信息不對稱理論視角下的商業(yè)地產營銷

任峻+謝松+游強+王燕

摘 ? 要：隨著經濟的發(fā)展、社會的進步，在房地產營銷中，信息不對稱對購房者的影響越來越深遠，已嚴重制約整個房地產市場的健康發(fā)展。本文從信息不對稱理論的基本概念出發(fā)，簡要介紹了信息不對稱理論的基本內容以及對房地產市場帶來的影響，并對房地產營銷中的信息不對稱問題進行了重點分析，提出了具體的改進策略。

關鍵詞：信息不對稱;房地產營銷;策略

在20世紀70年代，信息不對稱現(xiàn)象便受到美國三位經濟學家斯蒂格利茨、阿克爾洛夫、斯彭斯的極大關注和研究，表明信息在交易雙方的不對稱分布中對市場交易行為和市場運行效率產生一系列重要影響[1]，其研究成果為市場經濟提供了一個新的視角，增進了人們對市場行為與市場參與者的經濟關系等問題的理解，為社會經濟的發(fā)展產生了重要的推動作用。因此，2001年，瑞典皇家科學院為了表彰他們在“使用不對稱信息進行市場分析”領域所做出的重要貢獻而授予諾貝爾經濟學獎。

一、信息不對稱理論概述

信息不對稱是指由于外在環(huán)境的復雜性、不確定性以及參與者的主觀意圖，交易或合作雙方掌握的與交易或合作有關的信息在準確性、全面性、及時性、連貫性等方面存在的差異。差異發(fā)生在交易契約簽訂之前，容易引發(fā)“逆向選擇”;差異發(fā)生在交易契約簽訂之后，容易引發(fā)“道德風險”。

逆向選擇是指掌握信息較多的一方利用對方對信息的無知而隱瞞相關信息，獲得額外利益，客觀上導致不合理的市場分配行為;道德風險是指占有信息優(yōu)勢的一方為自身利益而故意隱藏相關信息，對另一方造成損害，增加交易的風險性和交易成本的行為，其本質上屬于代理問題。

可見，信息不對稱必定導致信息擁有方為牟取自身更大的利益使另一方的利益受到損害，為減少或避免這類行為的發(fā)生或者降低信息搜尋的成本，提高社會資源配置效率，經濟學家為此提出了許多理論和模型。該理論在彌補傳統(tǒng)的經濟學理論的漏洞的基礎上推動了現(xiàn)代經濟學理論的新發(fā)展，標志著經濟學開始由以假設為基礎的推導理論模型向基于現(xiàn)實經濟的理論解釋位移，促使行為經濟學的誕生;同時，以信息不對稱為前提的心理博弈和經濟利益較量，為洞察市場經濟的運行拓寬了理論視角，將對博弈論的發(fā)展起著重要的推動作用，也為轉型經濟中的發(fā)展中國家進行體制設計和政策選擇提供了具有啟發(fā)性的思路。

二、信息不對稱對房地產營銷的影響

首先，信息不對稱會引起“逆向選擇”問題，使房地產交易的過程偏離信息缺乏者的愿望，使不利地位的消費者蒙受經濟損失。例如，開發(fā)商知道修建的房屋有質量問題，而消費者卻不知道，結果成交后發(fā)生合同糾紛;開發(fā)商開發(fā)項目時，明知“五證”不全仍然從事銷售活動，而消費者卻不知情，以致造成嚴重后果;延期交房、面積縮水、分攤分配、小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理等也都同樣存在信息不對稱的現(xiàn)象。因為信息不對稱，消費者很有可能為普通的、甚至低質量的商品房支付很高的價格，而開發(fā)商從中牟取超正常水平的高額利潤。可見，基于信息不對稱所引起的“逆向選擇”問題可能導致整個房地產市場商品房質量以次充好、以假亂真，使市場偏離帕累托最優(yōu)狀態(tài)，從繁榮走向衰退甚至消亡。

其次，信息不對稱會引發(fā)“道德風險”問題，行為人不信守承諾，損害委托人或其他代理人的效用，破壞原有的市場均衡，導致資源配置的低效率。在房地產市場上，由于賣方具有信息優(yōu)勢，為牟取高額利潤，常常會把不真實的信息傳遞給消費者，或者強調有利信息、隱瞞不利信息;同時，開發(fā)商為了降低成本、增加效益，經常利用其信息優(yōu)勢地位在產品質量、配套設施、物業(yè)管理等方面違背合同。比如：房產交易完成后，開發(fā)商未經買方同意而擅自更改設計，從而縮小使用面積、加大公攤面積;或者對工程偷工減料，占用規(guī)劃綠地以及將房產出售給多家買方等等。這些“道德風險“問題嚴重損壞了消費者的合法權益，增加房地產市場的糾紛，影響房地產市場的健康有序發(fā)展。

