圈點(diǎn)

當(dāng)品牌不再被偏好，

營(yíng)銷必須被重構(gòu)

商學(xué)院

過去10年，我對(duì)美國(guó)的1500個(gè)消費(fèi)品品牌做了長(zhǎng)期跟蹤研究，結(jié)果顯示：消費(fèi)者的品牌偏好在不斷減弱，而宣稱“沒有品牌偏好”的消費(fèi)者數(shù)量在持續(xù)增長(zhǎng)。當(dāng)前我們所采用的很多品牌營(yíng)銷的理念和方法，特別是那些產(chǎn)生于上世紀(jì)中期的理論，并不能夠與時(shí)俱進(jìn)，現(xiàn)在已經(jīng)是過時(shí)的、不適用的，甚至是毫無價(jià)值的。因此，在消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌營(yíng)銷的理論和方法必須要經(jīng)歷重構(gòu)，品牌所有者和營(yíng)銷者必須關(guān)注以下五個(gè)問題：

1.“小眾”至上。大眾市場(chǎng)的時(shí)代已成為過去。品牌必須關(guān)注小型的消費(fèi)者社群，而并非大范圍的地域市場(chǎng)。品牌管理者需要開始了解“小眾”市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)趣味相投的消費(fèi)者共同喜好的商品，而不是從營(yíng)銷者和制造商的角度出發(fā)，把商品“硬推”給消費(fèi)者。在這些消費(fèi)者社群當(dāng)中，未來將會(huì)產(chǎn)生有價(jià)值的品牌。

2.內(nèi)容為王。很多品牌管理者都忙于擴(kuò)大傳播范圍和提高宣傳頻次，因而忽略了品牌傳播的關(guān)鍵是內(nèi)容。品牌是什么？代表著怎樣的價(jià)值？品牌能為消費(fèi)者帶來什么？這些重要問題在品牌營(yíng)銷的內(nèi)容中經(jīng)常缺失。在我看來，現(xiàn)在品牌營(yíng)銷界所推崇的效率（Efficiency）遠(yuǎn)不及效力（Effectiveness）來得重要。要想有效傳播，必須在內(nèi)容上下功夫。

3.互惠共贏。品牌營(yíng)銷需要帶來利潤(rùn)，而不是止步于得到受眾的“喜歡”、“點(diǎn)擊”、或者“轉(zhuǎn)發(fā)”。企業(yè)需要從品牌的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)當(dāng)中獲得盈利。 利潤(rùn)不是一個(gè)貶義詞。但同時(shí)，買賣雙方之間必須建立起互惠的關(guān)系，品牌建設(shè)的目標(biāo)即是互惠共贏。

4.適應(yīng)文化。一些品牌能夠很靈活地適應(yīng)不同的文化環(huán)境，另一些則不然。品牌經(jīng)營(yíng)者需要了解品牌所處的文化環(huán)境。因?yàn)槲幕牧α糠浅?qiáng)大，通常比品牌更有影響力。在全球化的市場(chǎng)格局當(dāng)中，文化更是品牌制勝的關(guān)鍵要素。如果品牌傳達(dá)的價(jià)值和所在的文化環(huán)境不相符，將會(huì)被消費(fèi)者擯棄，甚至在社交平臺(tái)上制造負(fù)面輿論。

5.價(jià)值一致。由于營(yíng)銷者追求短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，現(xiàn)在很多品牌都會(huì)頻繁地進(jìn)行減價(jià)促銷。真正對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的品牌，需要克服營(yíng)銷者擴(kuò)大數(shù)量和規(guī)模的短視企圖，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。

當(dāng)前，品牌亟需這樣一群經(jīng)營(yíng)者：他們富于創(chuàng)見，愿意為品牌的打造和發(fā)展探索新的模式，而不是墨守成規(guī)、循規(guī)蹈矩。我認(rèn)為，品牌最大的敵人是經(jīng)營(yíng)者自身的惰性。改變已經(jīng)刻不容緩。（唐·舒爾茨）

對(duì)于聯(lián)想，

摩托羅拉的價(jià)值在哪

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)

