促進(jìn)陜西動畫產(chǎn)品“走出去”的對策研究

張 寧 賀宏福

（渭南師范學(xué)院，陜西 渭南 714000）

促進(jìn)陜西動畫產(chǎn)品“走出去”的對策研究

張 寧 賀宏福

（渭南師范學(xué)院，陜西 渭南 714000）

文章以陜西動畫產(chǎn)品“走出去”的相關(guān)調(diào)研為基礎(chǔ)，討論了促進(jìn)陜西動畫產(chǎn)品“走出去”的思路和方法，提出了善用陜西優(yōu)質(zhì)文化資源打造動畫產(chǎn)品優(yōu)勢、借力新技術(shù)降低動畫產(chǎn)品的生產(chǎn)成本并提高質(zhì)量、加強(qiáng)國內(nèi)市場培育疏通陜西動畫產(chǎn)品“走出去”的通道三個方面的對策和建議，以期加快陜西省動畫產(chǎn)品“走出去”的步伐。

陜西動畫產(chǎn)品 文化資源 “走出去”

“走出去”既是提升中國動畫產(chǎn)品品質(zhì)的內(nèi)在需要，又是提高國家軟實力和擴(kuò)大國際影響力的重要途徑［1］。近年來，中國動畫產(chǎn)品“走出去”的步伐加快，與兄弟省份相比，陜西省的步伐顯得有些緩慢。據(jù)統(tǒng)計，中國動畫片生產(chǎn)2010年出口17萬分鐘，2011年出口動畫片146部，共20萬分鐘，交易額2800多萬美元［2］。近年來，陜西雖然推出過一些如《秦親寶貝》、《仙黎谷》、《大秦五行少年傳》等在國內(nèi)有一定影響力的動畫產(chǎn)品［3］，但是“走出去”的動畫產(chǎn)品可以說是鳳毛麟角（似乎只有動畫作品《幸福的起跑線》在美國紐約麒麟電視播出過）。

一、善用陜西優(yōu)質(zhì)文化資源，打造動畫產(chǎn)品優(yōu)勢

（一）選擇陜西優(yōu)質(zhì)文化資源，并轉(zhuǎn)換成動畫產(chǎn)品優(yōu)勢。

作為文化資源大省的陜西，在這方面的優(yōu)勢是其他省份難以企及的。然而，如何把文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成動畫產(chǎn)品優(yōu)勢是問題的關(guān)鍵。如果文化資源不能經(jīng)過再創(chuàng)作成為動畫劇本和動畫形象進(jìn)而成為版權(quán)產(chǎn)品，就無法進(jìn)入產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)過程，那么把文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為動畫產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢就成為一句空話。因為只有文本才是經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、市場和法律意義上的文化資源，才是文化產(chǎn)業(yè)的核心資源，版權(quán)產(chǎn)業(yè)和版權(quán)貿(mào)易才是WTO規(guī)定的文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易［4］。而強(qiáng)調(diào)動畫形象，則由于動畫品牌的打造、衍生產(chǎn)品的開發(fā)離不開動畫形象的參與。

陜西悠久的歷史文化、燦爛的革命文化、獨特的民俗文化呈現(xiàn)出唯一性、制高性和世界性，成為陜西動畫產(chǎn)品“走出去”的重要推動力。一般來說，但凡具有陜西文化特色的動畫產(chǎn)品，都更容易贏得市場和觀眾的認(rèn)可，如《秦親寶貝》和《大秦五行少年傳》等影片。《秦親寶貝》是在深度挖掘秦文化的基礎(chǔ)上，借助陜西文化獨特標(biāo)志——秦始皇兵馬俑，打造的具有陜西特色的動畫產(chǎn)品。該片的主要角色設(shè)計是在兵馬俑造型的基礎(chǔ)上，用夸張變形的藝術(shù)手法經(jīng)過再次創(chuàng)意設(shè)計，并融入現(xiàn)代時尚元素展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的本色與風(fēng)骨［5］?！洞笄匚逍猩倌陚鳌肥顷兾鞒銎返膭赢嬈?，該片場景全部采用水墨動畫的表現(xiàn)形式，并巧妙地將涼皮、肉夾饃等本土文化元素融入整個故事的發(fā)展之中，突出陜西文化特色，推動該片成為文化部 “2013年國家動漫品牌和動漫創(chuàng)意保護(hù)計劃”項目，助力該片成為陜西首次登錄央視的動畫片。

