提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的四步優(yōu)化方案

■王達(dá)

優(yōu)化一個(gè)網(wǎng)站最關(guān)鍵和棘手的事，如何提高整體的轉(zhuǎn)化率，這是任何營(yíng)銷策略里最重要的方面之一，而提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站綜合運(yùn)營(yíng)實(shí)力的結(jié)果。今天，就分享一個(gè)簡(jiǎn)單有效的四步優(yōu)化方案模型，可以用于建立一個(gè)成功的轉(zhuǎn)化優(yōu)化方案。

何為轉(zhuǎn)化率？轉(zhuǎn)化率是指訪問某一網(wǎng)站訪客中，轉(zhuǎn)化的訪客占全部訪客的比例。這里所說(shuō)的“轉(zhuǎn)化”，可以是從單純的訪問您網(wǎng)站轉(zhuǎn)變成為您網(wǎng)站會(huì)員的行為，可以是您網(wǎng)站的會(huì)員從零購(gòu)買經(jīng)歷轉(zhuǎn)變成為有購(gòu)買經(jīng)歷的會(huì)員的行為，可以是從單純的網(wǎng)站訪客轉(zhuǎn)變成為參加您網(wǎng)站活動(dòng)的訪客的行為，可以是您的潛在客戶轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品正式客戶的行為。

這個(gè)優(yōu)化方案可以為各類企業(yè)實(shí)行個(gè)性化優(yōu)化，包括大型企業(yè)和行業(yè)龍頭企業(yè)以及其他各類中等規(guī)模的行業(yè)企業(yè)（如零售，旅游，保險(xiǎn)，游戲，媒體等）。事實(shí)上，制作一個(gè)成功的轉(zhuǎn)換優(yōu)化方案是一個(gè)艱難而復(fù)雜的過(guò)程，但是采用以下策略，通過(guò)有條不紊的步驟，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)其實(shí)并不難。

這張圖表提供了整個(gè)優(yōu)化方法的鳥瞰圖。在這個(gè)過(guò)程中的每一步使用了一個(gè)獨(dú)特的顏色。X 軸表示該過(guò)程的步驟之間經(jīng)過(guò)的時(shí)間，每個(gè)圓圈代表的具體過(guò)程中工作方面所涉及的工作量。當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)中，不同的人能力不同，工作量就可能變化，相對(duì)而言，如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可能會(huì)是更復(fù)雜的任務(wù)。

第1 步：調(diào)查

這一步有一個(gè)明確而直接的目標(biāo)：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析來(lái)獲取高層的支持。一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程分為兩個(gè)部分：

數(shù)據(jù)采集：通過(guò)數(shù)據(jù)說(shuō)話找準(zhǔn)癥結(jié)所在，在Google Analytics 里設(shè)置不同的渠道和標(biāo)簽，確保收集的用戶數(shù)據(jù)是完整的，在這個(gè)步驟中，你應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)不少實(shí)際的錯(cuò)誤、丟失的數(shù)據(jù)或者缺少標(biāo)記的頁(yè)面等。

數(shù)據(jù)過(guò)濾：一旦你已經(jīng)完成了最初的數(shù)據(jù)采集工作，為了使數(shù)據(jù)更具可讀性，以及深度的分析，就需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和過(guò)濾。從GoogleAnalytics的數(shù)據(jù)里過(guò)濾掉噪音數(shù)據(jù)，有許多不同的實(shí)現(xiàn)方法，建議最先要過(guò)濾重復(fù)數(shù)據(jù)（例如在報(bào)告中重復(fù)的URL）、過(guò)濾內(nèi)部IP 地址，自動(dòng)抓取或蜘蛛程序的訪問，機(jī)器人和已知的蜘蛛，自動(dòng)調(diào)用的網(wǎng)址等。

第2 步：研究

現(xiàn)在，當(dāng)你分析完真實(shí)的數(shù)據(jù)，并且明確了目標(biāo)后，就到了下一步的時(shí)間，研究盡可能多的業(yè)務(wù)的線上活動(dòng)情況。

業(yè)務(wù)目標(biāo)：最主要問題是，這個(gè)網(wǎng)站為什么要存在，它的目標(biāo)是什么？

網(wǎng)站目標(biāo)：接下來(lái)，需要搞清楚網(wǎng)站的目標(biāo)是什么，它可以幫助我們達(dá)到怎樣的預(yù)期效果。換句話說(shuō)：