聯(lián)想并購(gòu)摩托羅拉業(yè)務(wù)部門，這筆買賣到底值不值，摩托羅拉的價(jià)值到底是什么？針對(duì)這個(gè)問題，聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶認(rèn)為“門當(dāng)戶對(duì)，收獲有四”。

首先，是品牌?！澳ν辛_拉目前在美國(guó)和拉丁美洲等國(guó)家仍然是一個(gè)叫得響的品牌?！睏钤獞c稱，未來聯(lián)想將采取“雙品牌”戰(zhàn)略，在新興市場(chǎng)主推聯(lián)想品牌，在國(guó)內(nèi)兩個(gè)品牌并行不悖，而在北美、日本、西歐和澳大利亞等成熟市場(chǎng)采用單一品牌——摩托羅拉。蓄意進(jìn)軍歐美成熟市場(chǎng)的聯(lián)想，順理成章拿到了一張“綠卡”。

其次，是關(guān)系。摩托羅拉與全球主流運(yùn)營(yíng)商的良好關(guān)系，能夠幫助聯(lián)想打開很多尚未進(jìn)入的市場(chǎng)。

再次，是研發(fā)團(tuán)隊(duì)。摩托羅拉有2000多名資深的研發(fā)人員分布在美國(guó)的芝加哥、硅谷和佛羅里達(dá)。不得不承認(rèn)，近年來聯(lián)想智能手機(jī)鮮有新意。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，提升智能手機(jī)的創(chuàng)新力是聯(lián)想面臨的首要問題，而摩托羅拉的加入正好彌補(bǔ)了這一短板。

最后是專利。收購(gòu)之后，聯(lián)想將獲得2000多項(xiàng)專利以及2.1萬項(xiàng)交叉授權(quán)專利，將有利于聯(lián)想開拓成熟市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。

除了楊元慶的官方觀點(diǎn)，我補(bǔ)充幾點(diǎn)非官方觀點(diǎn)：

1、國(guó)際化的形象。記得阿里巴巴紐交所上市時(shí)，馬云反復(fù)宣稱下一步最大的目標(biāo)就是國(guó)際化。國(guó)際化這個(gè)命題，對(duì)于中國(guó)的IT企業(yè)來說，始終是一塊心病。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，國(guó)內(nèi)是龍，國(guó)外是蟲。聯(lián)想從中關(guān)村的一個(gè)小企業(yè)逐漸走向全國(guó)、走向全球，它的發(fā)展路徑很清晰，而且表現(xiàn)出了自身的一些特點(diǎn)?，F(xiàn)在在國(guó)際化的道路上，聯(lián)想必須塑造一很善于做國(guó)際并購(gòu)的特點(diǎn)，這個(gè)對(duì)于國(guó)際化非常重要。之前跟IBM的合作，這次跟谷歌的合作，可以很好的幫助聯(lián)想在全球豎立起了行業(yè)整合者的形象。

2、王牌。如果把手機(jī)市場(chǎng)比作一副牌局的話，比作斗地主的話，聯(lián)想手里也握有17張牌，而且看上牌也不錯(cuò)，有連對(duì)，有順子，也有A，也有2，但是缺少王牌，一張王牌也沒有，更別提王牌組成的天下無敵的炸彈了。曾經(jīng)，聯(lián)想以為“樂Phone”是張王牌，沒料到其僅僅是張小小的三，于是早早就丟掉了，免得成為整個(gè)牌局的累贅。至于后面打出的K900/K910，充其量也就是長(zhǎng)一點(diǎn)的順子而已，VIBE則頂多是個(gè)飛機(jī)帶翅膀。摩托，則可能是聯(lián)想急需的王牌。

3、Android的機(jī)會(huì)。對(duì)于谷歌來說，現(xiàn)在的Android陣營(yíng)，三星一家獨(dú)大不是好事。而且這個(gè)三星，總想脫離谷歌單干。即使三星不單干，谷歌也需要扶植另一家。在全球劃拉來劃拉去，谷歌認(rèn)為聯(lián)想是最合適的選手。

