大數(shù)據(jù)時代下電子商務發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)

張 棟

（洛陽師范學院商學院，河南洛陽471000）

【產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟】

大數(shù)據(jù)時代下電子商務發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)

張 棟

（洛陽師范學院商學院，河南洛陽471000）

大數(shù)據(jù)時代的到來給我國電子商務發(fā)展既帶來機遇也帶來挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)的應用可以促進電商開展市場營銷，有利于個性化和精準的商品推介，有利于挖掘數(shù)據(jù)潛在價值。但同時，電商也需面對在大量數(shù)據(jù)中甄別、收集真實有用信息，分析和加工海量數(shù)據(jù)，活用大數(shù)據(jù)，解決數(shù)據(jù)斷層問題等挑戰(zhàn)。

大數(shù)據(jù)；電子商務；機遇；挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)是繼云計算、物聯(lián)網(wǎng)之后IT產(chǎn)業(yè)又一次顛覆性的技術變革，對電子商務的發(fā)展將產(chǎn)生巨大影響。如今，大數(shù)據(jù)分析已經(jīng)成為電子商務行業(yè)研究的熱點，正在以多種方式創(chuàng)造著巨大的價值，電子商務將迎來重大的機遇，同時也有很多障礙需要去克服，并迎接更多的挑戰(zhàn)，未來是大數(shù)據(jù)的時代，未來的競爭是數(shù)據(jù)的競爭。

一、大數(shù)據(jù)的定義

業(yè)界對大數(shù)據(jù)的定義仍未達成共識。維基百科將大數(shù)據(jù)定義為所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極的的資訊。布賴恩·霍普金斯（Brian Hopkins）和鮑里斯·埃韋爾松（Boris Evelson）在《首席信息官，請用大數(shù)據(jù)擴展數(shù)字視野》報告中指出，大數(shù)據(jù)包涵以下四個特征：一是規(guī)模（Volume），即數(shù)據(jù)量基數(shù)龐大并在持續(xù)增長；二是快速（Velocity），即處理速度快，響應時間短；三是多樣（Variety），即數(shù)據(jù)種類繁多，如結構化數(shù)據(jù)、半結構化數(shù)據(jù)、非結構化數(shù)據(jù)等。四是價值（Value）高，即數(shù)據(jù)蘊含巨大社會價值和商業(yè)價值。

二、大數(shù)據(jù)時代給電子商務發(fā)展帶來的機遇

（一）有利于促進電商市場營銷

在傳統(tǒng)的“小數(shù)據(jù)”背景下，用戶數(shù)據(jù)相對匱乏，數(shù)據(jù)分析效率偏低，據(jù)統(tǒng)計：過去一個銷售人員為準備交易而尋找相關信息所花費的平均時間占工作時間的24%，可以轉化為26億元的收入。而大數(shù)據(jù)時代電商可以分析更多的數(shù)據(jù)，甚至可以處理和某個特別現(xiàn)象相關的所有數(shù)據(jù)，而不再依賴于隨機抽樣。企業(yè)基于大數(shù)據(jù)的分析和優(yōu)化，可以節(jié)約成本、提高市場競爭力，做到“低成本、高效率”的營銷，實現(xiàn)利潤最大化。

（二）有利于個性化和精準的商品推介

小數(shù)據(jù)時代電商市場營銷的精度有限，不僅浪費資源，還有可能推送無效信息對用戶形成干擾，影響消費體驗，導致庫存過高，物流成本過大，在國內激烈的市場競爭中陷入價格戰(zhàn)，自身發(fā)展受限。而在大數(shù)據(jù)時代，個性化和精準的商品推薦成為未來電子商務發(fā)展的新方向。大數(shù)據(jù)為個性化商業(yè)應用提供了充足的養(yǎng)分和可持續(xù)發(fā)展的沃土。電商的互動交易平臺本身具有多種功能，能夠對用戶點擊、瀏覽、評論、收藏、購買等行為進行數(shù)據(jù)記錄。用戶在微博、微信、QQ群等社交媒體上的所有網(wǎng)絡行為也都會留下“蹤跡”，形成包含個人信息的數(shù)據(jù)。電商廣泛獲取此類數(shù)據(jù)，必要時進一步結合第三方交易平臺、數(shù)據(jù)服務機構提供的相關數(shù)據(jù)，挖掘其需求、偏好、習慣以至情緒特征，從而精確化、智能化地確定在何時、何渠道、以何種方式和終端推送信息和服務，找到具有實效、線路最短的營銷接觸點，大大提高準確度和實效性。

