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    中小銀行發(fā)展直銷(xiāo)銀行的的若干策略

    2014-12-16 04:19:48林治乾
    銀行家 2014年12期
    關(guān)鍵詞:網(wǎng)點(diǎn)實(shí)體渠道

    林治乾

    2013年,余額寶的成功給中國(guó)銀行業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行尤其是部分中小商業(yè)銀行紛紛推出直銷(xiāo)銀行,希望借助直銷(xiāo)銀行應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊;同時(shí)也希望借助直銷(xiāo)銀行突破地域限制,克服實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)不足的劣勢(shì),以應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化的沖擊。但從目前的情況來(lái)看,國(guó)內(nèi)的直銷(xiāo)銀行更多的只是原有虛擬渠道部分銷(xiāo)售功能的整合和集中,恐怕短期內(nèi)難以發(fā)揮直銷(xiāo)銀行應(yīng)有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。而從長(zhǎng)期來(lái)看,線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)調(diào)和多渠道融合代表了未來(lái)商業(yè)銀行發(fā)展的方向,直銷(xiāo)銀行雖然是拓展新市場(chǎng)的有效工具,但最終還是要融為商業(yè)銀行多渠道戰(zhàn)略的一部分。

    國(guó)外直銷(xiāo)銀行發(fā)展概述

    所謂直銷(xiāo)銀行是指沒(méi)有實(shí)體網(wǎng)絡(luò),而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電話(huà)、ATMs、信件和手機(jī)等渠道提供遠(yuǎn)距離金融服務(wù)。由于沒(méi)有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的巨大成本,直銷(xiāo)銀行能夠以更高的存款利率和更低的服務(wù)費(fèi)吸引大量的客戶(hù)存款 。

    優(yōu)勢(shì)

    與傳統(tǒng)商業(yè)銀行相比,直銷(xiāo)銀行具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)和便利性?xún)?yōu)勢(shì)。

    首先,直銷(xiāo)銀行具有顯著的成本優(yōu)勢(shì),能夠提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格。與傳統(tǒng)的商業(yè)銀行相比,直銷(xiāo)銀行完全沒(méi)有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)(即使有也很少),不需要配置大量的人力資源,可以節(jié)約大量物理網(wǎng)點(diǎn)所需的運(yùn)營(yíng)成本以及人力成本。因此,直銷(xiāo)銀行可以為客戶(hù)更高的存款利率和更低的貸款利率,在比傳統(tǒng)的有物理網(wǎng)點(diǎn)的銀行較低的利差水平上實(shí)現(xiàn)相差盈利。以ING Direct為例,其凈息差水平低于母公司20bp左右(成立之初,由于規(guī)模擴(kuò)張的需要低于母公司50bp左右)。

    其次,直銷(xiāo)銀行還具有傳統(tǒng)商業(yè)銀行難以企及的便利性?xún)?yōu)勢(shì)。對(duì)于零售銀行來(lái)說(shuō),便利為王,完善、便捷的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)一直以來(lái)是傳統(tǒng)銀行競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。而作為一種新的銀行業(yè)務(wù)模式,直銷(xiāo)銀行正在逐步削弱傳統(tǒng)銀行在便利性方面的優(yōu)勢(shì)。由于信息技術(shù)的進(jìn)步,直銷(xiāo)銀行打破了時(shí)間、地域和網(wǎng)點(diǎn)等的限制,客戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)以及平板電腦等遠(yuǎn)程渠道獲得銀行產(chǎn)品和服務(wù)。而且,直銷(xiāo)銀行也開(kāi)始設(shè)立少量分支機(jī)構(gòu),在最大限度保留低成本優(yōu)勢(shì)的前提下滿(mǎn)足部分客戶(hù)對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體銀行安全感的偏好。如Capital One 360的咖啡銀行,更多的是滿(mǎn)足部分客戶(hù)社交和交流的需要。