總而言之，對(duì)于聯(lián)想，光靠手里的這把牌，別的業(yè)務(wù)不說，僅就手機(jī)業(yè)務(wù)來說，要想國(guó)際化，肯定沒戲;有了摩托羅拉，雖不能說一定有戲，則極大的增加了可能性。（劉興亮）

2014年中國(guó)消費(fèi)者的日常購(gòu)買變化

好奇心日?qǐng)?bào)

貝恩公司（Bain & Company）與凱度消費(fèi)者指數(shù)（Kantar Worldpanel）連續(xù)第三年合作推出的針對(duì)中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的《2014 年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》。這份報(bào)告對(duì)40000 戶中國(guó)家庭的購(gòu)買行為以及 106 個(gè)快速消費(fèi)品類進(jìn)行研究和分析，得出了一些結(jié)論。

快消品零售市場(chǎng)增速變慢，二三線城市稍微好一些。中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)近三年增速放緩了，快消品的增長(zhǎng)率由 2011 年第二季度的 15.0 % 降至 2014 年第一季度的 4.6 %，為三年來最低。其中，一線城市的增長(zhǎng)率由 2012 年的 8.6 % 降至 2013 年的 ?3.5 %，二線城市的增長(zhǎng)率由 10.7 % 降至 7.4 %，三線城市的增長(zhǎng)率由 12.4 % 降至 8.4 %。相較而言，二三線線城市實(shí)現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)。盡管一線城市的增長(zhǎng)率明顯低于二三線城市，但一線城市仍然是快速消費(fèi)品的主要市場(chǎng)。endprint

物價(jià)增速放緩是導(dǎo)致快速消費(fèi)品市場(chǎng)增速放緩的主要原因?？焖傧M(fèi)品市場(chǎng)在過去幾年的高速發(fā)展主要得益于物價(jià)上漲和產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其是高端化產(chǎn)品的推出。隨著消費(fèi)升級(jí)的步伐減緩，包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理用品的物價(jià)上漲速度均出現(xiàn)了大幅下滑。

大賣場(chǎng)不如以前紅火，便利店滿足其他需求。消費(fèi)者在過去兩年中光顧大賣場(chǎng)的頻率呈現(xiàn)小幅下降趨勢(shì)。每戶家庭每年在大賣場(chǎng)的購(gòu)買頻率由 2011 年的 26 次降至 2012 和 2013 年的 25 次。同時(shí)，消費(fèi)者在較小規(guī)模的現(xiàn)代渠道，如超市、便利店和個(gè)人護(hù)理用品店，則保持了比較穩(wěn)定的購(gòu)買頻率：每戶家庭年均購(gòu)物 23 次左右。盡管消費(fèi)者在大賣場(chǎng)的購(gòu)買頻率有所下降，但消費(fèi)者傾向購(gòu)買更大包裝規(guī)格的產(chǎn)品。這主要得益于私家車在中國(guó)各城市的進(jìn)一步普及，為消費(fèi)者購(gòu)買和運(yùn)輸大體積商品提供了便利。

中國(guó)消費(fèi)者更愛網(wǎng)購(gòu)，移動(dòng)端銷量大。中國(guó)的購(gòu)物者更愿意使用智能手機(jī)和電腦購(gòu)物，從而促使新興的電子商務(wù)渠道蓬勃發(fā)展。目前，中國(guó)已經(jīng)成為全球銷售額最高的電商零售市場(chǎng)，并有望繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。研究的 106 個(gè)快消品類均在電子商務(wù)渠道實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，平均年增長(zhǎng)率高達(dá) 42 %。相對(duì)而言，電子商務(wù)渠道吸引了更多收入水平較高、居住在上線城市的年輕家庭。嬰兒用品、護(hù)膚品和彩妝仍是電子商務(wù)渠道的主要快消品類，且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了相對(duì)較高的滲透率和銷售額。（胡昱）

粉絲營(yíng)銷別迷信“偶像效應(yīng)”

