中國(guó)電商：得女性者得天下

王莉莉

據(jù)美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站近日?qǐng)?bào)道，中國(guó)女性比男性更頻繁地在網(wǎng)上購(gòu)物，而且在化妝品和服裝這類高利潤(rùn)商品上花的錢也更多。如今，中國(guó)新涌現(xiàn)的一批電商企業(yè)正在充分利用女性消費(fèi)者的力量。

女性網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)風(fēng)起云涌

專門從事線上品牌商品特賣的唯品會(huì)（中國(guó)）有限公司近日在上海宣布，今年第一季度，其凈營(yíng)業(yè)收入達(dá)7.019億美元，比去年同期猛增125.9%；全年網(wǎng)購(gòu)超過(guò)五次的活躍用戶達(dá)740萬(wàn)人，同比猛增165.1%?！斑@已是唯品會(huì)凈營(yíng)業(yè)收入連續(xù)六個(gè)季度保持三位數(shù)高速增長(zhǎng)，說(shuō)明在宏觀經(jīng)濟(jì)增幅放緩的情況下，國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)熱情不減，特別是網(wǎng)購(gòu)，仍有非常大的發(fā)展空間?！蔽ㄆ窌?huì)（中國(guó)）有限公司首席財(cái)務(wù)官楊東皓說(shuō)。

專門以超低折扣銷售名牌服飾的唯品會(huì)自兩年前在紐約上市以來(lái)，股價(jià)已經(jīng)暴漲29倍。女性在該公司的客戶群中占到75%，并帶來(lái)了90%的收入。

該公司說(shuō)，之所以選擇銷售名牌服飾，是因?yàn)槔麧?rùn)空間比電子產(chǎn)品等商品更大，而電子產(chǎn)品則更多地吸引男性消費(fèi)者。目前唯品會(huì)的毛利相當(dāng)可觀，達(dá)到25%。

另外一家著眼女性消費(fèi)者的電商是銷售打折化妝品的聚美優(yōu)品，該公司5月16日在紐交所掛牌上市當(dāng)天股價(jià)就飆升了24%。這家成立僅四年的公司毛利高達(dá)41%，它的大部分活躍客戶是女性。該公司的目標(biāo)是成為女性消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)目的地。

這些電商都認(rèn)可了一種得到調(diào)研數(shù)據(jù)印證的模式：熱衷網(wǎng)購(gòu)的人絕大多數(shù)是女性。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)追蹤調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年，中國(guó)有1/3的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)次數(shù)超過(guò)40次，在這些頻繁網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者中，女性占到59%。

電商將崛起歸功于女性

中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年約有高達(dá)70%的女性在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物多于線下購(gòu)物，其中單筆消費(fèi)金額在2000元人民幣以上的占比超過(guò)半數(shù)。

隨著電子商務(wù)的日漸普及，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模也逐年暴漲。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2013年網(wǎng)購(gòu)銷售增速比實(shí)體店普遍高出20個(gè)百分點(diǎn)以上。在商務(wù)部監(jiān)測(cè)的3000家重點(diǎn)零售企業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物銷售增長(zhǎng)31.9%，增速分別比百貨店、超市和專業(yè)店高出21.6、23.6和24.4個(gè)百分點(diǎn)。

中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)創(chuàng)始人雷小山說(shuō)：“在中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域取得成功的都是關(guān)注女性消費(fèi)者的企業(yè)?！?/p>

該集團(tuán)對(duì)1000名中國(guó)消費(fèi)者所做的調(diào)查顯示，62%的年齡在25歲至45歲的女性計(jì)劃未來(lái)半年的支出超過(guò)前半年，相比之下，這一年齡段的男性只有52%有增加支出的計(jì)劃。年齡在24歲至35歲的較為年輕的女性是所有受訪者中樂(lè)觀程度最高的。

另外，美國(guó)尼爾森市場(chǎng)研究有限公司的報(bào)告指出，中國(guó)女性表示，如果有閑錢，會(huì)花在衣服、保健產(chǎn)品上，同時(shí)也會(huì)留出一部分用于儲(chǔ)蓄。發(fā)達(dá)國(guó)家的女性則會(huì)將錢花在度假、還債以及儲(chǔ)蓄上。多達(dá)86%的中國(guó)女性相信自己的女兒未來(lái)的財(cái)務(wù)狀況會(huì)很好，而發(fā)達(dá)國(guó)家持這種看法的女性還不到40%。

