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    論視覺營(yíng)銷對(duì)服裝購(gòu)買行為的影響

    2014-12-13 01:21:39何佩云鄧德勝王建軍
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2014年28期
    關(guān)鍵詞:服裝影響因素

    何佩云+鄧德勝+王建軍

    摘 ? 要:對(duì)于服裝行業(yè)來說,視覺營(yíng)銷是其營(yíng)銷戰(zhàn)略一大重要內(nèi)容,在服裝銷售中,必不可少。采取視覺營(yíng)銷辦法,是為了讓產(chǎn)品具備更好的外觀力,進(jìn)而迎客消費(fèi)者喜愛,指引人們購(gòu)買產(chǎn)品,如此便增加了產(chǎn)品銷量。在本文中,基于人們購(gòu)買服裝的行為受視覺營(yíng)銷的影響,對(duì)購(gòu)買服裝產(chǎn)品行為的產(chǎn)品視覺營(yíng)銷有影響的因素進(jìn)行了總結(jié)與分析,旨在正確引導(dǎo)國(guó)內(nèi)服裝業(yè)發(fā)展,充分挖掘服裝品牌涵義,提高藝術(shù)品位,以品牌文化帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。

    關(guān)鍵詞:視覺營(yíng)銷;服裝;影響因素

    服裝產(chǎn)品的視覺營(yíng)銷是指服裝零售環(huán)節(jié)里確切且有吸引力地提供給消費(fèi)者商品和商品信息的展示與銷售方式,它針對(duì)的是各賣場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)展示,其中有貨架,柜臺(tái),店面,櫥窗等設(shè)計(jì),還有服裝,道具等的陳列辦法,照明,燈光,賣場(chǎng)顏色等視覺元素的綜合運(yùn)用。服裝銷售視覺營(yíng)銷法就是為了讓賣場(chǎng)具備更高的貨物外觀表達(dá)力,進(jìn)而吸引消費(fèi)者試衣、買衣。

    伴隨服裝業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,作為感知性較高的服裝產(chǎn)品而言,消費(fèi)者注意力有多大,企業(yè)效益就會(huì)有多大。視覺營(yíng)銷并非一種很簡(jiǎn)單的營(yíng)銷方式而已,它是服裝公司執(zhí)行各類營(yíng)銷戰(zhàn)略的視覺表達(dá)體系,如服裝銷售,流通等。服裝業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中,視覺營(yíng)銷占據(jù)了十分重要的位置,它在服裝營(yíng)銷全過程中都有具體體現(xiàn),是企業(yè)表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的絕佳武器,對(duì)服裝業(yè)來說,已經(jīng)被普遍采用。

    一、視覺營(yíng)銷對(duì)服裝購(gòu)買行為的影響作用

    服裝產(chǎn)品視覺營(yíng)銷就是把各種視覺元素融入到商品個(gè)性當(dāng)中,來影響人們的心里,利用各種商品陳列技術(shù)和視覺表現(xiàn)手段,制定適合企業(yè)本身的獨(dú)特營(yíng)銷策略,進(jìn)而讓消費(fèi)者被視覺因素所吸引,深入內(nèi)心,增強(qiáng)購(gòu)買欲,進(jìn)而增加產(chǎn)品成交率,提高銷量。其作用表現(xiàn)如下:

    1.吸引消費(fèi)者注意

    對(duì)于服裝最后的銷售環(huán)節(jié)而言,通常消費(fèi)者會(huì)靠自己的視覺來評(píng)判是否喜歡一件商品,進(jìn)而影響其購(gòu)買結(jié)果。消費(fèi)者更喜歡容易理解,新穎時(shí)尚,有獨(dú)特款式,色彩鮮明等的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生更多的新引力,沖擊顧客視覺,讓他們對(duì)服裝有興致。據(jù)調(diào)查,客戶去某家店購(gòu)買衣服主要是因?yàn)樵摰暝O(shè)計(jì)獨(dú)特,商品展示特別。

