如何打造成功的病毒式傳播？

格雷格·薩特爾

有一個(gè)好的故事和有一定密度的社交關(guān)系是關(guān)鍵。

好時(shí)公司（Hershey）推出花生醬味糖果Reeses Pieces時(shí)，就知道這款糖果的日子會不好過，因?yàn)樗c行業(yè)巨無霸M&Ms爭奪市場。好時(shí)希望，借助這款新產(chǎn)品與大受歡迎的花生醬杯蛋糕的聯(lián)動，幫助開拓市場，但M&Ms是這個(gè)類別的主導(dǎo)者。

頭幾年進(jìn)展緩慢，但隨后在1982年，機(jī)會撞上門來。一部講述小男孩埃利奧特用糖果引誘外星人，后來成為好友的新影片主動請好時(shí)品牌在片中植入廣告。當(dāng)時(shí)制片方在尋找肯掏100萬美元在片中植入產(chǎn)品的廣告商。

M&Ms的所有者瑪氏公司（Mars）拒絕了這筆交易，好時(shí)則嘗試了一把，結(jié)果收到了豐厚回報(bào)?！禘.T.外星人》超過《星球大戰(zhàn)》，成為史上最賣座的電影。Reeses Pieces病毒式傳播開來，在影片進(jìn)入院線上演后的頭兩個(gè)星期內(nèi)，銷售額飆升65%。如果你想知道想法是如何傳播的，就能從那個(gè)小外星人身上學(xué)到好多東西。

外星人有影響力嗎？

想立足糖果業(yè)并非易事。每個(gè)人都有自己偏愛的糖果，成功時(shí)慶祝吃糖果，失敗時(shí)撫慰也吃糖果，因而很難改變吃糖果的習(xí)慣。所以，面對M&Ms這樣的大品牌，Reeses Pieces很難奪得市場份額，也就不足為奇了。不過，《E.T.外星人》引發(fā)的社會風(fēng)尚完全改變了發(fā)展軌跡。

在暢銷書《引爆點(diǎn)》（The Tipping Point）中，知名作家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）對于像Reeses Pieces文化基因的這些病毒式傳播作了一番解釋。他認(rèn)為，一群特殊的少數(shù)人憑借對我們普通人帶來的影響力，能夠引爆某個(gè)想法。他稱之為“個(gè)別人物法則”（Law of the Few），他是這樣闡述的：任何一種社會思潮或風(fēng)尚成功流行起來，主要依賴于一小批擁有非凡社交能力的人的大力參與。

格拉德威爾解釋，這些能力分為三種不同的類型：“聯(lián)系員”好比交際花，穿梭于形形色色的人群，傳播想法?！皟?nèi)行”收集知識，并自由分享知識，因而成為值得信賴的對象;“推銷員”則擁有近乎神奇的說服力。

不過奇怪的是，外星人不屬于上面任何一類。當(dāng)然，它是虛構(gòu)的人物，既不保持人際關(guān)系，也不擁有任何種類的專業(yè)知識或與生俱來的社交能力。很明顯，格拉德威爾的“個(gè)別人物法則”有問題。

有黏性的想法

執(zhí)導(dǎo)此部影片的史蒂芬·斯皮爾伯格是講故事的高手。他拿過兩個(gè)奧斯卡獎，票房收入累計(jì)高達(dá)85億美元，因此躋身于電影大師行列。對他來說，Reeses Pieces顯然起到了敘述的作用，這是埃利奧特手里的道具，故事中的這個(gè)少年英雄引誘外星人進(jìn)屋，后來鞏固了他們倆之間的情感紐帶。

糖果再適合不過了，這就是為什么電影制片人同時(shí)找到了M&Ms的廠商和Reeses Pieces的廠商。讓埃利奧特在路上撒下豌豆大小的糖果是個(gè)聰明的辦法，既出人意料，又令人欣慰，那樣這個(gè)小男孩就能與外星生命建立起友情。

我們在這里找到了一個(gè)極其平常的理由來解釋Reeses Pieces熱潮?！墩匙　罚∕ade to Stick）和《傳播》（Contagious）等書籍竭力頌揚(yáng)利用意想不到的敘事道具，為故事注入情感。畢竟，故事絕不僅僅是傳達(dá)信息的載體，如果故事要被人牢記，就必須吸引我們的注意力，并且直抵人心。

咱們還是實(shí)話實(shí)說吧，來自外太空的訪客愛吃我們地球上的糖果，這個(gè)故事情節(jié)完全很討巧。這讓觀眾覺得我們?nèi)祟悓τ钪孀鞒隽艘环葚暙I(xiàn)。

無所不在的社交網(wǎng)絡(luò)

《E.T.外星人》大獲成功，一上映就登上票房榜首，而且在榜首停留了整整6周。然后，它繼續(xù)在多家影院熱映，從夏季放映到秋季。它獲得了奧斯卡獎九項(xiàng)提名，一直被公認(rèn)是電影史上最佳影片之一。

所以，不難發(fā)現(xiàn)Reeses Pieces如何成為對話的一部分。周末看過影片的人回到公司或?qū)W校后，不斷遇到同樣看過此片的同事或同學(xué)。然后開始討論起影片，過不了多久，還沒看過此片的人被說得心里癢癢，去買票看看影片到底多棒。

沒過多久，《E.T.外星人》充斥著我們的社交網(wǎng)絡(luò)。隨著人們重溫看電影的體驗(yàn)，他們?nèi)滩蛔√岬侥莻€(gè)可愛的小外星人如何愛吃五彩繽紛的糖果。Reeses Pieces文化基因已成為這部熱門大片中不可分割的一部分。

隨后，好時(shí)公司不失時(shí)機(jī)地推出了一個(gè)外星人愛吃糖果的廣告活動，加強(qiáng)了那種對話，進(jìn)一步鞏固了故事與其產(chǎn)品之間的情感紐帶。

病毒式傳播的兩大要素

《E.T.外星人》和Reeses Pieces是個(gè)不同尋常的故事，不容易被復(fù)制。之前誰也沒預(yù)測到這部影片會如此大獲成功，這就是為什么M&Ms的廠商瑪氏公司當(dāng)初拒絕投資100萬美元將產(chǎn)品植入到影片中。所以在很大程度上，好時(shí)完全撞了大運(yùn)。

不過，這個(gè)案例凸顯了任何病毒式傳播必不可少的兩大要素。首先是背景。糖果不僅僅植入到電影中，它還是一個(gè)重要的敘事工具。第二是密度。看過此片的那些人可以合理確定，自己認(rèn)識的人看過它，所以Reeces Pieces成了一個(gè)自然而然的談資。

從許多方面來看，第二個(gè)要素更令人關(guān)注，對營銷人員來說更有用，因?yàn)樗砻髂悴恍枰禘.T.外星人》這樣的熱門大片，就可以開啟對話。社會心理學(xué)家所羅門·阿施（Solomon Asch）在上世紀(jì)50年代開展的調(diào)查表明，連本地的大多數(shù)人也具有巨大的影響力。其他研究表明，那些本地的大多數(shù)人會促成集體行為。

不過，Reeses Pieces病毒式傳播這個(gè)故事表明的最重要一點(diǎn)恐怕是，這個(gè)故事有多普通、多簡單。我們不需要動用神奇的影響力，就能讓某個(gè)想法傳播開來。事實(shí)上，重要的是有一個(gè)好的故事和有一定密度的社交關(guān)系。

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