找出我們所期望的業(yè)務(wù)目標(biāo)。例如：某零售網(wǎng)站的目標(biāo)是為了銷售產(chǎn)品，那么發(fā)展業(yè)務(wù)，增加收入就是一個(gè)最終結(jié)果。因此這個(gè)網(wǎng)站的目標(biāo)就是增加線上銷售。

網(wǎng)站的KPI：一旦確定了目標(biāo)義，就到了確認(rèn)網(wǎng)站目標(biāo)的成功或失敗的具體的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。例如：如果一個(gè)發(fā)布新聞信息的網(wǎng)站是以提高讀者的忠誠(chéng)度為目標(biāo)，那么可能的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)是：

（1）降低跳出率。

（2）提高每次訪問的平均頁(yè)面。

（3）增加文章頁(yè)內(nèi)的互動(dòng)。

（4）增加平均網(wǎng)站停留時(shí)間。

（5）增加回訪該網(wǎng)站的百分比。

數(shù)據(jù)分析和挖掘：在這一步，你已經(jīng)熟悉的網(wǎng)站目的、目標(biāo)和關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。此外，你對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)也非常熟悉并過(guò)濾了有效數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在，是時(shí)候進(jìn)行更深一層的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析，細(xì)分受眾群體，尋找用戶痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)，以提高關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。下面是一些基本的例子：

（1）設(shè)備類型：設(shè)置用戶訪問的設(shè)備類型-桌面和移動(dòng)。

（2）分類目錄：設(shè)置分類目錄頁(yè)面來(lái)分析每個(gè)分類的流量。

（3）訪問來(lái)源：設(shè)置流量訪問來(lái)源來(lái)分析不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。

（4）客戶類型：設(shè)置按客戶類別分析，以了解不同客戶的互動(dòng)對(duì)業(yè)務(wù)的影響。第3 步：優(yōu)化

現(xiàn)在，就可以把你的分析結(jié)果付諸于實(shí)踐了：

整合測(cè)試：優(yōu)化過(guò)程是從整合測(cè)試開始，某些對(duì)網(wǎng)站的修改可能會(huì)（希望）會(huì)導(dǎo)致積極的結(jié)果，這是我們所期望的結(jié)果，但有些可能不是。不要混淆這些測(cè)試數(shù)據(jù)的結(jié)果，這些測(cè)試只是基于數(shù)據(jù)分析得到的結(jié)果，它只是優(yōu)化過(guò)程的一個(gè)起點(diǎn)。

制定優(yōu)化方案：根據(jù)你的設(shè)定，開始建立了優(yōu)化方案。需要注意的是，你要把原有的數(shù)據(jù)和設(shè)置進(jìn)行備份，然后觀察執(zhí)行優(yōu)化后具體的變化結(jié)果。

執(zhí)行：現(xiàn)在，在網(wǎng)站上把所有的想法都付諸于行動(dòng)。整個(gè)步驟需要的時(shí)間和精力會(huì)根據(jù)你的營(yíng)銷優(yōu)化軟件的易用性和可用性而定。當(dāng)設(shè)置好了以后，記得對(duì)于網(wǎng)站不同的內(nèi)容和目標(biāo)要配置不同的變量，并且，如果網(wǎng)站使用了個(gè)性化軟件，個(gè)性化內(nèi)容也要進(jìn)行配置。

第4 步：評(píng)估

一旦有了足夠的數(shù)據(jù)樣本，就是時(shí)候來(lái)分析結(jié)果，并得出結(jié)論：

報(bào)告分析：查看優(yōu)化報(bào)告，找到里面明顯的變化。確定區(qū)別變化的原因，以及方法是否有缺陷，看看是夠優(yōu)化成功。不要害怕看到失敗的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)也會(huì)幫你了解你的目標(biāo)用戶的想法。

優(yōu)化調(diào)整：如果有必要，針對(duì)不同的目標(biāo)來(lái)修改優(yōu)化措施。務(wù)必仔細(xì)檢查自己和優(yōu)化結(jié)果，以避免任何錯(cuò)誤。耐心地調(diào)整，根據(jù)持續(xù)一段時(shí)間的訪問流量，來(lái)獲得更可靠的數(shù)據(jù)。

轉(zhuǎn)化的優(yōu)化不是一個(gè)線性的過(guò)程，而是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程。它包括研究、測(cè)試和分析。一旦你將最后一步完成，那么最好再返回到第三步，指定一個(gè)新的優(yōu)化方案，看能否做的更好。