟效益雙贏的局面，或許有可能為地方平面媒體辦網站的同仁們解一解頭疼。

建立市場機制 打造市場格局

地方平面媒體辦新聞網站要有所作為，必須解決好市場機制問題，用市場機制打造市場格局。

1.用市場之手解決網站發(fā)展瓶頸問題。地方平面媒體辦新聞網站之所以多數發(fā)展緩慢，一個根本性問題是缺乏市場機制。作為傳統(tǒng)媒體，多數報紙無法完全擺脫傳統(tǒng)辦報思維和體制機制的束縛，容易把所辦網站看成報紙的附屬物，甚至是內部一個部門。網站是技術發(fā)展的產物，也是市場競爭中的勝利者，傳統(tǒng)體制的優(yōu)勢在互聯網發(fā)展中往往成為劣勢。傳統(tǒng)媒體辦網站所帶有的先天性不足，放大傳統(tǒng)媒體的劣勢，由于市場基因不足，很難在市場立足。

機制不改，沒有出路，創(chuàng)新不通，死路一條。2011年4月，今晚報社今晚傳媒集團借今晚網上線之際，把網站當作企業(yè)來辦。對網站用人、財務實行完全的獨立核算，網站人員招聘、工資發(fā)放、設備采購、對外經營等基本由網站獨立操控。不僅如此，創(chuàng)辦時，集團還與今晚網約定，由集團先期投入的數百萬元上線的費用，網站當年必須全部收回。結果今晚網當年實現了收回投資。

改革只有進行時沒有完成時，今晚網內部分配2013年開始施行全員“績效考核薪酬制度”，所有職工工資性收入由基礎工資、績效工資和經營工資三部分構成，實施頭一個月工作業(yè)績好的員工，收入為過去三倍，差的只拿到原先收入的50%。這一機制激發(fā)了員工的創(chuàng)造性和積極性，網站的訪問量、經營業(yè)績直線提升，今晚網的日均訪問量由此前的日均不足50萬人提升到日均120萬人，最多時達到300萬人。

今晚網還力求管理上與市場接軌，嚴格實施“經營收入指標完成、項目利潤率完成”兩條考核紅線制度，商業(yè)頻道實行全員考核管理、競爭上崗，每一個經營項目和活動，從立項、洽談、審批、合同管理、活動執(zhí)行、資金進出等實行360度全方位考核監(jiān)管，確保網站的成本有效控制，使得各個經營項目和活動有序有效，增值增效。凡是觸碰“紅線”，考核不達標的，頻道負責總監(jiān)自動免職，所屬團隊轉崗，頻道由網站負責進行重新包裝改版。僅2013年上半年，網站就有4位頻道總監(jiān)未能完成預期經營收入而被調整。

2.適應本地化需要，精準新聞定位。地方新聞網站要辦好，必須有精準的定位。地方新聞網站的地域優(yōu)勢使其擁有其他商業(yè)網站無法比擬的政治和社會資源。

“分眾”時代，任何一家媒體都不可能滿足所有人的閱讀偏好。地方新聞網站在人員、資金實力等方面不具優(yōu)勢，更需要考慮專題的投入產出比，平衡好專題數量和質量的關系，有所為有所不為。具體來說，就是在細分受眾目標市場的基礎上，根據內容定位和讀者定位，在專題的選題上突出差異化，集中力量做足做好在新聞資源方面具有優(yōu)勢的主打拳頭產品，彰顯出個性特色。這樣，才能構建自身的競爭優(yōu)勢，從“千網一面”的困局中脫穎而出。

