微博助力城市形象的傳播
——以“春城”昆明為例

王曉寧 王潤華

鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

微博助力城市形象的傳播
——以“春城”昆明為例

王曉寧 王潤華

鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

隨著我國城市化進(jìn)程的加快，城市形象越來越受到各個(gè)城市主體的關(guān)注與重視。新媒體時(shí)代的到來尤其是微博的迅猛發(fā)展，為城市形象的塑造與傳播提供了新的契機(jī)。本文以“春城”昆明為例，通過對(duì)微博環(huán)境下昆明城市形象傳播的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，歸納出微博在昆明城市形象傳播中的優(yōu)勢，進(jìn)一步總結(jié)出微博在昆明城市形象傳播中的價(jià)值，并提出微博環(huán)境下昆明城市形象傳播策略，以期對(duì)微博環(huán)境下昆明城市形象的傳播提供幫助。

微博；昆明；城市形象

“城市形象”是社會(huì)公眾對(duì)某一城市印象元素的總和，這些印象元素包括城市的自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、公共設(shè)施完善程度、生活質(zhì)量、市民價(jià)值觀、社會(huì)治安等等方面。城市形象的管理與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展緊密相聯(lián)，城市宣傳開始向網(wǎng)絡(luò)傾斜，尤其是以微博為代表的新媒體正日益取代傳統(tǒng)媒體，成為城市形象傳播的關(guān)鍵性媒介和重要推手。

一、政務(wù)微博強(qiáng)力塑造昆明城市形象

2013年9月29日上午九點(diǎn)三十分，昆明全市的政務(wù)微博——“中國昆明發(fā)布廳”正式登陸新浪微博。從@昆宣發(fā)布到@昆明市長，昆明“微政務(wù)”建設(shè)從沒停止過腳步。這是昆明市政府部門希望通過政務(wù)微博集群的方式正面宣傳昆明城市形象的一種積極姿態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，昆明目前已開通的政務(wù)微博已超過500個(gè)，就新浪微博平臺(tái)來看，昆明系列的政務(wù)微博，大致有以下幾類：政務(wù)動(dòng)態(tài)類、對(duì)外宣傳類以及官員個(gè)人類。其中，政務(wù)類的，以@昆明警方、@昆明市中級(jí)人民法院、@昆明機(jī)場等最具代表性。這些官方微博以發(fā)布與公民生活息息相關(guān)的政務(wù)動(dòng)態(tài)為主，滿足了公民的信息需求，所以得到了公民的眾多關(guān)注。以@昆明警方為例，其微博已經(jīng)吸引了107萬粉絲關(guān)注，粉絲數(shù)量是政務(wù)動(dòng)態(tài)微博中最多的。除此之外，@昆宣發(fā)布、@安寧發(fā)布等帶有“發(fā)布”字樣的對(duì)外宣傳類微博，也是昆明政務(wù)微博的一大特色。至于官員個(gè)人類微博，最響亮的必然是@昆明市長這個(gè)全國第一個(gè)省會(huì)市長微博。@昆明市長主動(dòng)傾聽民眾呼聲，積極與百姓溝通互動(dòng)，獲得了很大的影響力。昆明政務(wù)已經(jīng)逐漸形成了以@昆明市長為主導(dǎo)的，擁有數(shù)量龐大的各級(jí)市級(jí)黨政機(jī)關(guān)政務(wù)微博的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)集群。

（一）媒體微博有效改善昆明城市形象

昆明城市形象的傳播離不開傳統(tǒng)媒體的大力宣傳，微博時(shí)代的到來，讓傳統(tǒng)媒體看到了其在傳播中與受眾交流的互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體紛紛加入微博隊(duì)伍，創(chuàng)建自己的公眾賬號(hào)。以新浪微博為例，影響力比較大的媒體微博有@春城晚報(bào)（120萬粉絲，65588條微博），@都市時(shí)報(bào)（71萬粉絲，44354條微博），無線昆明（21萬粉絲，29907條微博）等，這些最具代表性的媒體微博成為了昆明城市形象傳播的窗口。目前，我們可以看到不論是粉絲的數(shù)量還是微博的數(shù)量，這些微博已經(jīng)基本覆蓋了部分的受眾。微博環(huán)境下的即時(shí)互動(dòng)性為昆明城市形象的宣傳提供便利的同時(shí)也存在著隱患。由于微博平臺(tái)缺乏對(duì)于信息真實(shí)性的把關(guān)機(jī)制，給謠言的出現(xiàn)和傳播提供了可能。受眾通過瀏覽、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)這些缺乏真實(shí)性的信息，可能導(dǎo)致謠言四起，影響昆明的城市形象。因此，媒體微博的出現(xiàn)一方面提供了與受眾溝通的渠道，另一方面，當(dāng)政府未及時(shí)妥當(dāng)?shù)奶幚砗糜嘘P(guān)城市形象的問題時(shí)，受眾的反饋和媒介的監(jiān)督能夠有效幫助昆明改善自己的城市形象。

