植物醫(yī)生如何成為化妝品專賣店的領頭羊

李婷

客戶會、新品發(fā)布會、訂貨會等國內(nèi)化妝品企業(yè)的慣用方式，植物醫(yī)生都從未做過。植物醫(yī)生也沒有做過加盟廣告，加盟商都是通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道，才輾轉(zhuǎn)搜索到植物醫(yī)生的加盟電話。

與大多數(shù)奔波于人才市場的應屆畢業(yè)生不同，90后的李逸男已經(jīng)經(jīng)營3家化妝品植物醫(yī)生門店。從大三開始開出第一家門店，新聞專業(yè)的李逸男從一開始對商業(yè)一無所知，蛻變?yōu)閷﹂T店經(jīng)營法則了然于心的商人?，F(xiàn)在李逸男在籌備第4家門店。

在成為加盟商之前，李逸男是植物醫(yī)生的會員，使用植物醫(yī)生品牌的化妝品將近4年時間。這并不是孤例，植物醫(yī)生的許多加盟客戶都是由會員轉(zhuǎn)化而來。沒有刻意做招商加盟廣告的植物醫(yī)生在磨練十年之后，以其內(nèi)在的品牌號召力來吸引客戶，在實體經(jīng)濟環(huán)境不景氣的當下逆市翱翔。

漫長的文化沉淀

如何讓新晉的化妝品品牌一炮而紅，業(yè)內(nèi)都有爛熟于心的法則。通過狂轟濫炸的廣告來增加曝光度吸引消費者，順帶招代理商或者大區(qū)經(jīng)理，擴大經(jīng)營規(guī)模，以工業(yè)化的模式迅速復制。在中國這塊土地上，化妝品市場充斥著急功近利的氛圍，很少有品牌靜下心來精耕細作。

而在化妝品發(fā)展成熟的歐洲，專賣店則是必由之路。大部分化妝品品牌發(fā)展初期從專賣店做起，專賣店已經(jīng)成為很成熟的銷售渠道。歐洲的專賣店銷售額占有一半以上，韓國有七八成的銷售也源自專賣店。

過去十年，植物醫(yī)生也以專賣店的形式走上了艱難的擴張之路。相較而言，大部分化妝品品牌避開了這種沉重的道路，而是走上捷徑，通過入駐商超、百貨商場或者上線電商等渠道來發(fā)展品牌，極少數(shù)化妝品品牌能夠潛心經(jīng)營專賣店。

植物醫(yī)生之所以選擇專賣店形式發(fā)展，源于其更注重打造文化。植物醫(yī)生認為工業(yè)化的發(fā)展模式不能切切實實地成就品牌，品牌和市場、消費者缺少相應的磨合期，很難將產(chǎn)品完整地發(fā)展下去。

不過，與店中店依賴商場客流相比，街鋪店完全依賴品牌自身實力吸引顧客進店，對品牌考驗最大。植物醫(yī)生十多年來以專賣店的形式發(fā)展，通過與市場、消費者的磨合，已經(jīng)摸索出成熟的發(fā)展道路，走上發(fā)展的快車道。

同業(yè)者的轉(zhuǎn)變也在驗證植物醫(yī)生的判斷。近幾年，中國化妝品專賣店渠道異軍突起，專賣店每年以30%的增速發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，2013年中國化妝品專賣店零售額占總銷售額的比例上升到33.6%，從邊緣走向主流。

當競爭者幡然醒悟，蓄力發(fā)展專賣店時，經(jīng)驗豐富的植物醫(yī)生對這種打法已經(jīng)駕輕就熟，在街鋪店上大做文章。從最直觀的業(yè)績來看，植物醫(yī)生的專賣店攻略成效顯著，其2013年達到4.1億元，同比增長46%。植物醫(yī)生趁勝追擊，今年總共將有300多家門店開業(yè)。

植物醫(yī)生門店和銷售額的大幅增長似乎與當下的實體商業(yè)環(huán)境并不相符。在實體商業(yè)受電商沖擊，紛紛閉店“瘦身”之時，特別是服裝行業(yè)呈現(xiàn)一派頹勢。服裝行業(yè)創(chuàng)下“無綾致，不商場”神話的綾致時裝不斷收縮線下門店。而這也給植物醫(yī)生帶來更多優(yōu)質(zhì)的門店資源。

