撥開迷霧——探中國(guó)高端礦泉水出路

周 瑤

（吉林大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130012）

一、中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)現(xiàn)狀

首先從瓶裝水的種類出發(fā)，目前，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)林林總總，部分消費(fèi)者容易混淆瓶裝水的種類，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)主要有四大類，分別是純凈水和蒸餾水、天然水、礦物質(zhì)水、天然礦泉水。隨著人們生活水平的提高，人們?cè)絹碓街匾曪嬘盟欠癜踩徒】担踩I(yíng)養(yǎng)、健康已成為我國(guó)飲用水消費(fèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，而礦泉水則因其低熱、無糖和有益微量元素含量豐富等特點(diǎn)，成為人們首選的飲品之一。

其次，從瓶裝水市場(chǎng)的品牌出發(fā)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要品牌有冰露、康師傅、泉陽泉、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、娃哈哈、怡寶等品牌。

（數(shù)據(jù)來自中國(guó)產(chǎn)業(yè)洞察網(wǎng)，2013年瓶裝水品牌排行榜）

從上圖可以看出，康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈搶占了市場(chǎng)第一軍團(tuán)的位置；樂百氏、統(tǒng)一、冰露等屈居亞軍，瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)也充滿變數(shù)，今天的第一，明天也許就會(huì)被別人超過。

眾所周知，目前瓶裝水市場(chǎng)大部分商品定價(jià)在1元至3元之間，大部分低端瓶裝水采用的是薄利多銷的策略，這也就是我們所說的瓶裝水的“微利時(shí)代”，而與之對(duì)應(yīng)的是高端瓶裝水依然維持高價(jià)銷售。國(guó)內(nèi)中低端瓶裝水的平均利潤(rùn)率僅為3.85%，而高端瓶裝水的利潤(rùn)率大概為普通水的6-7倍，①因此不難理解為何越來越多的水企躍躍欲試，試圖進(jìn)軍高端礦泉水市場(chǎng)分得一杯羹，比如5100西藏冰川礦泉水，加多寶昆侖山礦泉水，阿爾山礦泉水，恒大冰泉，統(tǒng)一巴馬泉等高端礦泉水陸續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中。

二、國(guó)內(nèi)主要高端礦泉水的營(yíng)銷現(xiàn)狀

高端礦泉水“高”在何處？消費(fèi)者對(duì)于高端礦泉水最直觀的感受便是“價(jià)格高”，一瓶330毫升的5100西藏冰川礦泉水零售價(jià)為10元，350毫升的昆侖山零售價(jià)為5元，330毫升的阿爾山礦泉水零售價(jià)為4元，統(tǒng)一巴馬泉要賣到15元/500毫升，555毫升的珠峰冰川天然礦泉活水零售價(jià)為15元，近年重金打造的恒大冰泉賣3.8元/350毫升。那么這些賣價(jià)“高高在上”的礦泉水在各自的營(yíng)銷策略中突出的賣點(diǎn)是什么？

在2005年之前，中國(guó)的高端礦泉水市場(chǎng)唯依云獨(dú)大。直到2005年，5100西藏冰川礦泉水的出現(xiàn)改變了這一局面。5100西藏冰川礦泉水在剛步入市場(chǎng)時(shí)重金打造廣告，訴諸其神秘的藏文化。昆侖山礦泉水則在廣告中宣傳道，“來自海拔6000米的昆侖山天然雪山礦泉水，歷經(jīng)大自然50年以上的循環(huán)和凈化……天然的，才是健康的，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”，可見昆侖山礦泉水注重強(qiáng)調(diào)其水源地的特殊和“健康水”的概念。作為后起之秀的阿爾山礦泉水，其進(jìn)入市場(chǎng)的噱頭則與眾不同。阿爾山礦泉水請(qǐng)劉亦菲作為產(chǎn)品代言人，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品富含鋰、鍶、鋅、硒、釩和高含量偏硅酸等有益礦物質(zhì)和微量元素，打出“均衡養(yǎng)元?dú)?，讓身體比自己更年輕”的廣告語，將營(yíng)銷對(duì)象鎖定在時(shí)尚女性和處于亞健康狀態(tài)的白領(lǐng)們。

在這場(chǎng)爭(zhēng)奪“高地”的游戲中，賣的是什么似乎并不重要，到底含有什么微量元素才能稱為“優(yōu)質(zhì)”也無從界定。而中國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)上的幾個(gè)主要的水企都在強(qiáng)調(diào)其水源地的稀缺性與水質(zhì)的健康性，想要攻占高端瓶裝水市場(chǎng)，水企們都在忙著跑馬圈地，那這兩點(diǎn)真的能構(gòu)成高端礦泉水的核心資源嗎？真的能支撐水企的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展嗎？筆者認(rèn)為答案是否定的，對(duì)于高端瓶裝水而言，在保障水源質(zhì)量的基礎(chǔ)上，塑造品牌形象，保持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和營(yíng)銷渠道的建立是至關(guān)重要的。