（二）非官方微博助力昆明城市形象傳播

昆明在塑造和傳播城市形象過程中，政務(wù)微博和媒體微博等官方微博起到了舉足輕重的作用，而一些類似于粉絲上萬的@昆明生活圈、@昆明美食聯(lián)盟@我們都是昆明人@五彩昆明@昆明最美食@相約昆明吧非官方微博也為昆明的城市形象傳播提供了重要補(bǔ)充。這些微博以傳播昆明當(dāng)?shù)氐奶厣朗?、美麗景觀、傳統(tǒng)文化、民俗特色等內(nèi)容向受眾傳遞著魅力春城的形象。如@昆明美食聯(lián)盟截至2014年6月17日21點(diǎn)共有粉絲11萬人，發(fā)布微博45483條，其發(fā)布的大部分內(nèi)容都是介紹昆明當(dāng)?shù)氐奶厣朗常瑐鞑ダッ鞯拿朗澄幕?。這些非官方微博以一種平民的視角為廣大網(wǎng)友傳遞著關(guān)于春城的重要信息咨詢，以個(gè)人的微薄之力為昆明貢獻(xiàn)出一份力量。

二、微博在昆明城市形象傳播中的優(yōu)勢

傳播學(xué)者麥克盧漢說過，每一種新的媒介的出現(xiàn)，都開創(chuàng)了人類生存與發(fā)展的嶄新的方式，而微博作為一種近幾年來興起的新興媒介，同樣也開創(chuàng)了城市形象傳播的新方式。

（一）碎片化文本多樣化展示城市形象

微博140字的文本限制，使微博的傳播顯得更加隨意化，身邊發(fā)生的任何新鮮事都可以通過微博事實(shí)發(fā)布，如城市美景、特色美食、交通狀況、市井民情等。同時(shí)，微博所具有的圖文穿插、視頻文字超鏈接的方式可以對(duì)其發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行豐富性的延伸。

昆明在進(jìn)行城市形象的傳播過程中，其不僅在傳播內(nèi)容上包括了昆明快訊、昆明景觀、昆明美食、昆明文化、昆明生態(tài)、昆明政策等豐富多樣的昆明特色。在傳播方式上也充分體現(xiàn)了微博的傳播優(yōu)勢，有時(shí)通過發(fā)布表現(xiàn)昆明魅力的一些圖片并附之以簡短精辟的文字進(jìn)行解說，有時(shí)通過超鏈接的形式展示關(guān)于昆明的微電影和宣傳片。傳播內(nèi)容和形式的豐富性讓受眾看到了更加立體、更加全面的魅力“春城”。

（二）裂變式傳播增大影響

微博獨(dú)特的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和@功能，使微博信息呈現(xiàn)“病毒式”的傳播特征。一條微博信息經(jīng)過大量評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，被瞬間傳播擴(kuò)散，呈現(xiàn)出了爆棚式的影響力。這種信息從一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)傳播到多個(gè)信息節(jié)點(diǎn)的裂變傳播，在對(duì)城市形象的宣傳上可以在短時(shí)間內(nèi)取得良好效果。

微博在進(jìn)行城市形象宣傳時(shí)可以通過粉絲的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到裂變式效果。昆明在宣傳其城市形象時(shí)尤其注重積極培養(yǎng)具有粉絲效力的官方微博，如昆明市長擁有粉絲84萬，@昆明發(fā)布43萬，@昆宣發(fā)布41萬。龐大的粉絲數(shù)量，為豐富的內(nèi)容傳播提供保障。其次，@昆宣發(fā)布等當(dāng)?shù)匚⒉┻€注重和其它官方微博如@微博云南、@新浪旅游等的相互合作，以@和轉(zhuǎn)發(fā)的方式借助@微博云南413萬和@新浪旅游62萬的粉絲關(guān)注度進(jìn)行多次傳播，對(duì)昆明進(jìn)行城市形象的塑造起到了很好的效果。