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

在殘酷的市場(chǎng)面前，再有人文情懷的羅永浩也難抵擋銷量的低迷。日前，羅永浩終于宣布錘子手機(jī)大幅度降價(jià)，而隨著降價(jià)的開啟，這樣一款帶著“偶像”光環(huán)的手機(jī)僅僅三個(gè)月就走下神壇，回歸其正常的市場(chǎng)價(jià)格，與其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)淪為一個(gè)檔次的“大路貨”。這件事從另外一個(gè)側(cè)面也可以看出，羅永浩對(duì)其明星效應(yīng)所能帶動(dòng)的粉絲營(yíng)銷，當(dāng)初太過自信，而粉絲營(yíng)銷充其量?jī)H是新興品牌快速崛起的必要條件，但絕非充分條件。

以微博為代表的社交媒體的崛起，讓粉絲經(jīng)濟(jì)從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，一個(gè)擁有龐大粉絲群體的品牌往往能輕易擴(kuò)大銷售，提升品牌的黏度，激勵(lì)品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新。

粉絲經(jīng)濟(jì)最為典型的應(yīng)用領(lǐng)域是在音樂和電影領(lǐng)域，在音樂產(chǎn)業(yè)中真正貢獻(xiàn)產(chǎn)值的是藝人的粉絲，粉絲們購(gòu)買CD、演唱會(huì)門票、下載彩鈴和在卡拉OK中點(diǎn)歌付版稅…… 這些費(fèi)用構(gòu)成了企業(yè)的收入;而在電影產(chǎn)業(yè)中，一部電影的票房很大程度上也是藝人粉絲貢獻(xiàn)的，明星對(duì)于粉絲的號(hào)召力有多大，往往影響著票房的收入。

蘋果手機(jī)的出現(xiàn)，讓粉絲經(jīng)濟(jì)從娛樂文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品制造領(lǐng)域，因?yàn)閱滩妓沟膫€(gè)人魅力，以及在全球IT和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的傳奇經(jīng)歷，讓其明星效應(yīng)對(duì)蘋果公司推出的iPod和iPhone產(chǎn)品帶來了很大的銷售提升，iPhone在全球和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有龐大數(shù)量的“果粉”，只要蘋果公司推出新款iPhone手機(jī)，“果粉”總會(huì)一馬當(dāng)先地?fù)屬?gòu)。

社交時(shí)代，粉絲從“被動(dòng)接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆諅鞑ブ鲗?dǎo)權(quán)的“主動(dòng)參與者”，這一特點(diǎn)正倒逼企業(yè)提升服務(wù)意識(shí)與服務(wù)體驗(yàn)。打造粉絲經(jīng)濟(jì)的兩大核心，分別在于發(fā)展活躍粉絲和引爆品牌的粉絲能量。在發(fā)展活躍粉絲方面，企業(yè)首要加強(qiáng)品牌內(nèi)容社會(huì)化建設(shè)，目前常規(guī)自媒體運(yùn)營(yíng)已很難對(duì)粉絲形成足夠的吸引力，企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)應(yīng)該更加社會(huì)化、年輕化，真正做到“接地氣、說人話”;同時(shí)，有實(shí)力的企業(yè)可以選擇與明星等意見領(lǐng)袖合作，在微博上發(fā)起定制化活動(dòng)，借明星之力提升品牌聲量。為了加速活躍粉絲的積累，企業(yè)還可以根據(jù)自身需求選擇使用微博推銷商業(yè)產(chǎn)品。

從粉絲對(duì)明星的崇拜轉(zhuǎn)化到其推薦的商品，其有一定的轉(zhuǎn)化率，羅永浩的粉絲營(yíng)銷路線最大的問題，就是過分突出了羅永浩的個(gè)人個(gè)性，卻忽視了錘子手機(jī)本身的創(chuàng)新，沒有打造出錘子手機(jī)的核心價(jià)值。

無論是一個(gè)企業(yè)還是明星，當(dāng)擁有了一大批粉絲的同時(shí)，并不是做什么都可以獲得粉絲的擁躉，粉絲營(yíng)銷能否獲得成功，還是需要看產(chǎn)品本身的屬性，僅靠情感很難實(shí)現(xiàn)，粉絲從喜歡你到喜歡你的產(chǎn)品，其實(shí)并不容易，愛屋及烏是有轉(zhuǎn)化率限制的。（趙正）endprint