2021上半年中國房地產(chǎn)總結(jié)與展望 | 營銷篇

摘要：營銷步入直播元年，線上營銷是未來趨勢。2020年，政策層面趨嚴(yán)，“房住不炒”不放松，“三道紅線”加強(qiáng)對房企債務(wù)的管控，疊加疫情沖擊，市場壓力較大。今年也是房企的營銷大年，年初線下售樓處的關(guān)閉加速了線上售樓處、直播售房等線上營銷方式的發(fā)展;疫情逐漸消退之后，房企采取線上線下并舉的雙重舉措，通過優(yōu)惠券、特價(jià)房等方式讓利消費(fèi)者沖刺業(yè)績。渠道營銷則貫穿全年，漸漸成為一些去化難的項(xiàng)目首選方式，為了應(yīng)對這一局面，不少房企開始建立自有渠道。展望2021年，市場環(huán)境不容樂觀，房企營銷仍需持續(xù)發(fā)力，回款層面釋放優(yōu)惠的房企有望增多，線上化營銷趨勢將會加強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：主動拓客;品牌聯(lián)名;跨界出圈

中圖分類號：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2021）07-0024-26 收稿日期：2021-06-30

上半年總結(jié)

1 總結(jié)：折扣因城分化，保持高頻營銷活動

由于去年疫情，線上營銷得到長足發(fā)展，加上近年來渠道營銷占優(yōu)，房企不斷破壁營銷降成本促銷售。今年上半年以來，在前期發(fā)展基礎(chǔ)上，不少房企通過豐富自身營銷業(yè)態(tài)，打造渠道圈層及整合品牌IP來進(jìn)一步精準(zhǔn)化營銷，提升營銷水準(zhǔn)。

今年上半年房企保持高頻的營銷活動，基本可以說是“月月有活動”。但是從集團(tuán)層面的統(tǒng)一讓利較為平穩(wěn)，僅在部分營銷節(jié)點(diǎn)上擴(kuò)大力度，對外宣傳折扣比較有限，并且在不同的市場區(qū)域，房企折扣有著明顯的分化。根據(jù)CRIC的調(diào)研，像廣西的桂林、柳州、欽州等城市，開發(fā)商已全面打響“價(jià)格戰(zhàn)”，力圖以價(jià)換量，折扣可以達(dá)到7折甚至更低。而浙江的衢州、金華、永康等地由于市場火熱，折扣更是無從談起。南通則在市內(nèi)就有明顯分化，像主城區(qū)全款也無優(yōu)惠，中央創(chuàng)新區(qū)核心片區(qū)產(chǎn)業(yè)配套成熟，新房近乎斷供，而中央創(chuàng)新區(qū)南片區(qū)去化則由一定壓力，開發(fā)商引入了渠道成交，部分項(xiàng)目也有讓利優(yōu)惠。

2 營銷內(nèi)容：完善渠道主動拓客，緊跟潮流打造品牌

2.1 完善線上平臺持續(xù)推廣，提升客戶粘性

線上平臺經(jīng)過2020年的長足發(fā)展，已成為企業(yè)銷售的重要平臺之一。上半年以來，房企進(jìn)一步完善線上平臺功能，提升客戶使用體驗(yàn)，使活動內(nèi)容更加清晰。如富力設(shè)置了“現(xiàn)貨寶”集中展示現(xiàn)房活動，龍湖U享家覆蓋生活服務(wù)功能等。除此之外，房企還通過線上平臺持續(xù)推廣話題，提升客戶對企業(yè)的關(guān)注度和粘性。如富力今年以來基本都有統(tǒng)一的集團(tuán)活動，而碧桂園“五五購房節(jié)”從去年開始已經(jīng)成功舉辦第二屆。另外直播互動仍是拉近客戶距離的重要方式，房企嘗試打造草根網(wǎng)紅及邀請老業(yè)主參與直播間等。如雅居樂推出直播人才培養(yǎng)，為期超1個(gè)月的“廠牌天團(tuán)紅人”秀，從以往單一聚焦售樓處置業(yè)顧問，擴(kuò)展到營銷系統(tǒng)各個(gè)崗位，總決賽兩平臺累計(jì)直播觀看人數(shù)超935萬。表1為上半年部分房企線上平臺典型營銷活動。

2.2 自建渠道主動拓客，地產(chǎn)物業(yè)平臺齊上陣

2021年以來，越來越多頭部房企升級自身租售業(yè)務(wù)，自建渠道主動拓客，意在減輕對分銷的依賴，同時(shí)有望在存量市場分一杯羹。1月，龍湖集團(tuán)成立了全新品牌“塘鵝”，服務(wù)覆蓋房屋租售、裝配式整裝、家居裝飾等，被納入主航道業(yè)務(wù)。萬科和碧桂園也分別發(fā)布“樸鄰租房”“有瓦”，作為租售業(yè)務(wù)的新品牌亮相。雖此前這些頭部房企在房屋租售領(lǐng)域已有所布局，但主要覆蓋自家樓盤，有很多都是和物業(yè)中心布局在一起，重視程度一般。此次升級后，租售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位提升，并且把觸角伸向了整個(gè)租售市場，說明也有可能作為一項(xiàng)“地產(chǎn)+”業(yè)務(wù)為企業(yè)賦能。

