探訪蘇富比模式

過去十余年間，全球藝術(shù)品市場交易額實(shí)現(xiàn)了近190%的驚人成長率。藝術(shù)品市場通常由一級市場（藝術(shù)品零售市場）、二級市場（藝術(shù)品拍賣市場）和藝術(shù)品博覽會構(gòu)成。一級市場主要包括畫廊和文物商店，二級市場主要包括藝術(shù)品拍賣行，博覽會為一級和二級市場之間的紐帶。但目前作為挖掘藝術(shù)品潛在價(jià)值的一級市場卻被市場“邊緣化”，2008年有數(shù)據(jù)稱中國5000多家的畫廊中，只有30%盈利。那么在經(jīng)歷了近幾年藝術(shù)品市場數(shù)倍爆發(fā)式增長后，畫廊的走勢又是如何呢？ 根據(jù)北京畫廊協(xié)會的調(diào)查，2012年剩下的1500余家畫廊中，處于盈利狀態(tài)的大約僅有7%。

另一廂，二級市場的拍賣行不但主營業(yè)務(wù)出現(xiàn)井噴式的多元化發(fā)展，甚至跨界發(fā)展起了一級市場的業(yè)務(wù)。2013年全球藝術(shù)品拍賣成交額近200億美元，刷新了藝術(shù)品拍賣成交金額的歷史最高紀(jì)錄。

1993年5月，中國嘉德國際拍賣有限公司成立，國內(nèi)首家以經(jīng)營中國文物藝術(shù)品為主的綜合性拍賣公司誕生。2005年7月，北京保利國際拍賣有限公司成立。作為中國本土拍賣行的領(lǐng)頭羊，保利、嘉德近年也逐漸邁入國際化發(fā)展。2011年5月，中國嘉德成立中國嘉德（香港）國際拍賣公司，2012年秋在香港舉辦首場拍賣會，隨后其陸續(xù)舉行了多場拍賣會，總成交額介于2.9億-5.1億港元之間，平均成交率超過80%。2012年10月，保利香港拍賣行成立，并于同年在香港舉辦首場拍賣會。2013年保利更進(jìn)一步，打包文化產(chǎn)業(yè)并于2014年3月6日成功在香港上市。不過，同海外成熟大行相比，中國的拍賣行無論是業(yè)務(wù)收入還是發(fā)展模式都還只能算是剛起步。截至2013年，保利拍賣成交總金額為78.8億元，藝術(shù)品經(jīng)營與拍賣收入為9.73億元（表2）;嘉德拍賣成交總金額為65.46億元。

西方藝術(shù)品市場是具有百年文化沉淀的成熟市場，目前由兩大跨國拍賣巨頭—蘇富比（BID.NYSE）和佳士得主導(dǎo)（合計(jì)市場份額近六成）。2013年，蘇富比和佳士得相繼宣布逆勢提高買家傭金，其強(qiáng)勢地位不言而喻。

8月夏日的一個(gè)午后，新財(cái)富探訪了全球歷史最悠久的蘇富比拍賣行，蘇富比亞洲區(qū)行政總裁程壽康接受了新財(cái)富的獨(dú)家專訪。根據(jù)蘇富比年報(bào)，2013年，蘇富比全球拍賣總成交額（不含傭金）高達(dá)43億美元，較2012年增長14%;2014年上半年，拍賣總成交總額（不含傭金）27億美元，增幅24%。增長主要來自亞洲市場的發(fā)展，在亞洲藝術(shù)、珠寶及印象派及現(xiàn)代藝術(shù)等范疇，蘇富比的表現(xiàn)更是遠(yuǎn)超市場平均水平。百年老店蘇富比的發(fā)展歷史，能為中國藝術(shù)品市場帶來更為規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和交易理念，也將會指引中國拍賣行事業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。

中介業(yè)務(wù)逆勢增長

經(jīng)歷270年的發(fā)展，蘇富比已在全球40個(gè)國家設(shè)有90個(gè)辦事處，每年舉行約250場拍賣會，拍品的類別更逾70種，其也是紐交所歷史最悠久的上市公司之一。