    2.刺激客戶購(gòu)買欲

    具備十足感染力與吸引力的服裝店其商品展示與陳設(shè)也會(huì)比較獨(dú)特,一般能夠打造出讓客戶倍感舒心的營(yíng)銷氣氛,刺激客戶購(gòu)買產(chǎn)品,進(jìn)而增加產(chǎn)品銷量。借助視覺營(yíng)銷策略能夠把各類服裝與道具,燈光,配飾等進(jìn)行搭配,營(yíng)造一種詩意的格調(diào),讓消費(fèi)者看了就有試穿購(gòu)買的欲望,進(jìn)而提升服裝設(shè)計(jì)品位。視覺營(yíng)銷促進(jìn)了客戶的購(gòu)買欲,讓銷量更高。迪士尼公司就很好的利用了視覺營(yíng)銷,它的衣服設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單,但生動(dòng)形象的唐老鴨,米老鼠等形象被巧妙地運(yùn)用在了賣場(chǎng)環(huán)境裝飾中,映襯出了衣服的美觀,讓消費(fèi)者增加了購(gòu)買欲,成了魅力十足的服裝公司。

    3.引領(lǐng)顧客消費(fèi)潮流

    服裝營(yíng)銷與客戶感性心里是緊密相關(guān)的,消費(fèi)者可和服裝商品發(fā)生感情共鳴,借助精心搭配和組合服裝等手段,可讓消費(fèi)者通過視覺了解到服裝文化,理念,風(fēng)格,品牌形象等。美國(guó)一家知名女士用品專營(yíng)企業(yè),就利用了生活化的展示藝術(shù)讓房間整體布置充滿了女性品位,掩蓋了濃重的商業(yè)味道,讓消費(fèi)者倍感舒心與愉悅。

    4.提升與維護(hù)服裝品牌形象

    視覺營(yíng)銷可讓企業(yè)品牌形象更容易提高,維護(hù)和傳播。企業(yè)利用展示陳列等視覺信息,讓品牌抽象文化與理念巧妙地傳達(dá)給廣大消費(fèi)者,促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買欲,提高產(chǎn)品銷量。

    二、視覺營(yíng)銷對(duì)服裝購(gòu)買行為的影響因素

    服裝銷售過程中,可影響顧客購(gòu)買行為的視覺因素有很多,研究發(fā)現(xiàn),對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為有重大影響的因素中,視覺因素影響很大,如賣場(chǎng)服裝展示和陳列,賣場(chǎng)氛圍設(shè)計(jì),櫥窗設(shè)計(jì),裝飾品陳列等等。

    1.服裝賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)

    為將服裝公司品牌定位,品牌文化,設(shè)計(jì)理念,款式等細(xì)致的傳遞和展現(xiàn)給消費(fèi)者,達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的,提高服裝品牌價(jià)值,最首要的設(shè)計(jì)內(nèi)容就是賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì),它被廣大服裝企業(yè)普遍看重,特別是中高檔品牌公司更加注重這一環(huán)節(jié)。

    賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容有三大部分,具體如下:

    (1)賣場(chǎng)的空間設(shè)計(jì)

    對(duì)于服裝營(yíng)銷來說,空間設(shè)計(jì)需根據(jù)消費(fèi)者和服裝的距離來確定,要讓客戶可以清晰的看到服裝整體效果,還能走進(jìn)觀看其具體做工,質(zhì)量等。以此原則為基礎(chǔ),在設(shè)計(jì)時(shí),可借助展示柜,展示臺(tái),指示牌,護(hù)欄,家具,花槽等物件,充實(shí)賣場(chǎng)空間,還可借助各類輕盈材料來封閉分割賣場(chǎng)空間。賣場(chǎng)中地毯色調(diào),吊頂形狀等,也可引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店和分割賣場(chǎng)空間。按照商品類別來設(shè)計(jì)展示區(qū),消費(fèi)者休息區(qū),入場(chǎng)通道,出場(chǎng)通道等,不但要確??蛻艄δ苄孕枨?,還應(yīng)具備一定的藝術(shù)性。

    (2)賣場(chǎng)的陳列形態(tài)

    服裝店陳列形態(tài)是指在服裝店中,產(chǎn)品的組合方式與造型構(gòu)成。各服裝都有自身的款式造型,設(shè)計(jì)服裝時(shí),設(shè)計(jì)師都是本著讓人穿的目的去的,所注意的內(nèi)容是怎樣滿足客戶穿著效果與大小需求。賣場(chǎng)的形態(tài)組成即為按照形態(tài)改變的特性與原理,對(duì)于賣場(chǎng)里的服裝做出重塑與重組,進(jìn)而增加客戶吸引力,刺激顧客消費(fèi)。所以,在設(shè)計(jì)賣場(chǎng)陳列狀態(tài)時(shí),應(yīng)對(duì)服裝展示做出深入改造,不管怎樣改變,陳列形態(tài)組成均要體現(xiàn)出服裝特性,款式美感,服裝品牌等內(nèi)容。

