論市場營銷中的非價格競爭策略

摘 ? 要：近年來，市場營銷的發(fā)展水平與速度不斷超越以往，企業(yè)間的競爭手段層出不窮，價格戰(zhàn)也越打越烈。因此，非價格競爭策略走入現(xiàn)代企業(yè)的視野并發(fā)揮著越來越重要的作用?；诖?，本文將針對非價格競爭戰(zhàn)略對企業(yè)的重要性進行深入分析。

關(guān)鍵詞：非價格競爭;企業(yè);競爭;策略

針對當(dāng)前市場發(fā)展的現(xiàn)狀，在參與市場競爭的過程中，越來越需要企業(yè)注重策略與方法。當(dāng)今經(jīng)濟條件下市場，價格競爭和非價格競爭是市場競爭中的兩個主要手段。在市場競爭中打響一次次價格戰(zhàn)已經(jīng)不能發(fā)揮出以往的氣勢和作用，而非價格競爭已然成為一種更加有效的競爭方式。

一、價格競爭策略存在的問題

企業(yè)運用價格手段，通過使產(chǎn)品的價格上漲、價格降低或維持價格不變，并且通過對同行業(yè)競爭者定價、變價的靈活反應(yīng)等，與同行業(yè)者相互爭搶市場份額的一種有效市場競爭方式，即價格競爭。

商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者都比較重視價格競爭，價格競爭可以說是許多經(jīng)營者耳熟能詳?shù)囊环N參與市場競爭的有效手段。但是，價格競爭只是適應(yīng)一個時期的產(chǎn)物，隨著社會不斷向前發(fā)展，市場競爭中企業(yè)參與競爭的手段也應(yīng)有所改變。價格競爭只是一個時期的有效品，不再是市場交易中的王牌軍，在現(xiàn)在的市場競爭中，它有著無法改變的缺陷。

1.容易被模仿。價格競爭沒有高技術(shù)支撐極易被競爭對手模仿，例如：兩個商場同時有促銷活動，做價格競爭。顧客很容易被價格最低的商場吸引走，這種拼斗拼的就是誰舍得，同時價格競爭容易造成經(jīng)營商之間的矛盾，甚至到最后因為爭斗導(dǎo)致沒有贏家出現(xiàn)的結(jié)果。最終結(jié)果是價格戰(zhàn)不僅沒有打敗自己的競爭對手，同時也損害了自己的利益，使自身沒有獲得實際應(yīng)得的經(jīng)濟效益。另外，在國際貿(mào)易中也很容易導(dǎo)致反傾銷問題的產(chǎn)生。

2.短暫的時間。降價只能一時，不能一世，價格競爭有其時限。一段時間的降價可能會招引來許多顧客，從而贏利，而長時間的降價將損害自己本身的既在利益，同時會招來顧客對店鋪商品的懷疑，認(rèn)為店鋪產(chǎn)品的質(zhì)量不好。商家沒有回頭客，才會采用這種持續(xù)降價的方式來招攬顧客。

3.易失去質(zhì)量上的保障。生產(chǎn)商進行價格競爭在吸引到大量顧客的同時不能保證所有產(chǎn)品都能擁有相同的質(zhì)量，因此被迫帶來的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量下降將失去大量顧客，喪失企業(yè)信譽。

4.企業(yè)易出現(xiàn)問題。價格競爭是薄利多銷的產(chǎn)物。往往需要持續(xù)很長一段時間。大公司資金雄厚能夠堅持等到價格競爭帶來的利潤，而資金短缺，競爭能力弱的小公司輕則損失資金，重則倒閉。

5.人們需求提高。隨著社會的進步，生產(chǎn)力和生產(chǎn)水平不斷提高，人們的需求也在不斷提高。人們對生活質(zhì)量的要求也不斷提升，不再是只要解決溫飽問題就可以的年代，人們對商品的選擇不光看商品的價格，還著重看商品的外形、質(zhì)量、獨特性、性質(zhì)、品牌等多個因素，并不是價格越便宜就越有人要，主要是物有所值。人們的目光已經(jīng)很少被商品低廉的價格所吸引，而是追求物有所值的商品。

