新媒體時代輿論特點及引導(dǎo)機制建設(shè)

牟 暉

新媒體時代的到來促成輿論新格局

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)、手機已經(jīng)成為人們生活不可缺少的一部分，隨之產(chǎn)生的微信、朋友圈等不僅流行于百姓生活，更服務(wù)于各類商家，甚至部分企業(yè)與政府之間也啟動了專用賬號，開始互動辦公，拉近與關(guān)注者之間的距離，借此發(fā)現(xiàn)問題、改進機制，這一切都揭示著新媒體時代的到來。

新媒體時代的到來，改變了人們對傳統(tǒng)媒體的依賴，改變了社會輿論格局，成為新聞媒體、公眾群體、政府組織的主要信息發(fā)布平臺。新媒體時代，人們能借助智能媒介獲取即時信息，這讓大眾日漸遠離看隔日消息的煩惱。同時，借助智能媒介，人們還能在第一時間與朋友甚至陌生人交流某個方面的感受。正是新媒體的這種既快速又能增加體驗性的特點，使之對大眾擁有莫大的吸引力。

新媒體是全新有力的平臺，對于重大事件的報道和輿論參與有較強的聚合力和引導(dǎo)力。2014年3月1日，在昆明火車站發(fā)生恐怖分子肆意砍人事件時，人們就通過微博、微信、社交網(wǎng)站等上傳當(dāng)時的場景，新聞媒體第一時間捕捉最新動態(tài)在門戶網(wǎng)站發(fā)布，彼時全國聯(lián)動，在昆明火車站的群眾根據(jù)網(wǎng)絡(luò)避難法則躲避恐怖襲擊，部分商家通過網(wǎng)絡(luò)指引現(xiàn)場群眾避難，網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)安慰受驚嚇的群眾，急救人員根據(jù)網(wǎng)友提供的照片有計劃開展救援。事后，各種傳統(tǒng)媒體對該事件進行報道，但依然晚于新媒體，并且對于人們在網(wǎng)絡(luò)上的種種表現(xiàn)也不能一一報道，這更使大部分人愈發(fā)依賴互聯(lián)網(wǎng)。昆明火車站恐怖襲擊事件后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了各種版本的評述，有積極向上的，也有消極萎靡的，更有一些不堪入耳的謠言，在各抒己見的平臺，這些不能避免，也是新的社會輿論環(huán)境帶來的必然現(xiàn)象，但在官方媒體、政府機構(gòu)的正確指引下，人們了解了真相，并形成主流觀念，可見，新媒體時代形成輿論新格局，消息形態(tài)不能避免，卻可以通過正確的引導(dǎo)消除矛盾。

新媒體的作用

新媒體時代，人們的生活因為信息傳播形式的改變而受到影響，這也是新媒體作用的體現(xiàn)。當(dāng)前，我國正處于轉(zhuǎn)型期，社會各類因素處于發(fā)展變化中，社會的和諧穩(wěn)定是目前我們促進發(fā)展的前提條件。

在政府部分加速發(fā)展的政策出臺后，人們的矛盾因為利益而產(chǎn)生，利用新媒體宣泄內(nèi)心感受，甚至挑釁滋事的事件時有發(fā)生，但更多的是官方媒體通過新媒體就矛盾的根源展開評論，并配合政府的政策第一時間傳遞給群眾，使大部分人明白理解國家政策，提高人們的認(rèn)知，通過新媒體為各項利好政策的落實提供輿論平臺。

從矛盾的角度出發(fā)，新媒體為國家、集體、個人三者之間的利益提供引導(dǎo)交流平臺。眾所周知，法輪功破壞分子用國外的域名注冊網(wǎng)站，妄圖使用新媒體增強破壞勢力，誘惑缺乏知識的人加入破壞組織。“兩會”期間，一些挑釁性的輿論造成了極壞的影響。中國很大，類似于這類言論時有出現(xiàn)，為激化社會矛盾埋下隱患。為此我國官方新聞媒體正確面對新媒體時代的輿論格局，對于這些敵對的言論，第一時間通過新媒體做出回應(yīng)還擊，為敏感問題做解釋，為模糊扭曲的事件還原真相，利用新媒體與人民群眾互動交流，使大家明確利害關(guān)系，從而化解人民內(nèi)部矛盾，促進社會和諧發(fā)展。

從國際角度看，新媒體時代開拓了人們的視野，也引進了西方國家資本主義思想，觸動了人民的根本利益。入侵的西方文化和對立輿論在新媒體時代與中國思想展開了爭斗，對于一些妄圖左右社會主義發(fā)展方向的輿論，政府宣傳機構(gòu)利用新媒體的特性和平臺穩(wěn)定群眾情緒，加大政治思想的宣傳，從根本上掌握主動權(quán)，從各個方面提高群眾對社會主義祖國的熱愛，在樹立中國國際形象的同時，抵御西方反動勢力的襲擊。

