阿里巴巴的會(huì)員制收費(fèi)模式研究

于珍珍+張春平

摘 要：本文以阿里巴巴為例，介紹了會(huì)員收費(fèi)模式，通過研究阿里巴巴從開展會(huì)員收費(fèi)模式直到該盈利模式退出輝煌舞臺(tái)，既指出了阿里巴巴開展此盈利模式需要借鑒的地方，又揭示了會(huì)員收費(fèi)模式的缺點(diǎn)，以此對(duì)電商的盈利模式的改進(jìn)提出了幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：阿里巴巴;盈利模式;會(huì)員制收費(fèi)模式

一、引言

電商近幾年的快速發(fā)展引來了全球各界人士的廣泛關(guān)注，同時(shí)也極大地推動(dòng)了全球經(jīng)濟(jì)的增長，電商的成功與否關(guān)鍵取決于盈利模式，阿里巴巴作為行業(yè)的典型榜樣企業(yè)，他用自己的實(shí)際行動(dòng)訴說著中國電子商務(wù)的發(fā)展歷程，為什么阿里巴巴能夠在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的電子商務(wù)市場(chǎng)不斷發(fā)展壯大？自2002年阿里巴巴通過三步戰(zhàn)略穩(wěn)步實(shí)施會(huì)員收費(fèi)制的盈利模式以來，該種盈利模式為其帶來了巨額收入，因此，想要破解阿里巴巴集團(tuán)的成功之道，研究其盈利模式是關(guān)鍵。

二、會(huì)員制收費(fèi)模式概述

會(huì)員制收費(fèi)模式簡(jiǎn)單來說就是依靠收取等級(jí)不同的會(huì)員費(fèi)取得收入。阿里巴巴上的會(huì)員分為兩種，一種是中國供應(yīng)商，一種是誠信通會(huì)員?！爸袊?yīng)商”服務(wù)主要面對(duì)經(jīng)營國際貿(mào)易的大中型企業(yè)、有實(shí)力的小企業(yè)和私營業(yè)主，費(fèi)用為6萬元—12萬元/年不等，主要包括全英文商鋪展示、英文產(chǎn)品、商機(jī)圖示展示、公司圖片全景展示以及海外采購信息等服務(wù)內(nèi)容，另外配套有展會(huì)宣傳光盤、紙媒宣傳等服務(wù)內(nèi)容。“誠信通”會(huì)員服務(wù)主要針對(duì)經(jīng)營國內(nèi)貿(mào)易的中小企業(yè)和私營業(yè)主，費(fèi)用為2800元/年，主要包括第三方信用認(rèn)證，產(chǎn)品展示排名優(yōu)化，采購信息查閱，產(chǎn)品、供應(yīng)信息圖文發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)商鋪展示等服務(wù)內(nèi)容。

三、會(huì)員制收費(fèi)模式的開展

阿里巴巴開展會(huì)員收費(fèi)的盈利模式，其招數(shù)可以用一個(gè)成語來概括，那就是“欲擒故縱”。

1.以免費(fèi)會(huì)員制吸引企業(yè)

極具洞見和魄力的馬云在1988年以五萬元起家時(shí)，并沒有效仿美國AOL的收費(fèi)入網(wǎng)模式，而是免費(fèi)大量爭(zhēng)取企業(yè)的方式，阿里巴巴會(huì)員多數(shù)為中小企業(yè)，免費(fèi)會(huì)員制是吸引中小企業(yè)的最主要因素，這種初始的免費(fèi)會(huì)員制雖然并未給企業(yè)帶來任何收入，但卻極大地促進(jìn)了阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)匯聚到大量的人氣，為阿里巴巴帶來了各類供需，壯大了網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，這一步即為“縱”，為進(jìn)一步實(shí)行會(huì)員收費(fèi)模式奠定了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。

2.推出企業(yè)信用認(rèn)證體系

電商畢竟不是實(shí)體店經(jīng)營，信用問題成為了電商發(fā)展的一個(gè)阻礙，馬云也正是抓住了這個(gè)關(guān)鍵問題，在2002年推出了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的誠信認(rèn)證，但是這一做法并沒有受到廣大企業(yè)的歡迎，大多數(shù)企業(yè)不愿意參與阿里巴巴的誠信認(rèn)證，這一切似乎都已在馬云的意料之內(nèi)，他又巧妙地利用了它搶先圈地的效果，把獲得的大量的企業(yè)需求信息當(dāng)做籌碼，僅對(duì)通過誠信通的企業(yè)提供這些信息，而60%加工能力過剩的中國企業(yè)迫切需要這些信息，從而，阿里巴巴如愿以償?shù)奈搅诉@些企業(yè)參與其誠信通認(rèn)證。

