零售生態(tài)變遷

任宇子

電商是否將主導(dǎo)零售業(yè)？

不知道！

即使是中國年度經(jīng)濟(jì)人物，他們的觀點(diǎn)也存在著巨大的差異。

2012年12月，在CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)的現(xiàn)場(chǎng)，一個(gè)賭局由此展開。

萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林與阿里巴巴董事會(huì)主席馬云互賭：到2020年，如果電商在中國零售市場(chǎng)占比超過50%，那么王健林將輸給馬云一億元，否則馬云輸給王健林一億元。

時(shí)間僅僅過去一兩年，賭局似乎有了結(jié)果。

不久前，王健林突然單方主動(dòng)認(rèn)輸，王健林笑稱：關(guān)于打賭，那是開玩笑的，億元豪賭純粹是個(gè)笑話。他接著攤牌：“億元豪賭就此作罷。我和馬云很快合作?！?/p>

雖然賭局已經(jīng)有人認(rèn)輸，但客觀而言，大家還沒有看到賭局的結(jié)局。

馬云認(rèn)為，“光棍節(jié)將是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào)，新的營銷方式方法、新的商業(yè)流程、新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)開展一次革命性的顛覆，就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態(tài)的規(guī)律?！?/p>

而讓更多人看清發(fā)展趨勢(shì)的是，消費(fèi)者網(wǎng)上購物的瘋狂以及傳統(tǒng)零售倒閉潮、關(guān)店潮、虧損潮的頻繁上演。

對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，是否已經(jīng)意識(shí)到，曾經(jīng)讓它們輝煌的商業(yè)生態(tài)，已經(jīng)被改變，它們面臨著無可逃避的生態(tài)危機(jī)？

01

網(wǎng)購狂歡改寫經(jīng)濟(jì)版圖

網(wǎng)購的狂歡，從另一個(gè)角度映襯了傳統(tǒng)零售業(yè)的生態(tài)危機(jī)已經(jīng)顯現(xiàn)。

11月11日24點(diǎn)，經(jīng)過24小時(shí)瘋狂掃貨，天貓“雙11”交易額突破571億元，總共有217個(gè)國家和地區(qū)被點(diǎn)亮。

從前5年的5200萬、9.36億、33.6億、191億、362億，到今年的571.12億，“雙11”購物狂歡節(jié)在6年中一次次刷新交易紀(jì)錄。

在一次次新的紀(jì)錄的背后，拼價(jià)格、拼創(chuàng)意、拼正品、拼營銷、拼賣點(diǎn)……以阿里為首的電商們正改寫著零售業(yè)的版圖，也正改寫著全國經(jīng)濟(jì)的版圖。

自創(chuàng)節(jié)日改變商業(yè)文化

11月11日，原本只是一個(gè)普通的日子。2009年11月11日，淘寶商城聯(lián)合了27家店鋪，第一次用光棍節(jié)的名義，舉辦了一個(gè)促銷活動(dòng)，業(yè)績(jī)不俗。

“雙11”被電商盯上后，這個(gè)普通的日子就注定不再普通。

蘇寧、京東、亞馬遜、騰訊、拍拍、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)、凡客等電商一擁而上，有賣衣服的，有賣電器的，有賣書的，有賣手機(jī)的，甚至有賣汽車和房子的。眾多電商的加入，讓原本孤單的“光棍節(jié)”成了一場(chǎng)“全民拇指運(yùn)動(dòng)”。

在易觀國際商業(yè)解決方案公司總裁楊彬看來，“光棍節(jié)”促銷是新舊零售交鋒具有“劃時(shí)代意義”的標(biāo)志性事件。2005年國美電器在南京地區(qū)發(fā)起“美蘇大戰(zhàn)”，以價(jià)格戰(zhàn)對(duì)陣蘇寧電器，前期宣傳造勢(shì)同樣引發(fā)了凌晨排隊(duì)的盛況。根據(jù)當(dāng)時(shí)公布的交易額，雙方當(dāng)日成交總額約為1億元。

“7年時(shí)間，同樣是消費(fèi)者的嘉年華，從線下轉(zhuǎn)至線上，交易額翻了將近200倍，這本身就是一個(gè)新舊零售跨時(shí)代的標(biāo)志?！睏畋蛘f。

在“光棍節(jié)”成功之后，民間或電商自創(chuàng)的節(jié)日層出不窮。網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)、光棍節(jié)、屌絲節(jié)、“3·7”女生節(jié)、“8·3”男人節(jié)等諸多“草根”節(jié)日一經(jīng)傳出，在網(wǎng)上都能得到大批網(wǎng)友呼應(yīng)。