二、實施非價格競爭策略的必要性

通過以上分析，我們得知了價格競爭策略的局限性。原始的價格競爭所擁有的五大弊端迫使企業(yè)重新認(rèn)識價格戰(zhàn)，重新去認(rèn)識競爭，以便在競爭中保持住自己的地位和優(yōu)勢。因此，非價格競爭策略逐漸走進企業(yè)的視野并取得一定地位，非價格競爭策略是在當(dāng)今社會經(jīng)濟、技術(shù)、文化、科技等各種因素下孕育出來的。社會的持續(xù)向前發(fā)展提高了消費者的思想認(rèn)知和消費水平，因此，消費者的消費是為了滿足溫飽以外的需求，單純的價格戰(zhàn)已不再奏效。換言之，今天的消費者不再聚焦于價格因素上，而是觀察哪些商品能滿足他們當(dāng)前的需求。因此，越能滿足消費者某種特定需求的商品越容易受到他們的喜愛。高科技的加速發(fā)展，讓消費者和企業(yè)能夠有效的從質(zhì)量、功效、服務(wù)等各個方面區(qū)分市場競爭中的同類商品。

三、非價格競爭策略的定義及類型

非價格競爭也被稱為價值競爭，是指企業(yè)摒棄單純的價格營銷手段，使用價格以外的包括知識、情感等營銷手段，使自己企業(yè)的產(chǎn)品擁有與其他企業(yè)競爭產(chǎn)品不同的特點并具有差別性優(yōu)勢，并用此競爭方式推動產(chǎn)品大量銷售。

差異性競爭策略、戰(zhàn)略聯(lián)盟策略、情感營銷策略、品牌化競爭策略四種是非價格競爭策略的主要類型。

1.市場競爭策略之差異性競爭型

差異性競爭策略和無序價格競爭是有差異的，它允許競爭者的存在，通過提供有競爭力的產(chǎn)品，無論是形狀，顏色，都有完全不同于其他競爭者的性能特點，來滿足消費者的購物需求，并以這一點擴大企業(yè)的市場。這種市場競爭策略的差異不是海市蜃樓，它是建立在對市場細(xì)分擁有非?？茖W(xué)的依據(jù)的基礎(chǔ)上的，同時市場細(xì)分也是建立在對客戶需求的差異性的理解上的。關(guān)注客戶的需求是企業(yè)差異化戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵所在，消費者在市場上購買產(chǎn)品，是希望通過產(chǎn)品獲得其提供的實際利益和效用。一個產(chǎn)品是否可以被接受，并深受消費者喜愛，取決于產(chǎn)品是否能夠滿足消費者的需求，并給消費者帶來真正的實惠。誰可以適應(yīng)市場并更好更快地設(shè)計出滿足消費者需求的獨特的產(chǎn)品，就具有更大的營銷實力和競爭力。因此，差異化戰(zhàn)略的實施是最基本的戰(zhàn)略。想要贏在差異化競爭策略方面，就需要創(chuàng)新，而不是一成不變，墨守陳規(guī)。

首先，企業(yè)必須堅持以獨特創(chuàng)新的研究和差異化產(chǎn)品的開發(fā)來出奇制勝。在當(dāng)今追求時尚環(huán)保、倡導(dǎo)消費個性的時代背景下，產(chǎn)品的表現(xiàn)方式是否主動迎合客戶的心理需求決定了產(chǎn)品的性質(zhì)和價值。其次，堅持以技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)品升級。最后，堅持產(chǎn)品功能性和高附加值的追求?，F(xiàn)在的顧客消費不光重視產(chǎn)品自身的使用價值，還需要它擁有極高的附加價值，只有這樣的商品才會得到他們的喜愛。

