殼殼果玩轉堅果電商“小時代”

郝智偉

聚焦“堅果”單點，形成移動化爆破，附加運營尖刀突破，殼殼逐漸步入正軌，并且開始在移動電商領域發(fā)力。

如今，“比特”橫行的互聯(lián)網世界里，幾乎每家傳統(tǒng)企業(yè)都需要“產業(yè)叛軍”，它們距離互聯(lián)網最近，有用互聯(lián)網“造反”的激情，也懂得運用過往積淀對要改造的事物充滿熱愛……它們是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網化的核心。

“殼殼果”正是這樣一支“叛軍”，它是屬于安徽詹氏食品集團的電商品牌，幾經磨礪，成為支持詹氏占據(jù)互聯(lián)網高地的最大希望。

“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。”殼殼果電子商務有限公司副總經理胡松這樣說道，時移世易，順勢而為，才是企業(yè)基業(yè)長青的保證。

詹氏對此一直心有戚戚焉，畢竟，作為數(shù)十年歷史的山核桃老字號，雖有高銷量、高毛利，但產品形態(tài)單一、地域局限明顯，詹氏必須尋得突圍之道。

2010年，電商大勢已定，詹氏預見未來“要么電子商務，要么無商可務”，便開始籌謀轉型電商。2011年，殼殼果成立，它承載詹氏希望，走上獨立電商之路。

4年來，殼殼果雖走過彎路，但經過調整，已經逐漸步入正軌，并且開始在移動電商領域發(fā)力。去年，殼殼果銷售額達1億元，今年則有望突破1.5億元，在電商大時代中，玩轉“堅果電商的小時代”。

曲折前行

正如埃森哲在《中國消費者洞察》中所述：“伴隨著經濟的長期高速發(fā)展、數(shù)字技術的普及、城鎮(zhèn)化的深入和社會價值觀的演變，中國消費者也變得越來越難以洞察清晰?！边@就意味著，粗放經濟的時代已經一去不復返。

過往的詹氏，走產銷一體的傳統(tǒng)路線，將安徽寧國自產的山核桃精品化，走線下渠道，打入高端禮品市場，雖然在安徽省內占據(jù)相當?shù)氖袌龇蓊~，但因為核桃果肉油性極大，特別受溫度、濕度的影響，線下銷售要經歷供貨、上架等流程，周期稍長，就會嚴重影響其鮮香口感，所以詹氏一直難以沖破地域限制。

電商成了詹氏突破地域限制的機會，電商條件下，詹氏可在自有恒溫倉內貯存核桃，更有計劃地生產、物流，銷售周期縮短十余天。就這樣，殼殼果誕生，成為詹氏面向全國的窗口。

一開始，殼殼果用“快時尚”的打法，以“只在線上銷售15天生產的新鮮堅果”為切入口，迅速累積網上口碑，同時，加入各種團購、贈送等活動，并且針對零食特征，提供環(huán)保果殼袋、親筆信、優(yōu)惠紅包券、精美畫冊等，令消費者獲得超出預期的收獲，對殼殼果好感大增，在消費者拿到產品的“最后一米”，將品牌感染力釋放到極致。如此，殼殼果迅速在鮮有對手的市場里立足，并將月流水做到數(shù)十萬元。

當年，殼殼果的品牌像一匹黑馬，某一天突然沖進小派林立、盟主缺失的堅果市場，宣告要一統(tǒng)江湖，占領堅果市場制高點。

然而，因為內部創(chuàng)業(yè)的高管在2012突然離去 ，殼殼果沒了主心骨，團隊意志渙散，離職者越來越多。以至于詹氏高層前往電商服務商商派考察求解，正好遇到了安徽寧國人胡松，發(fā)現(xiàn)他在電商運營方面經驗豐富，便努力說服他，將他從上海引回寧國，擔當殼殼果的運營負責人。

胡松到任后，先從產品質量把控開始，將部分原屬于詹氏的采購權、質監(jiān)權等關鍵環(huán)節(jié)拿下，并且開始突破產品品類，不僅需要詹氏的山核桃，也有了高品質的松子、碧根果等產品，恢復產品致勝的基礎。

與此同時，胡松也開始招兵買馬、凝聚團隊、重做分工、細化流程、明確職責，不斷激勵這群85后的年輕人，發(fā)揮他們的主動性。按照互聯(lián)網思維重塑殼殼果，令公司變輕，團隊變小，層級變少，管理變淡，但隊伍積極性卻更高，能征善戰(zhàn)。

然而，這一切還只是完成了“萬里長征第一步”，面對不斷崛起的新對手，兩年內即將定下的格局，胡松明白，殼殼果必須拿出更多的手段，搶奪自己的擁躉。

營運章法

互聯(lián)網的打法早已不同以往，電商須從過去的“經營客戶”轉變?yōu)椤敖洜I用戶”，再從“經營用戶”到“經營粉絲”，最后從“經營粉絲”到“經營情懷”，而這一系列的變化，都依賴于消費者拿到殼殼果那一刻的感受。

按照胡松的說法，這講究的是場景上的琢磨，因為殼殼果面對的主力購買人群是都市白領，尤其是女性，她們可能更感性一些，平時工作壓力極大，除了過往提供的環(huán)保果殼袋、感謝信、優(yōu)惠包之外，持續(xù)地感動他們才是王道。

比如，激發(fā)游子對家鄉(xiāng)的思念，以溫柔的口氣提醒他們給老家的父母打個電話，問候一聲;若發(fā)現(xiàn)收獲地點是在辦公室，更會提供另類優(yōu)惠，讓殼殼果成為消費者開心工作、生活的情懷之一，借由這種感動，傳遞正能量，同時，也潛移默化地刺激他們主動傳播殼殼果，進而形成良好的口碑傳播。