    (3)商品的配置計(jì)劃

    面對(duì)日益激烈的服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng),服裝品種越來越多,客戶已經(jīng)失去了以往的耐性,所以,如何快速吸引消費(fèi)者,讓消費(fèi)者快速輕松地發(fā)現(xiàn)自己喜愛的服裝,就需要賣場(chǎng)對(duì)服裝進(jìn)行精心配置。

    服裝配置計(jì)劃是指把全部貨物按照一定規(guī)律特性做出合理安排和配置??茖W(xué)配置商品之后,就會(huì)推動(dòng)全場(chǎng)銷售,提高銷量。賣場(chǎng)里的服裝配置計(jì)劃時(shí)有規(guī)律的,將何種服裝陳列在何種位置,不但會(huì)對(duì)賣場(chǎng)視覺效果產(chǎn)生直接影響,還會(huì)讓賣場(chǎng)的產(chǎn)品銷售總量受到影響。所以,賣家對(duì)于其店內(nèi)服裝來說,切不可隨意擺放,沒有計(jì)劃,只是根據(jù)個(gè)人偏好進(jìn)行配置,正確的做法是,應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合消費(fèi)者心理與品牌特性進(jìn)行科學(xué)配置。新服裝店開業(yè)或者服裝店購(gòu)進(jìn)新的服裝貨品時(shí),賣家不要先著急去擺放衣服,而首先應(yīng)當(dāng)對(duì)賣場(chǎng)貨品進(jìn)行科學(xué)配置,進(jìn)而按照配置規(guī)劃進(jìn)行擺放。服裝配置計(jì)劃應(yīng)根據(jù)顧客與管理雙方面出發(fā),確保這兩個(gè)方面均可得到較為理想的效果,讓消費(fèi)者喜歡,還易于管理,如此才能提高服裝銷量,增加賣家業(yè)績(jī)。endprint

    2.服裝賣場(chǎng)櫥窗設(shè)計(jì)

    賣場(chǎng)櫥窗也十分重要,它是提升品牌格調(diào)的直接方式,能夠讓消費(fèi)者倍感溫馨,跟消費(fèi)者零距離溝通和交流,讓企業(yè)文化更方便快速的傳播。櫥窗也是一類特殊的廣告,讓消費(fèi)者充分了解賣場(chǎng)衣服狀況,類型不同的銷售商家以及商場(chǎng)細(xì)節(jié)。規(guī)模與品牌迥異的服裝店,也有不相同的櫥窗設(shè)計(jì)風(fēng)格,按照企業(yè)和服裝零售商家需求動(dòng)機(jī)的不同來確定。下面,對(duì)在各類服裝賣場(chǎng)中,櫥窗設(shè)計(jì)的展現(xiàn)風(fēng)格使用進(jìn)行論述。

    (1)高端服裝品牌的陳列設(shè)計(jì)

    一般來說,高端品牌大都處于規(guī)模較大的服裝賣場(chǎng)里,屬于高端消費(fèi)產(chǎn)品,在賣場(chǎng)中占據(jù)了十分顯赫的地位,許多商場(chǎng)內(nèi)的高端服裝都充分占領(lǐng)了櫥窗或櫥窗綜合展示區(qū),如此高端品牌,深入消費(fèi)者內(nèi)心,歷史也比較悠久。櫥窗一般承擔(dān)著保護(hù)與維持公司形象,彰顯品牌魅力,傳播服裝文化的重任。對(duì)于高端品牌的櫥窗設(shè)計(jì)來說,櫥窗空間一般能夠滿足陳列師充分展示創(chuàng)意所需的,櫥窗設(shè)備全面,耗費(fèi)比較大,其制作管理統(tǒng)一嚴(yán)格,所以,通常狀況下,高端品牌的服裝陳列師會(huì)將設(shè)計(jì)創(chuàng)意盡可能的完美發(fā)揮出來。