三、 房地產營銷中的信息不對稱問題分析

1. 開發(fā)商與消費者之間的信息不對稱

開發(fā)商與消費者之間的信息不對稱是房地產市場上信息不對稱的主體。房地產交易環(huán)節(jié)，賣方地位的開發(fā)商是房地產業(yè)的行家，掌握著大量的信息資源，既有包括房屋的位置、戶型、朝向、采光環(huán)境、通風條件、空間布局、交通狀況等在內的公開信息，也有包括商品房的建造成本、施工質量、銷售情況、盈利能力、增值潛力等在內的隱蔽信息，還包括物業(yè)服務、環(huán)境文化等不確定信息，而消費者處于信息劣勢方，只有通過開發(fā)商的廣告宣傳、置業(yè)顧問的介紹和自己的直觀感覺了解房屋的基本情況，但房屋作為特殊的商品，建造過程中涉及多個專業(yè)領域，有些工程隱蔽性較強，一般消費者絕對不可能像購買普通商品那樣很快了解購買房屋的全部內容。

當消費者挑選到相對滿意的住房時，在訂立合同的過程中，同樣處于信息劣勢地位。一般來說，房屋購房合同的合同文本和條款都是由開發(fā)商從自身利益出發(fā)提前擬定，采取各種文字手段模糊自己的風險，或把風險轉嫁給消費者，比如：訂金條款、付款方式、物業(yè)管理等。由于絕大多數(shù)消費者不是房地產的專業(yè)人士，專業(yè)知識比較匱乏，法律意識淡薄，即便有異議也會在置業(yè)顧問的解釋下變得從容淡定，不會很好地利用網絡搜索平臺、專業(yè)書籍、法律手段保護自身的權利。

2. 營銷代理商與消費者之間的信息不對稱

隨著房地產業(yè)的迅速發(fā)展、市場細分的細化，房地產營銷環(huán)節(jié)出現(xiàn)了專業(yè)從事營銷代理業(yè)務的第三方，即房地產銷售代理商。由于其風險小、投資少而潛在利潤較大的特點， 房地產銷售代理行業(yè)日益紅火，正逐步發(fā)展成為一個全新的行業(yè)，給房地產業(yè)的發(fā)展注入新的活力。銷售代理商和開發(fā)商一樣，同樣掌握了大量信息，在交易中環(huán)節(jié)處于信息優(yōu)勢的地位。目前，大多數(shù)銷售代理商的酬勞和其銷售業(yè)績直接掛鉤，不需要對所售出房屋的質量負連帶責任，無論其是否知道房屋的缺陷，通常都會精心設計、精心包裝，以言過其實的廣告宣傳美化房屋的功能、配套設施及人文環(huán)境，吸引消費者前來品鑒。另外，銷售代理商與開發(fā)商屬于同一利益共同體，他們會盡量隱瞞房屋的各類缺陷，不惜一切手段誘使消費者聽信其講解和介紹，其目的是促成銷售的成交，將樓盤盡快全部銷售出去。以上所述銷售代理商的行為，既加深了買賣雙方之間信息不對稱的程度，又給購房消費者帶來了難以彌補的遺憾。endprint

四、房地產營銷中信息不對稱問題的解決對策

1.建立信用的社會評價機制

信用是連結不同經濟主體之間平等關系的紐帶，為所有進入市場的主體建立信用記錄，是當前亟需解決的社會問題。有了信用記錄，市場行為的參與者就可以很便捷地獲得利益相關者的誠信數(shù)據(jù)，為自身做出正確決策、維護正當權益奠定良好基礎。建立信用記錄，關鍵是借助社會公共資源，依靠網絡技術平臺，以法律法規(guī)、部門規(guī)章及相關制度為準繩，以守法、守信（市場交易信用和合同履行信用）、守德（道德和倫理信用）、綜合實力（經營、資本、管理、技術）為綜合評價指標，建立高增值的守信獎勵機制和高力度的失信懲罰機制。在交易過程中，一旦有失信行為， 錄入信用管理系統(tǒng)予以公示，并根據(jù)情節(jié)輕重，進行法制教育，采取行政、經濟、法律和社會輿論等綜合懲治措施，提高失信成本，使失信者得不償失。目前，雖有不少開發(fā)商探索出一套符合誠信原則、促進公平交易的營銷模式，如：公示合同文本、延期交房按天賠付違約金等，但交易糾紛、投訴仍不絕于耳，離房地產行業(yè)的健康發(fā)展、持續(xù)發(fā)展仍有不小的距離。因此，建立房地產業(yè)“社會誠信綜合評價體系”， 通過無限地放大信用缺失的成本， 擴大守信者信用額度，可以有效解決房地產營銷中因信息不對稱帶來的誠信問題。