（三）親民化語言增強(qiáng)可接受性

以往，類似于城市形象這樣的宣傳形式，大都是以政府為主導(dǎo)的官方宣傳，公眾是被動(dòng)的接收政府的宣傳，其效果并不理想。而微博作為網(wǎng)絡(luò)媒體，其傳播風(fēng)格和內(nèi)容則更傾向于貼近公眾生活，比較親民化。這樣的語言風(fēng)格和互動(dòng)形式更容易讓受眾接受，城市形象也得以在愉快的氛圍中進(jìn)行有效傳播。

在展示昆明城市形象的微博中，官方、嚴(yán)肅的宣傳風(fēng)格明顯減少，代之的是貼近群眾、接地氣兒的親民風(fēng)。爆料昆明街頭大小事、玩樂、美食等各類生活信息的“昆明生活圈”，大都以幽默、詼諧的口吻發(fā)布信息。如2014年6月4日的一篇微博：“怪異水果求科普昆明的朋友都吃過吧？不是荔枝哦，本土水果！大家?guī)兔纯?，是什么？小編也失語了。。?！庇哪奶釂栠^程，既得到了受眾的積極參與和回答，也在科普知識(shí)的過程中向大家宣傳了昆明的特色水果。

三、微博在昆明城市形象傳播中的價(jià)值

社會(huì)公眾對(duì)城市形象的認(rèn)知主要有政治、物質(zhì)、精神文明三個(gè)方面組成。因此，微博在昆明城市形象傳播中的價(jià)值體現(xiàn)在政治價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、和文化價(jià)值三個(gè)方面。

（一）構(gòu)建昆明現(xiàn)代、發(fā)展、進(jìn)步的經(jīng)濟(jì)形象

經(jīng)濟(jì)形象亦即城市的經(jīng)濟(jì)狀況，是城市形象建設(shè)中不容忽視的主要內(nèi)容之一。城市的經(jīng)濟(jì)狀況反映并決定著城市的實(shí)力和城市的發(fā)展水平?，F(xiàn)階段，我國正處于城市建設(shè)的高速發(fā)展階段，公眾對(duì)城市形象的認(rèn)識(shí)和了解，一般是從城市的經(jīng)濟(jì)形象開始的。通過@昆宣發(fā)布和@昆明發(fā)布等政務(wù)微博展示昆明資源豐富、交通便利、貿(mào)易政策鼓勵(lì)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，讓大家看到昆明的經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，可以為昆明爭取更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，提高自己的經(jīng)濟(jì)收益。首先，在旅游收益上，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年1季度，昆明市接待游客總數(shù)為1423.94萬人次，同比增長15.35%；游總收入132.44億元，同比增長17.45%。其次，在投資效益上，2014年6月8日，第二屆南博會(huì)滇中產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)（新區(qū)）專場簽約儀式在昆明舉行。滇中產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)與28家企業(yè)簽署合作協(xié)議，簽約22個(gè)項(xiàng)目，協(xié)議總投資額達(dá)1386億元人民幣，10億美元。

（二）展示昆明正面、積極、文明的文化形象

文化是城市的靈魂，是城市的名片。城市文化是城市獨(dú)特個(gè)性和精華優(yōu)勢的濃縮，是城市發(fā)展的“吸鐵石”。城市良好文化形象的塑造和傳播，對(duì)于提高市民的文明素質(zhì)、增強(qiáng)地域自信、規(guī)范城市建設(shè)、維護(hù)城市生態(tài)具有重要意義。昆明對(duì)自己進(jìn)行形象定位時(shí)，就把自己定位成“生態(tài)昆明”“文化昆明”“和諧昆明”。昆明在城市形象傳播中的內(nèi)容選擇上就充分體現(xiàn)了這點(diǎn)。其政務(wù)微博@昆宣發(fā)布、@昆明發(fā)布在微博內(nèi)容中優(yōu)先選擇了那些能夠展現(xiàn)昆明精神風(fēng)貌、文化風(fēng)韻的信息，宣傳昆明文化形象。2014年6月12日，@昆宣發(fā)布“生態(tài)昆明”話題的微博內(nèi)容：南博會(huì)志愿者收集3500余空水瓶義賣所得為旱區(qū)捐建希望水窖。2014年5月21日，@昆明發(fā)布當(dāng)天的一條微博：昆明100名志愿者上街示范文明交通，向昆明城大聲說“愛”。2014年6月6日@昆宣發(fā)布“和諧春城”話題的微博內(nèi)容：6日至8日昆明公交免費(fèi)提供考點(diǎn)包車服務(wù)。這些政務(wù)微博積極宣傳展示昆明正面、積極、文明的文化現(xiàn)象，讓人們看到了昆明獨(dú)特的文化優(yōu)勢。

