傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型步履維艱

葉堯

為了免于淪為電商的“試衣間”，越來(lái)越多的百貨企業(yè)開(kāi)始開(kāi)設(shè)網(wǎng)店。目前來(lái)看，其自建平臺(tái)的流量與銷售額都無(wú)法與純電商抗衡?！秱鹘y(tǒng)零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售研究報(bào)告（2014）》指出，多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售銷售額占公司整體銷售額的比例僅在5%以內(nèi)，而網(wǎng)絡(luò)銷售額過(guò)億的企業(yè)也僅占樣本企業(yè)的12%。以不同業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)百貨“觸網(wǎng)”不力，轉(zhuǎn)型艱難；傳統(tǒng)超市面臨線上競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化。

2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展全年實(shí)現(xiàn)18851億元的網(wǎng)絡(luò)零售交易額，相較上年增長(zhǎng)了42.8%。網(wǎng)絡(luò)零售交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到7.9%，比上年提高1.6個(gè)百分點(diǎn)。

在這一背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)積極嘗試整合線上線下資源，進(jìn)行O2O的轉(zhuǎn)型。

以中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2013年連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)為樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的百?gòu)?qiáng)企業(yè)有67家，凈增5家。與前兩年相比，增加的數(shù)量明顯變少，說(shuō)明傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)電商的認(rèn)識(shí)更加理性，觸網(wǎng)變得更為謹(jǐn)慎。

雖然不少傳統(tǒng)零售企業(yè)都在布局O2O模式，但是成效尚不顯著，O2O模式仍處探索階段。報(bào)告顯示，本次調(diào)查43%的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)展了O2O業(yè)務(wù)，57%的企業(yè)雖然尚未開(kāi)展但都表示愿意嘗試。已開(kāi)展O2O業(yè)務(wù)的企業(yè)中，采用最多的形式是線上關(guān)注、線下體驗(yàn)和購(gòu)買，占70%；其次為線上下單，線下取貨、換貨、退貨，占65%。

調(diào)查樣本中，40%的企業(yè)2013年網(wǎng)絡(luò)零售銷售規(guī)模小于500萬(wàn)元，16%的企業(yè)在500萬(wàn)元到1000萬(wàn)元之間，銷售額過(guò)億的企業(yè)僅有12%。網(wǎng)絡(luò)零售銷售額占公司整體銷售額的比例在5%以內(nèi)的企業(yè)達(dá)87%。從日均訂單看，42%的企業(yè)日均訂單僅在100單以內(nèi)，26%的企業(yè)日均在100單到500單之間。傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)上業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)任重道遠(yuǎn)。

報(bào)告指出，多數(shù)企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的投入相對(duì)謹(jǐn)慎，近五成企業(yè)從開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)伊始到目前的投入總額在500萬(wàn)元以內(nèi)，投入小于2000萬(wàn)元的企業(yè)占比達(dá)到79%，僅有6%的企業(yè)投入過(guò)億元。大部分企業(yè)人員投入也較少。

隨著各電商將食品生鮮類商品作為新的突破點(diǎn)，傳統(tǒng)超市行業(yè)受到的沖擊逐漸增大。大潤(rùn)發(fā)、Tesco樂(lè)購(gòu)、步步高集團(tuán)、新合作?？吐?、長(zhǎng)江匯泉等企業(yè)紛紛上線，試水電商。但是，除了沃爾瑪旗下的1號(hào)店經(jīng)營(yíng)較為成功外，超市觸網(wǎng)鮮有成功案例。已經(jīng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售的超市同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。

調(diào)查報(bào)告分析指出，傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)大多依靠傳統(tǒng)管理方式來(lái)管理電商業(yè)務(wù)，缺乏獨(dú)立有效的電商治理結(jié)構(gòu)。目前看，發(fā)展較好的治理模式是以相對(duì)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)來(lái)開(kāi)展電子商務(wù)項(xiàng)目。傳統(tǒng)零售企業(yè)直接網(wǎng)上開(kāi)店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀不甚理想，面臨投資回報(bào)率低、盈利前景差等諸多問(wèn)題和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的建設(shè)需要企業(yè)進(jìn)行大量投入，傳統(tǒng)零售商涉足網(wǎng)上零售不能盲目跟風(fēng)，需謹(jǐn)慎對(duì)待。endprint