微營銷內(nèi)涵、特征及發(fā)展——以微博、微信為例

劉志堅 張 輝

(江西農(nóng)業(yè)工程職業(yè)學(xué)院，江西 樟樹 331200)

自微博被飯否網(wǎng)于2007年自Twitter 引入國內(nèi)，到騰訊于2011年推出微信服務(wù)，伴隨通信技術(shù)的不斷升級，從2G 到3G，再到現(xiàn)今的4G，社交媒體儼然已成為人們生活中不可或缺的一部分。特別是微信，盡管推出時間較微博遲，但依托騰訊龐大的用戶資源，QQ、手機、微信三者號碼的無縫整合，掃一掃，搖一搖等功能更是迎合了現(xiàn)代人所追求的愜意生活方式，配合二維碼的大范圍實施，微信使用熱情持續(xù)高漲。社交媒體的興起，徹底改變了生活，進而也影響了人們的消費行為。根據(jù)日本電通廣告公司針對互聯(lián)網(wǎng)與移動應(yīng)用浪潮提出的AISAS 消費者 行 為 模 型 (Attention—Interest—Search—Action—Share)，對比傳統(tǒng)的AIDMA 模型(Attention—Interest—Desire—Memory—Action)，搜索與分享是互聯(lián)網(wǎng)時代的典型行為。為適應(yīng)這一全新環(huán)境及其消費者行為變化，企業(yè)開始了微營銷探尋之路。

一、微營銷的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展推動了社交媒體的不斷演變，從早期BBS、BLOG 到豆瓣網(wǎng)、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等SNS 社交網(wǎng)站，再到現(xiàn)今炙手可熱的微博、微信，結(jié)合智能手機、平板電腦等移動終端的更新升級，社交媒體將觸角滲透到人們生活的每一個角落，其擁有的得天獨厚的營銷傳播載體屬性受到極大關(guān)注，微營銷也因此誕生。狹義上說，微營銷是指通過微博、微信、微電影等一系列特定的攜帶“微”字的社交媒體所開展的營銷。廣義上說，只要是滿足“內(nèi)容由用戶主導(dǎo)生成的”web2.0 這一基本準則的社交媒體營銷都可以稱作是微營銷。

二、微營銷的特征

可以借用SoLoMo 這一組合詞來很好地詮釋微營銷的特征。SoLoMo，是指Social、Local 和Mobile 三者合一，即社交+本地化+移動，它最早由美國最大的風(fēng)險基金KPCB 公司合伙人John Doerr 于2011年提出，最初是用于描述互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展趨勢，在互聯(lián)網(wǎng)思維席卷下，So-LoMo 也高度映襯了網(wǎng)絡(luò)營銷的前沿動向，其所試圖表達的意圖與微營銷的特征高度吻合。

1. 社交媒體是微營銷的傳播平臺

社交媒體亦稱社會化媒體，國外Facebook、Twittter、Myspace 與國內(nèi)微博、微信、開心網(wǎng)等耳熟能詳?shù)纳缃幻襟w都基于Web2.0 技術(shù)，提供用戶撰寫、發(fā)布、評論和分享等社交應(yīng)用，由用戶創(chuàng)造內(nèi)容。社交媒體的出現(xiàn)終結(jié)了只有社會、經(jīng)濟地位較高的個人或組織依托傳統(tǒng)媒體獨享發(fā)聲權(quán)的歷史，社交媒體的廣泛應(yīng)用使其迅速成為用戶言論的集散地。因此，賦予普通人話語權(quán)被認為是社交媒體的最大貢獻。

對于企業(yè)而言，社交媒體也受到越來越多目標(biāo)消費者的青睞。以微博為例，據(jù)新浪微博2014年第二季度財報顯示，截至2014年6月，新浪微博月活躍用戶為1.565億，日活躍用戶為6970 萬。由于注冊用戶數(shù)不再公布，無法獲得準確數(shù)值，但依據(jù)新浪微博2013年第一季度財報數(shù)據(jù)，截至2013年3月，新浪微博的注冊用戶就已經(jīng)達到了5.36 億。消費者在微博中通常只對自己感興趣的事項給予關(guān)注，只對自己所喜歡的企業(yè)產(chǎn)品信息或品牌信息進行評論和轉(zhuǎn)發(fā)，僅僅依靠在電視、報紙等傳統(tǒng)媒體上投放口號式廣告，已經(jīng)不可能再為企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟效益，消費者在社交媒體語境下變得更加難以掌控。但也應(yīng)該看到，盡管企業(yè)話語權(quán)的強勢地位遭受到社交媒體的重度瓦解，可同時社交媒體也為企業(yè)帶來了全新的機遇。社交媒體具備的人際傳播和雙向互動的特性，拉近了企業(yè)與消費者的距離。企業(yè)可以針對消費者偏好和訴求進行平等的交流、分享任何信息。只要企業(yè)能夠充分挖掘和利用社交媒體的優(yōu)勢，就能大大增強企業(yè)和消費者之間的黏性，從而提高消費者品牌忠誠度。

