生鮮電商如何保鮮？

張翠翠

今年5月，亞馬遜拋出入華十年首筆投資2000萬美元，入股垂直生鮮電商美味七七;我買網(wǎng)在北京宣布完成融資，金額達(dá)1億美元;阿里巴巴集團(tuán)100億元人民幣殺入農(nóng)村市場;上市后的京東也開始和擁有中國最大海洋牧場的獐子島合作打造O2O生鮮平臺。

大資本蠢蠢欲動，生鮮電商平臺進(jìn)入一片藍(lán)海。

然而不管是名人版的褚橙、柳桃、潘蘋果，還是普通版的肉類魚蝦蔬果，作為生鮮食品，如何在物流過程中冷儲，才是電商和消費(fèi)者關(guān)注的事。

悄悄改變生活的生鮮電商

在濟(jì)南市機(jī)關(guān)工作的徐倩經(jīng)常在網(wǎng)上買水果，“電商水果大都進(jìn)口，種類較多，還經(jīng)常打折促銷?！苯眨熨辉趧偵暇€的天貓“喵鮮生”上購買了一箱新西蘭的佳沛綠奇異果，“24顆才69元，比市場上的國產(chǎn)水果好吃?！睋?jù)介紹，徐倩先后在京東一號店購買過智利車?yán)遄?、柳桃、褚橙…?/p>

照徐倩的主婦法則，每天早上打開各大生鮮網(wǎng)站，瀏覽打折水果已成習(xí)慣?！半S時以低于市場價買到進(jìn)口水果，方便、實(shí)惠。”順豐優(yōu)選、京東一號店、喵鮮生、本來生活……這些都是徐倩經(jīng)常光顧的生鮮電商平臺。

據(jù)了解，目前幾家生鮮電商已實(shí)體布局，滲透到一二線城市的中心社區(qū)。位于縣西巷中段的順豐“嘿店”也代購水果，其工作人員告訴記者，客戶多達(dá)上百人，有的客戶一周會訂購三次。

近年來，隨著食品安全事件頻發(fā)，生鮮電商被看做是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)富時代又一藍(lán)海。數(shù)據(jù)顯示，2013年中國生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到130億元，同比增長221%，預(yù)計(jì)未來3年，生鮮電商交易規(guī)模有7倍成長空間。

去年自名人版“褚橙柳桃潘蘋果”上市后，生鮮電商一觸即發(fā);今年，從海鮮、肉類到水果，種類繁多的生鮮電商購買平臺異常擁堵;5月，亞馬遜拋出入華十年首筆投資2000萬美元，入股垂直生鮮電商美味七七;我買網(wǎng)在北京宣布完成融資，金額達(dá)1億美元;阿里巴巴集團(tuán)100億元人民幣打造“喵鮮生”;上市后的京東也開始和擁有中國最大海洋牧場的獐子島合作打造O2O生鮮平臺。這個行業(yè)忽然變成了資本大鱷在玩的游戲，而且花樣越玩越多。

競相涌入生鮮電商平臺目前大致分為三類：以天貓、1號店、京東為主的電商平臺;沱沱工社、本來生活、順豐優(yōu)選等垂直類電商;沃爾瑪、大潤發(fā)、永輝超市等傳統(tǒng)零售企業(yè)。

而在上市后的首個雙十一，阿里巴巴決定力推旗下生鮮平臺“喵鮮生”，“柳桃”作為首發(fā)產(chǎn)品，被問到是否擔(dān)心生鮮產(chǎn)品如果遭遇物流爆倉，到手的水果如果不再新鮮，那會不會砸了牌子時，柳傳志說，真的萬一做不好，咱趕緊向社會道歉。

