在媒體融合發(fā)展中推進現(xiàn)代傳播

雷喜梅

當(dāng)數(shù)字化、信息化技術(shù)革命大潮涌動，廣播電視媒體與 “新興媒體”的融合登臺亮相；當(dāng)“三網(wǎng)融合”以國家戰(zhàn)略強力推進，融合發(fā)展的大門向傳統(tǒng)媒體、新興媒體以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)同時敞開。隨著中央關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展《指導(dǎo)意見》的出臺，傳統(tǒng)媒體，尤其是廣播電視媒體的轉(zhuǎn)型升級進入加速期，其中一項重要任務(wù)是，提升現(xiàn)代傳播能力，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系。

對于廣播電視媒體來說，“現(xiàn)代傳播”是一個動態(tài)的概念，廣播電視的誕生，源于現(xiàn)代通信技術(shù)；它們的發(fā)展，也伴隨現(xiàn)代通信技術(shù)的進步。而當(dāng)通信技術(shù)進入新一代互聯(lián)網(wǎng)時代，無疑賦予了它全新的內(nèi)涵，概括起來，包括下列內(nèi)容：強化互聯(lián)網(wǎng)思維，順應(yīng)其傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢；強化內(nèi)容的集成、整合和分發(fā)，充分運用信息高速公路上的大數(shù)據(jù)、云計算，發(fā)展移動客戶端、手機網(wǎng)站等新應(yīng)用新業(yè)態(tài)；通過廣播與電視，廣播電視與新媒體乃至“紙媒”在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，建設(shè)“形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。”（引自《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》）

廣播電視媒體推進現(xiàn)代傳播的方向已經(jīng)明確，選擇怎樣的路徑前行，是我們必須思考和實踐的重大課題。我們認為，廣播電視媒體當(dāng)下甚至相當(dāng)長一段時間需要做好三件事情，其一，發(fā)展新媒體，尤其要發(fā)展支持現(xiàn)代傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體；其二，打造新欄目，尤其要打造適應(yīng)現(xiàn)代傳播的特色欄目；其三，開辟新頻道，尤其要開辟推進現(xiàn)代傳播的精粹頻道。

一、發(fā)展新媒體，尤其要發(fā)展支持現(xiàn)代傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體

20世紀90年代中期，廣播電視行業(yè)開始創(chuàng)建自己的網(wǎng)站，啟動時間與新媒體發(fā)展基本同步。但從整個行業(yè)來看，真正有影響力的網(wǎng)站卻少之又少，而很多非電視媒體的網(wǎng)站卻獲得了極大的商機。這其中有機制、人才等方面的原因，也與廣電人的事業(yè)“長腿”和產(chǎn)業(yè)“短視”關(guān)聯(lián)。

錯過了利用互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)新媒體初發(fā)優(yōu)勢的廣播電視臺，從現(xiàn)在做起，為時不晚，或者正當(dāng)其時。從武漢廣電的實踐看，早在2008年，我們便提出了“融合新媒體、建設(shè)新媒體”的戰(zhàn)略抉擇。隨后，借助“城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺”，成立了武漢網(wǎng)絡(luò)電視黃鶴TV，使區(qū)域性信息“穿越時空”，在擴大廣播電視節(jié)目覆蓋面方面發(fā)揮了至為關(guān)鍵的作用。借助武漢網(wǎng)絡(luò)電視黃鶴TV，我們又推出了APP“掌上武漢”，直觀地看，“APP”一頭連著電腦，一頭連著手機。但它最重要的功能還在于將廣播電視的頻道（頻率）、節(jié)目（欄目），與廣大受眾緊密聯(lián)系，在增強參與性、互動性方面發(fā)揮出不可替代的作用。

我們應(yīng)該預(yù)見，未來的電視一定是“多屏合一”的呈現(xiàn)，未來的廣播一定是多路同傳，未來的廣播電視直播一定是多媒體介入狀態(tài)，未來的廣播電視人，一定是“全民皆兵”。立足當(dāng)下，把握大勢，廣播電視媒體必須借力新媒體的發(fā)展，盡快實現(xiàn)多線路并聯(lián)直播、多媒體鏈接播出和“我們一起直播”。

多線路并聯(lián)直播是技術(shù)進步的產(chǎn)物。武漢廣電的“電視問政”節(jié)目在直播過程中，設(shè)立分會場，與主場互通；利用移動 3G，傳回多路現(xiàn)場信息；網(wǎng)絡(luò)電視同步直播，受眾意見及時反饋，從而更好地呈現(xiàn)了“百姓參與、百姓評說、百姓監(jiān)督”的問政理念。

