傳統(tǒng)電視媒體在融合語境下的應(yīng)對方略

文/張君昌

作者系中國廣播電視協(xié)會秘書長助理、學術(shù)部主任、高級編輯

2011年10月，黨的十七屆六中全會審議通過《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，進一步提出今后一個時期推進文化建設(shè)的指導思想、重要方針、目標任務(wù)、政策舉措，這是當前和今后一個時期指導我國文化改革發(fā)展的綱領(lǐng)性文件。決定指出，要“提高輿論引導的及時性、權(quán)威性和公信力、影響力……保障人民知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)、監(jiān)督權(quán)”；“打造國際一流媒體，提高新聞信息原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率”；“推進電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，建設(shè)國家新媒體集成播控平臺，創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)，發(fā)揮各類信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的文化傳播作用，實現(xiàn)互聯(lián)互通、有序運行。”并把它作為“加快構(gòu)建技術(shù)先進、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系”的傳媒發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。電視媒體是文化建設(shè)的重要陣地，是文化傳播的主渠道，在文化發(fā)展中處于特殊地位、發(fā)揮著重要作用。在媒介融合的語境下，電視媒體應(yīng)當認真學習貫徹文件精神，加快自身的改革步伐，以積極姿態(tài)落實中央提出的的新任務(wù)、新要求。

國家政策助推信息技術(shù)創(chuàng)新

2010年1月，國務(wù)院召開常務(wù)會議審議通過《推進三網(wǎng)融合的總體方案》，決定加快推進三網(wǎng)融合，促進信息和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。經(jīng)過兩年多的努力，在三網(wǎng)融合試點地區(qū)，已經(jīng)取得可喜成績。人們不僅可以通過機頂盒接收廣電節(jié)目，還可以通過外接口觀看DVD、PDA等視聽內(nèi)容。不斷發(fā)展的遠程服務(wù)功能也十分便捷，將手機信號和機頂盒相連接，可以實現(xiàn)“手機拍照、即時入網(wǎng)、視頻觀看”的服務(wù)。三網(wǎng)融合帶給消費者最直接的效果就是享有越來越高質(zhì)量的視聽業(yè)務(wù)。

2012年2月，由中宣部、國家發(fā)改委發(fā)布的《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》（以下簡稱“綱要”）中，新興媒體與三網(wǎng)融合成為亮點?！熬V要”特別指出，要積極推進下一代廣播電視網(wǎng)、新一代移動通信網(wǎng)絡(luò)、寬帶光纖接入網(wǎng)絡(luò)等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進三網(wǎng)融合，創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)，發(fā)揮各類信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的文化傳播作用，實現(xiàn)互聯(lián)互通、有序運行。在確保播出安全的前提下，廣播電視播出機構(gòu)與電信企業(yè)可探索多種合資、合作經(jīng)營模式。整合全國有線電視網(wǎng)絡(luò)，基本實現(xiàn)全程全網(wǎng)，跨部門集成文化資源、產(chǎn)品和服務(wù)。

因此，在傳統(tǒng)媒體變革的大潮中，電視媒體的生存和發(fā)展必須主動與新媒體融合，以新技術(shù)鞏固內(nèi)容優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變傳播理念、提升傳播能力、增加傳播價值，促進生產(chǎn)體系再造與體制機制的創(chuàng)新，在“傳什么”和“怎么傳”兩個方面重新定位，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化傳播在整合策略和話語表達兩個方面的升級，借助國家政策助推契機成為引領(lǐng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力。