3.增加繳費(fèi)數(shù)額

由于有了前兩步的鋪墊，在巨大的市場(chǎng)需求信息面前，那些不愿意參與阿里巴巴誠信認(rèn)證的企業(yè)不得不投降，最終被誘導(dǎo)繳費(fèi)加入“誠信通”或成為“中國供應(yīng)商”會(huì)員。由此，自2001年8月，阿里巴巴開始了會(huì)員收費(fèi)的創(chuàng)收渠道，隨后，為了更好地服務(wù)會(huì)員，同時(shí)也為了增加營業(yè)額，陸續(xù)開展了一系列業(yè)務(wù)：2002年3月為從事中國國內(nèi)貿(mào)易的賣家和買家推出中國站“誠信通”服務(wù);2005年3月在中國交易市場(chǎng)推出“關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)”服務(wù);2007年3月在中國交易市場(chǎng)推出客戶品牌推廣展位服務(wù);同年九月在中國市場(chǎng)推出黃金展位服務(wù);2008年6月為了幫助企業(yè)發(fā)展中國國內(nèi)貿(mào)易推出了“誠信通個(gè)人會(huì)員”服務(wù);同年十一月在國際交易市場(chǎng)推出新一代出口產(chǎn)品——“出口通”等多種服務(wù)。阿里巴巴會(huì)員收費(fèi)的多少與會(huì)員享受的服務(wù)有緊密的聯(lián)系，會(huì)員享受的服務(wù)越多，繳納的費(fèi)用越多，并且諸多種類的服務(wù)也吸引了大量的企業(yè)加入阿里巴巴的會(huì)員，從而更加鞏固了會(huì)員收費(fèi)這一盈利模式，增加了營業(yè)額。

四、會(huì)員收費(fèi)模式的削弱

阿里巴巴實(shí)施的會(huì)員收費(fèi)的盈利模式確實(shí)為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的利潤，但是，2008年11月開始，在各方面的壓力下，阿里巴巴不得不調(diào)低了其會(huì)員的年費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，金牌中國供應(yīng)商的最低年費(fèi)由原來的5萬元調(diào)為19800元，誠信通會(huì)員的年費(fèi)由原來的2800元調(diào)整到1688元，費(fèi)用下降的幅度之大表明該模式的優(yōu)勢(shì)不斷減弱。下面從模式本身的缺陷、企業(yè)外部的壓力以及企業(yè)自身的原來來進(jìn)行分析。

首先來自模式本身的缺陷。從會(huì)員收費(fèi)模式本身來說，企業(yè)不論是盈利還是虧損都要交固定的年費(fèi)，當(dāng)企業(yè)盈利時(shí)可能還好，但是，當(dāng)虧損時(shí)，企業(yè)便不情愿上交年費(fèi)，同時(shí)也說明阿里巴巴實(shí)行的這種會(huì)員收費(fèi)模式與會(huì)員企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績是不掛鉤的、與會(huì)員企業(yè)的利益是脫節(jié)的，因此，在企業(yè)不保有利潤的時(shí)候，收費(fèi)模式的實(shí)施也會(huì)受到一定的制約，這直接導(dǎo)致的后果就是會(huì)員數(shù)量的大量減少或是被迫降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，為了留住以及吸引更多的會(huì)員企業(yè)，阿里巴巴就不得不降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而且這種趨勢(shì)是單向的，即一旦降低后就沒有提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)會(huì)，這樣看來，如果一個(gè)電商只是選擇了單一的會(huì)員收費(fèi)的盈利模式，那它就只能一退再退而無反攻的余地，所以這種盈利模式可以當(dāng)做企業(yè)初始創(chuàng)收的一種方法，但是卻不能一直被當(dāng)做盈利的主要支撐。