2. 微營銷立足本地化

微營銷突出LBS(Location Based Services)，即“基于位置服務(wù)”的運用，是指通過提供各種定位和Check －In(簽到)來開展?fàn)I銷活動。企業(yè)或商家為吸引用戶到其經(jīng)營所在地簽到，采取徽章領(lǐng)取、積分升級等具有象征意義又不失個性化的榮譽激勵(如“購物達人”)，這樣做最直接的好處就是增加了商家或品牌的曝光率。LBS 更深入的運用是將用戶導(dǎo)引至實體店內(nèi)，協(xié)助開展產(chǎn)品促銷和活動推廣，如對擁有一定積分累計層級或相應(yīng)徽章的用戶提供折扣或其他優(yōu)惠(如兌換商品)。為產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以供分享，還鼓勵用戶對光顧地點(門店或商家)進行評價?？梢哉f，LBS 是通過確定用戶所在地理位置來提供各類與該位置相關(guān)的生活信息，以達到線上線下互動整合的目的，這也是目前國內(nèi)眾多社交應(yīng)用都將LBS作為主要營銷方式的原因，如大眾點評網(wǎng)和微信。

作為微營銷最受追捧的平臺，微信“查看附近的人”這一功能將微營銷本地化的特性予以充分體現(xiàn)。用戶點擊“開始查看”，除顯示相鄰的用戶名稱之外，用戶個性簽名內(nèi)容也會顯現(xiàn)，企業(yè)可以充分利用這個免費的廣告位，用簡潔、精煉的關(guān)鍵詞突出描述企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)或產(chǎn)品特點，使目標(biāo)消費者對企業(yè)或產(chǎn)品迅速形成初步印象。除被動等待潛在消費者發(fā)現(xiàn)外，企業(yè)還可主動出擊，派駐營銷人員前往人流密集度較大的區(qū)域，利用微信定位，接受該時段開啟定位的微信用戶的搜尋。相比傳統(tǒng)媒體，借助微信宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的成本要小得多。

3. 移動終端是微營銷的動力引擎

工信部總工程師張峰在北京召開的2014 移動互聯(lián)網(wǎng)國際研討會上指出，截至2014年6月，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已達8.61 億戶，用戶規(guī)模全球最大。究其原因，移動終端方便快捷，且能很好地填補用戶的零碎時間。等候用餐、上下班途中等時間段，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶無處不在，這是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)終端無法想象的。國內(nèi)移動終端中發(fā)展最快的當(dāng)屬智能手機，美國市場研究公司eMarketer 的最新預(yù)測顯示，2014年中國智能手機用戶將突破5 億，每10 個智能手機用戶有近3 個來自中國。而伴隨國內(nèi)4G 時代的到來，流量消費將告別恐懼，智能手機勢必推動微營銷強勁發(fā)展。

由于傳播對象多屬親朋、同事和同學(xué)，具有較高可信度的人際傳播是智能手機的優(yōu)勢所在，這也造成智能手機用戶往往容易充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”。出于對人際圈的信任，通過“意見領(lǐng)袖”進行企業(yè)產(chǎn)品或品牌信息擴散，目標(biāo)消費者不僅易于接受，利用社交應(yīng)用將信息再次分享也是大概率事件。如此通過層層輻射，企業(yè)借助智能手機成功驅(qū)動口碑營銷。此外，智能手機結(jié)合LBS 大規(guī)模應(yīng)用，能很好地連接從用戶消費需求萌發(fā)到用戶購買行為產(chǎn)生之間的通道。

三、微營銷發(fā)展的困境與出路

1. 形式化現(xiàn)象較為普遍，應(yīng)加強內(nèi)容建設(shè)

為爭奪龐大的目標(biāo)消費人群，國內(nèi)企業(yè)紛紛選擇入駐新浪、騰訊等有影響力的門戶網(wǎng)站開設(shè)官方微博、官方微信，但除去少數(shù)不斷努力探索新媒體營銷，積極尋求突破傳統(tǒng)媒體營銷的企業(yè)，如星巴克中國，其他大多數(shù)企業(yè)平臺的象征性意義大于實際，主要表現(xiàn)在平臺缺乏有價值的信息內(nèi)容支撐。例如，將企業(yè)官網(wǎng)內(nèi)容簡單復(fù)制到微博、微信公眾平臺，語言生硬、機械，不符合網(wǎng)絡(luò)社交的表達方式，令人敬而遠之;信息內(nèi)容缺乏邏輯和主旨，令人不知所云;要么高頻度灌水，發(fā)布大量沒有實質(zhì)內(nèi)容或低俗、無聊的八卦信息，要么長期不更新。