“實(shí)際上除卻蔬菜本地供應(yīng)外，生鮮電商平臺上的水果、肉類、海鮮大都進(jìn)口?！睋?jù)生鮮零售專家鹿月橋表示，今年1-8月，廣州的新港口岸進(jìn)口干鮮水果及堅(jiān)果總量3171噸，比去年增長335倍?！叭闃I(yè)、肉類適合規(guī)?；r(nóng)場，水果是種植行業(yè)，最大挑戰(zhàn)是產(chǎn)地與營銷分離，由此造成的附加費(fèi)蓋過毛利潤，明顯沒競爭力?！甭乖聵蛘f。

歐洲最大的蔬果公司Fyffes（金曙光）、愛爾蘭最大的水果公司Zespri（佳沛）已進(jìn)入中國電商平臺，其優(yōu)勢是規(guī)模化攤平成本。隨著通關(guān)報(bào)稅政策的放開，進(jìn)口水果無論從品質(zhì)到毛利潤，都勝過一籌。

創(chuàng)業(yè)藍(lán)海：

從故事營銷到追逐“高毛利”

“賣的不是水果，是情懷?！瘪页纫簧鲜?，以“褚時健”的傳奇一生為營銷牌。隨后柳傳志的柳桃、潘石屹的潘蘋果，也因“名人效應(yīng)”而賣得風(fēng)生水起。

一號店特產(chǎn)中國頻道運(yùn)營總監(jiān)陶易認(rèn)為，“國內(nèi)水果只有產(chǎn)地品牌，沒有消費(fèi)者品牌?！痹谒劾铮瑖鴥?nèi)水果大打“故事營銷”牌，哪怕普通的四川蒲江獼猴桃、新疆庫爾勒香梨、棲霞櫻桃……再普通的電商水果，都有一段動聽的故事。

近日，柳桃的營銷戰(zhàn)借助自媒體新傳播方式，打得很漂亮。國慶之后，IT教父柳傳志做客著名自媒體“羅輯思維”，為旗下獼猴桃品牌征集營銷方案。去年，柳桃曾搭乘“褚橙”足足火了一把。

廣撒英雄帖后，共收到了超過3000份提案，這把柳傳志都嚇了一跳，“互聯(lián)網(wǎng)營銷沒想到影響力這么大?！倍鴺I(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，此次營銷方案的征集，本身就是一次成功的營銷。一手打造阿芙精油的雕爺提議，把“柳桃”附加別名“傳志桃”。他說，企業(yè)家精神的“薪火相傳”，才是“傳志桃”的情感吸引力。

百度指數(shù)顯示，經(jīng)“羅輯思維”的推廣后，柳桃搜索指數(shù)飆升至1743。

電商似乎都能說會道：樂視旗下樂生活主推大閘蟹，稱“蟹來自江湖”;順豐優(yōu)選挑起京城荔枝大戰(zhàn)，以“四大花美男”迎戰(zhàn)友商;佳沃農(nóng)業(yè)亦將“初次體驗(yàn)”與智利藍(lán)莓聯(lián)系在一起，把賣點(diǎn)落在酸甜的滋味上。

盡管國產(chǎn)水果推銷的如火如荼，但生鮮電商們?nèi)砸赃M(jìn)口水果為創(chuàng)收點(diǎn)?！绊権S優(yōu)選平臺上40%品類為進(jìn)口水果?！表権S優(yōu)選副總裁陳旭表示，進(jìn)口水果標(biāo)準(zhǔn)化、品牌附加值高，有足夠的毛利率覆蓋物流成本，對平臺形象亦有提升。據(jù)透露，生鮮電商平均毛利水平在40%左右，其中海鮮毛利50%以上，普通水果約20%，凍肉20%-30%。

早在2005 年，甫田網(wǎng)、菜管家、沱沱工社等生鮮電商平臺就成立了。而由于模式不成熟，這批生鮮電商經(jīng)營者沒有考慮生鮮產(chǎn)品的特性，只是簡單復(fù)制傳統(tǒng)電商的經(jīng)營模式，導(dǎo)致不少電商賠本收場。