再者來自企業(yè)外部的壓力。在阿里巴巴實(shí)行會(huì)員收費(fèi)制的同時(shí)，有的網(wǎng)站則實(shí)行會(huì)員免費(fèi)制，這種反差將對(duì)會(huì)員收費(fèi)模式構(gòu)成巨大的威脅，比如，在淘寶網(wǎng)逐漸轉(zhuǎn)向收費(fèi)模式時(shí)，易趣推出會(huì)員終身免費(fèi)制，易趣網(wǎng)營運(yùn)副總裁常琳稱：“國內(nèi)網(wǎng)上交易還處在初級(jí)階段，但未來的發(fā)展空間和潛力巨大。我們還需要持續(xù)大力投入，培育用戶的使用習(xí)慣并幫助形成良好的市場(chǎng)環(huán)境?！蓖澜穭t承認(rèn)，在用戶并不是很穩(wěn)固的情況下，堅(jiān)持收費(fèi)無疑是當(dāng)年一項(xiàng)重大決策失誤。之所以選在這個(gè)時(shí)候宣布免費(fèi)，屠建路認(rèn)為：從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境看，淘寶網(wǎng)逐漸轉(zhuǎn)向收費(fèi)的趨勢(shì)讓他們感到時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。他稱，淘寶在兩年前就開始不斷探索收費(fèi)模式，而一旦淘寶收費(fèi)，將使大批中小賣家陷入生存困境。易趣在這個(gè)時(shí)候提出免費(fèi)，就是想達(dá)到搶奪用戶的目的。由此可以看出，阿里巴巴的會(huì)員收費(fèi)制承受了外部強(qiáng)大的壓力。

還有來自企業(yè)自身的原因。會(huì)員企業(yè)交了固定的年費(fèi)，那么阿里巴巴就要為企業(yè)做好規(guī)定的各項(xiàng)服務(wù)，但是這方面并沒有得到多數(shù)會(huì)員企業(yè)的認(rèn)可，一些企業(yè)認(rèn)為，自己的投入并沒有取得預(yù)期的廣告推廣效果，而只是促使自己達(dá)到一個(gè)交費(fèi)更高的平臺(tái)，交更多的年費(fèi)，卻沒有給企業(yè)帶來收益?；谶@樣的現(xiàn)實(shí)情況，定會(huì)激發(fā)大量的會(huì)員企業(yè)對(duì)這種收費(fèi)模式的不滿情緒，這也給阿里巴巴實(shí)施會(huì)員收費(fèi)模式帶來了一種無形的壓力。

五、應(yīng)對(duì)策略

交易提成制的收費(fèi)模式確實(shí)給阿里巴巴在盈利模式上帶來了巨大壓力，同時(shí)也凸顯了會(huì)員收費(fèi)制的諸多缺點(diǎn)，企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展下去，應(yīng)該兼顧兩種盈利模式，對(duì)營業(yè)額較少的企業(yè)實(shí)行交易提成制，這樣有利于降低企業(yè)虧損的顧慮，削減競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而為阿里巴巴保住了由于高昂的會(huì)費(fèi)即將失去的小企業(yè)會(huì)員;對(duì)營業(yè)額較多的企業(yè)實(shí)行會(huì)員收費(fèi)制，但是要把收取的會(huì)費(fèi)控制在合理的范圍內(nèi)，即使得該類企業(yè)在自己既定的營業(yè)額下收取會(huì)費(fèi)要比營業(yè)額提成便宜。這樣兩種模式兼顧的方法，可以鞏固其市場(chǎng)地位并且有利于吸引更多的會(huì)員。在會(huì)員收費(fèi)制和交易提成制兼顧的情況下，還要均衡發(fā)展其他的盈利模式，分散盈利模式有利于降低盈利風(fēng)險(xiǎn)，其他的盈利模式還有：廣告服務(wù)模式;增值服務(wù)模式;線下服務(wù)模式;搜索競(jìng)價(jià)模式。

參考文獻(xiàn)：

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[7]趙坤.商業(yè)網(wǎng)站盈利模式分析[D].北京交通大學(xué)，2009.

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[10]唐亮.阿里巴巴網(wǎng)站成功模式分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009，11：259-260.