專家認(rèn)為，把僅具文化意味的“光棍節(jié)”等打造成全民血拼的“網(wǎng)購節(jié)”，讓網(wǎng)購時(shí)點(diǎn)定格，把網(wǎng)購上升到商業(yè)文化層面，這在一定程度上改變了當(dāng)今中國商業(yè)生態(tài)。

線上線下融合改變零售渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)向傳統(tǒng)行業(yè)的蔓延加劇，電商也聯(lián)動(dòng)線下資源加入到這場(chǎng)購物狂歡當(dāng)中。

今年阿里新開設(shè)“去逛街”分會(huì)場(chǎng)，整合包括合作伙伴銀泰在內(nèi)的20多家百貨資源，將這些百貨商品搬到線上。而阿里則繼續(xù)其流量提供方的角色，為線下百貨提供線上平臺(tái)，并不介入實(shí)際經(jīng)營。蘇寧等企業(yè)也有相應(yīng)實(shí)體店加入。

事實(shí)上，去年天貓就希望通過營銷把消費(fèi)者從線上吸引到線下實(shí)體店，然而卻事與愿違，增加線上渠道后，天貓銷售額增長(zhǎng)，線下客流反而因此減少。

有關(guān)專家表示，線上線下本身就分享著有限的顧客資源?！半p11”之所以吸引巨大客流是因?yàn)榫€上購物具備方便性的優(yōu)勢(shì)。這樣看來，這種引入線下資源的方法只會(huì)增強(qiáng)電商優(yōu)勢(shì)，而向?qū)嶓w店引流的效果甚微。相對(duì)之下，蘇寧線上提供平臺(tái)，線下提供服務(wù)的做法則更為實(shí)際。

一些業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，新舊零售業(yè)之間并不是簡(jiǎn)單的對(duì)決關(guān)系。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌表示，蘇寧易購在“光棍節(jié)”促銷期間，3天完成近300萬筆訂單，線上線下產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)。線上和線下的近2000家門店首次啟動(dòng)相同的促銷活動(dòng)，宣傳得力并且節(jié)省了大筆市場(chǎng)推廣費(fèi)用，降低成本。

部分家電、家裝和服裝品牌廠商還試水網(wǎng)絡(luò)預(yù)售和定制，通過了解消費(fèi)者需求，再安排生產(chǎn)，或?qū)⒁l(fā)制造業(yè)變革。

申萬零售行業(yè)分析師統(tǒng)計(jì)的72家上市公司數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度收入、利潤增速為10年來的歷史低位。2014年前三季度，零售業(yè)營業(yè)總收入合計(jì)5415.82億元，同比增長(zhǎng)1.02%，增速較去年同期下降10.90個(gè)百分點(diǎn)。

“消費(fèi)購買力是相對(duì)固定的，電商促銷一天的成交額就能突破百億元，勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售構(gòu)成沖擊。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授劉杰說。

不過，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云的目光似乎已經(jīng)不再盯著與其他電商同行的競(jìng)爭(zhēng)了，而是將角逐的重點(diǎn)放在了傳統(tǒng)的線下零售渠道。

“這是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào)，是新經(jīng)濟(jì)?！瘪R云進(jìn)一步表示，“以電商為代表的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)開展一次革命性的顛覆，新經(jīng)濟(jì)起來的時(shí)候到了?！?/p>

德勤咨詢公司合伙人張?zhí)毂诎⒗锱e行的研討會(huì)上預(yù)言，電商這種零售業(yè)商品流通業(yè)態(tài)，未來3到5年將成為整個(gè)零售行業(yè)新的常態(tài)。傳統(tǒng)零售企業(yè)若跟不上這個(gè)變化，將像柯達(dá)一樣，不能從傳統(tǒng)的膠片時(shí)代轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的數(shù)碼相機(jī)的時(shí)代而遭遇失敗?！拔磥碚麄€(gè)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變，將隨著電子商務(wù)的普及以及商品流通的這種方式、模式的改變而發(fā)生巨變?！眅ndprint

國際化改變消費(fèi)者選擇空間

據(jù)了解，今年“雙11”是歷年商家數(shù)目參與最多的一年，僅天貓就有2.7萬商家參與其中，來自淘寶、聚劃算、天貓國際、速賣通等事業(yè)部的商家則覆蓋了全球。美國生鮮果蔬品牌都樂和美國Costco超市均是第一次參加“雙11”活動(dòng)。

對(duì)于阿里巴巴而言，今年的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是將中國消費(fèi)者與國外品牌和零售商聯(lián)系起來。據(jù)該公司透露，來自20多個(gè)國家的200多個(gè)商戶將參與阿里巴巴今年的雙十一促銷活動(dòng)，以求在中國消費(fèi)者破紀(jì)錄的消費(fèi)中分得一杯羹。

