推銷產(chǎn)品，不如先推銷思維模式

文/ Mark Bonchek

人人都知道這樣的故事：一個(gè)團(tuán)隊(duì)開發(fā)出一種突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品，但是這種產(chǎn)品在公司內(nèi)部討論多時(shí)，卻遲遲未能上市。后來，它終于面市了，一開始還在首批購買者中掀起一股銷售熱潮；可是好景不長(zhǎng)，銷售疲軟的殘酷現(xiàn)實(shí)接踵而至。雖然首批客戶熱情洋溢，然而產(chǎn)品的大范圍推廣卻進(jìn)展緩慢，即便提供客戶支持與培訓(xùn)也無濟(jì)于事。團(tuán)隊(duì)盡一切努力去實(shí)現(xiàn)“顛覆性的創(chuàng)新”和“跨越鴻溝”式的技術(shù)性突破，但是結(jié)果卻令人十分沮喪。到底還有什么地方做得不夠呢？

問題就在于，單靠數(shù)據(jù)、信息、價(jià)值取向這些元素，并不足以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品的順利銷售。雖然俗話說“眼見為實(shí)”，但在創(chuàng)新這件事上，真理卻往往是“我信故我見”。假如你要向管理人員、購買者、用戶推銷你的創(chuàng)意，那么你要做的就不僅僅是改變他們思考的內(nèi)容，而且還要改變他們思考的方式。如果沒有恰當(dāng)?shù)乃季S模式，他們就無法理解問題，無法明白將會(huì)得到的好處，更無法著手改變。

我們的大腦每時(shí)每刻都要處理大量信息。而思維模式指的就是，大腦如何理解這些信息的方式。我們的思維模式，是我們看待世界的透鏡，是從龐雜信息中分離出有用信號(hào)的過濾器，是我們判斷前因后果所依據(jù)的框架，同時(shí)還是決定讓何種信息進(jìn)入我們意識(shí)覺知的指揮官。

創(chuàng)新者改變著我們看待世界的角度。那些成功地將創(chuàng)新產(chǎn)品推廣、銷售出去的公司，不僅善于改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的看法，同時(shí)還善于改變他們對(duì)自己、對(duì)市場(chǎng)、乃至對(duì)世界的認(rèn)知。史蒂夫·喬布斯正是我們這個(gè)時(shí)代了不起的思維轉(zhuǎn)換大師。他極力主張“不同凡想”，改變了無數(shù)人對(duì)技術(shù)的看法，讓技術(shù)變得更個(gè)性化、更人性化。

比起傳統(tǒng)的思想領(lǐng)導(dǎo)力，思維模式的轉(zhuǎn)變會(huì)帶來更深遠(yuǎn)的影響。思想領(lǐng)導(dǎo)力大多倡導(dǎo)，在不改變當(dāng)前思維模式的情況下，將一家公司打造成業(yè)界的佼佼者。而轉(zhuǎn)變思維模式，則是要挑戰(zhàn)當(dāng)下盛行的思維方式。

過去十年，Salesforce.com 從一家創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展成為企業(yè)軟件領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。Salesforce.com 自創(chuàng)立以來，不但一直關(guān)注信息處理技術(shù)模式的轉(zhuǎn)變，同時(shí)還十分重視改變消費(fèi)者的思維方式，以便讓他們更好地接受其產(chǎn)品。

多年來，該公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略始終聚焦于“零軟件”的構(gòu)想，這種構(gòu)想折射出一種轉(zhuǎn)變，即各種打包的安裝軟件將日漸式微，云計(jì)算和“軟件即服務(wù)”模式將統(tǒng)領(lǐng)未來。Salesforce.com 明白，只有當(dāng)購買者能夠理解云計(jì)算這種模式時(shí)，他們才會(huì)曉得Salesforce.com 這個(gè)網(wǎng)站所能帶給他們的好處。

如要使思維模式在你的業(yè)務(wù)中發(fā)揮威力，請(qǐng)從以下三步做起：

1.識(shí)別轉(zhuǎn)變

第一步是要識(shí)別潛在的思維轉(zhuǎn)變。這有別于你的價(jià)值取向。這是一種關(guān)于世界如何運(yùn)行的設(shè)想（通常是無意識(shí)的）。

要找出這種轉(zhuǎn)變，就要問你自己幾個(gè)問題：最初是什么樣的洞見引領(lǐng)你走向創(chuàng)新？你覺得你的解決方案中的哪些地方讓人們難以理解？人們?cè)谑裁磿r(shí)候恍然大悟，從原先的不感興趣變得興致勃勃？