（三）有利于挖掘數(shù)據(jù)潛在價值

過去，一旦數(shù)據(jù)的基本用途實現(xiàn)了，數(shù)據(jù)就會被刪除，認為數(shù)據(jù)的首要價值已經(jīng)得以提取，再儲存和備份只會增加成本。而在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)之于企業(yè)不再是商業(yè)活動的附屬品，而是極其寶貴的核心資源，對之進行收集、分析、利用等任一環(huán)節(jié)都能創(chuàng)造出新的價值。亞馬遜在挖掘數(shù)據(jù)潛在價值有個經(jīng)典案例，其通過收集用戶的IP地址，然后從IP地址中破譯出用戶所處位置的附近多少公里內是否有書店。工作人員從收集到的數(shù)據(jù)中了解到，一個人是否選擇在網(wǎng)上買書，很重要的原因是他附近有沒有書店。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的首要價值被發(fā)掘后仍能不斷給予，數(shù)據(jù)的價值是其所有可能用途的總和。以利用數(shù)據(jù)價值為核心，將不斷涌現(xiàn)新型盈利模式，電商只要把握機遇、放寬視野，就能找到新的利潤增長點。

三、大數(shù)據(jù)時代電子商務面臨的挑戰(zhàn)

（一）在大量數(shù)據(jù)中甄別、收集真實有用信息

大數(shù)據(jù)從來都不是免費的午餐，大數(shù)據(jù)紛繁多樣，優(yōu)劣混雜，這對于電商對數(shù)據(jù)的收集處理帶來了巨大挑戰(zhàn)。伴隨著大數(shù)據(jù)熱潮的到來，關于大數(shù)據(jù)的一些新問題層出不窮，比如其中夾雜著虛假信息，真實有用的信息不多，虛假信息會破壞核心信息。因此收集過程對數(shù)據(jù)進行甄別，確保數(shù)據(jù)質量是電商不可忽略的關鍵問題。面對潮水般的數(shù)據(jù)，如果不加以篩選、甄別，就難以保證數(shù)據(jù)的完整性與客觀性，在此基礎上的數(shù)據(jù)分析與整合必然也會錯漏百出，失去了其使用價值。

（二）分析和加工海量數(shù)據(jù)

據(jù)統(tǒng)計，82%的電商正受到處理海量信息的挑戰(zhàn)，而且他們花很多時間對其進行研究，89%的電商因超負荷處理數(shù)據(jù)而失去過銷售機會。僅僅坐擁大數(shù)據(jù)并不夠，對大數(shù)據(jù)的分析和挖掘能力已成為電商的核心競爭力。這表明大數(shù)據(jù)的關鍵并不在數(shù)據(jù)原料的多少，而在于數(shù)據(jù)加工能力，這才能使大數(shù)據(jù)產(chǎn)生真正的價值。目前政府信息的公開性不夠，開放的、公共的社會網(wǎng)絡環(huán)境還未形成，權威、可信的第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構缺位，使得很多數(shù)據(jù)難以獲得，影響大數(shù)據(jù)的完整性和綜合性。電商在期待環(huán)境改善的同時，唯有盡可能地充分應用社交網(wǎng)站等網(wǎng)絡媒體，以合作、購買等方式獲得廣泛的外部數(shù)據(jù)，并使之與企業(yè)內部運營數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，以擴大數(shù)據(jù)采集量，強化多源數(shù)據(jù)的彼此關聯(lián)與印證，同時，嚴格篩選把控數(shù)據(jù)的質量，為大數(shù)據(jù)分析打下較好的基礎。

（三）活用大數(shù)據(jù)