三、塑造品牌形象，開拓營(yíng)銷渠道

與其他快速消費(fèi)品相似，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買高端瓶裝礦泉水有如下習(xí)慣：（1）消費(fèi)者擁有較多的商品知識(shí)，購(gòu)買前則不需比較分析，屬于習(xí)慣性和沖動(dòng)性購(gòu)買；（2）購(gòu)買飲品要求方快捷方便，購(gòu)買呈現(xiàn)小批量、多次數(shù)的特點(diǎn)；（3）消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌形象要求的行為有重要影響；（4）營(yíng)銷渠道擔(dān)當(dāng)?shù)闹厝尉褪沁B接消費(fèi)者與企業(yè)，營(yíng)造快速方便的購(gòu)買機(jī)會(huì)，追求銷售利潤(rùn)的最大化。②

品牌忠誠(chéng)度，是指在購(gòu)買過程中消費(fèi)者多次表現(xiàn)出來的對(duì)某個(gè)品牌的非隨意性的偏向性選擇，它是一種行為過程，也是一種心理決策和評(píng)估過程。品牌忠誠(chéng)度有利于降低行銷成本，增加利潤(rùn)，營(yíng)銷界著名的“二、八原則”，即20%經(jīng)常光顧的顧客帶來了80%的業(yè)績(jī)。比如，消費(fèi)者愿意支付高額購(gòu)買依云礦泉水，正是因?yàn)樗钠放苾r(jià)值，正是依云上百年精心培育和維護(hù)的結(jié)果，品牌形象和忠誠(chéng)度一旦建立，就很難被競(jìng)爭(zhēng)者模仿和替代，所以對(duì)高端礦泉水來說，最重要的稀缺資源不是水源，而是品牌形象和品牌忠誠(chéng)度。

什么是營(yíng)銷渠道？營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)而配合起來的一系列相對(duì)獨(dú)立的組織的集合。營(yíng)銷渠道是企業(yè)營(yíng)銷組合因素之一，是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場(chǎng)擴(kuò)大銷售實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一個(gè)重要手段。③

隨著高端瓶裝水市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)將更加趨于同質(zhì)化，產(chǎn)品的價(jià)格策略和促銷策略都容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，而營(yíng)銷渠道則由于企業(yè)的不同特點(diǎn)難以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。因此，對(duì)高端水企來說，快速確定適合自身產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，并化為實(shí)際行動(dòng)，建立起自己的有特色的營(yíng)銷渠道，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前搶占先機(jī)，占領(lǐng)市場(chǎng)，就能成功建立后進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘。如依云礦泉水，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，步步為營(yíng)，逐步建立了與中國(guó)內(nèi)陸一線城市的五星級(jí)酒店的戰(zhàn)略合作關(guān)系，這其中也包括單一品牌銷售協(xié)議，這就使得后進(jìn)入市場(chǎng)的高端礦泉水品牌失去了一種很重要的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷渠道。

國(guó)內(nèi)幾大主要的高端水企的營(yíng)銷渠道都在建立中，在2007年，5100西藏冰川礦泉水成為黨的“十七大”指定用水，2008年成為鐵道部專列唯一指定用水④，2008-2010年，中鐵快運(yùn)的銷量分別占其總銷量的90.9%、89.7%和89.5%，嘗到了甜頭的5100西藏冰川礦泉水在之后的發(fā)展中一直采用這種傍大款的模式，進(jìn)入到國(guó)家大中型會(huì)議場(chǎng)所和重要賽事中。

而昆侖山礦泉水的營(yíng)銷渠道則是依托各高端賽事，成為如2010年的廣州亞運(yùn)會(huì)，斯洛克上海大師賽，以后后期的中國(guó)網(wǎng)球公開賽等高端賽事的唯一指定飲用水。⑤同時(shí)，借助母公司加多寶的渠道優(yōu)勢(shì)，將貨鋪向商超、加油站、高速公路服務(wù)區(qū)，以及夜店、電影院和重要景區(qū)。在一些地區(qū)，昆侖山礦泉水有一半的銷量來自高速公路服務(wù)區(qū)里的加油站。

號(hào)稱含著“金鑰匙”出生高調(diào)亮相的恒大冰泉，在2013年11月9日的恒大亞冠奪冠慶典上橫空出世，憑借其母公司強(qiáng)大的背景，在進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)多月內(nèi)，就拿下了30億元的訂單。但是跟蹤其之后的發(fā)展軌跡，恒大冰泉也將憑借高端場(chǎng)所和高端賽事來取得進(jìn)一步的發(fā)展。

在中國(guó)的高端瓶裝水市場(chǎng)上，雖然本土品牌在逐步崛起，但是仍然是依云為代表的外資品牌占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，本土品牌僅占20%。因此，本土品牌在打造高端瓶裝水品牌上仍處在成長(zhǎng)期，未來還有很長(zhǎng)的路要走，除了強(qiáng)調(diào)水源地的稀缺性和水質(zhì)的健康性，塑造品牌形象，建立品牌忠誠(chéng)度，建立有自己特色的營(yíng)銷渠道，這樣才能迎來美好的未來。

注釋

①數(shù)據(jù)來自中商情報(bào)網(wǎng)。

②國(guó)內(nèi)高端礦泉水之爭(zhēng)——資源基礎(chǔ)理論的觀點(diǎn)，許張喬。

③菲利普·科特勒，《營(yíng)銷管理》。

④百度百科，5100 西藏冰川礦泉水大事記。

⑤百度百科，昆侖山礦泉水大事記。