美泰中國(guó)的授權(quán)“野心”

陳岳峰

雖然全球授權(quán)市值中美國(guó)占比近60%，但中國(guó)的授權(quán)業(yè)務(wù)已從2005年的1億美元上升至2013年的50多億美元，增速驚人。

全球最大的玩具品牌商之一的美泰公司，正在中國(guó)市場(chǎng)加碼授權(quán)業(yè)務(wù)，以在這一潛力無(wú)限的市場(chǎng)上謀得更大的發(fā)展。

這個(gè)旗下?lián)碛邪疟取⑼旭R斯和朋友、費(fèi)雪和風(fēng)火輪等多個(gè)品牌的企業(yè)，盡管遭遇過芭比娃娃上海旗艦店關(guān)閉的小波折，但在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度仍然不錯(cuò)，業(yè)務(wù)擴(kuò)張速度也在加快。

過去的18個(gè)月里，“美泰的消費(fèi)品業(yè)務(wù)在整個(gè)亞洲地區(qū)取得了近30%的增長(zhǎng)，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了40%以上的增長(zhǎng)。目前在華與超過50家被授權(quán)商合作?！?美泰中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王峻楓告訴《中國(guó)連鎖》記者。2014年，在亞洲市場(chǎng)，包括像中國(guó)、印度和印尼等成長(zhǎng)型市場(chǎng)，美泰的出版品、鞋襪、配飾、授權(quán)玩具以及美容護(hù)理等關(guān)鍵品類都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

這樣的增長(zhǎng)得益于美泰旗下的以芭比為代表的品牌組合，美泰的出版業(yè)務(wù)今年增長(zhǎng)超過90%，鞋襪品類的增長(zhǎng)也超過40%，“未來增長(zhǎng)潛力巨大?！?王峻楓說。

10月16日，美泰全球公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度利潤(rùn)下滑22%，全球銷量下跌8%至20.2億美元。因此，在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)上，與其他市場(chǎng)相比，美泰中國(guó)可圈可點(diǎn)。這也凸顯出中國(guó)市場(chǎng)對(duì)美泰的至關(guān)重要，近3年來持續(xù)加大投資，“除了美泰自制玩具外，還有對(duì)服裝配飾、鞋襪、箱包、文具、個(gè)人護(hù)理、出版品等產(chǎn)品品類的品牌授權(quán)?！蓖蹙鞲嬖V《中國(guó)連鎖》記者。

品牌授權(quán)在國(guó)內(nèi)一些行業(yè)尤其是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已不新鮮。除了美泰、功夫熊貓、馴龍高手、變形金剛等國(guó)際知名授權(quán)品牌，國(guó)內(nèi)的喜羊羊、熊出沒等動(dòng)漫品牌在授權(quán)業(yè)務(wù)上也頗具看點(diǎn)。目前這一市場(chǎng)正處于高成長(zhǎng)期：雖然全球授權(quán)市值中美國(guó)占比近60%，但中國(guó)的授權(quán)業(yè)務(wù)已從2005年的1億美元上升至2013年的50多億美元，增速驚人。很多企業(yè)也在紛紛搶灘在中國(guó)的授權(quán)業(yè)務(wù)，今年某國(guó)際品牌授權(quán)展上參展的授權(quán)項(xiàng)目超過650個(gè)，其中新品牌占比就近五成。

對(duì)美泰而言，旗下多個(gè)知名品牌目前仍深受兒童喜愛，盡管未來在中國(guó)市場(chǎng)將面臨樂高這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但中國(guó)的玩具市場(chǎng)足夠大，中國(guó)的人均GDP已經(jīng)達(dá)到6800美元，從全球的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP超過6000美元時(shí)，人們的消費(fèi)（包括玩具消費(fèi)）將會(huì)有一個(gè)大幅度的提升。目前中國(guó)已超過日本成為僅次于美國(guó)的全球第二大玩具市場(chǎng)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過去3年里，中國(guó)每個(gè)家庭在孩子身上的玩具消費(fèi)至少翻了一番。而在未來5～8年，中國(guó)有望超過美國(guó)成為全球最大的玩具市場(chǎng)。因此，美泰等玩具品牌在這一市場(chǎng)上的未來增長(zhǎng)充滿想象空間。