（三）塑造昆明開放、民主、文明的政治形象

2013年，國務(wù)院第一次廉政工作會(huì)議上，國務(wù)院總理李克強(qiáng)提出“現(xiàn)在社會(huì)已經(jīng)是一個(gè)透明度很高的社會(huì)，我國微博的用戶有數(shù)以億計(jì)，有些政府信息不及時(shí)公開，社會(huì)上就議論紛紛，甚至無端猜測，容易引起群眾的不滿，產(chǎn)生負(fù)面影響，給政府工作造成被動(dòng)。與其如此，還不如我們主動(dòng)及時(shí)地公開，向群眾‘說真話、交實(shí)底’!”微博的出現(xiàn)，讓政府為實(shí)現(xiàn)推動(dòng)政務(wù)公開，讓權(quán)利在陽光中運(yùn)行，讓人民群眾實(shí)行有效監(jiān)督，建立廉潔政府提供了開放平臺(tái)。昆明在進(jìn)行城市形象傳播中，其官方微博尤其是政務(wù)微博及時(shí)公開昆明本市的政策方針、新聞事件、政府信息等，使受眾在第一時(shí)間就能了解、掌握自己所在城市的政務(wù)動(dòng)態(tài)，并就此發(fā)表自己的看法，充分保障了公眾對(duì)于公共事物的知曉權(quán)和參與權(quán)。在這過程中，公眾也可通過微博平臺(tái)@相關(guān)微博反映自己遇到的各種問題使事件能在較短時(shí)間內(nèi)得到合理解決。同時(shí)，這種微博問政的方式也對(duì)政府工作實(shí)行了有效監(jiān)督，使城市建設(shè)朝著健康、和諧的方式發(fā)展，從而樹立了開放、民主、文明的政治形象。

四、微博環(huán)境下昆明城市形象傳播策略

（一）進(jìn)行受眾調(diào)查，構(gòu)建獨(dú)特品牌

20世紀(jì)80年代，美國的羅伯特 勞特伯恩提出了4C營銷新理論：消費(fèi)者consumer、成本cost、便利convenience、溝通communication。4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)要把顧客的需求放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要任何產(chǎn)品的開發(fā)都要以消費(fèi)者的需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)。可口可樂就非常注重前期對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查。經(jīng)過調(diào)查，可口可樂發(fā)現(xiàn)了一些在網(wǎng)上非常流行的特定昵稱，如“高富帥”“白富美”“文藝青年”“小清新”等，這些昵稱滿足了受眾個(gè)人的心理認(rèn)同?？煽诳蓸吩?013年夏季推出了自己的“昵稱瓶”營銷策劃。一些當(dāng)季流行的網(wǎng)絡(luò)詞匯被簽印在可口可樂的瓶身上，這種有定制內(nèi)容的新穎包裝很快受到了年輕人的追捧，起到了良好的宣傳效果。昆明在構(gòu)建自己城市品牌時(shí)，就應(yīng)該利用微博及時(shí)溝通的互動(dòng)性特征通過微博粉絲的交流、評(píng)論能夠幫助昆明真正了解受眾對(duì)于城市建設(shè)的真正需求，建立受眾最易接受的城市品牌。

同時(shí)，城市品牌的構(gòu)建應(yīng)充分挖掘自身的資源和優(yōu)勢，通過比較，找到適合自己的品牌定位。昆明因全年溫差較小，鮮花常年不謝，草木四季長青，享有“春城”的美譽(yù)。“春”代表開始，代表希望，代表生機(jī)，代表重生。昆明可以從它的內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，通過人們內(nèi)心渴望的情感訴求來宣傳它的城市形象，建立昆明的獨(dú)特品牌。

（二）加強(qiáng)多元微博合作，形成傳播合力

從昆明進(jìn)行微博城市形象傳播的現(xiàn)狀來看，當(dāng)前與昆明城市形象相關(guān)的微博有很多，按照不同性質(zhì)劃分，有以@昆明發(fā)布、@昆明警方、@昆明機(jī)場為代表的政府微博；有以@春城晚報(bào)、@都市時(shí)報(bào)、@無線昆明為代表的媒體微博；還有以@昆明生活圈、@昆明美食聯(lián)盟、@我們都是昆明人為代表的其它非官方微博。但研究表明，展示昆明形象窗口的微博之間很少進(jìn)行互動(dòng)，并未形成一個(gè)統(tǒng)一管理、相互合作的微博群。按照理想的微博傳播模式，應(yīng)該有一個(gè)主動(dòng)發(fā)聲，統(tǒng)領(lǐng)全局的“核心微博”輔之以其它微博進(jìn)行由點(diǎn)到面的大范圍傳播，形成一個(gè)中心統(tǒng)籌、分工合理的傳播模式。