試著把你的答案一一列出。答案無關(guān)好壞，都是為了改善目前的情況。舉個(gè)例子，想想那些銷售“大數(shù)據(jù)”軟件與服務(wù)的公司。這種轉(zhuǎn)變指的并不是“從簡(jiǎn)單到智能”或“從較小到較大”的轉(zhuǎn)變。在數(shù)據(jù)領(lǐng)域，頓悟的時(shí)刻或許跟決策層面的思維轉(zhuǎn)變有關(guān)（從依靠直覺到仰賴分析），跟數(shù)據(jù)模型的轉(zhuǎn)變有關(guān)（從運(yùn)用制表到運(yùn)用算法），或者跟數(shù)據(jù)使用方式的轉(zhuǎn)變有關(guān)（從定位到授權(quán)）。

2.找到癥結(jié)

接著，分析思維模式如何妨礙了你的成功。問題的癥結(jié)通常跟以下某一種情況有關(guān)。聯(lián)想相關(guān)癥狀，答案自會(huì)浮現(xiàn)。

現(xiàn)狀：關(guān)于目前事物如何運(yùn)行的思維模式。對(duì)于某個(gè)在你看來似乎顯而易見的問題，人們是否毫無察覺？如果真是這樣，那么他們對(duì)現(xiàn)狀的認(rèn)知，運(yùn)用的就是與你截然不同的一種思維方式。這通常是由于他們不清楚事物之間有著怎樣的聯(lián)系。舉個(gè)例子，電影《難以忽視的真相》敘述了溫室氣體與全球變暖之間的關(guān)系，成功地改變了許多人對(duì)這個(gè)問題的思考方式。當(dāng)你試圖讓人們看到問題或機(jī)會(huì)的時(shí)候，重點(diǎn)就是打破他們現(xiàn)有的思維模式。

未來：關(guān)于未來事物將如何發(fā)展的思維模式。人們是否已經(jīng)意識(shí)到某個(gè)問題，卻不清楚你的方案將如何解決問題？人們承認(rèn)高居不下的死亡率確實(shí)是一個(gè)問題，但他們并不明白洗手這件事將如何帶來改變。如果你想讓人們明白你的解決方案將帶來何種好處，那么你就需要展示你的方案，解釋它為何有效，從而扭轉(zhuǎn)人們的想法。

過渡階段：關(guān)于如何讓全新的未來成為現(xiàn)實(shí)的思維模式。人們是否認(rèn)識(shí)到問題所在，明白你方案的價(jià)值，卻依然未能作出改變？有時(shí)候，人們意識(shí)到現(xiàn)有產(chǎn)品有很多缺陷，也清楚你所提供的產(chǎn)品有各種優(yōu)點(diǎn)，但他們就是覺得很難做出轉(zhuǎn)換。在這種情況中，不妨把注意力集中在與過渡有關(guān)的思維模式上。制定一份路線圖，告訴人們?nèi)绾沃鸩降剞饤壟f的習(xí)慣，采用新的做法。

3.制定計(jì)劃

思維方式不可能在一夜之間發(fā)生轉(zhuǎn)變，這就好比你不能指望參加一次周末瑜伽班就能讓自己身體變?nèi)彳?。思維的轉(zhuǎn)變就好比學(xué)習(xí)第二門語言或塑造一個(gè)新的習(xí)慣——只不過我們現(xiàn)在要塑造的是思維習(xí)慣。人們需要了解這種新式思維如何在不同情景、不同處境下發(fā)揮作用。

“真正卓越的創(chuàng)新者——也就是那些改變世界的人——在他們的創(chuàng)想被接納前，必須不斷地向人們解釋說明?！泵绹ㄓ秒姎夤镜氖紫癄I銷官貝斯·康斯托克最近寫道。通用電氣公司的其中一條準(zhǔn)則便是：“占領(lǐng)市場(chǎng)前，先占領(lǐng)思想。”該公司的戰(zhàn)略是要成為一家“有內(nèi)涵的工廠”，向千家萬戶輸送有感染力的故事。

愛因斯坦曾說：“我們不能用舊有的思維模式來解決問題，因?yàn)槠鸪跽沁@種思維模式導(dǎo)致了問題的發(fā)生?！蹦切椭M(fèi)者轉(zhuǎn)變思維方式的公司，將更善于解決問題，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功銷售。