中國購物者現(xiàn)在不僅可以通過阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)和天貓商城等電子商務(wù)網(wǎng)站購買海外商品，而且由于阿里巴巴新推出了EPass支付系統(tǒng)，他們還可以在海外零售商的主要網(wǎng)站上利用支付寶購物。

馬云說，今年的“雙11”是在為未來3～5年的國際化做準(zhǔn)備，“雙11”已經(jīng)過了6年，而這個(gè)國際化準(zhǔn)備還需要4年時(shí)間，全球化的目的是有一天讓全世界的中小企業(yè)都能在網(wǎng)上做生意。

據(jù)了解，除了大量的國際商家將在天貓雙11期間首發(fā)新品、全球特供商品外，天貓國際將通過保稅模式，引入更多還沒進(jìn)入中國市場(chǎng)的海外大牌以及優(yōu)質(zhì)中小品牌商；淘寶海外則幫助中國賣家拓展海外市場(chǎng)，覆蓋全球的華人市場(chǎng)；速賣通則主要面向全球消費(fèi)者，主打中國制造零售出口、幫助中國品牌出海。

記者從阿里交易大廳滾動(dòng)的大屏幕上可以看到，中國香港、臺(tái)北地區(qū)，美國以及東南亞等華人聚集的地區(qū)，購物的熱潮不斷。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次購物狂歡節(jié)共有217個(gè)國家和地區(qū)參與，海外國家排行中，美國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭、德國成為最受中國買家喜愛的產(chǎn)品輸出國。

相關(guān)專家認(rèn)為，海外市場(chǎng)的參與必定會(huì)對(duì)銷售額起到一個(gè)良性的促進(jìn)作用，而這對(duì)于擴(kuò)大阿里巴巴的影響力以及提升中國產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的形象起到積極地作用。

農(nóng)村將因電商而改變

電子商務(wù)，不只是城市消費(fèi)者的特供，已經(jīng)在影響著農(nóng)村的生產(chǎn)和生活。

今年7月公布的《國務(wù)院關(guān)于大力推進(jìn)信息化發(fā)展和切實(shí)保障信息安全的若干意見》提出的目標(biāo)是，到“十二五”末，網(wǎng)絡(luò)零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重超過9%。在2011年末，這項(xiàng)比重僅為5%左右。

將農(nóng)業(yè)電商定位上市后另一大戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)的阿里巴巴，有一個(gè)宏大的目標(biāo)：讓農(nóng)民重新回到自己的土地上去，通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的方式，讓農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、生活品下鄉(xiāng)變得容易。

阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云稱，美國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)達(dá)，沃爾瑪花了20年時(shí)間讓零售網(wǎng)絡(luò)遍布全美，但今天的中國不可能再等待20年。電子商務(wù)在美國只是一種補(bǔ)充，而在中國將成為主流。

阿里巴巴董事會(huì)副主席蔡崇信說，阿里未來要進(jìn)一步提高滲透率，中國市場(chǎng)仍然具有巨大的潛力，今天城鎮(zhèn)人口中有1/3使用電商，但在農(nóng)村，這個(gè)數(shù)字只有9%。

相關(guān)專家認(rèn)為，電子商務(wù)在中國爆發(fā)式增長(zhǎng)的客觀基礎(chǔ)仍然存在，并將帶動(dòng)網(wǎng)購零售占比進(jìn)一步擴(kuò)大。地域發(fā)展不平衡，偏遠(yuǎn)地區(qū)和三、四線城市的商貿(mào)、物流布局存在缺口，消費(fèi)需求并未得到滿足，這部分剛需恰恰能通過網(wǎng)購來填補(bǔ)。

02

電商生態(tài)已成氣候

今天不僅電商的軟硬件在快速升級(jí)，而且生態(tài)體系內(nèi)零售、物流、倉儲(chǔ)、支付的協(xié)同已經(jīng)達(dá)到一定的水平，更為重要的是消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣的形成，這意味著電商商業(yè)生態(tài)體系已成氣候。

最早，電商模式雖然受制于服務(wù)器崩潰、物流配送遲緩、商家虛假打折、銷售偽劣商品等等而備受抨擊。

僅僅五六年時(shí)間，電商“憑空”創(chuàng)造的“雙11”消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，就帶來呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的銷售額，足見依托互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新潛力驚人。

而幾年過后，市場(chǎng)生動(dòng)地驗(yàn)證其“自我矯正”功能，不僅電商的軟硬件快速升級(jí)，而且生態(tài)體系內(nèi)零售、物流、倉儲(chǔ)、支付的協(xié)同已經(jīng)達(dá)到一定的水平，電商商業(yè)生態(tài)體系氣候已成。