《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道稱，中國(guó)女性雖然收入不及男性，但她們比男性更愿意為自己花錢。雷小山表示：“這一年齡段的男性更多地感受到買房的壓力。隨著中國(guó)從重體力勞動(dòng)型制造業(yè)向服務(wù)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，女性正在占據(jù)上風(fēng)?！?/p>

艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，在購(gòu)買服裝、化妝品、家居用品和食品的顧客中，女性占多數(shù)，而這些正是電商最重要的商品類別。在一些小眾的商品類別上，男性消費(fèi)者占多數(shù)，比如手機(jī)彩票和電腦游戲中使用的虛擬貨幣。

受女性歡迎的商品類別規(guī)模更大、增速更快。根據(jù)從事市場(chǎng)調(diào)研工作的英國(guó)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)，2013年，中國(guó)網(wǎng)上服裝和鞋類商品的銷售額增長(zhǎng)57%，達(dá)到280億美元，消費(fèi)類電子產(chǎn)品和視頻游戲的銷售額增長(zhǎng)43%，達(dá)到250億美元。

報(bào)道稱，掌管中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的許多男性迅速地將成功歸功于女性。多家電商企業(yè)的男性創(chuàng)始人說(shuō)，妻子的網(wǎng)購(gòu)行為讓他們有了創(chuàng)業(yè)的念頭。

電商市場(chǎng)和服務(wù)應(yīng)運(yùn)升級(jí)

國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)在若干次的巨頭大戰(zhàn)之后，終于逐漸進(jìn)入搶奪細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略格局中。這種搶灘最早的雛形可以追溯到不計(jì)成本的圖書之爭(zhēng)，隨后是3C市場(chǎng)，這些爭(zhēng)奪都為整個(gè)電商市場(chǎng)的發(fā)展和服務(wù)規(guī)范的提升起到了歷史性作用。

最近又有了新的熱潮——“清空購(gòu)物車”替代送玫瑰花變成了告白方式，美麗說(shuō)和蘑菇街的首頁(yè)上看不見任何男性用品。相比“叫座卻不賺錢”的圖書、3C領(lǐng)域，毛利相對(duì)更高的女性消費(fèi)市場(chǎng)成為電商哄搶的對(duì)象。

今年各大電商紛紛圍繞女性主題“造節(jié)”，借此吸引女性用戶關(guān)注，增加用戶黏度。京東的“蝴蝶節(jié)”、樂(lè)蜂的“桃花節(jié)”、聚美優(yōu)品的“301大促”都是動(dòng)輒單日銷售額過(guò)億的活動(dòng)。這些活動(dòng)單從名稱上就能看出針對(duì)的是女性市場(chǎng)。不過(guò)最直白的還是1號(hào)店——這家由沃爾瑪控股的網(wǎng)上超市專門提出了名為“她經(jīng)濟(jì)”的銷售指數(shù)，包含美容護(hù)理、保健、家居、辦公用品、生鮮、母嬰六大品類。

其中，美容護(hù)理品類的銷售比重達(dá)到41%，并成功吸引了北京、上海等高收入城市用戶的購(gòu)買力。并且在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里，1號(hào)店4月9日到4月11日，推出5折售賣100萬(wàn)盒面膜的活動(dòng)，甚至打出了沖擊世界紀(jì)錄的噱頭，還將之命名為“史上最大的面子工程”，將在線零售的生意做到了女性最為在乎的顏面上。

除了美容化妝市場(chǎng)，家庭類消費(fèi)也多半由女性主導(dǎo)。原因很明顯，家庭日用品的采購(gòu)無(wú)論是線上還是線下，多半都是家庭中的女性成員說(shuō)了算——洗衣粉還是洗衣液，驅(qū)蚊液還是電蚊香，牛奶要低脂還是全脂，男性多半不會(huì)關(guān)注。

相信未來(lái)針對(duì)女性的購(gòu)物誘惑只會(huì)來(lái)得更猛烈。相較于男性用戶的理性消費(fèi)模式而言，女性消費(fèi)者更加容易在折扣的引誘下沖動(dòng)消費(fèi)。這大概也是那些大喊“再買就剁手”，卻依然樂(lè)此不疲的買家多為女性消費(fèi)者的原因。endprint