或許也正是緣于看準(zhǔn)了這一趨勢(shì)，美泰對(duì)被授權(quán)商的選擇在地域和品類上都會(huì)有所外延?！霸诘赜蛏希覀儠?huì)進(jìn)一步加深在一二線城市的滲透，同時(shí)選擇部分消費(fèi)能力較強(qiáng)的三四線城市進(jìn)入?！蓖蹙髡f。在品類上，除了加強(qiáng)現(xiàn)有授權(quán)品類中如服裝、配飾、包袋等品類的細(xì)分，美泰還將對(duì)核心品牌進(jìn)行長(zhǎng)期的組合發(fā)展規(guī)劃，重點(diǎn)發(fā)展芭比、托馬斯和朋友、費(fèi)雪和風(fēng)火輪等中國(guó)消費(fèi)者更喜愛的品牌，建立滿足不同年齡和性別的品牌組合：費(fèi)雪和托馬斯覆蓋0～3歲嬰幼童，3～8歲的女孩品牌芭比，3～8歲男孩的品牌托馬斯和朋友、風(fēng)火輪，以及適合成年女性的芭比品牌等。

美泰也在計(jì)劃全線的嬰童產(chǎn)品，包括玩具、床上用品、手推車、洗護(hù)用品等，并在功能上更加注重教育性。比如托馬斯和朋友，故事的起源就是爸爸為了照顧生病的兒子，以家門口的鐵路為原型編出各種小火車的故事講給兒子聽，把很多小男孩需要具有的優(yōu)秀品質(zhì)，如何去交朋友，怎么培養(yǎng)勇敢自信的精神等等，通過這些小故事傳達(dá)給孩子，這個(gè)品牌的DNA里就有著教育孩子成長(zhǎng)的價(jià)值基因。

更有意思的是，在嬰童類各種品類授權(quán)業(yè)務(wù)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，美泰也開始在中國(guó)市場(chǎng)試圖探索更多的品類，以實(shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值鏈的進(jìn)一步延伸。王峻楓對(duì)《中國(guó)連鎖》記者透露，美泰近來開始與H&M、優(yōu)衣庫(kù)以及Forever 21等快時(shí)尚服裝連鎖企業(yè)合作，授權(quán)這些品牌生產(chǎn)美泰旗下品牌的服裝類商品，使美泰授權(quán)產(chǎn)品線擴(kuò)大到了成人消費(fèi)者，目前成效不錯(cuò)。當(dāng)然，這樣的嘗試是否能換來市場(chǎng)的掌聲尚需時(shí)日檢驗(yàn)。不過，一旦反饋良好，美泰在品牌授權(quán)業(yè)務(wù)方面就不再僅限于只針對(duì)嬰童人群，而是打開了一片新天地。

但是，要成為美泰的被授權(quán)商也并不容易。除了必須具備專業(yè)的行業(yè)和品類知識(shí)，對(duì)某個(gè)品類的消費(fèi)者及該品類的渠道也必須精通。同時(shí)還要擁有較強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及渠道營(yíng)銷的能力，并在品質(zhì)、品控和質(zhì)量各個(gè)方面達(dá)到美泰的要求。當(dāng)然，作為全球最大的玩具品牌和制造商之一，美泰擁有較強(qiáng)的服務(wù)能力，不僅會(huì)對(duì)被授權(quán)商的產(chǎn)品的開發(fā)、品類運(yùn)營(yíng)的策略以及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、形象方面進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，也會(huì)支持被授權(quán)商的渠道建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷。

截至目前，美泰對(duì)被授權(quán)商主要按照產(chǎn)品品類劃分，不同的被授權(quán)商負(fù)責(zé)不同品類的開發(fā)。但隨著電商渠道的愈加重要，王峻楓表示，美泰在一些消費(fèi)者習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的品類上如嬰童用品等，會(huì)考慮引入一些專供線上的被授權(quán)商。

換句話說，美泰在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不再拘泥于某一品類、某一領(lǐng)域或某一渠道，開始考慮任何形式的品牌以及企業(yè)，雖然這對(duì)于一個(gè)品牌來講，究竟是利大于弊還是弊大利、是否會(huì)加大品牌的風(fēng)險(xiǎn)等還有待商榷，但已經(jīng)足以看出美泰中國(guó)在授權(quán)業(yè)務(wù)上的“野心”勃勃了。endprint