電商戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)至無線端

今年“雙11”的一個(gè)新變化則是，無線端消費(fèi)習(xí)慣正在形成，成交量占比也在不斷上升，這也或?qū)⒋偈闺娚痰膽?zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移至無線端。

據(jù)阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)顯示，在剛剛開始的兩分鐘里，天貓平臺(tái)的銷售額超過10億，其中無線客戶端交易額超過半數(shù)。

根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，11月11日其移動(dòng)端交易額243億元，占比42.6%，是去年的4.54倍。

蘇寧易購的移動(dòng)端可以說是今年才發(fā)力，根據(jù)其市場(chǎng)部公布的數(shù)據(jù)，“雙11”移動(dòng)端銷售成交額占比38.9%，增長(zhǎng)率達(dá)到了712%。

而易觀國際提供的雷達(dá)檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從11月10日零點(diǎn)到11月11日13點(diǎn)，淘寶的移動(dòng)端最為活躍，與其他電商之間差別較大，而京東與天貓位于其次，不相上下。活躍的峰值也出現(xiàn)在11日零點(diǎn)與13點(diǎn)。

相比之下，PC端峰值雖與移動(dòng)端保持一致，但各電商之間的用戶活躍程度不相上下，并沒有出現(xiàn)像移動(dòng)端的強(qiáng)大差距。

據(jù)悉，今年“雙11”的活動(dòng)開始以來，消費(fèi)者在移動(dòng)端訪問雙十一會(huì)場(chǎng)的流量幾乎達(dá)到了PC端的兩倍，而在往年這一數(shù)字只占到了20%左右?！巴饨绲娜丝赡苓€感受不到，我們一看這個(gè)數(shù)據(jù)就知道，移動(dòng)時(shí)代的“雙11”來了?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)無線事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

阿里集團(tuán)首席運(yùn)營官張勇表示，2014年的“雙11”購物節(jié)將有一些變化出現(xiàn)，其中重要的一點(diǎn)是無線客戶端購物習(xí)慣正在漸漸養(yǎng)成，無線端成交量占比不斷上升，反應(yīng)出中國無線購物環(huán)境的成熟。

支付更穩(wěn)定

數(shù)據(jù)顯示：11月11日單日，淘寶商城支付寶交易額突破33.6億元，是去年同日交易額的4倍，淘寶網(wǎng)和淘寶商城總支付寶交易額突破52億元，是香港單日零售總額的6倍。與此同時(shí)，支付寶成功支付3369萬筆，比去年紀(jì)錄增長(zhǎng)了近170%，超過全國日刷卡總量的2倍。

“超牛的，能挺過來是奇跡?！敝Ц秾毟笨偛眉媸紫夹g(shù)官李靜明告訴記者，“11月11日凌晨0∶01分，支付寶在1分鐘內(nèi)的付款筆數(shù)瞬間超過5.5萬筆，是前一分鐘的10倍，也是去年峰值的2.5倍以上?！眅ndprint

對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)分析人士指出：“如果沒有強(qiáng)大的系統(tǒng)承載能力和充分的準(zhǔn)備，這樣的暴漲足以讓一個(gè)世界級(jí)的支付平臺(tái)出現(xiàn)癱瘓?！笔聦?shí)上，在“雙11”當(dāng)天多家銀行系統(tǒng)都曾出現(xiàn)故障，一些網(wǎng)銀恢復(fù)之后又再度“癱瘓”。

在部分網(wǎng)銀不給力的情況下，支付寶和各大銀行今年力推的快捷支付方式表現(xiàn)出更高的系統(tǒng)能力。由于無需事先開通網(wǎng)銀，支付過程也更安全更便捷，快捷支付成為很多用戶在當(dāng)天的首選血拼“利器”。

這種新的支付方式幫助用戶完成了支付寶賬號(hào)和銀行賬號(hào)的綁定，也為打通手機(jī)支付的資金流提供了保障。在快捷支付的支持下，11月11日當(dāng)天支付寶完成了171萬筆手機(jī)支付，也創(chuàng)下國內(nèi)手機(jī)支付單日交易筆數(shù)的記錄。

另據(jù)記者了解，在支付便捷的條件下，電商正在培育網(wǎng)民“賒賬”消費(fèi)的習(xí)慣。

今年阿里巴巴、京東正通過“雙11”發(fā)力消費(fèi)金融。11月11日，天貓分期購將推出“11期0手續(xù)費(fèi)”的分期服務(wù)；京東自11月1日起開展“京東白條”特惠活動(dòng)，新老白條用戶首單，使用3期、6期分期支付，免分期服務(wù)費(fèi)。