蘇富比目前超過90%的收入自中介業(yè)務(wù)，主要包括拍賣和私人洽購。2012年以來全球藝術(shù)品市場處于整體的調(diào)整期，但蘇富比的中介業(yè)務(wù)不減反增，其中，如前所述2013年拍賣總成交金額（不含傭金）達(dá)43億美元，同比增幅14%，占中介業(yè)務(wù)總比的78%;私人洽購方面近年發(fā)展迅猛，2013年高達(dá)30%的增長率至12億美元的總成交額。由中介業(yè)務(wù)產(chǎn)生的傭金收入為7.9億美元（拍賣傭金為6.9億美元，私人洽購8800萬美元），同比增幅11%（表3）。當(dāng)然，增長的底氣來自其成熟完善的運(yùn)作模式。

首先，蘇富比在拍品征集及客源上擁有絕對的優(yōu)勢，這是由其270年的品牌效應(yīng)、專業(yè)的專家團(tuán)隊(duì)、規(guī)范的營運(yùn)，以及強(qiáng)大的國際網(wǎng)絡(luò)等綜合因素促成。蘇富比對拍品估價(jià)得宜，估值根據(jù)對物件的驗(yàn)證，以及類似物件在近期拍賣的紀(jì)錄而定，包括專家團(tuán)提供的估值意見、藝術(shù)品質(zhì)量及市場競爭情況、轉(zhuǎn)售相關(guān)藝術(shù)品的利潤等綜合考慮，且一般會給予每份委托藏品免費(fèi)的估值服務(wù)。同時(shí)，為了保證拍品的品質(zhì)，蘇富比對單件藝術(shù)品準(zhǔn)入門檻是有一定標(biāo)準(zhǔn)的，比如紐約行的最低拍賣估值為每件5000美元、倫敦行3000英鎊、亞洲為4萬港元。

亞洲市場的貢獻(xiàn)也是蘇富比中介業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)的重要原因之一。在2004年之前，中國籍客戶可能只占亞洲蘇富比業(yè)務(wù)的8%-10%，而目前已經(jīng)上升至25%-30%。2014年上半年，蘇富比亞洲區(qū)拍賣成交總額（連傭金）高達(dá)38.2億港元，較去年同期暴增47%。拍賣的成交率也高達(dá)91%，期間共拍出3件成交價(jià)逾1億港元的拍品，并創(chuàng)下超過20個(gè)世界拍賣紀(jì)錄，亞洲拍賣市場之十大成交拍品中，蘇富比便穩(wěn)占其中六位。

每場亞洲區(qū)域的拍賣會前，有意競投的客戶須在有關(guān)拍賣日前不少于3個(gè)工作日，于蘇富比完成預(yù)先登記，并交納事前約定的競投保證金。蘇富比是第一家在香港設(shè)立“高估價(jià)拍賣品”的公司，對“高估價(jià)拍賣品”有意向的買家需交付不少于250萬港元的競拍定金（重要中國瓷器、中國書畫及現(xiàn)當(dāng)代亞洲藝術(shù)晚間拍賣），及不少于100萬港元的定金（任何其他類別之拍品）;除“高估價(jià)拍品”外，有意向的買家需交付不少于60萬港元的競拍定金（重要中國瓷器、中國書畫及現(xiàn)當(dāng)代亞洲藝術(shù)晚間拍賣），及不少于20萬港幣的定金（任何其他類別之拍品）。如客戶未投得任何拍品，蘇富比將在14個(gè)工作日內(nèi)退還定金。此外，若買家拍后拒絕付款，定金可用于抵消買家的任何欠款。

程壽康強(qiáng)調(diào)，蘇富比歷來注重客戶的資質(zhì)。保證金雖然是一個(gè)必要的步驟，但在交納保證金之前蘇富比將對有意競投的客戶資質(zhì)進(jìn)行多方考核，然后再?zèng)Q定保證金的數(shù)額，或要求客戶補(bǔ)充保證材料，又或者直接婉拒客戶參與競投。一般來說，蘇富比的客戶均是資深的收藏家，這或許也是奢侈品行業(yè)普遍遇到了困境的時(shí)候，蘇富比的業(yè)務(wù)未受到影響的原因之一。