為杜絕微營銷形式化，企業(yè)應(yīng)對開展微營銷予以實質(zhì)性支持和鼓勵。在微營銷初期，不強調(diào)營銷效果立竿見影，允許探索，但職責(zé)權(quán)限應(yīng)清晰明確。同時，企業(yè)官方微博、微信要樹立“內(nèi)容為王”的運營思想，內(nèi)容構(gòu)思要突出趣味性、相關(guān)性和實用性，信息表述要遵循網(wǎng)絡(luò)用語原則并力求精煉、準確、到位，更新頻率也應(yīng)適中。

2. 過度關(guān)注粉絲數(shù)量，應(yīng)明確目標(biāo)市場

無論微博或微信，擁有一定數(shù)量的粉絲是其開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)，但過于追求粉絲數(shù)量，采用刷粉、購買粉絲等手段希望盡攬消費者，通過打造海量平臺，盡可能涉及多個領(lǐng)域，卻導(dǎo)致企業(yè)微博或微信的內(nèi)容與企業(yè)整體營銷計劃脫節(jié)，盡管在短時間內(nèi)可迅速增加粉絲，但卻有可能會事倍功半。誠然，粉絲數(shù)量的大小是決定營銷效果的一個重要因素，但并不是唯一因素，粉絲的質(zhì)量也很重要。有些企業(yè)官方微博、微信看似粉絲數(shù)量眾多，但評論者、分享者寥寥無幾，缺乏實質(zhì)影響力，究其原因在于粉絲質(zhì)量參差不齊，大量“僵尸粉”、“雜粉”摻雜其中，而這些粉絲對微博營銷和微信營銷毫無價值，因為不是所有的粉絲都是目標(biāo)消費者，只有“真粉”才會幫助企業(yè)產(chǎn)品或品牌信息進行有效的二次傳播和實現(xiàn)精準營銷。

市場目標(biāo)定位(STP)同樣適用于微營銷。企業(yè)開展微營銷必須結(jié)合營銷目標(biāo)和產(chǎn)品優(yōu)勢來選定目標(biāo)消費者，做到有的放矢。官方微博、微信應(yīng)以專注和專業(yè)為建設(shè)方向，避免華而不實。不應(yīng)只將粉絲數(shù)量作為微營銷效果評判的唯一指標(biāo)，粉絲活躍度也應(yīng)作為參照物。實現(xiàn)門店、網(wǎng)店與微營銷有效對接，開展有針對性的銷售活動和實施粉絲階段反饋。通過清晰市場定位和科學(xué)調(diào)整評價依據(jù)，切實提高企業(yè)或商家微營銷成效。

3. 營銷創(chuàng)新不足，應(yīng)注重創(chuàng)意

企業(yè)微營銷創(chuàng)新不足主要表現(xiàn)在微營銷活動缺乏新意，目前參加活動送禮品或贏取時尚獎品仍是企業(yè)官方微博、微信通常采用的營銷手段，但被吸引的粉絲有多少是潛在消費者，有多少是抽獎專業(yè)戶以及慕名前來只為獎(禮)品的客串戶很難厘清，但若是后者占據(jù)多數(shù)，則此微營銷活動的意義將需重新進行評估。企業(yè)開展微營銷，單純、一味地依靠這種短期內(nèi)積聚人氣的措施是行不通的。要從眾多粉絲中尋找、吸引、培育更多真正的潛在消費者，不斷提高粉絲的忠誠度。

如星巴克中國曾在官方微博上發(fā)起地球日免費喝咖啡活動，只要自帶星巴克隨行杯或馬克杯就可贈送一杯咖啡，該活動得到眾多網(wǎng)民的響應(yīng)，紛紛在微博上曬出領(lǐng)取咖啡時的照片，并@ 朋友、同學(xué)和同事一起參與，該活動將倡導(dǎo)環(huán)保公益與營銷推廣完美結(jié)合，為星巴克贏取了廣泛關(guān)注和社會聲譽。

星巴克中國官方微信開展的自然醒互動式推送活動，用戶只要關(guān)注星巴克，并發(fā)送微信表情描述當(dāng)天心情，星巴克將從《自然醒》音樂專輯中挑選最與用戶心情匹配的歌曲進行回復(fù)。這種隨時傾聽用戶心聲的一對一的專屬服務(wù)，拉近了星巴克和消費者之間的距離，增添了用戶黏性。

從以上實例可以看出，星巴克中國微營銷成功的最大秘訣是來自于對星巴克文化的塑造和傳播，通過咖啡這一載體傳遞正面、親和的企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)文化來實現(xiàn)粉絲的長期忠誠，而不是連綿不斷地打出優(yōu)惠牌，這正是國內(nèi)企業(yè)開展微營銷需要深思和借鑒的。