天貓分期購是今年“雙11”誕生的新生事物，由螞蟻微貸（原阿里小貸）聯(lián)合天貓開發(fā)的，它根據(jù)實(shí)名用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)計(jì)算“分期購”的額度，用戶可以進(jìn)行“賒賬”消費(fèi)。

無論是天貓分期購還是“京東白條”，均是兩大電商平臺(tái)基于自有信用體系對(duì)各自用戶的授權(quán)，不少業(yè)內(nèi)人士稱之為“虛擬信用卡”。

“電商+金融”究竟會(huì)形成什么樣的組合拳？中國零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)徐興旺認(rèn)為，這會(huì)形成新的金融業(yè)態(tài)。

物流不掉鏈

“光棍節(jié)”在給網(wǎng)商帶來巨大成交量、讓支付平臺(tái)快速升級(jí)的同時(shí)，也對(duì)物流行業(yè)進(jìn)行了一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

據(jù)阿里巴巴資深副總裁、菜鳥網(wǎng)絡(luò)COO童文紅介紹，菜鳥網(wǎng)絡(luò)早在8月就開始積極準(zhǔn)備，主要是平臺(tái)物流保障及行業(yè)線解決方案兩大部分。

另外，今年菜鳥網(wǎng)絡(luò)還引入了全球物流資源，并積極跟海關(guān)進(jìn)行合作?！白顬橹匾氖?，我們可以對(duì)跨境服務(wù)提供數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)和監(jiān)測(cè)，實(shí)現(xiàn)全球跨境包裹的及時(shí)追蹤?！蓖募t表示。

中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心分析師梁煥磊在接受記者采訪時(shí)指出：“諸如‘光棍節(jié)、‘情人節(jié)這樣的網(wǎng)商促銷手段是完全可以預(yù)期的，在快遞成本飛漲的同時(shí)，不可能靠擴(kuò)員、增地來維持運(yùn)作，畢竟促銷只是短期引起貨物量爆發(fā)式增長(zhǎng)，因此，快遞企業(yè)完全有時(shí)間在管理運(yùn)作上與網(wǎng)商事先達(dá)成協(xié)議。短期內(nèi)，快遞企業(yè)在管理上需要做出調(diào)整規(guī)范，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這將是實(shí)現(xiàn)雙贏的必要手段。”

事實(shí)上，早在“光棍節(jié)”之前，一部分快遞企業(yè)與電商就達(dá)成協(xié)議，淘寶商城公關(guān)部負(fù)責(zé)人顏喬透露，8月開始與快遞企業(yè)溝通，并與四通、韻達(dá)、郵政EMS、順豐等9家快遞企業(yè)談判。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這些快遞企業(yè)總共調(diào)集約4萬名快遞員，超過700輛快遞車專門負(fù)責(zé)“雙11”大促銷的貨物運(yùn)輸。

電商與快遞都提前做好準(zhǔn)備打好這場(chǎng)硬戰(zhàn)。

值得一提的是，在承受壓力的同時(shí)，快遞企業(yè)的營收也大獲其益，從去年底至今，圓通、韻達(dá)、申通等快遞公司已相繼提價(jià)。

“今年，我們更加注重消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。”阿里巴巴集團(tuán)首席運(yùn)營官張勇告訴記者，“很明顯，今年商家和快遞行業(yè)的服務(wù)進(jìn)步非?？?，快遞公司在組織應(yīng)對(duì)上更有序、資源配置更合理?！痹谏鲜鰳I(yè)內(nèi)人士看來，隨著電子商務(wù)在中國發(fā)展日益成熟，物流行業(yè)需要穩(wěn)健前行。

03

店商力斗光棍節(jié)——唐吉訶德的戰(zhàn)爭(zhēng)

面對(duì)電商的沖擊，一些店商選擇了智斗——利用自身的特點(diǎn)融入網(wǎng)絡(luò)；一些店商卻選擇了力斗——合縱連橫大打價(jià)格戰(zhàn)。

近年來，電商的蓬勃發(fā)展給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來不小沖擊，在“雙11”這樣的線上消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，實(shí)體店更是倍加受挫。

作為實(shí)體店商，一些連鎖零售企業(yè)坐不住了。

奇葩廣告“反雙11”

為了抵制“光棍節(jié)”，有人在宣傳上做起了文章。

“反‘雙11、抵制垃圾消費(fèi)，打倒某寶、打倒某東”，11月6日起，南京一些小區(qū)和大學(xué)城附近出現(xiàn)了貼有這樣標(biāo)語的宣傳車。