（二）立足陜西放眼世界選才，整合動畫原創(chuàng)力量。

近些年，陜西雖然在整合動畫原創(chuàng)力量方面做了有益的探索，如在創(chuàng)作《大秦五行少年傳》的過程中，企業(yè)特意邀請陜西省作家協(xié)會專業(yè)人士擔(dān)任該片的文學(xué)顧問。同時，還邀請到中國美術(shù)家協(xié)會專業(yè)人士擔(dān)任該片的藝術(shù)顧問，以保證動畫片的水準(zhǔn)和質(zhì)量。然而，動畫原創(chuàng)人才的匱乏，尤其缺乏具有市場意識、國際視野的人才仍然是困擾陜西動畫“走出去”的重要因素。破解該難題，可以從兩個方面著手：一方面，陜西動畫企業(yè)的選才可以向國內(nèi)成功企業(yè)學(xué)習(xí)。在國內(nèi)，深圳華強(qiáng)數(shù)字動漫有限公司（以下簡稱“華強(qiáng)”）的“特有團(tuán)隊”被認(rèn)為是產(chǎn)品“走出去”的動力之一。團(tuán)隊成員擁有海外專業(yè)的動畫配音背景，演員們常根據(jù)西方傳統(tǒng)與觀賞習(xí)慣，對動畫進(jìn)行再創(chuàng)作，以確保華強(qiáng)動畫在弘揚(yáng)中國文化之時又符合西方觀眾觀看的習(xí)慣，從而讓華強(qiáng)動畫產(chǎn)品更易于“走出去”［6］。另一方面，陜西動畫企業(yè)可以借鑒美國動畫的“用人之道”——“拿來主義”策略，來自世界各地的人才聚集在美國，不僅為動畫產(chǎn)品貢獻(xiàn)了多元化的民族特征，還保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)［7］。因此，只要為陜西動畫所用、為陜西動畫出力就足夠，不見得人才一定是專職，兼職、顧問同樣可以考慮。還可以通過聘請創(chuàng)作者進(jìn)行某一方面的創(chuàng)作、高校與企業(yè)合作、舉辦動畫交流或比賽活動并發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀原創(chuàng)人才等方式，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀原創(chuàng)人才，即堅持以“產(chǎn)學(xué)研”推動動畫原創(chuàng)［8］。

二、借力新技術(shù)與管理經(jīng)驗，降級動畫產(chǎn)品的生產(chǎn)成本并提高質(zhì)量

（一）借力新技術(shù)降低動畫產(chǎn)品的生產(chǎn)成本并提高質(zhì)量。

近些年，陜西雖然在西安高新區(qū)以建設(shè)“國家文化與科技融合創(chuàng)新示范基地”為突破口，重點支持發(fā)展動漫游戲等產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)文化與科技融合，但是在動畫產(chǎn)品的技術(shù)作用發(fā)揮上與“北上廣”、動畫強(qiáng)國還有相當(dāng)差距［9］。美國采用新技術(shù)降低生產(chǎn)成本并提高質(zhì)量的經(jīng)驗，值得陜西動畫企業(yè)借鑒。美國動畫產(chǎn)品生產(chǎn)一直重視新技術(shù)的應(yīng)用與開發(fā)：美國是世界上第一個用多層次攝影機(jī)拍攝動畫片的國家，是第一個把音樂應(yīng)用到有聲動畫片中的國家，也是把高技術(shù)、高科技和3D多媒體技術(shù)應(yīng)用到動畫片制作的國家，其推出的《小馬王》、《熊貓功夫》、《冰河時代》以絢麗的色彩、優(yōu)美的場景、形態(tài)的生動、音樂的動人旋律和燈光設(shè)計風(fēng)靡世界［10］。在借力新技術(shù)降低動畫產(chǎn)品的生產(chǎn)成本方面，國內(nèi)一些動畫企業(yè)的經(jīng)驗值得陜西動畫企業(yè)學(xué)習(xí)。如華強(qiáng)將技術(shù)創(chuàng)新擺在重要位置，通過擺脫傳統(tǒng)制作模式，建成世界上領(lǐng)先的全無紙化二維動畫片生產(chǎn)線、全數(shù)字化三維動畫生產(chǎn)線，自行設(shè)計組裝大容量無間隙的三維動畫渲染陣列，優(yōu)化動畫片生產(chǎn)模式，將生產(chǎn)效率提高到以前的6到8倍，其他動畫公司要用一個月時間才能生產(chǎn)出來的動畫作品，而在華強(qiáng)只需要不到一周的時間［6］。

（二）借鑒管理經(jīng)驗降級動畫產(chǎn)品的生產(chǎn)成本并提高質(zhì)量。

采取制作外包、分工合作等措施控制動畫生產(chǎn)成本，提高陜西動畫產(chǎn)品“走出去”的國際競爭力。美國動畫則是企業(yè)利用全球貿(mào)易分工體系，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的低附加值部分如錄像制品的拷貝等轉(zhuǎn)移到低成本國家，而將高附加值的創(chuàng)意、設(shè)計環(huán)節(jié)留在本土，不僅成功地保持了核心競爭力，而且大幅降低了生產(chǎn)成本。日本的動畫企業(yè)為提高工作效率和降低成本，將一些低附加值、簡單重復(fù)的工作外包給人工成本較低的國家，在國內(nèi)則將動畫作品的制作任務(wù)分解成背景制作、人物造型、畫面處理、音樂錄制等不同環(huán)節(jié)，交由多個工作室分工協(xié)作完成［7］。通過這些措施，動畫產(chǎn)品在保證質(zhì)量的前提下又控制成本，從而提高動畫產(chǎn)品國際競爭力。“他山之石，可以攻玉”。陜西動畫企業(yè)可以借鑒國際合作、國內(nèi)或省內(nèi)合作的經(jīng)驗，在協(xié)作中發(fā)揮合作企業(yè)的優(yōu)勢，從而在保證動畫產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，著力降低產(chǎn)品成本，提高動畫產(chǎn)品的國際競爭力。