作為國信辦頒發(fā)的具有新聞資質的重點新聞網站，今晚網改版上線以來，緊緊依靠《今晚報》強大的本地新聞采集能力，發(fā)揮網絡整合優(yōu)勢，打造天津本土化的新聞平臺。我們堅持八字方針，即“天津資訊，快速全面”，凡是本地新聞，盡量做到整合發(fā)布不遺漏；凡是本地發(fā)生重大新聞，盡力做到第一時間搶發(fā)。為此，今晚網還打通了傳統(tǒng)報紙和網絡的壁壘，今晚報社的各個采訪部門的70多名記者全被聘請為網站的特約記者，他們在日常一線采訪中，除為報紙采集傳統(tǒng)的新聞稿件外，還擔負起網絡記者的任務，24小時為網站采集各類最新鮮的資訊新聞，提供各種突發(fā)事件的圖片、視頻新聞，大大增加了今晚網的原創(chuàng)本地新聞數量。目前，今晚網日均發(fā)布天津本地原創(chuàng)新聞超過500條，初步做到了天津市域新聞“全覆蓋”，第三方獨立媒體評測機構開元網絡2013年前三季度最新調查數據顯示，今晚網的本地影響力已居天津網絡媒體第二位。

3.用市場機制創(chuàng)造市場格局。有了好的市場機制和精準的新聞內容還不夠，還要及時創(chuàng)造市場平臺，擴大網絡內容的延伸閱讀與使用。2013年初，在堅持做好原創(chuàng)、本地內容基礎上，今晚網強化差異化營銷發(fā)展，不再謀求大而全，注意精細化、專業(yè)化經營，圍繞城市生活服務內容建設發(fā)力。通過內部整合資源，構建起了汽車、短視頻、商場、美食、健康、旅游等10個生活服務型平臺，側重于做精、做細窄眾化信息，通過實用資訊、豐富的線下活動、實時的線上互動等，借信息內容區(qū)分用戶，將網站初步打造成為一個綜合性城市生活互動平臺。

圍繞既定發(fā)展思路和發(fā)展目標，今晚網立足本地，走差異化之路，注重突出活動策劃，強化整合能力，建立特色頻道，創(chuàng)辦特色欄目，提供實用服務，打造網站的品牌，靠特色品牌贏得受眾，靠實用服務贏得發(fā)展空間。如與天津市工商部門、天津市消費者協(xié)會合作，創(chuàng)立“直通3·15”消費者權益保護互動平臺，通過網絡平臺征集消費者的意見、幫助解決日常消費中遇到的難題，并定期與報紙聯動，通過《今晚報》服務版面定期對消費者的權益保護情況進行通報，很多網民通過今晚網解決了實際問題，感到今晚網可讀、可用、可親，大大增強了網民的黏著度。在這些基礎之上，今晚網的市場架構與格局也初步顯現。

建立服務平臺 打造服務格局

今晚網以新聞為基礎，但重心在于做好生活資訊類門戶網站，從純做內容向做平臺轉變，從單純網站經營向經營網站轉變，通過“媒體+平臺”戰(zhàn)略布局，做實項目，做好服務，搭好平臺，實現網站多元化發(fā)展布局。

1.立足在服務市場中搭建平臺。今晚網的新聞理念和內容仍是今晚網運轉的第一支撐，“平臺”則帶有產業(yè)經營和服務功能，是夯實“媒體”經濟基礎的必由之路。在媒體的新聞信息助推下，“商業(yè)平臺”開拓信息咨詢、加工、調查業(yè)務和網上物流業(yè)務，打造完整產業(yè)鏈，實現信息增值。

首先，貼身為本地網民提供生活中的盡可能完美的服務，整合紛繁復雜的信息，進行梳理歸類，把信息變?yōu)楫a品，地方網站才能贏得更多的發(fā)展商機。今晚網在做精本地新聞的同時，始終注重研究網民的生活需求，并根據網民的需求不斷調整辦網思路，把為網民提供實用的資訊服務作為辦網的一項重要指導思想來抓，實行新聞和資訊兩個輪子一起轉。