媒體、公眾和政府輿論引導(dǎo)的關(guān)系成為熱點問題

隨著新媒體的發(fā)展成熟，媒體、公眾與政府輿論引導(dǎo)之間的關(guān)系成為熱點問題?？梢哉f，輿論不是單方面的，是通過媒體反映公眾想法，傳達政府政策的互動過程和結(jié)果。在這三者間，政府無疑是輿論的主要控制方，通過對新媒體的控制，可以更有效地與人民群眾形成互動，進而達到正確引導(dǎo)的目的，這對社會的文明發(fā)展是有利的。輿論不是一成不變的，它不斷變化，不定性的持續(xù)，通過輿論，人們與社會聯(lián)系的更緊密，在輿論傳播的過程中，媒體、公眾、政府都充當(dāng)什么樣的角色，起什么作用呢？傳播學(xué)家尹騰陽一有個著名的三級理論①，他提出政府、媒體、群眾互相影響形成輿論，這三者即相互影響又相互獨立。從媒體的角度說，媒體具有雙向的導(dǎo)向性，尤其新媒體時代，加速了雙向?qū)虻乃俣群蛯嵭?，新媒體及時傳達來自民間的監(jiān)督與批評，政府通過新媒體平臺接收群眾的及時消息，完善自身，提高管理能力。當(dāng)然在此期間，政府對媒體也有相應(yīng)的控制措施，避免媒體被惡勢力利用，同時群眾對媒體的性質(zhì)也有自己的評判，對媒體的服務(wù)有相應(yīng)的反饋。

在我國傳播系統(tǒng)中，新媒體作為傳遞信息的通路，既為政府服務(wù)更為群眾服務(wù)，更確切地說，新媒體是我黨的喉舌，滿足執(zhí)政政府的需求同時滿足社會群眾的信息獲取需求。我黨通過新媒體獲取群眾對信息的反饋和評論，群眾形成的公共輿論影響制約政府行為。政府是公共服務(wù)機構(gòu)，利好政策從新媒體平臺流出，一切從群眾根本利益出發(fā)，將媒體作為服務(wù)輔助手段，清除不穩(wěn)定因素，達到服務(wù)目的。

在研究媒體、公眾與政府輿論引導(dǎo)之間的關(guān)系問題上，有少部分人錯誤的將媒體當(dāng)作政府的專用工具，忽略媒體的雙面性，這部分人通過新媒體宣傳破壞和諧的思想，其實這種理解相對狹隘。首先在社會主義國家，政府是為人民服務(wù)的機構(gòu)，政府的政策想要第一時間傳遞給群眾，需要借用新媒體的力量，人民群眾通過媒體接受到政府政策時可以第一時間作出反饋和評論，與政府形成互動，使政策更好為人民服務(wù)。新媒體時代，政府和人民群眾的溝通更順利，同時更多解析性信息與開放性的搜索為人民提供了更大的便利，可以說三者相互依存、相互聯(lián)系、相互影響。

新媒體引導(dǎo)輿論實例分析

隨著新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊與融合，輿論新格局情態(tài)下，民眾對政府官員的監(jiān)督、對社會敏感事件的關(guān)注，對國家政策的深刻理解有了明顯的進步。在新媒體的發(fā)展過程中，兩個微笑在互聯(lián)網(wǎng)引其眾人熱議。

一個微笑來自“表叔”楊達才。2012年8月，陜西延安境內(nèi)發(fā)生一起運輸甲醇的罐車同客車追尾事故，造成36人死亡。就在公眾為之悲痛之時，一張來自現(xiàn)場的照片引起眾人注意，一位領(lǐng)導(dǎo)在車禍現(xiàn)場露出燦爛的笑容，這幅不合時宜的畫面讓網(wǎng)友憤慨，進而引起一連串的搜索，并揪出了照片中的當(dāng)事人“表哥”楊達才，網(wǎng)友通過互聯(lián)網(wǎng)找到楊達才在不同媒體中留下的影像發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)導(dǎo)手表不重樣，品牌價值超出其薪酬范圍。媒體對該事件進行報道，政府對該事件高度重視，最終經(jīng)過調(diào)查，貪污腐敗的楊達才受到了法律的制裁。縱觀這起案例，從發(fā)現(xiàn)微笑局長到揪出“表哥”使用時間共計2天，第三天，楊達才通過新浪微博對自己的行為道歉，從輿論導(dǎo)向的角度，楊達才通過微博與網(wǎng)民的互動，還是贏得了部分網(wǎng)友的諒解，形成了一定的輿論導(dǎo)向作用。9月初，網(wǎng)民通過對楊達才手表的鑒定，擊碎了楊達才在微博上所說的謊言，更多人加入撻伐大軍，媒體的參與迅速推動事情的發(fā)展，最終央視媒體在捕捉到一系列的消息后進行整理報道，話題從“微笑局長”到“表哥”最終升級到“貪污腐敗”，《錢江晚報》的一篇報道將整個事件推到風(fēng)口浪尖，該文章在網(wǎng)絡(luò)上被轉(zhuǎn)載超過30000次，楊達才被撤職的消息也是通過網(wǎng)絡(luò)第一時間傳達到群眾中，可見新媒體對輿論的引導(dǎo)作用舉足輕重。

