美國社區(qū)新聞網(wǎng)站的崛起
——兼談美國經(jīng)驗對中國社區(qū)媒體發(fā)展的啟迪

文/任 琦

在美國，社區(qū)報不僅歷史悠久，而且數(shù)量上占據(jù)了非常大的比重，全美1400多種日報中發(fā)行量在5萬份以下的有1200多份，而按照定義發(fā)行量在5萬份以下的都可稱為社區(qū)報，且它們多年來發(fā)展都較為穩(wěn)定，在美國大報不斷隕落的今天成為了“報業(yè)持久的心跳”。

但在最近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷崛起，社區(qū)報的“新伙伴”——社區(qū)新聞網(wǎng)站也加入了美國社區(qū)媒體的大家庭，與社區(qū)報一道承擔(dān)起“關(guān)注地方公共事務(wù)，為公眾利益服務(wù)”的使命，并且很多已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。美國社區(qū)新聞網(wǎng)站的崛起，對于其報業(yè)發(fā)展有何意義？對于中國社區(qū)媒體的興建又有哪些啟示？值得我們繼續(xù)研究。

崛起的美國社區(qū)新聞網(wǎng)站

美國社區(qū)新聞網(wǎng)站的興起背景主要有兩條，除了傳播技術(shù)的演進帶來的新聞消費方式的變遷外，更主要的是來自讀者的需求。

也許是不滿于現(xiàn)有的新聞機構(gòu)越來越成為逐利于商業(yè)資本的一部分，也許是對傳統(tǒng)新聞機構(gòu)出于經(jīng)濟的考慮削減員工、減少對嚴肅新聞的投入、更多地走入娛樂化道路的不滿，也許只是希望細小的聲音也能被聽到……總之，在“重歸社區(qū)，關(guān)注地方公共事務(wù)，促進公民參與，為公眾利益服務(wù)”的大旗下，一批或受助于基金會，或受助于團體和個人捐贈的社區(qū)新聞網(wǎng)站在美國發(fā)展起來。不少社區(qū)新聞網(wǎng)站把自己定位于非營利、非黨派的社區(qū)新聞提供者、社區(qū)建設(shè)的促進者。它們關(guān)注本地的政治、環(huán)境、健康等傳統(tǒng)新聞學(xué)意義上媒體應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點話題，倡導(dǎo)調(diào)查性新聞、公民新聞等新理念，鼓勵并依賴于讀者參與到社區(qū)新聞報道中。

這樣的目標(biāo)當(dāng)然是令人歡欣鼓舞的。但是人們有理由懷疑，在經(jīng)濟邏輯決定一切的社會中，這聽起來更像理想主義的堅持能走多遠？在現(xiàn)實中能否可持續(xù)發(fā)展？

對于這些疑問，美國社區(qū)新聞網(wǎng)站經(jīng)過近5年的發(fā)展，給出了相應(yīng)的答案。部分社區(qū)新聞網(wǎng)站雖然定位于非盈利，但仍然積極爭取營收，維持網(wǎng)站良性發(fā)展。以發(fā)展勢頭較好的MinnPost為例，這是一家建于2007年，以關(guān)心明尼蘇達州公共事務(wù)為宗旨的非盈利社區(qū)新聞網(wǎng)站。其初始資金來自4個家族的85萬美金，并由多個基金會提供贊助。截至2012年2月，這個網(wǎng)站已有超過3400個捐款會員，每年捐款10到2000美元不等，其中更約有1/5的捐款者以按月或按年的方式定期贊助。而另一家開辦于2009年，名為德州論壇的社區(qū)新聞網(wǎng)站也是一家非盈利性社區(qū)新聞網(wǎng)站，2011年成功吸引到500萬個獨立訪問者，而且他們還樂觀地估計，在2012年將突破贏虧平衡點。

一些更小地區(qū)的美國社區(qū)新聞網(wǎng)站則做了商業(yè)選擇。比如位于北卡的戴維森新聞網(wǎng)，其創(chuàng)辦人戴維·布拉克經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，類似他所在的萬人小鎮(zhèn)，如果開辦社區(qū)新聞網(wǎng)站的話很難獲得基金資助，但可以通過控制成本，緊密依托社區(qū)資源，為當(dāng)?shù)厣虘籼峁╊~外的服務(wù)等途徑獲得商業(yè)成功。畢竟和傳統(tǒng)的社區(qū)報相比，社區(qū)新聞網(wǎng)站可以節(jié)省印刷和發(fā)行的費用。