這是電視利用多網(wǎng)實現(xiàn)多個現(xiàn)場并聯(lián)直播的一個案例。實際上，廣播電視在現(xiàn)場直播過程中，利用廣電網(wǎng)絡(luò)進行現(xiàn)場直播，是最便捷、最經(jīng)濟的選擇；利用互聯(lián)網(wǎng)和移動通信進行遠程傳輸也將越來越多地被采用。而電信的全球眼具備網(wǎng)絡(luò)化監(jiān)控功能，通過CHINANET 連接，能夠滿足任何時間、任何地點的遠程監(jiān)控需求。

擺在廣播電視新聞人面前的另一項重要任務(wù)是“鏈接播出”。因為電視新聞的多元信息符號已不僅是信息和影像的結(jié)合，還有文字、圖示乃至電臺的聲音、其他電視臺的圖像等等。當(dāng)然，這不是不同媒體符號的簡單相加，而是圍繞著主體信息的多種要素的多邏輯、多線索的集成。

隨著全媒體演播室的建立，多媒體鏈接播出可望成為常態(tài)。SUN微電子公司可布·尼爾森在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》一文中預(yù)言，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。而當(dāng)我們廣播電視媒體以綜合為特征傳播時，便如鳳凰涅槃，絕不會被網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。

“我們一起直播！”電視人這樣說，廣播人也這樣說。廣播與電視能否一起直播？廣播電視與新媒體能否一起直播？這是一個生產(chǎn)組織問題，也是一個技術(shù)問題。在生產(chǎn)組織上，如果我們擁有信息集成中心，至少在突發(fā)事件和熱點引導(dǎo)方面可以實現(xiàn)同步傳送；在技術(shù)問題上，如果我們的全媒體演播室向多媒體開放，為多媒體服務(wù)，那么，我們的任何一檔直播節(jié)目便能實現(xiàn)一起直播。

當(dāng)前我們要做的“一起直播”是要將傳播者、受傳者、傳播效果之間曾經(jīng)的線性順序濃縮到同一時空。過去，“我說你聽”、“我播你看”是一個定律，現(xiàn)在， “相互溝通、相互交流”在直播環(huán)節(jié)得到不同程度的實現(xiàn)。未來廣播電視新聞傳播，理論上包括文字交流、視頻（音頻）交流，用戶只要配備一個簡單的麥克風(fēng)和攝像頭，或者3G、4G移動通信、APP移動客戶端，就可以在收看廣播電視新聞的同時，與傳播者或其它用戶交流溝通。一些具有評論提示和轉(zhuǎn)發(fā)提示的電視新聞，既供受眾發(fā)表看法，反饋意見，也便于受眾以傳播者的身份繼續(xù)對該條新聞進行傳播。

二、打造新欄目，尤其要打造適應(yīng)現(xiàn)代傳播的特色欄目

內(nèi)容資源是傳媒產(chǎn)業(yè)競爭的關(guān)鍵。從內(nèi)容入手才能提升建立在廣播電視基礎(chǔ)之上的新媒體核心競爭力。加強臺網(wǎng)互動，讓臺與網(wǎng)更進一步融合，必須從打造新欄目開始。

最近幾年，視頻網(wǎng)站紛紛尋求電視元素的加盟，他們所看重的多為欄目打造。2011年5月，原鳳凰衛(wèi)視中文臺執(zhí)行臺長劉春加盟門戶視頻的消息在業(yè)內(nèi)引發(fā)震動?；诙嗄觌娨暼说慕?jīng)驗和人脈優(yōu)勢，劉春在跳槽半年后，搭建了上百人的班底，連續(xù)推出《微言大義》和《軍情前哨戰(zhàn)》以及自制紀錄片欄目《大視野》等。同年，PPTV配合湖南衛(wèi)視的《快樂女生》，帶著幾十個服務(wù)器、上百號人入駐長沙，直播了一檔聲勢浩大的、長達72天的節(jié)目《快女真人秀》，24小時直播快女訓(xùn)練過程，自然也得到粉絲的全天候熱棒，點播量超過10億。隨后，湖南衛(wèi)視主持人歐弟加盟某視頻網(wǎng)站主持選秀欄目《向上吧，少年！ 》，浙江衛(wèi)視的陳歡接下“愛奇藝網(wǎng)”《健康相對論》的主持棒。endprint