另一個微笑來自鄧亞萍。2014年，馬來西亞客機MH370起飛后同地面失去聯(lián)系，就在公眾為馬航乘客的生死擔(dān)憂之時，中國乒乓皇后鄧亞萍在出席馬來西亞舉辦的勞倫斯世界體育頒獎典禮時露出美麗的微笑。馬航事件牽動千萬人的心，一切與馬來西亞有關(guān)的消息都被高度關(guān)注，鄧亞萍的微笑在此刻顯得很尷尬，部分媒體就此事沒有做出任何評論，只是放了張微笑的圖片和簡單說明，部分媒體在非官方網(wǎng)頁刊出群眾對鄧亞萍微笑的態(tài)度，體育方面的媒體則為其開脫，將微笑說成對逝者的祝福，顯然很牽強。試想如果鄧亞萍沒有在馬拉西亞參加體育頒獎禮，可能一個禮儀式的微笑不會在媒體的傳播下遭到非議。后來，鄧亞萍在綜藝節(jié)目《中國夢想秀》中，為此次微笑事件做出解釋，痛苦失落的鄧亞萍用媒體的力量引發(fā)新的輿論導(dǎo)向，獲得了部分網(wǎng)友的諒解，事情還在發(fā)展變化，但通過此次公關(guān)，事態(tài)漸漸淡了下來。兩個例子可以看出媒體對輿論的影響，媒體利用自身優(yōu)勢對輿論有引導(dǎo)作用，并在群眾參與互動過程中，將人的思想無過濾的呈現(xiàn)在大眾視野，匯聚力與融合力形成輿論驅(qū)動，為雙方提供的辯論平臺也突出了媒體在引導(dǎo)輿論過程中，公平公正不徇私情。

新媒體在輿論引導(dǎo)方面的弊端

基于新媒體的巨大力量，在輿論引導(dǎo)方面必須要有嚴(yán)格的管理和引導(dǎo)，如果任其自由發(fā)展，會引發(fā)輿論環(huán)境的惡化，凸顯新媒體對輿論引導(dǎo)的弊端。

首先，新媒體對輿論引導(dǎo)過程中存在虛假、偏激和感性。輿論形成的基礎(chǔ)條件是言論自由和意見交鋒，互聯(lián)網(wǎng)的開放性可謂海納百川，對新聞事件的評論沒有任何約束，網(wǎng)友可能在感性或無意識的狀態(tài)下給予評論，那些在匿名的領(lǐng)域發(fā)泄情緒從個人角度出發(fā)，對關(guān)注事件里不喜歡的任務(wù)的謾罵指責(zé)，是不負責(zé)任的。在新媒體發(fā)展的今天，在傳播新格局宣傳新思想的過程中也包容了一些惡意攻擊和信口開河，幾年前橫在人們眼前的華南虎事件，最終解密就是一張照片的惡作劇，中國龍的目擊者也不過是一場蒼白無力的操作時間?？梢娨恍┟襟w或組織為了達到某些目的利用媒體對輿論的導(dǎo)向性，惡意炒作，導(dǎo)致輿論混亂。

其次，新媒體的搜索性增加了信息源的廣度，同時也失去了權(quán)威性。在互聯(lián)網(wǎng)上，每個人都可以發(fā)布信息，諸多不具備新聞素質(zhì)的新聞人在你沒有調(diào)查的情況下，發(fā)布一些有失水準(zhǔn)的報道，內(nèi)容有待考證，讓閱讀的人產(chǎn)生疑問。從另一個角度講，新媒體之間也存在競爭，為了第一時間采集到新聞，許多沒有專業(yè)訓(xùn)練的新聞工作者，從感性角度采集信息，為了爭奪點擊率、轉(zhuǎn)載率，將真實的消息進行虛假包裝，久而久之人們對媒體失去信任，媒體也在不知不覺中失去了對輿論引導(dǎo)的權(quán)威地位。新媒體信息發(fā)布過程中，缺乏監(jiān)控環(huán)節(jié)，盡管部分社區(qū)主頁已經(jīng)開啟了過濾功能，但也僅僅針對敏感詞匯，新媒體缺乏傳統(tǒng)媒體對信息的把控和篩選，一些小道消息、虛假謠言，夾在海量的新聞中傳播②，群眾對新媒體的輿論及時性給予肯定的同時，對傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)權(quán)威性上的肯定遠遠高于新媒體。