美國社區(qū)新聞網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢

美國社區(qū)新聞網(wǎng)站的發(fā)展也是多樣化的。既有在大城市立穩(wěn)腳跟，并與主流新聞機構(gòu)進行戰(zhàn)略合作的，也有偏安一隅，僅靠一人獨力運營的。皮尤中心發(fā)布的《美國新聞媒體2012報告》對此做了專題總結(jié)。他們認為，很難估測這個不足十年歷史的社區(qū)新聞網(wǎng)站的未來。在過去的2011年，部分社區(qū)新聞網(wǎng)站如德州論壇、MinnPost等繼續(xù)著他們創(chuàng)造的輝煌；部分網(wǎng)站，如曾經(jīng)名噪一時的新西部網(wǎng)則悄然關(guān)張；另一些得到種子基金或者國家基金開辦的社區(qū)公民新聞網(wǎng)站在用完這筆錢后，很難找到新的資金來源，它們只有選擇與其他公益新聞網(wǎng)站合并或者是苦苦煎熬，不知前路。

社區(qū)新聞網(wǎng)站主要存在的兩個問題。其一是營收渠道單一，除了基金會資助以外，目前來看還沒有多種有效的可持續(xù)的營收模式用來支撐美國的社區(qū)新聞網(wǎng)站。那些經(jīng)營得好的網(wǎng)站則主要是擁有多種資金來源，如當(dāng)?shù)鼗饡V告、訂費、活動收入及會員費等來保證網(wǎng)站的運行。奈特基金會曾資助開辦了許多社區(qū)新聞網(wǎng)站，但它的負責(zé)人紐頓說：“地方媒體必須立足當(dāng)?shù)?，如果你和社區(qū)建立起緊密的聯(lián)系，那自然會產(chǎn)生最強大的經(jīng)濟動力。”

其二是從業(yè)者的技能狹窄。許多社區(qū)新聞網(wǎng)站的創(chuàng)辦者是離開傳統(tǒng)媒體的新聞從業(yè)者。他們會有相對豐富的新聞業(yè)務(wù)經(jīng)歷，但可能缺乏開創(chuàng)新項目所必須的商業(yè)知識和市場觸覺，還有技術(shù)方面的知識技能，而一個網(wǎng)站能否成功，需要這幾個方面的配合。幸運的是，這樣的培訓(xùn)項目也紛紛出籠。曾在唐納德·雷諾新聞所工作的米歇爾目前正在開展名為“街區(qū)”的項目，為社區(qū)新聞網(wǎng)站的掌門人提供商業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)。同時在培訓(xùn)中心舉辦的年會上，各個網(wǎng)站的負責(zé)人可以一起分享經(jīng)驗和心得。一些大學(xué)也開辦了新的培訓(xùn)項目，例如美國大學(xué)將在秋季引入“媒體創(chuàng)業(yè)”碩士課程，由商學(xué)院與新聞學(xué)院聯(lián)合執(zhí)教。

社區(qū)新聞網(wǎng)站未來的發(fā)展趨勢。皮尤中心的報告認為集中在以下四點：首先，為了解決規(guī)模過小的問題，社區(qū)新聞網(wǎng)站很可能結(jié)成聯(lián)盟，共享資源。2011年，美國45家社區(qū)新聞網(wǎng)站形成了一個名為“真正本地”的全國性的組織，以彰顯它們的純正的本地性特點。分析人士認為，這是應(yīng)對AOL（American Online 美國在線）這個媒體巨頭的競爭之舉。（AOL為了彌補本地化不足，吸引更多廣告商，創(chuàng)辦了名為“補丁”的地方性新聞網(wǎng)站。）

其次，那些更加細分的本地新聞網(wǎng)站，可能獲得成功。在某種程度上，單一話題的網(wǎng)站也是一種社區(qū)新聞網(wǎng)站。比較起一般的社區(qū)新聞網(wǎng)站，一些專門報道房產(chǎn)、學(xué)校、環(huán)境調(diào)查等的網(wǎng)站更容易吸引到受眾，并產(chǎn)生收益。如一家名為筆記本的網(wǎng)站，是一家專注于費城公共教育的網(wǎng)站；佛羅里達健康新聞則是關(guān)注健康事業(yè)和相關(guān)政策的網(wǎng)站，它還是美國調(diào)查新聞網(wǎng)的成員；而俄勒岡藝術(shù)觀察則與波特蘭的11家藝術(shù)機構(gòu)成為合作伙伴。除此之外，另一個可能獲得增長的領(lǐng)域是報道政府及公共事務(wù)的社區(qū)新聞網(wǎng)站，如新澤西州的聚光燈網(wǎng)站由于對州政府及公共事務(wù)的聚焦，獲得了新聞獎。