    發(fā)展成果

    由于成本和便利性方面顯著的優(yōu)勢(shì),直銷(xiāo)銀行正在日益為廣大客戶(hù)所接收,市場(chǎng)份額在日趨激烈的銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不斷擴(kuò)大。根據(jù)美國(guó)銀行家協(xié)會(huì)(American Bankers Association)2013年的調(diào)查,偏愛(ài)直銷(xiāo)銀行的客戶(hù)已經(jīng)從2007年的21%增加到2013年的61%,而偏愛(ài)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的客戶(hù)比例則從39%下降到18%。TNS公司2012年的研究報(bào)告《直銷(xiāo)銀行與未來(lái)的消費(fèi)者銀行(Direct Banks and the Future of Consumer Banking)》表明,之前的5年里直銷(xiāo)銀行是美國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)中唯一的贏(yíng)家。四家最大直銷(xiāo)銀行的存款規(guī)模增長(zhǎng)超過(guò)一倍,增長(zhǎng)速度超過(guò)行業(yè)平均水平的3倍;更重要的是,直銷(xiāo)銀行正在逐步侵蝕傳統(tǒng)銀行最優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)基礎(chǔ),其客戶(hù)群更加年輕、平均收入水平更高,擁有更多的可投資資產(chǎn)。

    德國(guó)的直銷(xiāo)銀行也保持了迅猛的發(fā)展勢(shì)頭,市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì),德國(guó)直銷(xiāo)銀行的客戶(hù)規(guī)模在2000年到2012年間擴(kuò)大了3倍,從400萬(wàn)增長(zhǎng)至約1600萬(wàn);預(yù)計(jì)到2015年將增長(zhǎng)到1820萬(wàn)人。

    中國(guó)直銷(xiāo)銀行發(fā)展現(xiàn)狀

    2013年9月18日,北京銀行宣布開(kāi)通國(guó)內(nèi)首家直銷(xiāo)銀行;2014年2月28日,民生銀行直銷(xiāo)銀行上線(xiàn)。目前,國(guó)內(nèi)已有12家股份制銀行和城商行推出了直銷(xiāo)銀行(見(jiàn)表1)。但當(dāng)前國(guó)內(nèi)的直銷(xiāo)銀行尚處于起步階段,還存在一些亟待解決的問(wèn)題。

    缺乏獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。由于監(jiān)管法規(guī)限制,我國(guó)的直銷(xiāo)銀行尚無(wú)法成立獨(dú)立的法人機(jī)構(gòu)。目前,12家銀行的直銷(xiāo)銀行中的大部分是作為特定部門(mén)或二級(jí)部門(mén)運(yùn)作,不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng),部分甚至可能都無(wú)法實(shí)現(xiàn)獨(dú)立核算。這樣會(huì)造成兩個(gè)方面的不利影響:一是由于成本收入核算都是與傳統(tǒng)銀行混為一體,無(wú)法體現(xiàn)直銷(xiāo)銀行的成本優(yōu)勢(shì)。即使直銷(xiāo)銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)具有一定的相對(duì)優(yōu)勢(shì),也會(huì)被理解為犧牲傳統(tǒng)銀行渠道收益的結(jié)果。二是難以跳出傳統(tǒng)銀行發(fā)展的思維定勢(shì),無(wú)法脫離傳統(tǒng)銀行的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式,最多是傳統(tǒng)商業(yè)銀行多元化渠道中的一個(gè)次要補(bǔ)充甚至是重疊建設(shè)部分。

    缺少完善的產(chǎn)品體系。目前,我國(guó)直銷(xiāo)銀行的產(chǎn)品尚處在逐步完善的過(guò)程中,沒(méi)有一家直銷(xiāo)銀行具備完整的產(chǎn)品線(xiàn)。當(dāng)前,12家直銷(xiāo)銀行推出的產(chǎn)品主要可以分為幾類(lèi):第一大類(lèi)是貨幣基金業(yè)務(wù),屬于類(lèi)余額寶產(chǎn)品。這在很大程度上可以看作是商業(yè)銀行面對(duì)余額寶沖擊的應(yīng)激反應(yīng)。第二類(lèi)是銀行傳統(tǒng)的存貸款和匯兌業(yè)務(wù)。由于我國(guó)的利率市場(chǎng)化進(jìn)程尚未完成,其定價(jià)與傳統(tǒng)銀行的實(shí)體渠道相比幾乎沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì);其功能也完全沒(méi)有超出傳統(tǒng)銀行的網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行等虛擬渠道的范圍。第三類(lèi)是少量的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。如包商銀行“小馬bank”的P2P模式,重慶銀行的“DIY貸”。總體而言,目前的直銷(xiāo)銀行還只能算是傳統(tǒng)銀行的網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等虛擬渠道部分銷(xiāo)售功能的整合與集中。