這些展示昆明城市形象的微博，它們層次不同，特征有異。政務(wù)微博作為政府在微博平臺(tái)上的發(fā)聲筒，具有無可比擬的權(quán)威性和引導(dǎo)力，在進(jìn)行城市形象傳播中，應(yīng)率先發(fā)聲，向受眾發(fā)布那些民眾所關(guān)心的惠民政策、交通情況、最新活動(dòng)等發(fā)布那能夠體現(xiàn)昆明良好形象的傳播內(nèi)容。媒體微博作為黨和政府的傳聲筒，具有強(qiáng)大的公信力和號(hào)召力，政務(wù)微博可以借助媒體微博強(qiáng)大影響力，讓昆明的城市形象可以在更大范圍內(nèi)進(jìn)行傳播。其它一些有強(qiáng)大的粉絲關(guān)注的非官方微博，因其傳播風(fēng)格的親民性、傳播內(nèi)容的特色性在傳播效果上更易讓受眾所接受。通過加強(qiáng)多元微博的對(duì)話與合作，加快相互間意見的交流與整合，形成優(yōu)勢互補(bǔ)的局勢，加快相互間意見的交流與整合，構(gòu)建昆明微博城市形象傳播的綜合體系，助力昆明城市形象的傳播。

（三）加強(qiáng)傳播互動(dòng)，走進(jìn)傳播者

城市形象的塑造和宣傳應(yīng)是一個(gè)全民參與的過程，城市居民作為城市系統(tǒng)的重要個(gè)體，其本身的外在形象、文化涵養(yǎng)、精神素質(zhì)都形成了對(duì)所在城市的形象表達(dá)。昆明雖然在微博平臺(tái)上創(chuàng)建了類型多樣的公眾微博，在傳播內(nèi)容上滿足了昆明城市宣傳的需要，但在傳播方式上與受眾的互動(dòng)可見一般。通過微博和受眾進(jìn)行溝通交流，可以讓受眾積極參與到城市形象的建設(shè)過程，為昆明的城市建設(shè)建言獻(xiàn)策，從而擴(kuò)大自己的宣傳價(jià)值。

在這方面，大河報(bào)的一檔旨在宣傳河南歷史文化的《豫地密碼》就做的十分出色。大河報(bào)官方微博摒棄了以往只轉(zhuǎn)載報(bào)紙內(nèi)容的傳統(tǒng)做法，在微博上圍繞“豫地密碼”推出了“#豫地密碼#話題”界面，根據(jù)每日設(shè)定的直管縣地名造句，邀請(qǐng)500萬河粉兒一起參與“豫地密碼”的解密。報(bào)道僅推出不到2天時(shí)間，在新浪、騰訊兩個(gè)微博平臺(tái)上，就有50萬網(wǎng)友閱讀了該報(bào)道，微博受眾中掀起了一股“思鄉(xiāng)”熱潮，河南的歷史文化、地域特色得到大范圍傳播，河南良好形象也得以在這次傳播中成功樹立。

結(jié)語

微博的傳播特性，為城市形象的塑造提供了便利，“春城”在傳播中逐漸被越來越多的受眾所接受。微博環(huán)境下，昆明應(yīng)該趁勝追擊，結(jié)合受眾需求和自身優(yōu)勢樹立獨(dú)特性的城市品牌，借助多元微博間的相互合作，加強(qiáng)微博和受眾之間的有效溝通，塑造和傳播自身的城市形象，達(dá)到傳播效果的最大化。

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[9]王婷婷.微博環(huán)境下的城市形象傳播研究——以2013“微博達(dá)人重慶行”為例[J].青年記者，2014，05：74-75.

老師姓名：王曉寧性別：女出生年月：1974.07籍貫：河南泌陽單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院職稱：副教授，碩士生導(dǎo)師

學(xué)生姓名：王潤華性別：女出生年月：1990.04籍貫：河南鶴壁學(xué)校：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院年級(jí)：2013級(jí)專業(yè)：新聞與傳播（專業(yè)碩士）

本文為河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《整合營銷框架下的城市形象傳播研究》（項(xiàng)目批號(hào)2012-GH-326）的階段性成果。