以優(yōu)質(zhì)傳播、精致傳播加大既有優(yōu)勢

近年來，傳統(tǒng)電視媒體不斷吸收和融入最先進的信息技術(shù)，以技術(shù)領(lǐng)先占據(jù)傳播制高點。在我國，隨著2008年以來重大突發(fā)事件和重要活動報道需要的推進，中央電視臺已經(jīng)成功地將地理信息系統(tǒng)、交互式背景系統(tǒng)和海事衛(wèi)星系統(tǒng)等應(yīng)用融入大型LED電子顯示屏中，實現(xiàn)播出過程的實時顯示；山東電視臺和浙江衛(wèi)視在2010年元宵之夜成功運用3G技術(shù)進行現(xiàn)場直播；2010年廣州亞運會期間，廣東電視臺與中國移動廣東分公司合作進行4G移動通信試驗網(wǎng)絡(luò)傳輸；上海東方衛(wèi)視則在2011年6月改版中引入虛擬現(xiàn)實的“魔術(shù)墻”技術(shù)，實現(xiàn)主持人在環(huán)狀交互式背景屏的立姿走動評述。

城市電視臺也采取積極進取的姿態(tài)。2011年10月12日，總投資7000多萬元的南京廣電全媒體高清演播廳投入使用。演播廳總面積達1600平方米，由一個多媒體互動信號調(diào)度中心及三個演播室組成，設(shè)置媒體區(qū)、3G和網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)、電話呼叫中心等，通過不同區(qū)域的配合，使節(jié)目制作和播出流程直接體現(xiàn)在直播和錄播當中。演播廳不僅采用360度全景高清拍攝，不同區(qū)域還引入在線節(jié)目包裝、電話、短信、3G手機、IP等新媒體互動接入，無論采用哪種新媒體傳輸手段，影音素材都能及時傳進演播廳，播出端可向有線電視、無線電視等多媒體終端發(fā)送信號，成為名副其實的全媒體信息集合和發(fā)送中心。

基于現(xiàn)代技術(shù)的電子語言形態(tài)在傳播中被創(chuàng)造性地運用，進行多渠道、多視窗的立體化傳播，使時空重組、超時空對話成為可能，視聽傳達生動且有沖擊力，提升了報道的豐富性和感染力。因此，電視媒體應(yīng)更加重視新技術(shù)的應(yīng)用，使之融入網(wǎng)絡(luò)化傳播體系之中，促進電視傳播模式的全面升級和創(chuàng)新，鞏固和加大傳統(tǒng)電視媒體的既有優(yōu)勢。

新型的技術(shù)、機制和流程，需要新型的傳播理念。在以融合、互動、個性、海量為特征的超媒體時代，過去一元化的傳播價值觀正在發(fā)生變革與重構(gòu)，呈現(xiàn)出即時性與全時性復(fù)合、顯要性與顯微性復(fù)合、接近性與貼近性復(fù)合、沖突性與沖擊性復(fù)合、有趣性與有用性復(fù)合的二元復(fù)合新特質(zhì)。所謂精致傳播，就是在上述復(fù)合理念支配下，針對新媒體的特點，精心策劃、精心梳理、精準解讀、精準投放，實現(xiàn)有速度、有高度、有深度、有態(tài)度、有溫度的傳播。

有速度的傳播就是講時效。針對新媒體的即時性傳播特點，傳統(tǒng)電視媒體保持自己新聞第一現(xiàn)場的最高形式就是直播。由于現(xiàn)場直播帶來的同時性和現(xiàn)場感使之成為最能體現(xiàn)電視優(yōu)勢的傳播方式，成為常變常新的傳播手段。雖然新媒體也可以直播，但是與電視相比明顯遜色，電視帶給觀眾直觀的畫面沖擊和無與倫比的現(xiàn)場感是靠低成本起家的新媒體無法企及的。另外，許多重大事件和時政新聞資源的直播都是電視獨占的，只要充分發(fā)揮直播這個核心優(yōu)勢手段，追求直播常態(tài)化，同時融合使用多線路并聯(lián)直播、多媒體鏈接直播、多方位互動直播等手段，可以使直播成為電視參與競爭的長效方式。

