微傳播特點(diǎn)及效果分析

金婷

在知識(shí)信息時(shí)代，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都在接受微傳播，享受微內(nèi)容，微傳播正在成為網(wǎng)絡(luò)傳播中最富有活力和創(chuàng)造力的部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒介的不斷涌現(xiàn)，微內(nèi)容的傳播迎合了社會(huì)的快節(jié)奏氣息，符合了時(shí)下追求時(shí)尚、追逐個(gè)性的潮流，網(wǎng)絡(luò)微傳播越來越具有時(shí)代色彩的特點(diǎn)，它正在以一種微小的內(nèi)容傳遞巨大的能量，慢慢地影響著我們的日常生活。

一、微傳播的含義

微傳播有廣義和狹義之分，廣義的微傳播是指以微博客、QQ、MSN、微信、彩信、飛信、手機(jī)短信等為媒介的信息傳播方式。狹義的微傳播就是指微博客。這些媒介的信息傳播方式都體現(xiàn)了一個(gè)“微”的特點(diǎn)，即傳播的內(nèi)容是“微內(nèi)容”（一句話、一個(gè)表情符號、一張圖片等等）；傳播體驗(yàn)是“微動(dòng)作（通過簡單的按鍵操作、鼠標(biāo)點(diǎn)擊就能完成選擇評價(jià)、投票功能）；傳播渠道是“微介質(zhì)”（手機(jī)等介質(zhì)）；傳播的對象是“微受眾”（小眾、對象性傳播）。概括來講，微傳播就是信息傳播的精簡化，通過對海量的信息進(jìn)行刪繁就簡，從而使傳播的內(nèi)容小中見大，引起受眾的廣泛的關(guān)注[1]。

二、微傳播的特點(diǎn)

微傳播雖然以“微”著稱，但是它集合了自我傳播、人際傳播、互動(dòng)傳播、大眾傳播的特點(diǎn)，在微傳播影響下的受眾，可以根據(jù)自己的喜好從網(wǎng)絡(luò)中篩選信息，成為信息的主動(dòng)接受者。具體來講，網(wǎng)絡(luò)微傳播包含了如下幾個(gè)特點(diǎn)。

（一）碎片化。

“碎片化”是描繪當(dāng)前中國社會(huì)傳播語境的一個(gè)形象性的說法，指的是社會(huì)階層的多元裂化，導(dǎo)致受眾細(xì)分、媒介小眾化。媒介為了使傳播更為精準(zhǔn)、明確，通常會(huì)考慮到受眾的差異化特征，對受眾市場進(jìn)行細(xì)分，以滿足不同受眾的不同需求。當(dāng)前，社會(huì)呈現(xiàn)碎片化的特征，受眾和媒介也趨向碎片化的劃分，微傳播正是迎合了社會(huì)碎片化的特征，滿足了受眾碎片化的需求，反過來又造就了多變的、差異化的受眾。如“人人網(wǎng)”就是面向高校在校生，“開心網(wǎng)”就是面向上班一族，它們都有自己特定的受眾。

（二）個(gè)性化。

在傳統(tǒng)的大眾傳播中，受眾只能被動(dòng)地接受信息，他們迫切希望能夠自主決定信息的接受、傳播，或者進(jìn)行自由評論，在成為信息接受者的同時(shí)，他們也希望成為信息的傳播者，能夠表達(dá)自己的聲音。微傳播就是建立在互聯(lián)網(wǎng)平等、去中心化和反權(quán)威精神的基礎(chǔ)上，為受眾提供了自由交流的平臺(tái)。在微媒介作用下，受眾開始積極參與到網(wǎng)絡(luò)信息的交流中，他們開始喜歡并習(xí)慣于刷微博、發(fā)表言論，在這一過程中，受眾將自身個(gè)性化特點(diǎn)放大，開始擔(dān)任“自媒體”這一角色，通過發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評論信息，來滿足自身需求[2]。

（三）快捷化。

隨著生活節(jié)奏的加快，人們更傾向于接受快速簡便的信息，并希望直接明白其中的訴求重點(diǎn)。媒介的傳播任務(wù)就是能夠以最簡單的方式向受眾傳播他們需要的信息。以微博為例，作為一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其更注重時(shí)效性和隨意性，微博能夠?qū)⒚繒r(shí)每刻的想法表達(dá)出來，以140字（包括標(biāo)點(diǎn)符號）的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。

三、微傳播的效果

“微博”不微，這句看似矛盾的話，實(shí)際上蘊(yùn)含了微傳播的巨大影響。在碎片化、個(gè)性化、快捷化的社會(huì)中，人們越來越關(guān)注個(gè)體的“微觀世界”，微傳播看似微小的力量卻能夠發(fā)揮出強(qiáng)大的傳播效果，對整個(gè)社會(huì)傳播的發(fā)展有著強(qiáng)大的推動(dòng)作用。一方面，微傳播使得每一個(gè)社會(huì)個(gè)體的角色都發(fā)生了變化，平等的個(gè)性化雙向交流逐漸取代了自上而下的大眾傳播，信息的傳播著和接受者之間的界限開始變得模糊，微傳播意味著“自媒體”時(shí)代的到來；另一方面，微傳播對整個(gè)社會(huì)傳播體系的影響是潛移默化的，它在積累微小的力量過程中不斷強(qiáng)大起來，其傳播效果已經(jīng)明顯超過傳統(tǒng)媒體，整體上迎合了新時(shí)期社會(huì)催化下的受眾表達(dá)信息的欲望和傳播信息的欲望，使信息傳播更加民主化和自由化。在微傳播時(shí)代，微傳播正在凝聚平民的力量，這種自下而上的民間力量對未來新的傳播模式的進(jìn)一步創(chuàng)新有著至關(guān)重要的作用[3]。

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，并衍生出了新的?nèi)容景觀和傳播方式，微傳播作為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展的中心議題之一，已經(jīng)真切地出現(xiàn)在我們的身邊并滲透進(jìn)我們的生活當(dāng)中，對我們生活的影響越來越大，我們對微內(nèi)容的依賴感也在不斷增加。微傳播這種新的傳播方式符合了新媒體的人性化傳播特色，緊隨時(shí)代發(fā)展的節(jié)奏，滿足了受眾的傳播欲望，未來仍會(huì)繼續(xù)發(fā)揮其巨大的影響。

注釋：

[1]薛芙蓉：《微傳播巨影響——網(wǎng)絡(luò)微傳播特點(diǎn)及效果淺析》，《今傳媒》2012年第1期，第16-17頁

[2]邊濤：《微傳播的社會(huì)動(dòng)力和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)》，《湖北理工學(xué)院學(xué)報(bào)》2013年第3期，第26-28頁

[3]張?jiān)姷伲骸段鞑ツ芰刻轿觥晕⒉┢脚_(tái)為例》，《西南政法大學(xué)學(xué)報(bào)》2013年第8期，第17-18頁

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