    獲客能力面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。目前,12家銀行的直銷(xiāo)銀行中,大部分采用銀行官網(wǎng)(PC+移動(dòng)終端)和獨(dú)立APP兩個(gè)接入端口,擁有獨(dú)立品牌的只有6家。與傳統(tǒng)渠道區(qū)分不明顯,仍然遵循傳統(tǒng)的銀行經(jīng)營(yíng)理念,缺乏獨(dú)立品牌,必然使直銷(xiāo)銀行的獲客能力面臨巨大挑戰(zhàn)。一方面,銀行官網(wǎng)的客戶(hù)流量規(guī)模普遍較小,即使有也主要是以銀行原有客戶(hù)為主,如何將這些已有客戶(hù)轉(zhuǎn)化為直銷(xiāo)銀行客戶(hù),如何將直銷(xiāo)銀行向這些客戶(hù)以外的潛在客戶(hù)進(jìn)行推介,都是直銷(xiāo)銀行面臨的重大挑戰(zhàn)。另一方面,獨(dú)立APP的宣傳、推廣與運(yùn)營(yíng),更多的是是傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)互聯(lián)化的簡(jiǎn)單延伸,并沒(méi)有完全采用互聯(lián)網(wǎng)的思維與模式。直銷(xiāo)銀行如果不能在獲客能力方面實(shí)現(xiàn)突破,在較短的時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),就很難實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)上的可持續(xù)性,只能淪為網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等虛擬渠道之外的一個(gè)補(bǔ)充渠道,甚至是重復(fù)建設(shè)部分。endprint

    中小銀行發(fā)展直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)的策略

    從國(guó)外比較成功的經(jīng)驗(yàn)看,直銷(xiāo)銀行是新市場(chǎng)進(jìn)入者拓展目標(biāo)市場(chǎng)有效工具。但對(duì)我國(guó)的中小銀行來(lái)說(shuō),要充分發(fā)揮直銷(xiāo)銀行的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),需要做好如下幾個(gè)方面的工作。

    明確直銷(xiāo)銀行戰(zhàn)略定位。直銷(xiāo)銀行不僅僅是傳統(tǒng)銀行虛擬渠道部分銷(xiāo)售功能的整合與集中,而是一種全新的業(yè)務(wù)模式。中小商業(yè)銀行在開(kāi)展直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)之前,必須要對(duì)如下問(wèn)題有清醒的思考和明確的定位:直銷(xiāo)銀行是原有渠道(包括實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上銀行、電話(huà)銀行、手機(jī)銀行等)的補(bǔ)充,還是新的獨(dú)立渠道?直銷(xiāo)銀行的目標(biāo)是以更好的滿(mǎn)足銀行已有客戶(hù)的需求為主,還是要以開(kāi)發(fā)獲取新的客戶(hù)群為主?直銷(xiāo)銀行將如何處理與銀行已有的網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等渠道的關(guān)系?如何在本地市場(chǎng)和異地市場(chǎng)采取差異化的推廣策略?不同的定位意味著不同的策略、不同的投入,最終也將帶來(lái)不同的產(chǎn)出。