來自新興媒體的評論認為，電視逐漸被觀眾拋棄，淪為“伴隨媒介”。這一結(jié)論未免偏頗。只要認真分析一下，人們便不難發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的新欄目，基本的制作力量是我們的電視人，節(jié)目形態(tài)也從傳統(tǒng)的電視節(jié)目中生發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的視頻節(jié)目之所以產(chǎn)生優(yōu)于體制內(nèi)的傳播效果，從我們自身考量，主要有下列幾個原因：一是廣播電視節(jié)目大多為易碎品，一經(jīng)播出，束之高閣；二是廣播電視節(jié)目往往緊跟形勢，風(fēng)頭一過，青萍之末；三是廣播電視節(jié)目在固定時段播出，多了約束，少了機緣。改變這一狀況，貼地傳播是一個捷徑，制播分離是一條市場之路；而與新興媒體融合發(fā)展則是一條必由之路，或者叫康莊大道。浙江衛(wèi)視讓主持人尋求在視頻網(wǎng)站拓展新的空間，江蘇衛(wèi)視甚至選擇把自己的王牌綜藝節(jié)目《非誠勿擾》專門制作網(wǎng)絡(luò)版，放在網(wǎng)站上先播。他們的實踐告訴我們，新媒體為傳統(tǒng)電視提供了更多的傳播渠道，利用好廣播電視人力和技術(shù)資源，使臺網(wǎng)更好地融合起來，是電視不被淪為“伴隨媒介”的首要選擇。

打造新欄目，就是要打造能夠與多媒體融合傳播的節(jié)目欄目。圍繞大型活動以及因之產(chǎn)生的“季播”節(jié)目建立融合平臺應(yīng)該擺在首選位置。利用融合的平臺，在內(nèi)容的推介上可以1+N；在聲勢的營造上可以1+N，在市場的運作上，也可以1+N。利用融合的平臺，我們還可以依托網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，讓參與者更廣泛，讓內(nèi)容傳播得更遠，讓節(jié)目活躍的時間更長。

打造新欄目，內(nèi)容的選擇必須具有差異性，避免因內(nèi)容重復(fù)而影響點擊率；節(jié)目的形態(tài)必須具有多樣性，避免因形式單一而喪失新奇感；傳播的方式必須具有互動性，避免因自娛自樂而遠距受眾群。總之，融入網(wǎng)絡(luò)的廣播電視節(jié)目欄目應(yīng)該轉(zhuǎn)向以受眾為本位，以市場為導(dǎo)向?！都~約時報》的一位負責(zé)人說，“我們必須加入與受眾的對話，觀察受眾在做什么，然后可以知道我們的產(chǎn)品該怎樣發(fā)展？”而要實現(xiàn)多媒體融合傳播的目標，策劃意識的增強，策劃能力的提升，策劃團隊的建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急。

三、開辟新頻道，尤其要開辟推進現(xiàn)代傳播的精粹頻道

電視頻道和廣播頻率的定位，從國家層面考慮，需要堅持正確方向和輿論導(dǎo)向，更好地傳播黨和政府聲音，更好地滿足人民群眾的信息需求。作為媒體，則不僅要考慮社會效益，還要考慮經(jīng)濟效益，既要遵循傳播規(guī)律，還要遵循市場規(guī)律。為了避免頻道頻率在內(nèi)容傳播和市場運營的“撞車”，武漢廣電提出“特色化定位、差異化競爭”的思路，突出打造綜合頻道（頻率），傾力打造專業(yè)頻道（頻率），探索建立面向市場的頻道（頻率），在創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)效（社會效益、經(jīng)濟效益）等方面都邁步了步伐，走在全國同類城市的前列。但是，我們應(yīng)該看到，在這種運作模式下，頻道頻率之間各自為戰(zhàn)的狀況依然存在，頻道頻率制的施行，專業(yè)頻道頻率無不企望沖破“天花板”，并且在客觀上形成人力資源、綜合資源的爭奪和擴充。

保持頻道（頻率）“特色化定位、差異化競爭”，將非公益類頻道（頻率）和節(jié)目欄目分離出來，以公司化帶動制播分離是一個出路。問題是，制作什么？播出什么？制作的節(jié)目賣給誰？公司靠什么盈利？長沙臺的“天擇”公司正走在制播分離的路上，但是，“天擇”公司制作的節(jié)目如果只在臺內(nèi)循環(huán)，肯定難以支撐大制作的成本，而要在更大的范圍內(nèi)落地節(jié)目，理論上可行，實踐上尚需突破諸多瓶頸。比如，如何解決外銷與內(nèi)銷的關(guān)系？如何解決制作節(jié)目欄目與打造頻道（頻率）的關(guān)系？如何解決本土化與大視野的關(guān)系？從媒體屬性看，還有一個社會效益與經(jīng)濟效益的關(guān)系問題。在眾多媒體對視頻（音頻）節(jié)目大量需求的今天，我們的生產(chǎn)既要面向市場，還必須找到一條既能在本臺頻道（頻率）播出，又能夠被大眾認可，并能夠走向更多媒體的節(jié)目采制路數(shù)。

