電視媒體發(fā)展趨勢的探討

李瑞+李文晉

面臨著網(wǎng)絡電視、數(shù)字電視、IPTV、手機電視等視頻新媒體的挑戰(zhàn)，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體，尤其是電視新聞欄目，應順應大趨勢，利用新的傳播平臺，不斷探索和開發(fā)電視媒體與新媒體新的合作途徑.更好地發(fā)揮電視媒體自身的優(yōu)勢，贏得多元化的發(fā)展機遇。

一、新形勢下電視媒體面臨的挑戰(zhàn)

新的傳播技術和新媒介的不斷涌現(xiàn)，使得受眾獲取信息的渠道和習慣正在發(fā)生改變。這種傳播生態(tài)的變化，給電視媒體帶來了全新的挑戰(zhàn)。

1.新媒體終端相當普及，降低了傳統(tǒng)媒體市場份額。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體迅猛發(fā)展，挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體，并快速地瓜分了媒體市場份額和終端用戶。近年來，中國網(wǎng)民規(guī)模增長除了源于政策方針支持、基礎網(wǎng)絡建設、運營商推動和網(wǎng)絡本身的便捷互動性等因素外，傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)動加強，提升了整體社會對互聯(lián)網(wǎng)的認知，也促使了更多人使用互聯(lián)網(wǎng)。調(diào)查顯示，中國目前手機網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達到5 億，臺式計算機4.3億，筆記本電腦2.7 億，新媒體的終端設備已經(jīng)相當普及。

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，以終端、平臺和服務為主要構成的產(chǎn)業(yè)體系改變了中國互聯(lián)網(wǎng)的整體格局，也極大改變了網(wǎng)民上網(wǎng)行為和生活方式，人們逐漸從碎片化的閱讀、通訊等應用向各類使用時長較長的視頻、游戲等應用發(fā)展。這些改變，使得電視作為獲取信息和休閑娛樂的主陣地功能稍有退化。

2.網(wǎng)絡新聞搜索使用率高，影響到電視新聞節(jié)目的收視率。

中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2014年1月發(fā)布的第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示：截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，其中，手機網(wǎng)民繼續(xù)保持良好的增長態(tài)勢，規(guī)模達到5億，年增長率為19.1%，手機繼續(xù)保持第一大上網(wǎng)終端的地位。在各類網(wǎng)絡應用中，網(wǎng)絡新聞使用率僅次于即時通信使用率，高達79.6%。同時，根據(jù)CNNIC《2013年中國網(wǎng)民搜索行為研究報告》顯示，新聞搜索在電腦和手機上都位居第一，新聞是網(wǎng)民最常搜索的內(nèi)容。為數(shù)眾多的網(wǎng)民選擇從各種網(wǎng)絡終端上獲取新聞信息，受眾的注意力資源流向電視以外的媒體，電視新聞節(jié)目的收視率受到?jīng)_擊。

3.數(shù)碼產(chǎn)品家電化，傳受雙方角色界限模糊。

數(shù)碼產(chǎn)品家電化為受眾掌握信息傳播技術提供了便利，普通的受眾也可以花費較少的成本獲得技術設備。同時，基于數(shù)字技術以及無線3G、WIFI等無線互聯(lián)網(wǎng)傳輸技術的普及與發(fā)展，手機、電腦等數(shù)碼產(chǎn)品可實現(xiàn)在線直播、節(jié)目點播回放，及大量精品影視、動漫在線觀看，隨時隨地享受視頻大餐。受眾開始擁有新聞的報道權、編輯權、選擇權，并通過網(wǎng)絡平臺發(fā)布，主動地參與到新聞的采制、傳播和分享。在這種情況下，每個受眾都可以成為獨立的“媒體”，傳受角色之間的界限逐漸模糊，相互之間的信息反饋及時高效。

數(shù)字電視、網(wǎng)絡電視、VOD點播使受眾不必按照電視臺提供的時間表收看節(jié)目，從時間上得到了解放；移動媒體的便攜性使信息接收突破了空間的局限，實現(xiàn)了隨地收看。對比之下，時空局限、線性傳播、反饋延時、廣告繁多的電視媒體，越發(fā)顯示出其固有的缺陷。