2012年9月，蘇富比與北京歌華美術(shù)公司成立蘇富比（北京）拍賣有限公司，成為首家在中國內(nèi)地經(jīng)營業(yè)務(wù)的海外藝術(shù)品拍賣行，并于同年9月27日舉行了首場拍賣會。隨后的2013年4月，佳士得成為首家獲得在中國獨(dú)立開展業(yè)務(wù)執(zhí)照的海外藝術(shù)品拍賣行，同時(shí)，邦瀚斯、德國納高等國際知名拍賣公司也相繼在內(nèi)地設(shè)立辦事處，開展拍品征集、拍賣預(yù)展等活動(dòng)。

此外，蘇富比的中介業(yè)務(wù)一直勇于創(chuàng)新。目前在香港開展的藝術(shù)空間，便是其的一項(xiàng)新嘗試。據(jù)程壽康介紹，在拍賣會上拍品往往是價(jià)高者得，這意味著多數(shù)人會失望而歸，或者有些人天生不喜歡拍賣的競投氣氛，藝術(shù)空間不但滿足了拍賣季外買家的需求，也為私人洽購業(yè)務(wù)提供了便利的場所。同時(shí)，藝術(shù)品的流動(dòng)性需求也是開展新業(yè)務(wù)的一個(gè)原因，以前只有春秋兩拍，但中間如果客戶想買賣藏品就沒有機(jī)會，藝術(shù)空間則創(chuàng)造了這樣的多方溝通機(jī)會。筆者到訪時(shí)正值蘇富比“老夫子手稿展”，據(jù)介紹很多手稿是當(dāng)天展出便已被買走。

衍生業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展

在談到蘇富比現(xiàn)有成熟業(yè)務(wù)時(shí)，程壽康提到，蘇富比從未墨守成規(guī)，而是一直在思考如何突破現(xiàn)有模式，蘇富比業(yè)務(wù)的衍生化發(fā)展由來已久，除主營的中介業(yè)務(wù)外，還包括買賣自有投資的藝術(shù)品和股權(quán)投資及相關(guān)、藝術(shù)金融服務(wù)、企業(yè)收藏、鑒價(jià)服務(wù)、藝術(shù)品儲藏服務(wù)、地產(chǎn)業(yè)務(wù)、藝術(shù)學(xué)院、博物館服務(wù)等。

其買賣自有投資的藝術(shù)品和股權(quán)投資及相關(guān)業(yè)務(wù)，2013年收入達(dá)3000萬美元，在總收入中占比3.6%，同比增幅17%。在某些情況下，蘇富比提供有擔(dān)保的貸款給予藝術(shù)品經(jīng)銷商用于購買藝術(shù)品，作為回報(bào)，蘇富比一般將獲得藝術(shù)品的部分所有權(quán)，未來藝術(shù)品再次拍賣時(shí)，蘇富比享有相應(yīng)的拍賣價(jià)值。

藝術(shù)金融服務(wù)是蘇富比2013年增長極快的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，2013年收入達(dá)2100萬美元，同比增幅達(dá)20%。收藏家、古玩藝術(shù)商人、企業(yè)、信托與遺產(chǎn)管理界等的客戶，可以從蘇富比獲得一攬子金融解決方案。