據(jù)了解，宣傳車是南京一家搬家公司的車輛，而這些“奇葩標(biāo)語”是一位老板在搬家公司投放的廣告。這家名叫南京螞蟻搬家公司的兩三輛車已經(jīng)貼上了白底黑字的宣傳橫幅。

該公司總經(jīng)理晉樹江稱，已經(jīng)有4輛車出去了，分別到江寧、仙林、浦口等大學(xué)城進(jìn)行宣傳。

晉樹江介紹，這樣的任務(wù)是成都總公司市場(chǎng)部下發(fā)的，要求全國16個(gè)城市100輛車要貼上這樣的標(biāo)語?！拔覀兡暇┕究偣?0輛搬家車輛，每天進(jìn)行巡游，加大宣傳，并邀請(qǐng)市民進(jìn)行簽名支持。因?yàn)闃?biāo)語是白底黑字，不太吉利，打上廣告的車不會(huì)負(fù)責(zé)搬家工作了?！?/p>

據(jù)了解，這些宣傳車每天巡游的時(shí)間是上午9點(diǎn)到12點(diǎn)，下午2點(diǎn)到5點(diǎn)，巡游地點(diǎn)以大學(xué)城為主。“原本投廣告的客戶是希望我們到新街口鬧市區(qū)去巡游的，不過受貨車限行限制，只能退而選擇大學(xué)城了?！p11主要面對(duì)的是年輕人，那里人口又密集，宣傳效果會(huì)比較好?！?/p>

對(duì)于“抵制‘雙11”的宣傳內(nèi)容，晉樹江表示，他自己看到的時(shí)候也吃了一驚。“不過既然是客戶要求，肯定會(huì)按要求執(zhí)行。我們也咨詢過律師，廣告語沒有點(diǎn)名道姓，應(yīng)該問題不大?！?/p>

對(duì)于為什么客戶會(huì)選擇搬家公司進(jìn)行宣傳？晉樹江稱，“可能是覺得我們經(jīng)常走小區(qū)，比較接地氣吧?！?/p>

有外界質(zhì)疑，這些“反雙11”宣傳車，是不是搬家公司的自我炒作？對(duì)此，螞蟻搬家總公司市場(chǎng)部總監(jiān)毛堃表示，他們完全沒必要這么做，“打出什么樣的標(biāo)語，出動(dòng)多少車，這些都是客戶要求的。事實(shí)上，打出這樣的標(biāo)語對(duì)我們還是有一定影響的，可能會(huì)得罪一些人。”

毛堃介紹，每輛車的價(jià)格是按照1000元一天的價(jià)格租給對(duì)方的。100輛車對(duì)方總共要花費(fèi)100萬元左右。endprint

那么，投放這個(gè)“奇葩廣告”的客戶是誰？毛堃表示，他不方便透露對(duì)方信息。晉樹江稱，“客戶可能是做實(shí)體生意的，受到電商沖擊比較大?！?/p>

相關(guān)專家表示，由于沒有特別指明是哪家企業(yè)，該行為應(yīng)該不涉及侵權(quán)。而“反雙11，抵制垃圾消費(fèi)”，屬于正常的發(fā)表觀點(diǎn)，問題不大。

“蓮荷行動(dòng)”狙擊電商

為了抵制“光棍節(jié)”，一些連鎖零售企業(yè)聯(lián)合起來，與電商分庭抗禮。

2014年10月17日，在2014聯(lián)商風(fēng)云會(huì)期間，由中國零售商業(yè)門戶網(wǎng)站聯(lián)商網(wǎng)、銀泰商業(yè)集團(tuán)首倡，并由天虹商場(chǎng)、銀座、家家悅、步步高商業(yè)、五星電器、宏圖三胞、維客集團(tuán)、孩子王、樂城超市等國內(nèi)領(lǐng)先零售企業(yè)聯(lián)合發(fā)起的 “蓮荷行動(dòng)”、“中國購物節(jié)”啟動(dòng)儀式在青島舉行。

阿里巴巴旗下的天貓?jiān)谌ツ辍半p11”當(dāng)天的成交額達(dá)到了350億，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于很多傳統(tǒng)零售企業(yè)一年的業(yè)績(jī)。零售商們明白，當(dāng)日的瘋狂得益于極具誘惑力的價(jià)格。因此他們宣稱此次活動(dòng)的重磅武器也是低價(jià)。

作為今年蓮荷行動(dòng)的首個(gè)主題“中國購物節(jié)”在雙11高調(diào)啟動(dòng)，136家實(shí)體零售企業(yè)，超過16491家實(shí)體店首度以“復(fù)仇者聯(lián)盟”姿態(tài)抱團(tuán)大促銷。