三、加強(qiáng)國內(nèi)市場的培育，疏通動畫產(chǎn)品“走出去”的通道

（一）通過國內(nèi)市場培育凝聚通往國際市場的力量。

就目前形勢而言，陜西動畫產(chǎn)品不僅很少打入國際市場，而且在國內(nèi)沒有占據(jù)多少市場，做好國內(nèi)市場顯得十分必要和迫切。如果陜西動畫產(chǎn)品能夠在國內(nèi)擁有大的市場，那就意味著產(chǎn)品具有廣大的受眾人群，就有望打開國外動畫市場。如果陜西的動畫產(chǎn)品在國內(nèi)不強(qiáng)，那么在國外就很難贏得觀眾和市場。陜西動畫企業(yè)面對全國大市場，滿足國內(nèi)市場將成為企業(yè)最好的成長契機(jī)，將會起到助推產(chǎn)品走向國際市場的作用。《喜洋洋與灰太狼》、《熊出沒》等動畫片“走出去”的成功范例，一次次證實了國內(nèi)市場的培育是動畫產(chǎn)品走向國際市場的有效途徑。

（二）通過動畫貿(mào)易渠道增強(qiáng)通往國際市場的效率。

近年來，影響陜西動畫產(chǎn)品走出國門的因素是多方面的，除了缺乏高品質(zhì)原創(chuàng)作品外，對運(yùn)營的不重視也是非常重要的一個因素。因此，陜西動畫企業(yè)要研究國際市場需求，深入分析當(dāng)今世界文化消費市場的總體心理趨勢，充分考慮國外受眾的欣賞習(xí)慣和審美情趣，努力打造適銷對路的動畫產(chǎn)品。并優(yōu)化出口區(qū)域選擇，明確重點目標(biāo)市場，充分利用各類國際性文化博覽會、動畫節(jié)、出版物展銷會等活動，做好動畫產(chǎn)品和服務(wù)的推介營銷，從而為陜西動畫產(chǎn)品“走出去”建立有效的渠道［11］。

四、建議

陜西的動畫產(chǎn)品要“走出去”，優(yōu)秀的動畫產(chǎn)品是基礎(chǔ)，也是根本。而優(yōu)秀動畫產(chǎn)品的創(chuàng)作，需要多渠道整合原創(chuàng)力量，選擇陜西優(yōu)質(zhì)文化資源，凸顯陜西特色；借助先進(jìn)技術(shù)力量降低生產(chǎn)成本，并提高產(chǎn)品質(zhì)量。另外，好“片”也怕巷子深，陜西動畫產(chǎn)品還需做好國內(nèi)市場的培育，發(fā)揮中國國內(nèi)市場規(guī)模的自然優(yōu)勢，不斷凝聚通往國際市場的力量。相信通過學(xué)界、業(yè)界及政府相關(guān)部門的共同努力，陜西一定會有動畫產(chǎn)品源源不斷地走入國外市場。

［1］李三強(qiáng).中國動畫如何才能“走出去”［J］.中國電視，2010（10）：50-55.

［2］中國人民大學(xué)對外文化貿(mào)易課題組.文化外貿(mào)，中國在發(fā)力［N］.中國出版?zhèn)髅缴虉螅?014-3-11（013）.

［3］楊小玲.創(chuàng)意是陜西動漫折不斷的翅膀［N］.陜西日報，2014-4-8（006）.

［4］劉阿娟，何衛(wèi).動漫等文化產(chǎn)品走出去，陜西仍需努力［N］.城市經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報，2012-11-12（A14）.

［5］曾世湘.文藝精品傳遞亮麗西安名片［N］.西安日報，2014-5-30（05）.

［6］劉瑜.深圳華強(qiáng)成動畫業(yè)“老大”［N］.深圳商報，2012-2-16（C01）.

［7］余軍.美日韓三國文化產(chǎn)品出口的比較分析及對我國的啟示［J］.發(fā)展研究，2012（10）：67-70.

［8］王家民，孫浩章，等.動畫生態(tài)要素及陜西動漫業(yè)的健康發(fā)展［J］.西北大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）.2012，42（5）：168.

［9］張娜.借力科技高新區(qū)領(lǐng)跑文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)［N］.西安日報，2013-7-24（001）.

［10］胡佳.中國動畫產(chǎn)品國際競爭力研究［J］.電影文學(xué)，2014（03）：55-56.

［11］楊宏華.江蘇省對外文化貿(mào)易現(xiàn)狀及發(fā)展路徑研究［J］.中國商貿(mào)，2013（24）：128-130.

陜西省社會科學(xué)藝術(shù)項目（2013）年度課題“陜西動畫產(chǎn)品‘走出去’的發(fā)展策略研究”（批準(zhǔn)號：陜藝課題（2013）年0024號）。