蘇富比半年報解析

馬學(xué)東

本月，蘇富比拍賣公司公布了2014年上半年的拍賣情況，成交額與去年同期相比增長了22%，新買家數(shù)量增加了26%，成交價格在100萬美元之上的拍品有492件。亞洲區(qū)的增長更為明顯，上半年蘇富比在亞洲區(qū)拍品的成交額達(dá)38.2億港元，同比增長47%。蘇富比在亞洲區(qū)市場成交的增長與其進(jìn)入中國內(nèi)地市場有直接關(guān)系。

7月16日，蘇富比公司宣布與eBay網(wǎng)合作。蘇富比之所以與易趣再度合作，主要是基于蘇富比的經(jīng)營戰(zhàn)略正在發(fā)生顯著變化。

仔細(xì)翻看蘇富比拍賣2014年4月發(fā)布的對于2013年的年度總結(jié)報告會發(fā)現(xiàn)，蘇富比拍賣在公司戰(zhàn)略定位上有了新的變化。需要提到的是，盡管蘇富比2013年業(yè)績非常不錯，但是在該份總結(jié)報告上，蘇富比卻認(rèn)為，2013年藝術(shù)品市場行情并不是非常強(qiáng)勢的。

正是基于對市場行情的上述判斷，同時蘇富比去年在股東層面和重要管理人員方面都發(fā)生了變動，所以蘇富比在這份報告中突出地將它們的四大經(jīng)營戰(zhàn)略一一呈現(xiàn)。

蘇富比的第一大經(jīng)營戰(zhàn)略是要抓住全球新的財富市場。換句話說，蘇富比依然將拍賣業(yè)務(wù)增長的潛力瞄準(zhǔn)亞洲、中東、俄羅斯和拉丁美洲新興國家的財富人群。抓住這些國家和地區(qū)的“土豪”，并將他們變成有效客戶，是蘇富比未來一個階段的主要工作。其實(shí)，蘇富比更看重在這些“土豪”中提升他們的私下銷售（Private Sales）。2013年，蘇富比亞洲區(qū)秋季拍賣成交額達(dá)到5.38億美元，創(chuàng)出歷史新高。當(dāng)年，私人銷售的全球成交額同比增長了30%，達(dá)到了12億美元。

蘇富比的第二個戰(zhàn)略是數(shù)碼戰(zhàn)略，即要下大力加強(qiáng)和提升其在線拍賣平臺。蘇富比欲在網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品銷售和網(wǎng)上藝術(shù)品交易模式上都有所創(chuàng)新，充分借助網(wǎng)絡(luò)社交平臺來擴(kuò)大業(yè)務(wù)量。2013年，蘇富比在線拍賣的成交額增長了45%，一些買家在網(wǎng)上的出價甚至高于100萬美元。今年4月，蘇富比網(wǎng)上拍賣的自然學(xué)家和畫家約翰？詹姆斯？奧杜本繪制的巨型畫冊《美國之鳥》的成交額甚至達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的350萬美元。

早在2002年，蘇富比與eBay就合作過，但當(dāng)時沒有取得成功。目前，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入新的發(fā)展階段，雙方再次攜手，并不令人意外。雙方再次合作，因為各有所需。

2013年，蘇富比在線競買的拍品數(shù)量同比增長了36%，在線買家參與競投的拍品占全部拍品總量的17%，在所有蘇富比網(wǎng)上即時競拍的買家中，有32%的買家此前從未在蘇富比買過藝術(shù)品。據(jù)統(tǒng)計，到2014年，用移動客戶端訪問的流量占蘇富比官網(wǎng)總流量的25%。eBay網(wǎng)主要銷售易得到的藝術(shù)品和收藏品。eBay對蘇富比的吸引力來自于它的客戶數(shù)量，eBay網(wǎng)在全球擁有190個國家的1.45億活躍用戶，只要其中1%的客戶能夠參與蘇富比的網(wǎng)上競拍，就會產(chǎn)生非常大的效應(yīng)。eBay網(wǎng)會有3500場線上拍賣，成交額在5000美元以上。2013年eBay的收藏品交易額達(dá)到80億美元，其中活躍的用戶人數(shù)達(dá)到3600萬人。蘇富比主要經(jīng)營純藝術(shù)和收藏品，2013年蘇富比有一半以上的拍品成交價格在5000到1萬美元之間。因此，蘇富比和eBay合作拍賣的藝術(shù)品或者收藏品的價格，主要在5000到1萬美元這個有很強(qiáng)交集的區(qū)間。二者合作前景是被看好的，具體的效果，可拭目以待。

蘇富比的第三個經(jīng)營策略是擴(kuò)展品牌影響力。蘇富比在2013年就努力在高端紅酒和高端鉆石零售這兩個領(lǐng)域樹立品牌，同時也在品牌管理的要職上，對人員進(jìn)行了調(diào)整。2014年蘇富比任用了品牌專家、前萬事達(dá)卡國際組織資深副總裁兼亞太區(qū)經(jīng)理甘耀華（Alfredo Gangotena），作為其新的市場執(zhí)行總監(jiān)。

蘇富比的第四個戰(zhàn)略是貸款組合。建立客戶可以信任的專用信貸措施，使得客戶可以獲得債務(wù)融資的貸款，目的是擴(kuò)大貸款組合，增加貸款的回報收益和驅(qū)動核心拍賣的銷售。蘇富比的貸款組合從2009年到2013年增長了200%。在4月15日公布的總結(jié)報告數(shù)據(jù)顯示，蘇富比的資產(chǎn)額從2013年度以來增長了19%，資產(chǎn)額增長到了5.64億美元。

除了經(jīng)營戰(zhàn)略上的四大措施，蘇富比還有其他方面也值得注意，譬如關(guān)注低端市場，即加大對低價位拍品的重視。這個忠告來源于蘇富比目前最大的個人股東丹？勒布。

自從丹？勒布旗下的對沖基金Third Point持有蘇富比9.3%股份后，勒布去年就對蘇富比董事會發(fā)難，甚至要求驅(qū)逐在蘇富比任職長達(dá)13年的魯普切特。勒布還在去年發(fā)表了一封對蘇富比股東的公開信，信中提及蘇富比在亞洲市場和當(dāng)代藝術(shù)這部分的表現(xiàn)遜色于佳士得，他認(rèn)為蘇富比沒有重視低端藝術(shù)品銷售。盡管所有人都很關(guān)注天價成交的藝術(shù)品，但真正給拍賣公司帶來利潤的是低價位的拍品。蘇富比和佳士得對成交價在10萬美元以下的拍品收取25%的買家傭金，對10萬到200萬美元之間的收取20%的傭金，對200萬美元以上的拍品收取12%的傭金。為了爭取重量級拍品，拍賣公司通常會將一部分買方傭金作為回扣支付給賣方，所以很多時候的拍賣天價僅是賺了吆喝聲。相比佳士得，蘇富比此前對于低端拍品的業(yè)務(wù)不夠重視，所以其利潤空間就被壓縮。盡管蘇富比在報告中列舉出近25年傭金收取比例為并不算低的16%，但要在經(jīng)營上更進(jìn)一步，蘇富比肯定要繼續(xù)做出改變。