羅萊家紡的新帝國版圖

梁瑞麗+梁莉萍

從1992年，羅萊家紡有限公司董事長薛偉成與兄弟薛偉斌帶著20多名員工，租一家五六百平米的閑置食堂生產(chǎn)床罩套件開始，到發(fā)展為年銷售額超過23億元，連續(xù)九年榮列同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一的家紡企業(yè)，薛偉成用20多年的時間不斷擴張羅萊版圖。

2012年“雙十一”，羅萊家紡電商依托“羅萊”品牌市場影響力以9600萬的成績收官。去年“雙十一”，羅萊家紡以“無名小輩”LOVO進行線上大促。當LOVO以1.82億的銷量榮登家紡類榜首時（全天貓名列第四位），引起廣泛關注。不論同行還是異業(yè)，都很好奇LOVO所締造的成功。其實，羅萊家紡能夠取得如此業(yè)績，只因其一直破格創(chuàng)新謀發(fā)展，使其成功從傳統(tǒng)家紡制造業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)營轉(zhuǎn)身。

發(fā)力電商 走差異化

作為傳統(tǒng)家紡品牌，羅萊家紡拓展線上業(yè)務時，也曾遭遇困擾和坎坷。2012年雙十一羅萊品牌線上大賣，由于所售產(chǎn)品同款不同價，線上較大的折扣不僅影響了“羅萊”長久以來的品牌形象，對線下的銷售也有一定程度的沖擊。

為了維護品牌形象，保護線下業(yè)務，公司快速、果斷決策：“羅萊”品牌不再上線“雙十一”， 啟用羅萊電商新生兒、線上專供品牌----LOVO迎戰(zhàn)“雙十一”。當羅萊高層決定要做品牌切換的時候，整個電商團隊士氣低沉。

為此，羅萊高管帶頭，前往優(yōu)質(zhì)培訓機構學習、交流，對電商知識集體補課，付出時間、精力收獲的最大價值不僅在于學到了知識，更在于減少了內(nèi)部的分歧，統(tǒng)一了電商方向、更新了思想。與此同時，通過對團隊進行培訓、座談會，對具有成熟電商經(jīng)驗的專業(yè)人才快速、廣泛吸納，讓資深、優(yōu)秀伙伴帶動團隊，持續(xù)提升大家的創(chuàng)新意識和動力。

激發(fā)斗志僅是開始，要想讓團隊信心十足，必須用不斷的成功來刺激。首先要解決品牌定位的問題，經(jīng)過反復分析、科學探討，最終形成一致意見：作為羅萊家紡旗下的線上專供家居品牌，LOVO堅持一線品質(zhì)同時，堅持差異化經(jīng)營，開拓美式家居設計風格與親民的合理價位，提供消費者物超所值、系列豐厚和方便直銷的家居商品和服務，給消費者帶去舒適、健康、美的“E”家居生活體驗。

在家紡企業(yè)中，羅萊是最早擁有自己電商渠道的品牌。區(qū)別于其他家紡企業(yè)，羅萊家紡選擇兩條腿走路，既在淘寶、京東等分銷平臺上開設羅萊旗艦店，又獨立操作自有電商平臺LOVO，這一決策也為后續(xù)LOVO的創(chuàng)新發(fā)展奠定了自由施展空間。線上如何進行營銷，選擇什么樣的營銷手段和促銷力度，LOVO可以自由掌控。

低齡化、動漫化是如今網(wǎng)絡消費者的特征之一，LOVO敏銳捕捉這一消費者需求，利用網(wǎng)絡熱門元素打造品牌，引入兔斯基的動漫形象?；佑螒蛲茝V、鉆展、微電影、微信、微博一起玩轉(zhuǎn)，以此逐步營造、創(chuàng)造LOVO品牌的新鮮感和網(wǎng)絡感。這是一次品牌跨界合作的新體驗，也是家紡類目突破性的營銷嘗試！

對羅萊家紡而言，創(chuàng)新一直是支持品牌發(fā)展、成長的核心力量，LOVO僅是羅萊家紡創(chuàng)新驅(qū)動、轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個方面。