活動(dòng)期間，所有參與企業(yè)將展開聯(lián)合大促，每家企業(yè)均推出數(shù)千款爆款商品，聯(lián)合銀行、品牌商最大幅度讓利，以及各種返券、贈(zèng)券活動(dòng)，上萬家門店將推出免費(fèi)試吃、鼓勵(lì)試穿試用等活動(dòng)；顧客也可以不用苦苦等候快遞，喜歡的東西可以立馬帶回家，如果實(shí)在不愿拎著大包小包，商場(chǎng)也將提供免費(fèi)送貨上門服務(wù)；同時(shí)所有參與企業(yè)將堅(jiān)持售賣正品，以顧客為中心，開拓全渠道服務(wù)。其中銀泰商業(yè)集團(tuán)16周年集團(tuán)慶也化身“中國購物節(jié)”，以“泛渠道、平臺(tái)化、娛樂化”為廣大消費(fèi)者創(chuàng)造全新購物體驗(yàn)和全年最低惠購。

五星電器副總裁景星表示，除了贈(zèng)券、在實(shí)體店開展送貨上門服務(wù)外，“確保消費(fèi)者在實(shí)體店買到的商品與線上同價(jià)”。

2014年11月11日，家家悅、人人樂、步步高等零售商誓與電商火拼低價(jià)，聯(lián)商網(wǎng)則以“一手捏住貓脖子”的LOGO公布了上述諸多實(shí)體店比電商更低價(jià)的商品榜。部分實(shí)體店還曬出了數(shù)億元銷售額的“高分成績(jī)單”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)72家上市零售企業(yè)上半年銷售總額同比僅微增2.48%，六成零售企業(yè)凈利潤更是出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同時(shí)主要上市零售企業(yè)在國內(nèi)共關(guān)閉158家門店，創(chuàng)歷史之最。除經(jīng)濟(jì)疲軟之外，電商分流也是實(shí)體門店虧損的主要原因。

實(shí)際上，被動(dòng)、觀望的實(shí)體零售商直到去年才真正意識(shí)到不能在“雙11”上坐以待斃。當(dāng)時(shí)，步步高、王府井等零售商就高舉各種優(yōu)惠打折。

步步高董事長(zhǎng)王填表示，去年的抱團(tuán)規(guī)模太小，但銷量依然是同期的三倍，所以今年就發(fā)動(dòng)更多的商家參與?！安讲礁叩哪繕?biāo)是，至少在“雙11”當(dāng)天，最少實(shí)現(xiàn)5倍于平時(shí)的銷售額?！?/p>

不過根據(jù)《中國連鎖》記者的觀察，這次號(hào)稱中國零售史上規(guī)模最大的活動(dòng)，主要是企業(yè)借助電商節(jié)日的抱團(tuán)促銷，在實(shí)際操作中依然各自為戰(zhàn)。至于參與企業(yè)聯(lián)合約定的內(nèi)容，主要體現(xiàn)在思想和理念的統(tǒng)一上。

此次實(shí)體商家在“雙11”上大做文章，主動(dòng)出擊，也可視為是一種“自救”，那么效果如何呢？

“雙11”的優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)在一定程度上為實(shí)體店商家?guī)砣藲馍系脑鲩L(zhǎng)以及客流量的增加，但至于商家最終能否盈利還是未知。一方面，“雙11”的優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)于線下實(shí)體店來說，和其他節(jié)日的優(yōu)惠促銷活動(dòng)并不太大明顯的突出特色，很難會(huì)有新的增長(zhǎng)點(diǎn)出現(xiàn)；另一方面實(shí)體店要和電商一樣大打價(jià)格戰(zhàn)，并非長(zhǎng)久之計(jì)。

商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)表示，與阿里系“雙11”促銷相比，中國購物節(jié)明顯低人一頭。既然做購物節(jié)，與普通的節(jié)慶或店慶相比有何不同，眾多零售商沒有突出，消費(fèi)者也不太明白。“如何把消費(fèi)者拉來，考驗(yàn)的是商家智慧，這也是購物節(jié)能夠持續(xù)下去的唯一方式?！?/p>

有線下零售業(yè)從業(yè)人員也表示，對(duì)于實(shí)體店圍繞“雙11”舉行優(yōu)惠活動(dòng)的效果并不十分看好。他表示，電商對(duì)于傳統(tǒng)商場(chǎng)的消費(fèi)分流是客觀存在，是不可逆的。實(shí)體店商家在價(jià)格戰(zhàn)中并沒有優(yōu)勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)也不能持續(xù)。許多實(shí)體商家為了對(duì)抗電商，都在這次的活動(dòng)中給予了更大幅度的優(yōu)惠，很有可能會(huì)變成“賠本賺吆喝”。