“互聯(lián)網(wǎng)時代，大量服裝店鋪撤退給我們帶來巨大機會。”植物醫(yī)生中國總經(jīng)理解勇告訴《中國連鎖》記者，例如在武漢江漢路和山西太原柳巷，植物醫(yī)生拿到了四五個位置絕佳的門店?！斑@在過去是無法想象的。這樣的優(yōu)質(zhì)資源原本是由少數(shù)大集團控制的，我們能夠拿到真的不容易。”解勇感嘆道。

開放加盟的底氣

長時期內(nèi)在歷練后，植物醫(yī)生走上了迅速擴張之路，并且開放了加盟業(yè)務。據(jù)解勇透露，植物醫(yī)生的加盟商95%以上都實現(xiàn)盈利。

經(jīng)過十年的經(jīng)驗積累，植物醫(yī)生已經(jīng)形成一套完善的體系。在此基礎上，植物醫(yī)生并不拒絕像李逸男這樣的大學生加盟商。解勇把此類缺乏商業(yè)經(jīng)驗的加盟商稱為“白紙加盟商”，“我們有實質(zhì)內(nèi)容和健全的培訓系統(tǒng)，服從總部的指導與安排，成功概率比較高。”相反，對于有很多商業(yè)經(jīng)驗的加盟者，反而需要更多的時間認同公司理念，調(diào)整起來代價更高。

在加盟初期，植物醫(yī)生總部提供帶教，指導加盟商如何進行管理門店、如何帶領員工。李逸男從加盟到開店，只用了28天時間。除了親自逛過哈爾濱的幾家門店外，對于門店的具體經(jīng)營還是力不從心。植物醫(yī)生總部便派了區(qū)域經(jīng)理協(xié)助李逸男，并把她送到上海培訓。經(jīng)過一年時間，李逸男的第一家店已收回成本，包括4萬元的加盟費、裝修費、租金、保證金等，一共投了20多萬元。

解勇對《中國連鎖》記者強調(diào)，優(yōu)秀店員的培養(yǎng)比發(fā)現(xiàn)一個合適的店址更為重要。成熟的培訓體系能夠更好地讓加盟商盡快掌握管理方法，在較短時間達到理想的經(jīng)營目標。

對加盟市場需求的判斷也使植物醫(yī)生堅定發(fā)展加盟的道路。解勇舉了一個例子，在昆明開新員工的集訓會上，六七成以上的人表明未來要當老板?！斑@個數(shù)據(jù)很讓我們吃驚，但也合乎情理。我們有六成的加盟商是由會員發(fā)展而來?！?/p>

多年以來植物醫(yī)生沒有做過加盟廣告，客戶會、新品發(fā)布會、訂貨會等國內(nèi)化妝品企業(yè)的慣用方式，植物醫(yī)生卻從未做過。加盟商都是通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道，才輾轉(zhuǎn)搜索到植物醫(yī)生的加盟電話。

植物醫(yī)生還另辟蹊徑，以更為創(chuàng)意的方式聯(lián)結(jié)加盟商。每年植物醫(yī)生都會舉辦公益活動，包括獎學金頒獎儀式、植樹節(jié)等，通過品牌理念凝結(jié)客戶。這樣做的弊端也很明顯，賺錢太慢了，因此大部分化妝品品牌不走這條道路。

植物醫(yī)生將直營店和加盟店控制在5：5的比例。經(jīng)過多年發(fā)展，植物醫(yī)生認為這個比例是最合適的。解勇稱：“我們必須有直營店，從直營店里感受市場的變化，不斷積累先進經(jīng)營方式，積累零售經(jīng)驗，分享給加盟商。有些直營店的選址有風險，我們需要在前頭引領，不能讓加盟商冒這種險。我們會盡力做好，不僅表示即使成本高也能做得好，實現(xiàn)盈利，還要發(fā)展成當?shù)刈钣杏绊懙臉影宓辍Ｎ覀冊谖錆h江漢路開的7家店就是典型，目前已經(jīng)有70%的門店實現(xiàn)盈利?！?/p>

“三不打”原則

植物醫(yī)生總部在為加盟商提供幫助的同時，也有一些特殊的經(jīng)營規(guī)則。解勇強調(diào)，加盟商最關鍵的是要認同植物醫(yī)生的經(jīng)營理念。其中最重要的是“三不打”原則：不打廣告，不打折，不請明星代言。植物醫(yī)生嚴厲禁止打折，對違反者取消代理權(quán)。取而代之的促銷活動是，植物醫(yī)生會開展會員積分兌換禮品活動。endprint