    比如香奈兒品牌,我們首先分析其色彩,香奈兒和櫥窗最常使用的色彩為黑白配。在櫥窗中,陳列的服裝上一般會(huì)以山茶花朵進(jìn)行設(shè)計(jì),以黑色、白色花朵相互映襯,讓時(shí)裝產(chǎn)品有更細(xì)致的設(shè)計(jì)內(nèi)容。然后,在櫥窗結(jié)構(gòu)里,這些美麗的三維黑白花朵圖巧妙應(yīng)和了櫥窗的背景與前景,背景借助廣告畫,前景則借助道具,讓設(shè)計(jì)效果美不勝收,淋漓盡致的體現(xiàn)在人們面前。香奈兒時(shí)裝借助特質(zhì)模特兒,完美的傳遞了其品牌價(jià)值,陳列師借助模特手里美麗的珍珠項(xiàng)鏈,夸張地映襯出衣服的奢侈高檔之感,讓企業(yè)文化廣為流傳,名揚(yáng)四海。

    (2)中端服裝品牌的陳列設(shè)計(jì)

    中端品牌大都處于規(guī)模較大的賣場(chǎng)里,屬于城市里的中等消費(fèi)品,是大眾喜愛的流行商品,在賣場(chǎng)里,也處于二線地位,可一般有單獨(dú)的櫥窗,在大眾賣場(chǎng)中,占據(jù)了主要了部分。中端品牌服飾的櫥窗一般有多個(gè)任務(wù),如維持與保護(hù)企業(yè)形象,傳播文化,提高銷量,促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展等。所以中端服飾櫥窗陳列設(shè)計(jì)要注意多個(gè)方面,既要考慮企業(yè)的形象文化,又要考慮其銷量,進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí),要充分結(jié)合服裝季節(jié)特性,綜合塑造出消費(fèi)者普遍喜歡的服裝品牌。

    例如,ZARA設(shè)計(jì)櫥窗陳列時(shí),就沒有陳列貨物,只是張貼了一副比較大的海報(bào),讓黑白色彩充分渲染出獨(dú)特的視覺效果,進(jìn)而消費(fèi)者可以迅速看到畫報(bào)中打折字眼上,就算離得比較遠(yuǎn),也足夠吸引顧客,特別顯眼。ZARA陳列師充分借助了消費(fèi)者視覺錯(cuò)覺,就只靠一副簡(jiǎn)單的畫報(bào),便收獲了滿意的品牌宣傳效果,讓客戶源源不斷進(jìn)店,進(jìn)而櫥窗效應(yīng)也被充分發(fā)揮出來了。該品牌屬于中端品牌,是一個(gè)很成功的品牌,其櫥窗風(fēng)格被很多其他中端品牌借鑒與模仿。

    (3)小型零售店的陳列設(shè)計(jì)

    小型服裝零售店一般位于熱鬧的街頭,或齊聚在新成立的大賣場(chǎng)里,它有龐大的消費(fèi)者,銷量也最多,廣受人們喜愛。一般來說,零售店規(guī)模很小,通常沒有知名品牌,可店內(nèi)服裝風(fēng)格一般很獨(dú)特,色彩鮮明統(tǒng)一,視覺效果很好。這類小型零售店在施行視覺營(yíng)銷策略時(shí),通常會(huì)結(jié)合店內(nèi)面積,大部分服裝店無法設(shè)計(jì)封閉櫥窗,因?yàn)槠淇臻g小,一般是開放或者半開放的櫥窗,有的零售店根本不具備櫥窗區(qū),指借助一組簡(jiǎn)單的貴賓區(qū)來取代櫥窗作用。這類店鋪規(guī)模不大,可也由于這點(diǎn)管理起來更容易,設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一簡(jiǎn)明,容易重新布置氛圍與外觀,設(shè)計(jì)一般來說都比較新穎,獨(dú)特,在設(shè)計(jì)過程中,可自由參入各類創(chuàng)意元素,充分體現(xiàn)出設(shè)計(jì)藝術(shù)和美感。

    3.服裝賣場(chǎng)氛圍設(shè)計(jì)

    服裝賣場(chǎng)氣氛指的是利用視覺交流,顏色,燈光,音樂,飾品等打造一種特殊的環(huán)境,以視覺刺激影響消費(fèi)者心理,提高他們的購(gòu)買欲望,進(jìn)而影響其購(gòu)買衣服,提高銷量。大部分零售商均緊緊抓住了這一點(diǎn)細(xì)節(jié),發(fā)揮各種創(chuàng)意打造賣場(chǎng)魅力環(huán)境,補(bǔ)充商品不足,讓店鋪形象瞬間提升,服裝產(chǎn)品別具一格。下面介紹一下跟服裝視覺營(yíng)銷有關(guān)系的色彩搭配和燈光設(shè)計(jì)內(nèi)容。