二、新形勢下電視媒體面臨的機遇

1.新媒體為電視新聞提供了海量的信息內(nèi)容。

傳統(tǒng)電視新聞的信息來源主要來自于上級指派、通訊員和熱線爆料，這些線索并不能作為新聞直接播出，必須經(jīng)過新聞從業(yè)者的核實、采訪、拍攝、編輯才能最終生成新聞產(chǎn)品。在新的媒介條件下，受眾不僅可以提供新聞線索，而且可以利用DV、PC、手機、博客、播客等新媒體手段，積極地參與到新聞的采制、編輯過程中。這對新聞產(chǎn)品產(chǎn)生了影響，一方面是信息更加豐富、新鮮、及時，另一方面卻是信息真假難辨、良莠不齊。這就需要專業(yè)的媒體對信息進行梳理與盤點，給廣大受眾一個真實全面的信息傳遞。

在對海量信息進行梳理和盤點的過程中，電視媒體的議程設置能力和優(yōu)勢得以發(fā)揮。對議程的設置“一方面體現(xiàn)為媒體把握議題、參與議題的能力，另一方面體現(xiàn)為媒體的社會影響力和公信力。前者決定了媒體能否及時參與議程設置，后者決定了一家媒體能否引起其他媒體和公眾的廣泛關注，從而引領媒體議程乃至公眾議程”。對紛繁的信息進行盤點與整合，充分體現(xiàn)出電視媒體的把關和議程設置功能。

2.新媒體的發(fā)展為電視節(jié)目傳播提供了成熟的平臺。

國家十分重視新媒體公共平臺的建設，通過組織實施重大工程，推動搭建新媒體平臺，這是發(fā)展新媒體的有利因素，同時也為傳統(tǒng)媒體發(fā)展提供了機遇。電視媒體可以利用短信、論壇、微博、微信等渠道為受眾提供互動交流的平臺，隨時了解受眾的意見和要求，并且進行良好的溝通。

電視媒體應該充分開發(fā)和利用新媒體技術，探索自身的雙向互動機制，增強電視節(jié)目的參與性，開拓電視節(jié)目反饋渠道，大力推進電視節(jié)目網(wǎng)上直播，實現(xiàn)信息雙向、交互傳播，從而使電視媒體單向傳播的缺陷得到改善。

3.電視仍然是廣大受眾心目中的主流媒體。

新媒體時代的到來，并不是傳統(tǒng)電視新聞報道的噩夢。雖然新媒體在信息更新上速度快、數(shù)量大，在時效性和信息量上能夠極大滿足受眾需求，但正是由于信息的海量，加上把關人一定程度上的缺失，導致網(wǎng)絡上信息龐雜、真?zhèn)坞y辨。同層出不窮的新媒體相比，傳統(tǒng)電視新聞媒體的獨特優(yōu)勢或者說核心競爭力主要體現(xiàn)在：專業(yè)化、職業(yè)化、系統(tǒng)化采集和發(fā)布新聞的能力，更為重要的是長期積累的權威性和公信力。

據(jù)復旦大學的一份“新傳播形態(tài)下的中國受眾”調(diào)查結果表明，電視的影響力仍不可撼動，公信力高居第一。而媒體的權威性最終還是來源于它的公信力，公信力是傳統(tǒng)媒體爭取受眾的最大法寶，是傳統(tǒng)媒體最大的無形資產(chǎn)，也是傳媒在市場競爭中制勝的關鍵性因素。傳統(tǒng)電視媒體擁有一批具有專業(yè)素養(yǎng)的記者和技術人員，具備嚴格的“把關”制度，其權威性、公信力、專業(yè)性、影響力不是新媒體所能企及的。endprint