其次，依托強大的內容平臺，今晚網還著力進行內容數據庫建設，初步搭建起一個為商家和目標客戶全方位服務的平臺。2013年以來，網站通過與傳媒集團旗下《今晚經濟周報》無縫隙對接，實行跨媒體營銷，搭建起一個個全媒體營銷平臺。已經建立了汽車、短視頻、商場、美食、健康、旅游等10個生活服務型平臺，其功能也是商業(yè)經營平臺。2013年以來，在這一模式思路指導下，今晚網還重點建設開發(fā)了二手房淘換、商場購物、今晚二手車、今晚吃點嘛、今晚美麗會等面向不同行業(yè)、不同目標人群的專業(yè)化網絡生活平臺，服務網民和商家用戶，更重要的是，平臺建設將今晚網的影響力滲透到了天津市的各個行業(yè)領域，大大提升了網站的社會影響力和品牌營銷能力。

但是如何盡快找到自己的盈利模式，增強自身造血功能？今晚網上線以來，在總結兄弟網站的經驗教訓基礎上，明確提出了“經營項目化”“服務平臺化” 的經營指導思路，以報紙帶網絡，以項目帶經營，以影響帶效益，用服務初步打開了市場局面。

2.與傳統(tǒng)媒體聯動，靠創(chuàng)意實現創(chuàng)收。地方新聞網站影響力弱小，單靠網站自身搞經營非常難。所以，在經營上我們實行“兩個依靠”：一是緊緊依靠《今晚報》《渤海早報》《中老年時報》等報紙的強勢影響，借報紙的傳統(tǒng)影響力來開展經營聯動活動，定期開展今晚網的宣傳推廣，及時報道跟進宣傳今晚網的各種線下活動，增大活動的知名度和曝光度，提升商業(yè)合作伙伴的滿意度。二是緊密依靠報紙的重大活動策劃部門的創(chuàng)意，匯聚智慧，策劃各種活動，依靠創(chuàng)意拉動網站的經營活動。僅2013年前9個月，今晚網就先后策劃組織了今晚時尚婚禮季、天津金融創(chuàng)新貢獻獎推選、天津家庭美廚培訓計劃、幸福母子臉暨今晚童心俱樂部、幸福佳人、試衣模特選拔等20多個大型活動，為企業(yè)策劃實施推廣項目50多個，實施微博、微信推廣活動30多個，在增加網站用戶滿意度的同時，直接拉動網站的經營收入，使網站的收入呈現倍數增加。

3.推行全案營銷，確保長效收益。面對復雜多變的網絡廣告市場，今晚網堅持“用戶需求至上”的運營理念，變傳統(tǒng)媒體“坐等廣告上門”為“主動出擊”，推行目標客戶全案營銷制度。2013年夏天以來，今晚網通過為期三個月的培訓提升，整合內部營銷團隊，構建起一支全案營銷的精英團隊。針對不同領域目標客戶，隨機調配營銷骨干，組建專業(yè)化營銷服務團隊，根據目標客戶不同市場需求，不同時期的營銷目標，推出定制化、菜單式媒體服務，整合媒體優(yōu)勢資源，從產品設計、包裝、銷售、推廣、售后等各環(huán)節(jié)，為目標客戶實施“一對一”跟隨服務。這種貼心服務，既有內容部門的編輯、記者，為客戶提供新聞的宣傳報道；還有專職的策劃，為客戶提供各種專業(yè)的創(chuàng)意；更有技術和廣告制作團隊實時為客戶提供技術和創(chuàng)意表達服務；不僅如此，今晚網的客服還會根據用戶需求，定期為簽約客戶提供售后調查和跟蹤反饋等服務。這種專業(yè)化、復合式媒體營銷服務一經推出，就受到了眾多中小商家的青睞，就連一些上市大公司也對這種媒體營銷模式給予了肯定和認可，一家制藥企業(yè)就成功與網站簽署了全年100萬元的媒體服務大單，用于企業(yè)的影音視頻內容制作推廣。