掌管大連14家門店的代昌秀對此十分贊同。她認為不同的價格體系會導致整體門店系統(tǒng)的混亂，不利于管理，同時也是不好的銷售策略。解勇表示，價格管理是品牌管理最重要的一部分。如果價格體系支撐不住，是沒有品牌而言的。

植物醫(yī)生在推廣公司理念方面獨樹一幟。舉辦植樹活動，頒發(fā)助學獎等都滲透了植物醫(yī)生的經(jīng)營理念。令解勇感到欣慰的是，植物醫(yī)生的這些活動能為會員帶來正能量。解勇依稀記得一位河南會員發(fā)的帖子：“通過參加植物醫(yī)生舉辦的植樹活動，讓孩子融入大自然，踐行環(huán)保理念，真正為大自然貢獻力量，感謝品牌創(chuàng)造這個機會?！?/p>

解勇表示：“如果一個粉絲能這么評價品牌，在消費產(chǎn)品的時候還會質(zhì)疑和討價還價嗎？他們已經(jīng)形成文化認同。事實上，經(jīng)營品牌一定是經(jīng)營一種文化?！?/p>

對于許多加盟商擔心的加盟店和直營店利益沖突的問題，解勇表示，雖然公司的直營店店面數(shù)量不斷增加，但直營店管的區(qū)域越來越小?！拔覀儠尦龅乇P，讓給加盟客戶，把店集中到輻射范圍更小的地方?！边^去植物醫(yī)生的直營店體系遍及湖北，經(jīng)過渠道調(diào)整，現(xiàn)在直營店集中在漢口，把其他地方讓給加盟商。

在門店選址上，植物醫(yī)生以“哨兵”的角色對加盟商的選址進行判斷、評估，以此來降低風險。李逸男在考察第二家門店選址時，因為租金低廉，選擇了一家半地下的門店，當她向區(qū)域經(jīng)理報備時，植物醫(yī)生認為這地方人流量不夠，周圍消費群體也不穩(wěn)定，否定了這個選址。事實證明植物醫(yī)生做出了精明的判斷，這個半地下商場開業(yè)后，90%的商戶都虧本經(jīng)營。李逸男對此心懷感激：“植物醫(yī)生的把關幫我降低了經(jīng)營風險。”

在把控風險的同時，植物醫(yī)生也憑借過往經(jīng)驗支持加盟商的大膽決策。重慶加盟商李小萍2012年在重慶的一個縣城內(nèi)開了40多平方米的門店后，第二年又在同一條街上開了第二家新店，經(jīng)營效果都不錯。李小萍告訴《中國連鎖》記者，剛開始有點擔心兩家門店會形成惡性競爭，但后來發(fā)現(xiàn)反而能夠互相借力。第一家門店讓大家認識了這個品牌，第二家門店則讓消費者有了信任感和安全感。經(jīng)常聽到初次進店的消費者說：“我知道植物醫(yī)生這個品牌，之前開過一家。”

植物醫(yī)生自身在門店布局的時候也采取了類似的策略。僅在武漢光谷步行街的一個購物中心內(nèi)就有5家門店，在武漢中山大道上設立了面對面的兩家門店。解勇說：“化妝品市場很大，有時候需要集團化作戰(zhàn)才能更好地贏得生存?！?/p>

除了對加盟商的選址進行監(jiān)督，植物醫(yī)生同時會視情況把好的門店分配給加盟商。代昌秀的第二家門店位于沃爾瑪?shù)陜?nèi)，位置資源不錯，就是由總部推薦。

在協(xié)助加盟商初期運營之后，植物醫(yī)生有時候還接管經(jīng)營不善的店面。曾經(jīng)有一個湖北襄樊的加盟商萌生退意，植物醫(yī)生便接手了其2家店面。經(jīng)過培育，這兩家店成功扭虧，單產(chǎn)在20萬元以上。其中一家是植物醫(yī)生在全國萬達商場里做得最好的店。

秉持富有情懷的經(jīng)營理念，植物醫(yī)生精耕細作的發(fā)展方式已呈現(xiàn)出它的優(yōu)勢：營業(yè)額連續(xù)4年保持50%的增長速度，即使在傳統(tǒng)行業(yè)整體疲弱的態(tài)勢下也仍舊高速增長。endprint