值得一提的是蘇富比藝術(shù)學(xué)院的發(fā)展情況。自1969年起，蘇富比藝術(shù)學(xué)院即著手儲備下一代全球藝術(shù)專業(yè)人才。學(xué)院在倫敦、紐約和洛杉磯等地扎根，提供研究生課程，整合藝術(shù)史研究與市場專業(yè)實(shí)踐。學(xué)生可獲得鑒定各時(shí)代稀世珍品的機(jī)會，包括特許進(jìn)入各大藝術(shù)機(jī)構(gòu)、走訪世界各地，以及進(jìn)入職場的一切準(zhǔn)備，目前學(xué)院在全球有超過6000名從事各領(lǐng)域藝術(shù)工作的校友。蘇富比的研究生課程學(xué)費(fèi)大致是21981美元/學(xué)期，共3個(gè)學(xué)期。在中國，蘇富比已與清華大學(xué)展開合作。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拍賣正當(dāng)時(shí)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，為藝術(shù)品市場注入了新的活力，帶來了企業(yè)管理運(yùn)營思維的轉(zhuǎn)變以及藝術(shù)品交易方式的變革。據(jù)歐洲藝術(shù)博覽會（TEFAF）2014年報(bào)告預(yù)測，網(wǎng)上藝術(shù)品交易有望于2020年上升至130億美元。目前，蘇富比的在線競投服務(wù)已經(jīng)展開，而中國本土拍賣行在該領(lǐng)域暫未形成氣候。

蘇富比透過即投BIDnow，于官網(wǎng)直播拍賣會的現(xiàn)場情況，事先已登記出價(jià)的客戶可如親臨拍賣會現(xiàn)場的人士一樣，不論身在何處，都可立即出價(jià)競投。在過去的兩年中，蘇富比的在線業(yè)務(wù)急速擴(kuò)張，2013年，共有17%的拍品吸引客戶于網(wǎng)上競投，通過互聯(lián)網(wǎng)成交的拍品數(shù)字上升36%，特別值得注意的是，32%的網(wǎng)上競投客戶在這之前從未在蘇富比進(jìn)行任何交易，同時(shí)，使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽蘇富比網(wǎng)站的人數(shù)也上升了一倍。截至2014年7月，蘇富比官網(wǎng)的流量也有將近25%來自移動(dòng)客戶端。約翰·詹姆斯·奧杜邦（John James Audubon）的“象版”《美洲鳥類》于2014年4月以350萬美元成交，創(chuàng)下蘇富比網(wǎng)上即時(shí)競投最高成交紀(jì)錄。

2014年7月，蘇富比在線拍賣業(yè)務(wù)更進(jìn)一步，其宣布與美國eBay合作，這項(xiàng)合作將讓全球190個(gè)國家的1.45億eBay活躍用戶都有機(jī)會購買到拍賣行拍賣的藝術(shù)品。eBay方面，2013年收藏品的商品流量總額（GMV）接近80億美元，共有3600萬活躍買家每天在eBay進(jìn)行超過3500項(xiàng)的拍賣。據(jù)了解，該項(xiàng)合作率先在蘇富比位于紐約的全球總部展開，多場精選拍賣會將提供全新的即時(shí)競投服務(wù)。eBay將配合在短期內(nèi)推出全新設(shè)計(jì)的網(wǎng)上平臺，不但為收集珍稀藝術(shù)品的客人提供貼身設(shè)計(jì)的服務(wù)，亦全面照顧到首次參與競投的新買家。蘇富比的拍賣將會在eBay的全新網(wǎng)絡(luò)市集中占重要位置。拍賣會將涵蓋18個(gè)收藏類別，雙方亦會探討特別的主題拍賣及限時(shí)拍賣的可行性。

不過，在線拍賣也面臨著一些現(xiàn)實(shí)問題，主要體現(xiàn)在買家對拍品的實(shí)地感受、審查等，這在一定程度上會限定客戶群落。不過這些都可以考慮通過一定的規(guī)則解決，例如買賣的賠付規(guī)則、線上和線下相結(jié)合的交易方式等。程壽康表示，蘇富比對待拍品的品質(zhì)保證和競拍流程的規(guī)范性，無論是在線還是現(xiàn)場競投均是一視同仁的。

除此之外，蘇富比的iCollect服務(wù)也值得一提，該系統(tǒng)由Collector Systems為蘇富比研發(fā)，旨在為客戶提供收藏品管理系統(tǒng)。此系統(tǒng)可讓客戶查看他們所有的收藏品，記錄有關(guān)藝術(shù)品的詳細(xì)資料。并且，客戶擁有系統(tǒng)賬戶的絕對控制權(quán)，除非得到客戶明確批準(zhǔn)，否則其他人將無法存取客戶的任何資料。

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