三、新形勢下電視媒體的發(fā)展趨勢

隨著媒體環(huán)境日益復雜，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已經(jīng)和傳統(tǒng)媒體形成了共生、競爭與融合的局面，未來的電視媒體的主要發(fā)展趨勢，將越來越傾向于通過利用數(shù)字化革命搭建的技術平臺，整合海量零散的信息，擴大傳播影響力，提高傳播效率。

1.整合內(nèi)容資源，打造品牌欄目，提升核心競爭力。

堅持內(nèi)容為王，打造廣受關注的熱門跨媒體節(jié)目，這是電視和新媒體吸引受眾的關鍵。

整合內(nèi)容資源，首先可以嘗試并推廣的就是同行業(yè)的配合，形成聯(lián)播平臺，讓參與的各方能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享，擴大傳播的影響力。在這方面有所突破的，如湖北省壟上電視頻道，聯(lián)合全省各市、州、縣電視臺，成立壟上電視“聯(lián)盟”，在節(jié)目互動、活動策劃、產(chǎn)業(yè)開發(fā)等方面展開合作，共同打造湖北電視壟上頻道的品牌欄目和品牌活動。從目前該聯(lián)盟的運行和發(fā)展情況來看，內(nèi)容資源的共享，讓參與其中的各級電視臺的壟上節(jié)目都有口皆碑，也讓節(jié)目的受眾能夠及時獲取相關的信息，足不出戶就可了解到最新的涉農(nóng)行情，從而調(diào)整種養(yǎng)殖思路。

對各種有價值的信息進行核實和整合后，專業(yè)的傳媒機構應該形成一個統(tǒng)一的資源庫，方便各部門各欄目使用，實現(xiàn)由外到內(nèi)的整合，提高資源的利用率。

2.拓展媒介渠道，加強交流互動，增強受眾參與度。

傳播學科的集大成者和創(chuàng)始人威爾伯·施拉姆認為，最佳的傳播效果是由受眾參與而最終完成的。傳統(tǒng)電視媒體局限于技術手段，只是單向的我播你看，沒有辦法和受眾建立直接的聯(lián)系，而新媒體在傳播速度、集聚效應、雙向互動等方面具有電視媒體無法比擬的優(yōu)勢。

在新媒體傳播的條件下，電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢和品牌效應會進一步放大。借助新媒體的渠道優(yōu)勢，傳統(tǒng)電視媒體能夠迅速拓展節(jié)目內(nèi)容的影響力。通過充分開發(fā)和利用新媒體技術，電視媒體可以與受眾形成雙向互動，增強節(jié)目的參與性，開拓節(jié)目反饋渠道，大力推進電視節(jié)目網(wǎng)上直播，這樣不僅能夠?qū)崿F(xiàn)更大范圍對受眾的覆蓋，而且還能實現(xiàn)信息雙向、交互傳播，從而使電視媒體單向傳播的缺陷得到改善。

3.創(chuàng)新節(jié)目形式 ，培養(yǎng)收視習慣，提升受眾忠誠度。

新媒體時代，傳統(tǒng)電視媒體必須創(chuàng)新求變。電視媒體只有在深刻理解新媒體和自身傳播特性的前提下，不斷探索傳播規(guī)律，了解、掌握、運用各種新媒體傳播特性，對各種新媒體平臺的受眾構成、傳播特點、話語風格、話題設計等進行精準分析和定位，才能形成既具有電視媒體特色，又符合網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境的節(jié)目形式。

總之，內(nèi)容和渠道是新形勢下電視媒體要牢牢把握的重心，一方面，整合各方內(nèi)容資源為我所用，發(fā)揮自身在內(nèi)容方面的優(yōu)勢，提升核心競爭力；另一方面，利用新媒體的傳播渠道，彌補自身的短板，拓寬節(jié)目的覆蓋面，加強與受眾的交流互動，讓電視節(jié)目與網(wǎng)絡、手機等新媒體積極地融合；同時，不斷創(chuàng)新節(jié)目形式，培養(yǎng)收視習慣，提升受眾忠誠度，從而在市場競爭中謀得有利地位，獲得長足的發(fā)展。

（鄂州廣播電視臺）endprint