有高度的傳播指立意高遠、權(quán)威可信；有深度的傳播指文化深厚、涵養(yǎng)豐富；有態(tài)度的傳播指立場鮮明、敘述巧妙；有溫度的傳播指體察民情、關(guān)愛民生。針對新媒體特點，電視媒體應(yīng)整合資源優(yōu)勢，發(fā)揮精英、草根兩個特長，實現(xiàn)內(nèi)容制勝的殺手锏。這要求傳統(tǒng)電視媒體在動態(tài)報道基礎(chǔ)上，延伸新聞當事人和新聞事件的向度和維度，給觀眾全景式的視域體驗和思維啟蒙，使電視媒體不僅是資訊平臺，同時成為“意見領(lǐng)袖”，并改變過去只重報道的傳播范式，向觀念傳播、觀點解讀、言論輸出方向轉(zhuǎn)型。樹立和秉持高度的社會責任感，把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來，把堅持正確導向和通達社情民意統(tǒng)一起來。這種立足于新聞本體，又超越新聞本體的分析性報道，有助于主流媒體的意見占據(jù)話語高地，也有助于重塑傳統(tǒng)電視媒體的權(quán)威性和公信力。此外，傳統(tǒng)電視媒體還要積極發(fā)揮“議程設(shè)置”功能，從以往被動的做節(jié)目轉(zhuǎn)向主動的“做活動”。將電視報道拓展為電視活動，讓社會各界普遍參與進來，提升電視媒體的品牌價值，從而產(chǎn)生更加強大的社會影響力和感召力。

向新媒體延伸，實現(xiàn)融合共生

中國人民大學新聞學院教授喻國明認為，在媒介融合語境下，“整合是未來媒介的發(fā)展中核心競爭力之所在——不但要實現(xiàn)自己內(nèi)部資源要素的有機整合，而且還要在媒介和媒介之間、媒介和受眾之間，進而在媒介和社會與商業(yè)資源之間進行更多的有效整合。而未來衡量一個媒介的發(fā)展?jié)撡|(zhì)、發(fā)展的成就以及發(fā)展的競爭力的關(guān)鍵，就在于整合方面的創(chuàng)新模式和探索?！笨梢哉f，整合思維打開了電視媒體在超媒體時代的發(fā)展路徑。

傳統(tǒng)電視媒體一方面要在行業(yè)內(nèi)部進行積極有效的資源整合，打破地域界限和故有機制的約束；另一方面，還要與報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介之間形成資源聯(lián)動，在統(tǒng)一的操作平臺上實現(xiàn)信息共享。傳統(tǒng)電視媒體由于掌握信息傳播的特性、規(guī)律和渠道，能夠深入調(diào)查、全面分析、生動表達，這種強大的整合、統(tǒng)籌、組織能力恐怕目前還是任何自媒體或新媒體難以匹敵的。傳統(tǒng)電視媒體完全可以依靠、繼承這些已有優(yōu)勢，奠定未來發(fā)展的根基。

從已開展整合嘗試的電視媒體看，這些機制創(chuàng)新和流程再造的措施包括：屏幕界面化，即采用新創(chuàng)意、新技術(shù)改造電視屏幕，使其更適應(yīng)觀眾信息消費的習慣；互動人際化，形成類似“社區(qū)”網(wǎng)絡(luò)傳播的人機互動、傳受互動和受眾之間互動的“全互動狀態(tài)”；平臺開放化，借助網(wǎng)絡(luò)、手機等平臺，營造點面結(jié)合的全景式傳播格局；調(diào)度中心化，建立全媒體的整合采編調(diào)度指揮系統(tǒng)；記者全能化，一次采訪，完成多媒體需要的稿件；產(chǎn)品多端化，為多種用戶終端提供個性化內(nèi)容。

美國坦帕新聞中心(Tampa＇s News Center)被認為是推行多媒體整合策略的典范。它將《坦帕論壇報》、網(wǎng)站Tampa Bay On-line、電視臺WFLA-TV設(shè)在同一所大樓內(nèi)，大樓內(nèi)部設(shè)有統(tǒng)一的突發(fā)新聞指揮臺,在第一時間將突發(fā)新聞傳遞給分布在其周圍的三家媒體，并有專人指揮、協(xié)調(diào)對新聞的后續(xù)采訪。由此形成的一系列新聞信息通過平面、網(wǎng)絡(luò)、電視三方媒介共同傳遞，相互借勢打造出一個多層次、大范圍的傳播格局。在BBC“創(chuàng)意未來”發(fā)展規(guī)劃中，也把原來獨立的電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)新聞運營平臺整合成一個先進的跨平臺多媒體新聞中心，打破了不同媒介之間的界線。