其他規(guī)模房企相繼起步，有利于實(shí)現(xiàn)自身銷售租賃業(yè)務(wù)閉環(huán)。4月，濱江服務(wù)旗下“濱江優(yōu)家”上線，5月遠(yuǎn)洋服務(wù)·租售20家門店開業(yè)。對他們而言，這部分業(yè)務(wù)仍在物業(yè)板塊之下，服務(wù)對象主要自身樓盤業(yè)主，旨在提供相應(yīng)物業(yè)增值服務(wù)，勝在對樓盤信息掌握更為及時(shí)和全面，能更好實(shí)現(xiàn)銷售租賃業(yè)務(wù)的閉環(huán)。表2為2021年上半年搭建自渠的典型房企。

2.3 營銷緊跟消費(fèi)潮流，品牌聯(lián)名跨界出圈

隨著年輕一代逐漸成為當(dāng)下消費(fèi)主力，房企營銷也緊跟趨勢，將時(shí)下流行玩法或熱門品牌與企業(yè)品牌活動相結(jié)合，以觸及新生消費(fèi)群體，吸引更多目光。從監(jiān)測房企上半年的營銷動作來看，主要可分為兩類。一是利用“盲盒經(jīng)濟(jì)”開展盲盒抽獎(jiǎng)活動，匯聚人氣。金科、陽光城和美的置業(yè)均有類似的玩法，需要先完成一些任務(wù)，比如關(guān)注小程序或微信公眾號，才能換得抽取盲盒的機(jī)會，可以幫助快速漲粉，推廣線上平臺。二是和當(dāng)下有話題量的品牌進(jìn)行聯(lián)名宣傳，流量裂變。比如富力和陽光城都在幾次大型活動中提到五菱宏光MINIEV，還發(fā)起改造大賽，便是迎合了當(dāng)時(shí)這款車熱銷的風(fēng)潮。值得一提的是，陽光城在“當(dāng)燃618，陽光寵粉節(jié)”活動中特意強(qiáng)調(diào)了聯(lián)名的打造，多個(gè)城市大區(qū)都與品牌聯(lián)名，包括和平乳業(yè)、星巴克等。

下半年展望

3 提升客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶對品牌的歸屬感

折扣營銷空間有限，讓利幅度隨著市場分化動態(tài)調(diào)整。打折促銷仍然是房企營銷常規(guī)的方式之一，但分化市場下整體讓利意義不大，折扣的制定需要更有針對性。并且在行業(yè)利潤承壓、城市限價(jià)的大環(huán)境之下，房企折扣營銷的空間也比較有限，從集團(tuán)層面宣傳的整體折扣將淡化。而因不同城市市場情況不同，項(xiàng)目層面的定價(jià)或折扣將持續(xù)分化。

通過自渠、直播、鄰里建設(shè)，主動觸達(dá)客戶。對于房企而言，不論是自有渠道的建設(shè)，還是通過線上直播的方式，以及主打鄰里概念的客戶維護(hù)，其主要目的均在于主動觸達(dá)客戶，通過這種主動出擊的營銷方式去挖掘客戶需求，提升客戶轉(zhuǎn)化率。數(shù)字化時(shí)代，房企觸達(dá)客戶的方式更加多樣，未來企業(yè)在這方面也會有更多嘗試。

營銷內(nèi)容更加落地，親民化，提升體驗(yàn)感。營銷內(nèi)容方面，過去普遍以簡單的打折降價(jià)為主，現(xiàn)階段房企的營銷內(nèi)容普遍更加落地，參與性更強(qiáng)。像“抖音挑戰(zhàn)賽”活動，通過邀請消費(fèi)者共同參與來提升體驗(yàn)感，真正起到推廣的作用。一些房企也嘗試開放工地，展示建筑工藝及材料，產(chǎn)品體驗(yàn)中心、智能數(shù)字化體驗(yàn)館等等，這種親民化的路線有望被房企延續(xù)。

總體而言，新渠道、新邏輯下，房企要用新內(nèi)容打造全新營銷價(jià)值觀。數(shù)字化、線上化的發(fā)展為房企帶來了直播售房、天貓好房等營銷的新渠道;由坐銷到行銷，房企主動觸達(dá)客戶，是現(xiàn)階段營銷的新邏輯;順應(yīng)潮流，重塑品牌，推出IP形象組合，緊跟時(shí)代潮流是營銷的新內(nèi)容。隨著年輕一代成長為消費(fèi)的主力，客戶需求從“有房住”到“住好房”轉(zhuǎn)變，房企營銷也要重塑營銷價(jià)值觀，順應(yīng)新的客群和新的需求展開，實(shí)現(xiàn)客戶對品牌的歸屬感。