羅萊的O2O實踐

為打造消費者全新購物體驗，羅萊家紡在2013下半年開始探索線上、線下“觸合點”，一直在直營店測試O2O營銷模式的可行性。經(jīng)過近大半年的探索，羅萊的雙線融合已于近期在上海、杭州、重慶、武漢等十余個城市的羅萊家紡門店落地。

目前羅萊O2O平臺實行線上線下相同服務，即三個一致——“線上線下價格一致，產(chǎn)品質(zhì)量一致，導購服務一致”，盡力減少傳統(tǒng)電子商務的弊端。另一方面，消費者只需通過微信掃描產(chǎn)品二維碼即可足不出戶掌握第一手產(chǎn)品優(yōu)惠信息及羅萊活動信息，滿足消費者對產(chǎn)品線和信息獲取的需求；消費者也可以通過微信支付，享受預留商品的權利，免除在實體店排隊買單的漫長等待。

O2O營銷模式打通的并不僅僅是羅萊家紡的線上、線下銷售渠道，更是消費者與商家一道重要的溝通橋梁。在線上交易階段，消費者可以通過在互聯(lián)網(wǎng)上獲取關于產(chǎn)品或活動的信息，也可以通過其他顧客的真實評價決定是否購買，更可以直接回復羅萊官方微信即時咨詢相關信息，獲得良好的售前體驗；若是看中商品，線下實體店則為消費者準備真實的感官體驗信息，消費者可擇日到離自己最近的門店享受羅萊的“專屬顧問服務”：通過微信二維碼與專屬顧問進行關聯(lián)，屆時導購將根據(jù)消費者的需求幫助其挑選適合的商品，為其提供有價值的參考。

為促進羅萊O2O模式順利落地，羅萊家紡與騰訊“微購物”攜手結成戰(zhàn)略合作伙伴關系，開展全方位深度合作。羅萊家紡于2014年4月推出的“千萬紅包碼上送”活動便是依托微信公眾平臺商務功能和微信支付服務，實現(xiàn)O2O商業(yè)場景，整合互聯(lián)網(wǎng)與線下門店雙渠道。作為家紡領域的首創(chuàng)之舉，本次活動在消費者中引起了廣泛關注和支持，收到良好的信息反饋。此次活動的成功舉辦，給一直努力探索新營銷的羅萊家紡注入一針強心劑。

從家紡向家居戰(zhàn)略升級

最近，羅萊家紡可謂喜事連連。前不久榮獲由上海市“企業(yè)誠信創(chuàng)建”活動組委會、上海市家用紡織品行業(yè)協(xié)會共同頒發(fā)的“五星級誠信創(chuàng)建企業(yè)”榮譽稱號之后，羅萊家紡又憑借在信息披露方面的突出表現(xiàn)榮獲“2014金盾獎-中國上市公司最佳信息披露獎”。

在業(yè)內(nèi)人士眼里，金盾獎是目前國內(nèi)權威性的評價中國上市公司風險管理狀況的獎項，已成為中國上市公司風險管理的度量衡。此次榮獲金盾獎，無疑是對羅萊家紡的再一次肯定。

就在去年12月7日，羅萊國際家居生活廣場在上海公司總部盛大開幕，至此，羅萊家紡正式開啟發(fā)展戰(zhàn)略新篇章，將總部打造成全球領先、亞洲首屈一指的國際家居生活廣場。

家居生活廣場位于上海七寶核心地段，占地面積51000平方米，歷經(jīng)一年的精心打造，羅萊國際家居生活廣場，已建成為一個集多品牌、多品類，以家居生活為核心的商業(yè)中心，并融合了家居、藝術、人文三大核心元素，集品牌展示、購物體驗、互動交流、藝術創(chuàng)意為一體的開放式平臺，未來羅萊還將致力于將其打造為國內(nèi)中高檔家居的、跨行業(yè)交流中心，通過支持與鼓勵軟裝藝術設計及創(chuàng)作自由，匯聚家居人文藝術及生活文化，使之得以重塑和再生，成為全新的藝術和文化象征及地標。

作為專業(yè)家紡品牌企業(yè)，亞洲最大羅萊國際家居廣場的正式啟幕標志著公司進一步完善了企業(yè)經(jīng)營布局，使企業(yè)形象展示、購物和辦公融為一體，使得羅萊從家紡向家居戰(zhàn)略升級更進一步，這也為公司未來發(fā)展開啟新的篇章。