例如，云南白藥創(chuàng)可貼就因為差異化競爭策略定位準(zhǔn)確而獲得巨大成功。提起云南白藥，國人很少有人不知道，云南白藥以其“含藥”的獨特概念，一舉奪得了被邦迪創(chuàng)可貼長期占據(jù)的市場份額的一半。云南白藥有何特殊魅力而一舉奪得了被邦迪長期占據(jù)的市場份額的一半，如此之多呢？這完全歸功于云南白藥創(chuàng)可貼。在傳統(tǒng)觀念里，創(chuàng)可貼始終被看作是一種沒什么可塑性的消費品，是被認(rèn)定“做不出什么新花樣”的商品。人的認(rèn)知決定人的努力方向。因此，中國絕大多數(shù)創(chuàng)可貼都在模仿邦迪的產(chǎn)品形式。為了在邦迪這個大品牌下生存，價格戰(zhàn)成為各品牌爭奪市場的唯一選擇，這樣造成的事實就是：創(chuàng)可貼市場品牌眾多，但是產(chǎn)品沒有特點，都是大同小異，而僅有的一點差異，無非是多了幾個消費者根本記不住的小型生產(chǎn)企業(yè)而已。邦迪認(rèn)為創(chuàng)可貼就是一塊應(yīng)急的小膠布，這是邦迪創(chuàng)可貼的致命死穴，而云南白藥則是跳出了創(chuàng)可貼制造中的固定思維，對創(chuàng)可貼擁有與邦迪不同的認(rèn)識，發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，認(rèn)為創(chuàng)可貼是藥，膠布和藥要區(qū)分開，界限清晰，涇渭分明。云南白藥創(chuàng)可貼經(jīng)歷了從“無藥”到“有藥”的階段，并且將“有藥”作為市場突破點，對產(chǎn)品實施差異化戰(zhàn)略定位，云南白藥創(chuàng)可貼與邦迪的核心差異馬上清晰起來。這個歷久彌新的金牌法則，為云南白藥創(chuàng)可貼帶來了巨大的競爭優(yōu)勢，樹立了它在創(chuàng)可貼行業(yè)的王牌地位。云南白藥戰(zhàn)勝邦迪的關(guān)鍵是開發(fā)了完全不同于邦迪創(chuàng)可貼的新型創(chuàng)可貼。其中，差異化競爭策略起到了決定性作用，如果不能做出與邦迪完全不同的創(chuàng)可貼就不可能撼動邦迪在行業(yè)的龍頭地位，同時也不能在消費者心中留下印象，這就是非價格競爭策略的強勢所在。endprint

2.市場競爭策略之戰(zhàn)略聯(lián)盟型

市場競爭是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，有戰(zhàn)爭自然就有敵人和朋友。狹義上說戰(zhàn)略聯(lián)盟就是在市場上尋求與自己當(dāng)前利益一致的企業(yè)朋友并使之成為自己盟友的過程。廣義上說戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)某種共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，形成一個基于相互之間共同利益的聯(lián)盟，每個聯(lián)盟成員發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，相互合作，共通承擔(dān)風(fēng)險。但是，這個聯(lián)盟是為了達(dá)成共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而形成的短暫的聯(lián)盟，在達(dá)成共同的利益目標(biāo)后就會解散。未來會為了新的戰(zhàn)略目標(biāo)，和其他公司成為合作伙伴和聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種在市場競爭中發(fā)掘的新理念，是對新市場環(huán)境的適應(yīng)和發(fā)展。這是一種相互合作中對待競爭對手的態(tài)度。通過簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略，建立雙方之間的信任，并在市場競爭中優(yōu)勢互補，相互加強他們在市場上的競爭力，當(dāng)然，雙方也將在合作競爭的基礎(chǔ)上，努力提高自己的水平，提高市場競爭的水平，并促進社會經(jīng)濟和技術(shù)的進步，值得說明的是戰(zhàn)略聯(lián)盟還可以避免企業(yè)對市場的過度掠奪。