2013 年，中央一號文件持續(xù)聚焦“三農(nóng)”，對鮮活農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施從生產(chǎn)到消費(fèi)的全環(huán)節(jié)低稅收政策，旨在減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，探索和創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通模式，讓生鮮電商市場迎來了第二波熱潮，也是真正的創(chuàng)業(yè)藍(lán)海期。

有專家稱，盡管國內(nèi)新老電商紛紛試水生鮮市場，但這塊巨大的蛋糕遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被分完。2013年我國網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模將近兩萬億元，但是生鮮電商所占據(jù)的比例還不到1%，未來潛力無限。

創(chuàng)投聞風(fēng)而來。自2012年開始，不少創(chuàng)投轉(zhuǎn)投農(nóng)業(yè)電商：凱雷投資、黑石集團(tuán)等在內(nèi)的外資私募股權(quán)基金開始投資中國農(nóng)業(yè)，黑石領(lǐng)軍財(cái)團(tuán)投資的壽光農(nóng)品園，涉及金額高達(dá)6億美元;本土的投資機(jī)構(gòu)鼎暉、弘毅、達(dá)晨等均有多起農(nóng)業(yè)領(lǐng)域投資案例;中國供銷總社將投資20億在“北上廣”建設(shè)的主要是針對農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺。endprint

尷尬的冷鏈物流

在與資本大鱷的競爭中，單靠會講故事的產(chǎn)品確實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。作為生鮮營銷界的明星，本來生活網(wǎng)就遭遇了物流跟不上的尷尬。

今年7月，有北京媒體曝出一直強(qiáng)調(diào)“全程冷鏈新鮮配送到家”的本來生活網(wǎng)，“包裹其實(shí)與唯品會包裹一同由普通三輪車混送，車廂內(nèi)未有任何冷藏設(shè)備，部分包裹還被置于三輪車頂”，并配發(fā)圖片。而在其官方微博下，也貼滿了消費(fèi)者對物流配送的不滿，大多稱“到手水果不新鮮”。

本來生活網(wǎng)稱，“冷鏈方式有很多種，目前采用中轉(zhuǎn)箱加蓄冷材料，保障全程冷鏈。”實(shí)際上，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以100%保鮮。

當(dāng)下，保鮮仍是生鮮電商的發(fā)展瓶頸，冷鏈物流的保鮮度與時效性，成為“制勝關(guān)鍵”。比如櫻桃保鮮期只有5-6 天，如果采購部精準(zhǔn)，物流配送冷藏方式不當(dāng)、送貨不及時，均會造成其品質(zhì)打折。

“目前99%生鮮電商都在虧損。”中國零售業(yè)生鮮研究中心委員李長明接受采訪時表示，由于生鮮產(chǎn)品儲藏、運(yùn)輸不易，損耗大，需要冷鏈物流的支持，成本居高不下等原因造成鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通損耗率高達(dá)25%-30%?！耙鉀Q這些問題，需要生鮮電商具備良好的資源運(yùn)用和組合能力，而支撐這些的核心，也就是最難做的冷鏈和質(zhì)控?！?/p>

一位物流專家爆料稱，在冷鏈設(shè)備方面，國內(nèi)大部分冷藏車都是改裝自海運(yùn)報(bào)廢或即將淘汰的海運(yùn)冷藏集裝箱，專業(yè)化的冷藏車數(shù)量嚴(yán)重不足。車輛的制冷技術(shù)也缺乏規(guī)范性的冷鏈車廂和溫度控制設(shè)施，無法為冷凍食品流通提供品質(zhì)保障。

“冷鏈需要大投資，建立一個冷庫是很貴的。”李長明說。

不過，最近上線的天貓“喵鮮生”做了改進(jìn)，以預(yù)售模式進(jìn)行產(chǎn)品訂購，由此保證水果定量定時采摘。而在物流問題上，依賴菜鳥物流來解決儲存和成本問題，冷鏈配送服務(wù)已與北京、杭州、成都、上海等地多家冷鏈物流公司合作，配送范圍覆蓋到42個城市，發(fā)貨地從最初單一的上海發(fā)貨擴(kuò)展到北京等9個城市發(fā)貨。