制播分離能夠解決節(jié)目欄目制作的機制問題，但絕不是制與播分離開來，就能解決影響廣播電視發(fā)展的全部問題。在中央大力倡導(dǎo)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的形勢下，我們有必要跳出以往制播分離單一瞄準節(jié)目欄目的誤區(qū)，轉(zhuǎn)向能夠適應(yīng)融合發(fā)展的頻道（頻率）打造上來。

面向未來，我們應(yīng)該著力打造什么樣的頻道（頻率）呢？

第一，我們的頻道（頻率）應(yīng)該探索與新興媒體并聯(lián)傳播。上海文廣推出的“看看新聞網(wǎng)”推出了24小時直播網(wǎng)絡(luò)頻道，帶來了巨大的流量。其節(jié)目不僅在網(wǎng)上播出，而且還嘗試在傳統(tǒng)電視頻道落地。深圳廣電的新媒體“中國時刻”捆綁了一個傳統(tǒng)的電視頻道DV頻道，節(jié)目同時在網(wǎng)絡(luò)和電視上播出。杭州電視臺將“葫蘆網(wǎng)”與影視頻道打包運作，網(wǎng)民能通過葫蘆網(wǎng)上傳自拍的視頻，由編輯選擇、審核后在葫蘆網(wǎng)和杭州影視頻道播出。

第二，我們的頻道（頻率）在與新興媒體的融合中，應(yīng)該能夠為受眾提供倉儲式點播服務(wù)。我們可以發(fā)揮下一代廣播電視網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)電視的作用，開辟視頻、音頻和文字并存的傳播和接收空間，開辦視頻拍客或者叫公民視頻新聞。我們的新聞媒資庫應(yīng)該具備集成和分發(fā)功能，實現(xiàn)新聞資源的內(nèi)部共享和外線服務(wù)。

第三，以傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展為契機，推出在多個平臺包括電視平臺分發(fā)的精粹頻道。融合不是目的，發(fā)展才是根本。以武漢廣電為例，電視有七個主打頻道，廣播有五個骨干頻率，各個頻道頻率都有自己的拿手好戲，精品節(jié)目。如果我們整合這些資源，構(gòu)建一個特色頻道，同時在網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、地鐵電視上落地，不是能夠在節(jié)約人力物力的同時產(chǎn)生更好的效益嗎？

廣播電視節(jié)目資源以往在新媒體呈現(xiàn)，有一個“碎片化”理論。所謂“碎片化”，英文為Fragmentation，原意為完整的東西破成諸多零塊。究其本質(zhì)，這種傳播方式是為了滿足受眾個性化的信息需求。對于頻道頻率建設(shè)者而言，他們的心中必須有大眾傳播，而要面向大眾融合新媒體、推出新頻道，就必須建立“精粹化”傳播語境?！熬饣币馕吨覀儌鞑サ氖墙?jīng)過把關(guān)的、體現(xiàn)核心價值觀的內(nèi)容，也意味著是能夠被大多數(shù)受眾接受的，并且是真實而藝術(shù)表達的內(nèi)容。從這個意義上說，“精粹化”應(yīng)該成為我們廣播電視媒體資源進入新媒體的傳播方針。

開辟新頻道，需要理論指引，更需要工作創(chuàng)新。比如，我們要建立“精粹化”頻道，就需要具備資源整合的能力，就需要總編室真正發(fā)揮總編的功能。目前，武漢廣電的視頻節(jié)目在黃鶴TV、武漢地鐵電視、CMMB手機電視上傳播，3套人馬在運作，從屬于3個不同的公司。從長遠看，新媒體運營歸口到一個公司較好。我們策劃放大電視問政的品牌效應(yīng)，整合廣播電視的輿論監(jiān)督欄目，在武漢網(wǎng)絡(luò)電視推出問政頻道，那么，就需要有一個協(xié)調(diào)機構(gòu)，有一個運營機構(gòu)，有一個能夠讓問政與問責(zé)有機結(jié)合的支撐機構(gòu)，或者叫實現(xiàn)途徑。我們還要盡快研發(fā)適合進入新媒體的節(jié)目。雖然傳統(tǒng)電視中有很多內(nèi)容經(jīng)過改編、后期處理等精加工比較適合在新媒體播放，但不能忽視為新媒體量身定做節(jié)目。

總而言之，我們要發(fā)展新媒體，打造新欄目，開辟新頻道，既要矚目技術(shù)進步，又要增強媒體信息內(nèi)容的核心競爭力；既要提高節(jié)目欄目的收視率、收聽率、點擊率，又要牢牢把握輿論導(dǎo)向，占領(lǐng)信息傳播的制高點；既要提升現(xiàn)代傳播能力，又要建立適應(yīng)融合發(fā)展的組織機構(gòu)、傳播體系和管理體制。只有這樣，我們廣播電視傳媒才能在新一輪的媒體競合中立于不敗之地。

（武漢廣播電視總臺）endprint