中山大學(xué)嶺南學(xué)院教授林江表示，實(shí)體店不要和電商拼低價(jià)，線上線下還應(yīng)錯(cuò)位經(jīng)營。目前，電商優(yōu)勢(shì)在于附加值較低的商品，比如服裝類。實(shí)體店也可以將重點(diǎn)放在高值產(chǎn)品，加強(qiáng)服務(wù)。

“短兵相接”有人投誠

由電商主導(dǎo)的“雙11”購物節(jié)數(shù)百億的銷售額，正大肆蠶食實(shí)體店客流。線上購物風(fēng)風(fēng)火火，線下零售冷冷清清，為了搭上“雙11”這趟車，傳統(tǒng)零售行業(yè)也在不斷尋找“線下截客”的方式。

例如，原來在十一月份主打“秋冬換季”的鞋服商家，紛紛提前給原來的“折扣”“送禮”“返券”等營銷方式貼上“雙11”標(biāo)簽，企圖通過低價(jià)爭(zhēng)取客流。

然而，由于成本結(jié)構(gòu)差異，實(shí)體店鋪在價(jià)格上并不是電商的對(duì)手，即使如蘇寧、國美這樣的大型家電賣場(chǎng)，在采取線上線下同步價(jià)格的情況下，實(shí)體店的關(guān)注度仍然不及線上。不少商場(chǎng)反而淪為電商的“體驗(yàn)室”或“試衣間”。

今年的“雙11”如期而至，電商的促銷攻勢(shì)只增不減。但記者近日在成都走訪發(fā)現(xiàn)，部分大型商超在壓力下尋求變革和創(chuàng)新，“雙11”期間繼續(xù)像原來一樣單純以價(jià)格對(duì)抗電商的情況越來越少，而主打O2O線上線下融合發(fā)展的趨勢(shì)則越來越明顯。

實(shí)際上，整合線上線下及手機(jī)客戶端的“多渠道”購物模式成為今年實(shí)體店“雙11”促銷的新亮點(diǎn)，不少商家推出的“APP下單有驚喜”、“支付寶購物得紅包”、“線上購券線下狂歡”等活動(dòng)，均受到消費(fèi)者歡迎。

業(yè)內(nèi)人士分析，其實(shí)傳統(tǒng)零售也有像“雙11”這樣的促銷時(shí)點(diǎn)，比如春節(jié)、五一等，實(shí)體店通常也有不少斬獲。但隨著電商的發(fā)展和消費(fèi)者習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)商超要在‘雙11期間與電商正面對(duì)抗，再大的力度也很難搶得多少份額。

在業(yè)內(nèi)人士看來，電商最大的優(yōu)勢(shì)在價(jià)格，而實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)則是購物體驗(yàn)。實(shí)體店與其被電商浪潮擊倒，不如主動(dòng)擁抱電商，在鞏固和提升購物體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，利用線上平臺(tái)整合線下資源，形成O2O融合之勢(shì)，共同做大市場(chǎng)、共享消費(fèi)盛宴。

與天貓線上線下聯(lián)動(dòng)的企業(yè)并非個(gè)別。如今，隨著天貓不遺余力地推動(dòng)線上線下聯(lián)動(dòng)的O2O模式，各大品牌紛紛向天貓“投誠”。公開見諸報(bào)端的資料顯示，今年共有GAP、優(yōu)衣庫、寶島眼鏡和海爾等325家品牌參與天貓“雙11”購物節(jié)的O2O新模式，線下門店遍布全國332個(gè)地級(jí)市和1100多個(gè)縣。

此外，包括萬達(dá)、銀泰等傳統(tǒng)商業(yè)巨頭也紛紛“觸網(wǎng)”，通過整合內(nèi)部資源實(shí)現(xiàn)線上線下融合。以萬達(dá)為例，整合了百貨、院線等業(yè)務(wù)的萬匯網(wǎng)于去年四季度在大連、武漢等6個(gè)廣場(chǎng)正式推出。

王健林表示，萬達(dá)電商并非簡(jiǎn)單地學(xué)阿里或者京東，它的定位是“智慧廣場(chǎng)”，通過大會(huì)員、大數(shù)據(jù)真正做到線上線下結(jié)合。此外，像銀泰百貨等也在嘗試實(shí)體店銷售與線上支付相結(jié)合，未來傳統(tǒng)零售商與互聯(lián)網(wǎng)的融合必將更加密切。

相關(guān)專家認(rèn)為，通過與天貓等電商的合作，推動(dòng)線上線下聯(lián)動(dòng)的O2O模式，不少傳統(tǒng)零售企業(yè)，將會(huì)有自己的生存空間。endprint