再次，為了吸引更多的受眾，社區(qū)新聞網(wǎng)站會更多地與傳統(tǒng)媒體合作并且充分利用社交媒體。社區(qū)新聞網(wǎng)站的軟肋在于吸引的受眾數(shù)小，因而在經(jīng)濟上捉襟見肘。一個有效的提升之策是讓網(wǎng)站內(nèi)容以非網(wǎng)站的形式推送到受眾面前，即和當(dāng)?shù)仉娨暸_、公共電臺以及報紙合作，因為網(wǎng)站需要受眾，而這些傳統(tǒng)媒體需要內(nèi)容。這也是幫助調(diào)查類新聞網(wǎng)站ProPbulica躋身于全國最佳非營利性網(wǎng)站之列的法寶。

最后，利用社交媒體，擴大在年輕人中間的影響力，與受眾互動，鼓勵社區(qū)的參與和反饋則是社區(qū)新聞網(wǎng)站的新趨勢。奧克蘭本地網(wǎng)充分利用臉譜網(wǎng)站推廣自己，他們甚至提供社交媒體的培訓(xùn)課來爭取額外的營收。媒體創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)師說：“對這些社區(qū)新聞網(wǎng)站，最核心的問題是如何建立自己的形象，并為人所認知。創(chuàng)立網(wǎng)站不難，難的是可持續(xù)發(fā)展。”

美國社區(qū)媒體的啟示：社區(qū)是靈魂

到目前為止，美國社區(qū)報在與社區(qū)新聞網(wǎng)站的角逐中還是占了上風(fēng)，社區(qū)報仍然是主流，但部分成功的社區(qū)新聞網(wǎng)站發(fā)展也不容忽視。

對中國報業(yè)來說，在數(shù)字化的進程中我們并不比歐美落后，有些甚至還有超越和創(chuàng)新。盡管國情不同，但美國社區(qū)媒體對中國媒體仍有值得借鑒之處，那就是對社區(qū)價值的深入領(lǐng)會。據(jù)美國社區(qū)報專家勞特耐介紹，北美流行一種說法“無報不成鎮(zhèn)”，沒有社區(qū)報的社區(qū)就像沒有船舵的船一樣缺少引領(lǐng)。沒有社區(qū)報，會缺少一種熟悉的聲音、一種大家庭的感覺、一種歷史的記憶。美國社區(qū)分治的特點使各個社區(qū)的情況千差萬別，社區(qū)報可以幫助界定社區(qū)特性，有助于形成社區(qū)歸屬感，一份高質(zhì)量的社區(qū)報能讓社區(qū)的潛力得到最大程度的發(fā)揮。

小，恰恰是社區(qū)媒體的特點。社區(qū)媒體在內(nèi)容報道上是細小的，基本都是社區(qū)居民的日常生活。區(qū)里的籃球賽、社區(qū)學(xué)校開學(xué)、別致的婚禮等都可能上頭條；即使有“宏大”的題材，如選舉、公共政策等，主要還是當(dāng)?shù)卣雠_的涉及到社區(qū)內(nèi)居民利益的本地政治，事關(guān)全國全球的大題很少能在社區(qū)報上露臉。此外，社區(qū)媒體的小還表現(xiàn)在提供商業(yè)信息——廣告方面。媒體必須成為當(dāng)?shù)匦∩虡I(yè)的重要幫手，這是因為大媒體的廣告價格一般的小商業(yè)難以承受，社區(qū)媒體在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的高市場滲透率正好可以幫助他們精準(zhǔn)地到達目標(biāo)消費者，同時這些小商業(yè)提供的廣告也將“反哺”社區(qū)媒體。

反觀中國一些社區(qū)媒體，由于定位不夠明晰，總是希望跳出社區(qū)，跳出“雞毛蒜皮”，實際上恰恰丟失了社區(qū)媒體的特性。

此外，社區(qū)媒體最重要的功能還在于，它是一種聯(lián)接紐帶。通過日復(fù)一日持續(xù)報道社區(qū)的點滴成就來創(chuàng)造居民之間情感的紐帶。社區(qū)媒體不僅要對當(dāng)?shù)厥聞?wù)表達觀點，引發(fā)討論更是給普通公民創(chuàng)造發(fā)聲的機會，從而推動公民自我認知，肯定個人對社會付出和參與的重要性。這種功能是體量巨大、又常常成為精英讀物的主流媒體無法替代的。如果懷著這樣的認知來審視社區(qū)媒體，那么我們對于社區(qū)媒體的未來應(yīng)該充滿信心。