    選擇獨(dú)立運(yùn)營(yíng)模式。雖然受監(jiān)管政策的限制,我國(guó)的直銷(xiāo)銀行目前不具備成立獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)的可行性,但這應(yīng)該是直銷(xiāo)銀行未來(lái)發(fā)展的方向。目前,民生銀行的直銷(xiāo)銀行采用獨(dú)立的事業(yè)部機(jī)制運(yùn)作,其目標(biāo)是成為獨(dú)立法人機(jī)構(gòu);北京銀行董事會(huì)已經(jīng)通過(guò)《關(guān)于設(shè)立法人直銷(xiāo)銀行的議案》,同意設(shè)立法人直銷(xiāo)銀行。在無(wú)法成為獨(dú)立法人的情況下,直銷(xiāo)銀行可以采取獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的模式,獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算。這既是直銷(xiāo)銀行發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)的必要條件,也是引入互聯(lián)網(wǎng)思維的必要保障。

    發(fā)揮多渠道整合優(yōu)勢(shì)。多渠道整合首先是線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道的協(xié)調(diào)問(wèn)題。直銷(xiāo)銀行提供的一般是標(biāo)準(zhǔn)化的、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和服務(wù),需要更多的復(fù)雜的、高增加值的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足客戶(hù)全方位的需求,提高客戶(hù)粘性。這些正是傳統(tǒng)銀行線(xiàn)下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。目前,國(guó)際上的直銷(xiāo)銀行已經(jīng)開(kāi)始由線(xiàn)上走向線(xiàn)下,如Capital One 360的“咖啡銀行”。其次是如何打通直銷(xiāo)銀行與網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話(huà)銀行等其它各種虛擬渠道之間的區(qū)隔。這既有利于提高客戶(hù)體驗(yàn),也有利于充分發(fā)揮商業(yè)銀行既有的資源優(yōu)勢(shì)。

    完善更新技術(shù)和流程。短期看,制約我國(guó)直銷(xiāo)銀行發(fā)展的主要是監(jiān)管政策等外部因素,比如面簽制度導(dǎo)致直銷(xiāo)銀行難以直接落地,非獨(dú)立法人導(dǎo)致直銷(xiāo)銀行不能獨(dú)立運(yùn)營(yíng),利率非市場(chǎng)化導(dǎo)致直銷(xiāo)銀行無(wú)法自主利率定價(jià)等。但隨著相關(guān)技術(shù)的完善、利率市場(chǎng)化和銀行準(zhǔn)入政策的放寬,這些問(wèn)題都將得到解決。而從長(zhǎng)期來(lái)看,直銷(xiāo)銀行作為一種新的業(yè)務(wù)模式,技術(shù)與流程的更新與完善才是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展與完善為直銷(xiāo)銀行進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、精確的風(fēng)險(xiǎn)控制提供了技術(shù)支撐。而未來(lái),將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維用于改造銀行業(yè)務(wù)流程,實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與銀行業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理的有效融合,才是直銷(xiāo)銀行發(fā)展的關(guān)鍵。

    總之,目前國(guó)內(nèi)中小商業(yè)銀行推出的直銷(xiāo)銀行從功能上只是原有虛擬渠道部分銷(xiāo)售功能的整合和集中;從行為本身來(lái)看,既是中小銀行面對(duì)余額寶沖擊的應(yīng)激反應(yīng),也是可以看作是面對(duì)利率市場(chǎng)化沖擊的應(yīng)對(duì)措施之一。短期內(nèi),直銷(xiāo)銀行可以起到幫助中小銀行突破地域限制,克服實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)不足的劣勢(shì),成為中小銀行拓展新市場(chǎng)、新客戶(hù)的一項(xiàng)工具。但隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展,線(xiàn)上線(xiàn)下整合、多渠道融合才是未來(lái)商業(yè)銀行發(fā)展的方向(國(guó)際上直銷(xiāo)銀行逐漸由線(xiàn)上向線(xiàn)下發(fā)展就是該趨勢(shì)的具體表現(xiàn)之一),中小銀行需要重新定義其渠道發(fā)展策略,明確實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行以及直銷(xiāo)銀行等不同渠道的定位、功能和發(fā)展目標(biāo)。

    (作者單位:青島銀行研究發(fā)展部,中國(guó)社科院金融研究所)?endprint

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