據(jù)天貓人士透露，現(xiàn)階段已有部分線路全程冷鏈配送，其他則是半冷鏈的“二段式配送”。菜鳥網(wǎng)絡(luò)方面表示，物流市場里的冷鏈物流服務(wù)商，只要愿意參與電商冷鏈配送，都可以加入到菜鳥網(wǎng)絡(luò)的冷鏈服務(wù)體系。

而物流界大鱷—順豐在冷鏈宅配上，顯然更有經(jīng)驗(yàn)。據(jù)了解，其利用順豐速運(yùn)的專業(yè)化，對生鮮產(chǎn)品實(shí)行“全程冷鏈配送”，利用冷藏箱、冷凍箱、冰盒、冰袋、保溫袋等溫控設(shè)備，使商品從離開庫區(qū)到最終消費(fèi)者手中都保持在一定的溫度之下，從而有效降低商品在運(yùn)輸途中的損耗。

目前順豐優(yōu)選已建華北、華東、華南倉。每個倉庫分為5個庫區(qū)。據(jù)順豐優(yōu)選倉儲管理高級經(jīng)理王永付透露，順豐優(yōu)選未來也會考慮在成都、廈門等訂單增長迅速的城市建立分倉，可滿足全品類食品的存儲要求。

資訊

興業(yè)銀行幸福家居貸，圓您幸福家居夢想

在家居裝修過程中缺少資金一直是80、90后這一買房置業(yè)主力軍遇到的一大難題。興業(yè)銀行長期致力于滿足年輕人群消費(fèi)需求，為進(jìn)一步滿足這一群體幸福家居夢想，該行與“紅星美凱龍”濟(jì)南商場聯(lián)合推出“幸福家居貸”。該業(yè)務(wù)產(chǎn)品具有申請材料簡便、擔(dān)保方式多樣、審批快捷等優(yōu)點(diǎn)，深受廣大年輕群體歡迎。

鄒振，就是這樣一位年輕人——他剛大學(xué)畢業(yè)不久，有了一份讓人羨慕的穩(wěn)定工作?，F(xiàn)在，每月收入穩(wěn)定，沒有家庭負(fù)擔(dān)，但近期結(jié)婚裝修婚房卻遇到了資金難題，興業(yè)銀行與紅星美凱龍聯(lián)合推出的“幸福家居貸”金融服務(wù)方案，不僅一站式解決了他婚房裝修、家居購買等問題，還讓他獲得不少優(yōu)惠！

鄒振透露，因?yàn)楣ぷ鞑痪?，沒有多少積蓄，原以為申請貸款會遇到困難。但興業(yè)銀行簡化了相應(yīng)手續(xù)，他交齊貸款申請資料后不到5個工作日，興業(yè)銀行便通知了審批結(jié)果，讓他與女朋友的幸福家居夢想并未因等待而受到影響。

此外，鄒振還可申請到最長為10年的綜合消費(fèi)貸款授信，授信期間根據(jù)自己的計(jì)劃在授信額度內(nèi)自由支用貸款資金，真正實(shí)現(xiàn)“隨用隨支”。

興業(yè)銀行相關(guān)人士表示，只要客戶提交基本貸款資料，可向興業(yè)銀行申請“幸福家居貸”。該相關(guān)人士還表示，為了讓更多年輕人能實(shí)實(shí)在在地感受到“幸福家居貸”的便利與優(yōu)惠，當(dāng)前興業(yè)銀行正大力推廣此項(xiàng)產(chǎn)品，活動期間，客戶可申請到更優(yōu)惠的貸款利率、還可享受紅星美凱龍商場家居特惠政策等優(yōu)惠措施。詳情可到興業(yè)銀行各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)咨詢或申請辦理。

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