4.打開市場視野，多渠道創(chuàng)收。傳統(tǒng)媒體主要廣告客戶往往來自于利潤率較高的行業(yè)（例如：汽車、房地產、電信通信產品），而“長尾理論”在互聯網界的興起則帶來了新思路。這一理論同樣適用于地方新聞網站的經營工作。地方新聞網站的經營總量塊頭小，必須建立多途徑的渠道。抓大不放小，地方新聞網站可以立足于傳統(tǒng)媒體看重的主要廣告客戶，也可以借鑒“長尾理論”，把與網民生活息息相關的小行業(yè)作為廣告新的增長點，降低門檻吸引這些小廣告客戶，這可以在林林總總的小行業(yè)中拓展品牌。

我們在服務好汽車、房產、商超、醫(yī)療等大客戶的同時，不放棄諸如餐飲、分類信息等小廣告。此外，今晚網還通過利用黃金鏈、百度推廣、google廣告聯盟等網絡應用，實現了借網絡自身產生效益，這些“芝麻”每月都能為網站帶來一定的固定收益。此外，今晚網還開始依托自身的技術團隊，嘗試技術外包服務，通過研發(fā)軟件、承接網站維護等業(yè)務，實現了經營收入“多點開花”。2013年，今晚網收入預計將達到1000萬元。

建立全媒體平臺 打造全媒體格局

2013年以來，隨著微博和微信的日益普及，自媒體開始不斷涌現，預示著移動互聯的爆發(fā)性增長已成定局，這也使信息采集和接受發(fā)生了顛覆性的改變。為迎接新媒體的挑戰(zhàn)，今晚報社今晚傳媒集團適時啟動了全媒體的數字化轉型戰(zhàn)略。

全媒體是多種媒介形式的有機融合，是一種前端鏈條模糊化，后端鏈條專業(yè)化、窄眾化的傳播模式。傳統(tǒng)報紙要實施全媒體戰(zhàn)略，就需要打造出一條包括“內容采集——內容編輯加工——內容多次發(fā)布——內容數據存儲——內容多次出售”等環(huán)節(jié)的產業(yè)化鏈條。在這種模式下，如何使先前的單介質記者轉型成為全媒體記者，是內部新聞生產流程再造的一個重要問題。

今晚傳媒集團這一戰(zhàn)略布局，為今晚網帶來了新的發(fā)展機遇。報紙的全媒體進程，離不開網絡的技術和物質支撐，反過來，網站也可借助集團的全媒體戰(zhàn)略，提升技術開發(fā)能力，捕捉到新的市場商機。

工欲善其事，必先利其器。發(fā)展全媒體，需要搭建符合要求的采編新平臺，依托今晚網的技術研發(fā)能力，集團只拿出較少的投入，就成功地開發(fā)出全媒體采編平臺，這一平臺打破了報紙、音視頻、微博、微信、網絡等不同傳播介質的壁壘，真正實現了新聞信息的實時傳輸、審核，同步發(fā)布。

2013年4月8日，《今晚報》開始正式推出視頻二維碼新聞，具有音視頻采集加工能力的今晚網，責無旁貸地擔負起這一重任。截至10月底，網站累計編輯加工各類視頻新聞1200多條，片長累計超過100小時。不僅如此，依托報社的全媒體戰(zhàn)略，今晚網的音視頻業(yè)務也發(fā)展迅速，目前以今晚影音視覺工場為主體的影音視頻產品不斷推出，市場開發(fā)呈現多樣化。2013年8月新上線的今晚二手車視頻節(jié)目，整合了今晚傳媒集團五報三刊一網的全媒體資源，短短3個多月，已成為天津有權威的二手車交易信息平臺。

目前，今晚報社今晚傳媒集團在傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展中，正在組織力量加緊制定集團傳媒產業(yè)發(fā)展五年規(guī)劃。在這一規(guī)劃的設計中，一項重要的產業(yè)就是全媒體產業(yè)，從2013年11月開始，集團已經開始了邊制定邊實施，在未來的5年中，今晚報社今晚傳媒集團將通過傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，面向市場持續(xù)開發(fā)出全媒體系列產品，規(guī)模效益在集團整體效益中的份額將逐步擴大。