3.市場競爭策略之情感營銷型

隨著人們生活水平的提高，不斷出現(xiàn)著具有高技術(shù)、高檔次、高附加值的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位不斷提高，產(chǎn)品開發(fā)追求差異化，個性化，獨特化的特征也越來越明顯?？蛻糁R水平的上升使其的購物動機不僅包括產(chǎn)品的質(zhì)量，價格等，在顧客的購物動機中，越來越愿意把文化知識，個性，品位等情感因素添加進來，有時甚至?xí)蔀轭櫩瓦x擇產(chǎn)品時的決定因素。隨著消費者的消費意欲增加，營銷企業(yè)應(yīng)抓住消費者從“需求階段的數(shù)量”和“質(zhì)量要求”轉(zhuǎn)移至“情感”需求階段的轉(zhuǎn)變，企業(yè)做工設(shè)計、包裝、商標(biāo)、服務(wù)、環(huán)境等情感設(shè)計方面應(yīng)適應(yīng)現(xiàn)代營銷，傳統(tǒng)的商務(wù)營銷活動進入一種新的情感營銷。對于創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)營者來說，應(yīng)當(dāng)有針對性地推出產(chǎn)品或改變銷售方法，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和完善的售后服務(wù)，使產(chǎn)品具有獨特的外觀、情感和樂趣，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。從某種意義上來講，人的情感往往是人做出相應(yīng)行為的誘導(dǎo)性因素，如果能在市場競爭中抓住機會并能完美的運用情感營銷策略，那么就會誘導(dǎo)消費者購買自己的產(chǎn)品，從而在市場競爭中獲勝。

4.市場競爭策略之品牌化競爭型

品牌是一個企業(yè)形象的保護膜，品牌的質(zhì)量是企業(yè)長期服務(wù)的結(jié)晶。品牌管理是企業(yè)保持持久競爭優(yōu)勢關(guān)鍵所在。成功的品牌管理，可以有效地降低營銷成本，贏得顧客的忠誠度，使企業(yè)能夠輕松地應(yīng)對市場競爭。實施品牌化競爭策略，大企業(yè)應(yīng)該在自己原有品牌上保持自己的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和獨創(chuàng)性，使自己始終抓住原有客戶群。同時還要緊跟時代步伐，開發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)新客戶。而小企業(yè)則要提高自身的品牌影響力，應(yīng)在確保業(yè)務(wù)穩(wěn)定的前提下，積極開發(fā)，推廣新業(yè)務(wù)，挖掘產(chǎn)品的內(nèi)在價值。競爭中的市場在價格戰(zhàn)之后，已經(jīng)進入了一個新階段——在競爭中爭奪服務(wù)品牌和聲譽。市場上的大公司，不論國際大公司還是國內(nèi)大公司都在實踐中發(fā)現(xiàn)：良好的信譽能為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利益。能使企業(yè)妥善應(yīng)對危機，增強企業(yè)抵御風(fēng)險的能力，提高員工的工作效率和士氣，提高企業(yè)競爭力。因此，企業(yè)如果想要在市場競爭中獲勝，絕不要小看品牌的力量，它將成為企業(yè)在市場競爭這場大戰(zhàn)中最善戰(zhàn)的一員驍將。

四、結(jié)語

在當(dāng)今激烈的市場競爭中，市場營銷方略有著重要的地位。市場時刻在變化，想要在市場這條并不寬闊的河流中謀得一片廣闊的領(lǐng)地，企業(yè)就必須能夠時刻緊隨市場的腳步，不斷進行創(chuàng)新。在當(dāng)代，價格戰(zhàn)就像將退休的老人一樣對市場中的激烈競爭力不從心，也因此，非價格競爭逐漸走上了市場競爭的大舞臺，這也是市場競爭發(fā)展的方向。作為合格的現(xiàn)代企業(yè)就一定要把非價格競爭策略作為自己手中的利劍，為自己增加在市場競爭中獲勝的砝碼，而不是成為刺傷自己心脈的最后一把刀。當(dāng)然，本文列舉的非價格競爭戰(zhàn)略只是企業(yè)必備的幾種，更多的有用的非價格競爭戰(zhàn)略還有待企業(yè)在今后的市場實踐中去發(fā)現(xiàn)和探尋。企業(yè)只有不斷尋求進步、追求創(chuàng)新，才能跳脫出價格戰(zhàn)和市場過度競爭的市場環(huán)境，努力用高科技取代低廉的價格競爭，只有這樣，企業(yè)才能永登高峰，真正立于不敗之地。

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作者簡介：付北辰（1993- ?），男，遼寧省沈陽市人，經(jīng)濟學(xué)專業(yè)endprint