多年來，企業(yè)運營數(shù)據(jù)更多是建立在直覺的判斷和分析基礎之上。在大數(shù)據(jù)時代，到處都充斥著碎片化的數(shù)據(jù)，沒有清晰的思路，無從下手，迷失在海量的數(shù)據(jù)中成為企業(yè)面臨大數(shù)據(jù)時代的核心短板。目前，國內諸多電商都在盲目地進行大數(shù)據(jù)投資，收集越來越多的數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)大都是單純存儲在數(shù)據(jù)庫中，沒有進行有效的分析和使用，把這些數(shù)據(jù)激活成為電商企業(yè)運營的關鍵。要“活”用大數(shù)據(jù)，電商數(shù)據(jù)運營者要看出這些數(shù)據(jù)本身的局限。一方面，企業(yè)的數(shù)據(jù)為用戶體驗改善了什么；另一方面，企業(yè)在使用數(shù)據(jù)時，解決了什么問題或者拓展了什么商機。如果電商企業(yè)能夠基于場景和相關的“活”數(shù)據(jù)將數(shù)據(jù)應用發(fā)揮出最大價值，那么新的商業(yè)模式就會成為可能，如果沒有找出相關問題的解決方法，企業(yè)就會錯失發(fā)展良機。

（四）解決數(shù)據(jù)斷層問題

大數(shù)據(jù)實踐的先行者車品覺在《決戰(zhàn)大數(shù)據(jù)》中提到，斷層才是我們所面臨的最嚴重的問題。收集數(shù)據(jù)的人不清楚使用數(shù)據(jù)的人需要做什么，這是目前大數(shù)據(jù)的一大關鍵命門。大數(shù)據(jù)需要更主動的管理，也需要更多的創(chuàng)新。對于電商企業(yè)而言，如果處在網(wǎng)站前端的人只知道點擊量等數(shù)據(jù)，卻很少去關注后端的商業(yè)數(shù)據(jù)；操作網(wǎng)站后端的交易環(huán)節(jié)的工作人員只知道賣東西而很少去關注前端數(shù)據(jù)；行為數(shù)據(jù)與商業(yè)數(shù)據(jù)沒有對接起來。這樣，網(wǎng)站決策者不知道網(wǎng)站核心用戶群的行為特征，也不知道怎么去擴大核心用戶的規(guī)模，更不知道從一個用戶登錄網(wǎng)站之后到離開哪些環(huán)節(jié)需要疏通，這家電商就離倒閉不遠了。然而，今天許多電子商務公司，每天都在做“碰巧”游戲：今天推薦A家的產(chǎn)品，明天撤下A家的產(chǎn)品；今天做低價促銷，明天又做線下活動。這些決策的改變，沒有行為數(shù)據(jù)和商業(yè)模式之間的邏輯關系的指示或良好的監(jiān)控，都是閉著眼睛在“碰巧”。

對于電商而言，在了解前端哪一個數(shù)據(jù)對整個網(wǎng)站后端的交易量有最大影響后，就只需努力提高這個前端數(shù)據(jù)，必然會刺激后端數(shù)據(jù)的增加；反過來，后端哪一個交易數(shù)據(jù)比較高，弄清楚是從哪一個渠道收集的、主要貢獻用戶是哪些，網(wǎng)站的產(chǎn)品設計就向他們傾斜，如此，才會使渠道前端“轉化率”等關鍵數(shù)據(jù)得到提升。從而使核心用戶群迅速增長，這樣，電子商務才能取得長足發(fā)展。

［1］維克托·邁爾－舍恩博格.大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革［M］.杭州：浙江人民出版社，2013.

［2］車品覺.決戰(zhàn)大數(shù)據(jù)：駕馭未來商業(yè)的利器［M］.杭州：浙江人民出版社，2014.

［3］蘇萌.大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)變革［EB／OL］.http：／／column.iresearch.cn／u／sumeng／629316.shtml.

［4］甘麗新.大數(shù)據(jù)時代電子商務的機遇與挑戰(zhàn)探討［J］.科技廣場，2013（3）.

［5］陳曉霞，徐國虎.大數(shù)據(jù)業(yè)務的商業(yè)模式探討［J］.觀察，2013（6）.

［6］于春生，大數(shù)據(jù)時代圖書電商的機遇與挑戰(zhàn)［J］.中國出版，2013（19）.

（責任編輯：陳鴻鵬）

F713.1

A

2095－3283（2014）11－0085－02

張棟（1992－），男，河南周口人，漢族，本科生，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易。