當然，“像求愛一樣做營銷”之外，還得“像求道一樣做產品”。在胡松看來，殼殼果必須從堅果源頭直采，例如，碧根果直接從美國的大莊園訂購，松子直接從大興安嶺林場拿貨，然后委托加工商加工，最后殼殼果接收、質檢、包裝，將貨品發(fā)送到消費者的手上。如此，最大可能地去除中間環(huán)節(jié)，既降低了質量把控難度，又避免供應商層層加價引發(fā)的成本高企。

此外，殼殼果還建立食品研發(fā)部門，研究不同產品的不同口味，細化數(shù)據(jù)分析，北方人要求咸味略重，南方人要求潤口度高等諸如此類特點，也要運用于生產中，在配方上略做調整，在貨品配送時加以區(qū)分，自然可以贏得消費者的加分。

更重要的是，詹氏最近建立起2萬畝的巨型生產基地，將原先研發(fā)成功的夏威夷果、碧根果、香榧等種植技術應用起來，自產自銷，讓殼殼果享受產、供、銷一條龍的工貿一體化，不僅成本更低，而且貨品質量更有保證。今年，該生產基地已有部分收成被殼殼果包攬，只是產量暫時有限，但整體操作流程已經研磨成熟。

按照胡松的設想，將來待生產基地產能穩(wěn)定，還可以開發(fā)生態(tài)游，讓殼殼果的消費者去體驗采摘樂趣，品味原果原味。如此，殼殼果更能夠與之建立深度的情感鏈接，形成情懷爆表的社群經濟效應。

現(xiàn)在看來，其實電商的營運講究的是3F：Focus（聚焦）、Fans（粉絲）、Fast（快速），殼殼果聚焦于堅果，用各種情懷將消費者包裹成粉絲，快速地優(yōu)化自己供應鏈，建立工貿一體化優(yōu)勢，基礎已經非常牢固，只等東風一到，便能順勢崛起。

移動東風

2013年開始，東風漸勁，這風正是不斷興起的移動互聯(lián)網。人常說：“順風吼，千里傳音?！倍苿踊ヂ?lián)網時代，更彰顯這種特性。

“移動設備普及，碎片化特征明顯，針對性的營銷，可獲得非凡效果。”胡松這樣告訴記者，通過與“有量微店”合作，借助其對接各大SNS平臺的接口，殼殼果在微博上找到美食達人，通過試吃、推薦，加速做大殼殼果口碑，獲得超高轉化率;而在微信上，通過朋友圈轉發(fā)“老板請吃零食”造勢，將強關系鏈條的“放大效應”做到極致，并刺激消費者即時、快速下單，形成沖動消費的高勢能。

同時，殼殼果可以通過“有量”后臺，將所有的數(shù)據(jù)、交易與自家系統(tǒng)對接，更可以專注于改進和升級自身運營。

用胡松的說法，殼殼果這樣的公司，營銷費用本就不那么寬裕，自己單獨投放SNS類的廣告，其實很難做到精準匹配，轉化率極低。因此，在信息高度賦權的消費者面前，必須做到“精準打擊”，才能讓投入資金發(fā)揮最大的效果，避免被套上“燒錢”的枷鎖。

另一方面，從PC互聯(lián)網到移動互聯(lián)網，早先的“入口第一”已變?yōu)椤傲晳T至上”，過去的“路徑依賴”也變成了“場景優(yōu)先”。所以，電商玩家更要因時因勢地做足功課。

好比手機淘寶平臺，很多商家以為，自己在PC端的一切都可以自動同步上去，看起來和PC店都是一樣的設計，挺省心。但實際上，他們忘記考慮消費者用手機打開店鋪時的體驗——商品照片太大，很難打開;虛擬貨架排列錯版，影響用戶快速決策;色調、色塊錯亂，不利于用戶瀏覽。

為此，胡松成立了團隊，專職于手機淘寶的店鋪運營，負責細節(jié)優(yōu)化，營銷投入。“千萬不可忽視這個平臺，它有極高的流量，如果能專注做好，轉化出的交易額相當驚人?！彼a充解釋道。

除此之外，殼殼果與京東合作，在微信“購物”平臺上獲得導航資源，換來極高的轉化率。但按胡松的想法，交易額外，他更看重，能利用相關后臺數(shù)據(jù)，分析微信人群的購物習慣、場景，畢竟，這是淘系外，最重要的移動購物場景，必須有好的把握與預測。

易觀數(shù)據(jù)顯示，僅在2014年上半年，移動購物市場已超3000億元，未來還將以超100%的速度增長。而殼殼果移動電商占比現(xiàn)已達50%，大大超過業(yè)內20%～30%的平均水平。到今年年末，它將成為一家移動電商為主的公司，正可享受移動購物蛋糕“做大”帶來的超級紅利。

如今，擺在胡松面前的最大難題，是人才短缺，“畢竟是在寧國這樣的小城市，合適的電商人才的確太少了?！焙烧f，他只能通過不斷各處取經，派團隊分批交流、學習，緩解人力上的捉襟見肘。

按照胡松的計劃，如果人力有所保證，今年“雙11”大促，殼殼果的單日銷量有望突破800萬元，而實戰(zhàn)的結果的確如胡松預計的一般完成了800萬元，這在堅果電商價格大戰(zhàn)的2014年，無疑是針興奮劑。

的確，像堅果這樣的垂直電商領域，格局未定，玩家們尚無云泥之別，誰能集中優(yōu)勢兵力，聚焦單點，形成關鍵爆破，尖刀突破，便能聚能成勢，決勝未來。如今，殼殼果正在聚能成勢，剩下的，只等時間檢驗一切了。