微營銷活動既要在產(chǎn)品信息傳遞過程中注意融入追求美好、渴望被尊重、崇尚人與外部環(huán)境的天人合一的共性意境，又要契合新興購物群體的消費觀，積極渲染個性、前衛(wèi)等元素。企業(yè)應(yīng)努力在微營銷中尋找自我，而不要一味模仿跟風(fēng)。只有具有特色又能恰如其分表達的微營銷活動，才能喚起目標(biāo)消費者持久的熱情和消費投入。

4. 缺乏整合營銷思維，須全方位聯(lián)動

隨著微博、微信等新媒體的興起，其低成本、互動性強等優(yōu)勢很容易讓企業(yè)從一個極端走向另一個極端，只注重新媒體營銷，忽視傳統(tǒng)媒體營銷，只注重線上營銷，忽視線下營銷。但并不是任何產(chǎn)品都適合微營銷，而且傳統(tǒng)媒體也有新媒體所不能比擬的優(yōu)勢，如受眾面廣、到達率高、公信力強、適宜傳播深度信息等。如果只發(fā)展線上營銷，而線下配合不得當(dāng)、不及時，用戶體驗差，企業(yè)產(chǎn)品形象和品牌形象難以塑造和鞏固，線上營銷又談何進一步推進?現(xiàn)今企業(yè)營銷環(huán)境越來越復(fù)雜，從麥卡錫的4P 到勞特朋的4C，再從4C 到4R、4S，無不證明這一點。在該前提下，任何單一營銷方式或營銷工具都不可能獨立完成企業(yè)營銷目標(biāo)。如何將各個獨立的營銷方式或營銷工具有機結(jié)合，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，進而發(fā)揮最大營銷效果，這正是Don Schultz 的整合營銷理論所提倡的。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性、產(chǎn)品生命周期、階段(或長期)營銷目標(biāo)以及新舊媒體的優(yōu)劣勢等因素，合理平衡傳統(tǒng)媒體和社交媒體用于營銷的比重分配，而不應(yīng)過分倚重某一類型媒體。同時，建議大力推行O2O(Online To Offline)模式，即線上帶動線下消費，線下促進線上擴張。多措并舉，多管齊下，不斷推進品牌滲透。

5. 商業(yè)氣息過于濃厚，應(yīng)巧打情感牌

從某種意義上，微營銷可以被看作是關(guān)系營銷。原因在于，微營銷是企業(yè)持續(xù)深化與目標(biāo)消費者關(guān)系的過程，強調(diào)去中心化、平等和互動。但事實上很多企業(yè)開展微營銷時并沒有意識到個中精髓，依舊停留在傳統(tǒng)營銷意識層面上，產(chǎn)品或品牌信息不是提倡消費者在潛移默化中去感受，而是以企業(yè)為主導(dǎo)的灌輸式、強塞式占主流。企業(yè)官方微博、微信廣告鏈接充斥，在粉絲圈內(nèi)發(fā)布大量商品圖片，更有企業(yè)或商家成了標(biāo)題黨，變相廣告，虛假廣告肆意橫行，此外還存在利用“點贊”誘導(dǎo)用戶分享，但卻不予兌現(xiàn)承諾或者臨時添加附加條件故意抵賴的行為。作為弱關(guān)系鏈信息流工具，維系并鞏固與粉絲之間的關(guān)系應(yīng)是企業(yè)官方微博、微信需要長期堅持的。以粗暴、直接的方式投放硬廣告、欺騙粉絲和誤導(dǎo)粉絲等行為是不可取的，不僅有可能導(dǎo)致粉絲大規(guī)模流失，甚至?xí)⑵渫浦疗髽I(yè)的對立面。

面對越來越理性的消費者，企業(yè)在微營銷過程中應(yīng)巧打情感牌。一是要讓所依托的社交媒體回歸生活和新聞的基本屬性，著重傳遞人文氣息。對于廣告宣傳，則應(yīng)切實把握“度”，既不可泛濫發(fā)布，也不可過分夸大;二是要與目標(biāo)消費者及時溝通，互動中熱情洋溢又不失耐心，幽默溫馨貫穿全過程。微營銷的立足點是每一個消費個體，與每一位目標(biāo)消費者成為朋友是微營銷的宗旨。只有濃濃的人文關(guān)懷覆蓋商業(yè)氣息，才能贏得消費者對企業(yè)品牌的青睞和信任。

［1］齊超. 你所不知道的微營銷［J］.中國商貿(mào)，2014(1).

［2］姜帆. 全媒體視域下微營銷的數(shù)字化整合［J］.東南傳播，2013(6).

［3］賴國慶.“微”營銷，邊過河，邊學(xué)游泳［J］. 中國廣告，2013(2).