作者簡(jiǎn)介：于珍珍 張春平，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院，會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)

還有來自企業(yè)自身的原因。會(huì)員企業(yè)交了固定的年費(fèi)，那么阿里巴巴就要為企業(yè)做好規(guī)定的各項(xiàng)服務(wù)，但是這方面并沒有得到多數(shù)會(huì)員企業(yè)的認(rèn)可，一些企業(yè)認(rèn)為，自己的投入并沒有取得預(yù)期的廣告推廣效果，而只是促使自己達(dá)到一個(gè)交費(fèi)更高的平臺(tái)，交更多的年費(fèi)，卻沒有給企業(yè)帶來收益。基于這樣的現(xiàn)實(shí)情況，定會(huì)激發(fā)大量的會(huì)員企業(yè)對(duì)這種收費(fèi)模式的不滿情緒，這也給阿里巴巴實(shí)施會(huì)員收費(fèi)模式帶來了一種無形的壓力。

五、應(yīng)對(duì)策略

交易提成制的收費(fèi)模式確實(shí)給阿里巴巴在盈利模式上帶來了巨大壓力，同時(shí)也凸顯了會(huì)員收費(fèi)制的諸多缺點(diǎn)，企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展下去，應(yīng)該兼顧兩種盈利模式，對(duì)營業(yè)額較少的企業(yè)實(shí)行交易提成制，這樣有利于降低企業(yè)虧損的顧慮，削減競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而為阿里巴巴保住了由于高昂的會(huì)費(fèi)即將失去的小企業(yè)會(huì)員;對(duì)營業(yè)額較多的企業(yè)實(shí)行會(huì)員收費(fèi)制，但是要把收取的會(huì)費(fèi)控制在合理的范圍內(nèi)，即使得該類企業(yè)在自己既定的營業(yè)額下收取會(huì)費(fèi)要比營業(yè)額提成便宜。這樣兩種模式兼顧的方法，可以鞏固其市場(chǎng)地位并且有利于吸引更多的會(huì)員。在會(huì)員收費(fèi)制和交易提成制兼顧的情況下，還要均衡發(fā)展其他的盈利模式，分散盈利模式有利于降低盈利風(fēng)險(xiǎn)，其他的盈利模式還有：廣告服務(wù)模式;增值服務(wù)模式;線下服務(wù)模式;搜索競(jìng)價(jià)模式。

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[10]唐亮.阿里巴巴網(wǎng)站成功模式分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009，11：259-260.

作者簡(jiǎn)介：于珍珍 張春平，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院，會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)

還有來自企業(yè)自身的原因。會(huì)員企業(yè)交了固定的年費(fèi)，那么阿里巴巴就要為企業(yè)做好規(guī)定的各項(xiàng)服務(wù)，但是這方面并沒有得到多數(shù)會(huì)員企業(yè)的認(rèn)可，一些企業(yè)認(rèn)為，自己的投入并沒有取得預(yù)期的廣告推廣效果，而只是促使自己達(dá)到一個(gè)交費(fèi)更高的平臺(tái)，交更多的年費(fèi)，卻沒有給企業(yè)帶來收益?；谶@樣的現(xiàn)實(shí)情況，定會(huì)激發(fā)大量的會(huì)員企業(yè)對(duì)這種收費(fèi)模式的不滿情緒，這也給阿里巴巴實(shí)施會(huì)員收費(fèi)模式帶來了一種無形的壓力。

五、應(yīng)對(duì)策略

交易提成制的收費(fèi)模式確實(shí)給阿里巴巴在盈利模式上帶來了巨大壓力，同時(shí)也凸顯了會(huì)員收費(fèi)制的諸多缺點(diǎn)，企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展下去，應(yīng)該兼顧兩種盈利模式，對(duì)營業(yè)額較少的企業(yè)實(shí)行交易提成制，這樣有利于降低企業(yè)虧損的顧慮，削減競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而為阿里巴巴保住了由于高昂的會(huì)費(fèi)即將失去的小企業(yè)會(huì)員;對(duì)營業(yè)額較多的企業(yè)實(shí)行會(huì)員收費(fèi)制，但是要把收取的會(huì)費(fèi)控制在合理的范圍內(nèi)，即使得該類企業(yè)在自己既定的營業(yè)額下收取會(huì)費(fèi)要比營業(yè)額提成便宜。這樣兩種模式兼顧的方法，可以鞏固其市場(chǎng)地位并且有利于吸引更多的會(huì)員。在會(huì)員收費(fèi)制和交易提成制兼顧的情況下，還要均衡發(fā)展其他的盈利模式，分散盈利模式有利于降低盈利風(fēng)險(xiǎn)，其他的盈利模式還有：廣告服務(wù)模式;增值服務(wù)模式;線下服務(wù)模式;搜索競(jìng)價(jià)模式。

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作者簡(jiǎn)介：于珍珍 張春平，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院，會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)