    (1)服裝賣場(chǎng)燈光技術(shù)的運(yùn)用

    在室內(nèi)服裝賣場(chǎng)中,其視覺靈魂為燈光設(shè)計(jì)。賣場(chǎng)在設(shè)計(jì)布局與色調(diào)之后,再利用燈光設(shè)計(jì),便會(huì)增添很多光彩,讓視覺效果瞬間升華。燈光能夠照亮室內(nèi)的服裝,裝飾品等,讓空間造型一目了然,營(yíng)造一種特殊的室內(nèi)環(huán)境,讓店鋪形象提高,讓消費(fèi)者心情愉悅。燈光也能夠補(bǔ)充吸引力低的服裝缺陷,讓人們改變看法,提高服裝關(guān)注度。新裝進(jìn)店后,燈光能夠凸出新商品展示。若遇到節(jié)日,賣場(chǎng)就可借助燈光襯托節(jié)日主題,讓氣氛更加濃重;燈光和別的要素合理組合,能夠讓賣場(chǎng)整體個(gè)性鮮明,魅力無窮,進(jìn)而促進(jìn)品牌形象和文化更迅速地宣傳。比如,ONLY進(jìn)駐我們國(guó)家后,因?yàn)槠滗N售地點(diǎn)為各大商場(chǎng)內(nèi)部,所以有很多被限制的地方,為了讓店內(nèi)環(huán)境更好地展示出品牌理念,更精準(zhǔn)的傳遞品牌形象,該品牌專門聘請(qǐng)了丹麥知名設(shè)計(jì)師對(duì)小型店鋪進(jìn)行了重新規(guī)整設(shè)計(jì)。為確保歐式地域風(fēng)格,ONLY店中的底板均是丹麥進(jìn)口的,燈光也是和自然光最接近的丹麥燈,進(jìn)而讓賣場(chǎng)整體看來時(shí)尚,年輕,和諧,舒適,高尚。

    (2)服裝賣場(chǎng)色彩搭配的運(yùn)用

    賣場(chǎng)里的色彩搭配要十分注意細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和整體規(guī)劃。色彩規(guī)劃是否成功取決于其協(xié)調(diào)性,節(jié)奏感,層次感等要素,要能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生足夠的吸引力,不斷給客戶帶來驚喜,讓色彩激發(fā)客戶購(gòu)買衣服的欲望。若不經(jīng)過專門的色彩規(guī)劃,那么賣場(chǎng)就會(huì)平淡無奇,雜亂不堪,而客戶也會(huì)失去購(gòu)買欲望,產(chǎn)生視覺疲勞,不利于產(chǎn)品銷售。設(shè)計(jì)賣場(chǎng)的色彩時(shí),不但要注重促銷效果和視覺效果,也要從產(chǎn)品整體風(fēng)格與品牌風(fēng)格色調(diào)出發(fā),統(tǒng)一一致,充分傳遞出服裝的色彩特性。

    三、針對(duì)服裝購(gòu)買行為的視覺營(yíng)銷企劃

    伴隨服裝業(yè)發(fā)展,其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,不同的服裝產(chǎn)品有很大的差異,而且這種差距在逐步擴(kuò)大,市場(chǎng)中充斥著同質(zhì)化的服裝產(chǎn)品,若想在嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)下站穩(wěn)腳步,長(zhǎng)久發(fā)展,服裝公司就應(yīng)結(jié)合本身狀況制定出一套科學(xué)高效的視覺營(yíng)銷戰(zhàn)略,做好視覺營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,切勿只簡(jiǎn)單羅列各視覺要素,要以大局為重,彰顯出賣場(chǎng)重點(diǎn)部分,把視覺要素和服裝品牌理念,風(fēng)格等充分結(jié)合,協(xié)調(diào)一致,在空間展示時(shí),應(yīng)具體到每一個(gè)細(xì)節(jié)。此外,以視覺營(yíng)銷為前提,還要考慮嗅覺,聽覺等因素對(duì)顧客購(gòu)買欲望的影響,如此才可讓服裝產(chǎn)品具備更高的吸引力,拉動(dòng)更多客戶進(jìn)店,增加購(gòu)買率,提升銷量,讓企業(yè)贏得更多利益。

    參考文獻(xiàn):

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