2.建立網上交易系統(tǒng)、培育中介機構

信息不對稱是市場經濟的弊病，要想減少信息不對稱對經濟產生的危害，政府應在市場體系中發(fā)揮強有力的作用。與建立信用的社會評價機制的方法不同，政府規(guī)制具有強制性。目前，政府采取的房屋建筑質量規(guī)范、物業(yè)管理條例、通用的合同文本、房地產中介和房地產經紀人的職業(yè)資格認定制度等，對緩解房地產市場信息不對稱問題雖有一定作用，但效果不佳。結合現(xiàn)實交易情況來看，如果政府對房產交易環(huán)節(jié)進行政策調整，建立商品房網上交易系統(tǒng)，實施透明、陽光的銷售方式，培育中介機構等，可以改變房產交易中消費者的劣勢地位，有效促進行業(yè)的健康發(fā)展。

建立商品房網上交易系統(tǒng)， 實施透明、陽光的銷售方式，將改變銷售信息完全由開發(fā)商掌握的傳統(tǒng)銷售模式，為雙方平等交易創(chuàng)造公平、公正的銷售模式。在過去幾年中，銷售控制表被許多開發(fā)商、銷售代理商視為銷售秘訣，通過認購客戶積累、分批推盤、價格不斷拉升等人為手段，造成樓盤熱銷乃至脫銷的氛圍，以吸引更多的購房客， 創(chuàng)造購房沖動， 從而帶動樓盤快速銷售，創(chuàng)下了多個銷售當天即清盤的業(yè)界“奇跡”。房地產開發(fā)者的銷控行為，使不在乎樓盤居住價值，只在乎賺取差價的投資性行為越來越多，從而擠壓自住型購房者的需求，造成供求關系的緊張。建立網上交易系統(tǒng)，實施透明、陽光的銷售方式，有利于讓消費者掌握更多的房產信息，消除消費者在房產交易中不平等的地位。從總體上來說，網上公示樓盤信息，觸動了房產交易中的利益格局，使消費者能以最低的成本獲得足夠的買房信息，改變房地產市場信息不對稱的狀況。

培育中介機構，建立信息對稱的機制，將改變交易中消費者的劣勢地位，有利于消費市場的信息和諧。目前房地產市場上，房地產中介機構或房地產經紀人，對解決信息不對稱現(xiàn)象有一定作用，但市場的魚龍混雜、從業(yè)人員素質低、誠信度差，將極大削弱其應有的作用。要解決該問題，需要一大批信譽好的、公正的、專職的經紀人從事中介工作，以獲得開發(fā)商的“私有信息”，并變成買家的“共享信息”，實現(xiàn)信息對稱。

3.建立強烈的信息經濟意識

對房地產開發(fā)商來說，要敢于把自已的“私有信息”變?yōu)椤肮蚕硇畔ⅰ?，主動消除因信息不對稱給消費者帶來的疑慮，樹立“誠信為本”職業(yè)操守，真誠地向消費者提供完整、真實的商品信息，以吸引更多的顧客，尤其是售樓書和商業(yè)廣告，應力求妥當可信，樸實無華。同時，房地產企業(yè)也要努力增加自身的信息含量，仔細研究消費人群的偏好，最大限度地獲得消費信息，以最快的速度建設消費者滿意的商品房，將信息經濟作為盤活整個市場的源動力。對消費者而言，要充分利用信息社會的各種資源，從多方面、多渠道獲取更多的商品信息，當消費者掌握了真實的商品信息，才可能獲得房產交易中的平等地位。但需要特別指出，開發(fā)商和消費者由于各自利益的不同，總會制造一些不對稱信息，以獲取自身利益的最大化。因此，真正意義上的房地產“信息對稱”銷售是不可能出現(xiàn)的，開發(fā)商與消費者信息不對稱的狀況始終會存在。

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作者簡介：任峻（1978- ?），男，碩士，副教授，四川巴中人，主要從事工程項目管理研究endprint