目前，國內(nèi)已有成功運營的案例。2011年9月1日，城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺（簡稱“CUTV”）正式上線開播。這是繼央視開播中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（簡稱“CNTV”）之后，廣電系統(tǒng)打造的又一個網(wǎng)絡(luò)電視臺。城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺旗下傳媒網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國22個省市、近8億用戶人群，在各地擁有超過1萬名的專業(yè)編導、主持人和記者團隊，擁有77個自辦頻道，數(shù)十家平面報刊，每天可以上線近千檔原創(chuàng)欄目、生產(chǎn)超過數(shù)百小時的原創(chuàng)內(nèi)容，為用戶提供豐富的生活、綜藝、娛樂、健康、時尚等方面的圖文、視頻產(chǎn)品服務(wù)。與CNTV架構(gòu)不同，CUTV采用“公共節(jié)目平臺+各聯(lián)辦單位節(jié)目分平臺”的整體架構(gòu)——試圖將總臺與分臺、電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體打造為一個密切合作的整體。

2011年12月1日，覆蓋100萬家庭的NGB(下一代廣電網(wǎng))上海示范網(wǎng)正式建成運營。它將傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)“升格”為重要的城市信息化基礎(chǔ)設(shè)施，也讓電視機成為新一代家庭智能信息終端。目前，該網(wǎng)絡(luò)覆蓋的家庭，只要開通服務(wù)，就能享受高清電視、高速上網(wǎng)、遠程教育、遠程醫(yī)療、電視金融等信息化服務(wù)。

另外，部分電視媒體還開辟了網(wǎng)絡(luò)在線傳播、移動終端傳播等業(yè)務(wù)，向臺網(wǎng)貫通方向發(fā)展。目前主要采取五種方式：在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)獨立網(wǎng)站，以原有內(nèi)容為主體，擴張和包容原創(chuàng)性的信息，構(gòu)成多媒體的、臺網(wǎng)互動的綜合信息平臺，實現(xiàn)母體資源與網(wǎng)絡(luò)資源的有機整合；聯(lián)合眾多電視媒體經(jīng)營一個大型網(wǎng)站，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢和品牌聲譽與網(wǎng)絡(luò)的綜合集成展示能力結(jié)合，形成規(guī)模運營；與其他大型門戶網(wǎng)站或移動媒體終端服務(wù)商聯(lián)合，經(jīng)營專業(yè)的音視頻服務(wù)，同一內(nèi)容進行不同形式的打包、分發(fā)及重新販賣，從而強化多渠道傳播；與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)鏈接，利用UGC（用戶貢獻內(nèi)容）及時上傳民間議題，既擴大信源又強化傳受互動；支持和鼓勵編輯記者主持人開設(shè)博客、微博，擴大欄目品牌，有些地方媒體還嘗試根據(jù)本臺人員開設(shè)博客、微博的粉絲數(shù)量，建立獎勵制度。上述措施的推廣，已經(jīng)初步顯示出電視媒體在應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)時煥發(fā)的活力。

以三網(wǎng)融合、三屏合一為顯著標志的超媒體時代的來臨，傳統(tǒng)電視媒體需要轉(zhuǎn)變傳播觀念，創(chuàng)新傳播機制，提升傳播能力，不斷向新媒體領(lǐng)域延伸、融合，抓緊整合語言、渠道和信源系統(tǒng)，實現(xiàn)流程再造和整體轉(zhuǎn)型，以優(yōu)質(zhì)傳播、精致傳播加大既有優(yōu)勢，最終迎來傳統(tǒng)電視媒體新的生機。