最后，新媒體對輿論引導(dǎo)的監(jiān)管難度大。傳統(tǒng)媒體在傳播消息之前，對信息源、文章作者做核實調(diào)查，新媒體并不具備這樣的流程，在互聯(lián)網(wǎng)上，人們享有匿名留言、不具名發(fā)表的權(quán)利。在新媒體監(jiān)管方面，主要針對青少年，該類群體情緒化嚴(yán)重，慣于利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表言論或發(fā)泄情緒，在沒有完整的世界觀價值觀的前提下，虛假偏激的言論對輿論引導(dǎo)產(chǎn)生不良的影響。網(wǎng)絡(luò)警察對于該類事件的監(jiān)管存在一定難度，由于監(jiān)管不到位引起的不和諧的事件時有發(fā)生，隨著智能手機的流行推廣，錯誤輿論、錯誤意識傳播速度快、范圍廣，為新媒體輿論引導(dǎo)監(jiān)管增加難度。

加強正確的新媒體輿論引導(dǎo)建設(shè)

隨著新媒體時代的來臨，新媒體對公共事件的參與度逐漸加深，新媒體對輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢與弊端愈發(fā)明顯。在加強新媒體輿論引導(dǎo)監(jiān)管的同時，對于正確的新媒體輿論引導(dǎo)建設(shè)要采取一定措施，保證媒體為百姓服務(wù)。

從政府角度看，增加政府對輿論引導(dǎo)的調(diào)控，必要時以法律法規(guī)來規(guī)范新媒體環(huán)境也是必要的。在我國，新聞宣傳受政府監(jiān)管，政府的調(diào)控職能可以應(yīng)用于新媒體的發(fā)展建設(shè)，為輿論導(dǎo)向開啟公正權(quán)威模式。首先，政府應(yīng)完善媒體對輿論引導(dǎo)的法規(guī)制度，對于信息公開，社會監(jiān)督等都寫進條文，在督促新媒體積極參與社會輿論報道的同時，加強責(zé)任歸屬。其次，針對新媒體特點，加強監(jiān)管力度，對于反動黃色言論堅決刪除，對于低俗偏激的文章予以監(jiān)控，切實可行為群眾營造健康文明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。再次，以新聞發(fā)言人的制度為新媒體輿論引導(dǎo)正確傳聲，在諸多受關(guān)注的熱點問題面前，政府拿出態(tài)度，輿論引導(dǎo)也會向積極的方向延伸。最后，政府在監(jiān)管媒體的同時，要賦予媒體一定的權(quán)利，善待媒體，媒體作為橋梁，在輿論引導(dǎo)上為政府和群眾貢獻力量，政府與媒體建立新型關(guān)系對于服務(wù)群眾更加有利。

從媒體角度看，新媒體的出現(xiàn)改變了原有的輿論格局，但傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)作用沒有因此受影響。新媒體還處在發(fā)展階段，雖然有速度與體驗的優(yōu)勢，但也存在弊端，完全依靠新聞媒體對輿論進行監(jiān)督引導(dǎo)是遠遠不夠的，至少在群眾心中，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威地位依舊存在，幾十年官方的發(fā)聲在人們心中根深蒂固，新媒體時代，政府積極推動新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，如根據(jù)新聞特新，實施網(wǎng)報合一、臺網(wǎng)互動等，利用這種方式，鞏固傳統(tǒng)媒體的導(dǎo)向作用，結(jié)合新媒體的導(dǎo)向能力，有效加強媒體對輿論引導(dǎo)的建設(shè)。

從公眾角度看，一方面，輿論出自大眾，提升公眾的素質(zhì)是保證輿論健康理想的有效手段，面對新媒體目前的范圍廣、信息雜、思想亂的特點，群眾在參與討論過程中，文化素質(zhì)的高度決定輿論的客觀性和準(zhǔn)確性，提升主體素質(zhì)，有利于媒體輿論導(dǎo)向的建設(shè)。另一方面，與民眾的溝通是有必要的，社會處于轉(zhuǎn)型期，各類矛盾充斥社會、網(wǎng)絡(luò)，他們的碰撞也會形成不良輿論，政府通過媒體與民眾積極溝通，傳達官方正確思想，考慮群眾的反饋意見，形成良性循環(huán)，做到政府利用新媒體為民眾發(fā)聲，并在新媒體的基礎(chǔ)上增加傳統(tǒng)媒體的介入，以可靠的信息對輿論進行正確引導(dǎo)，為社會營造和諧輿論環(huán)境的同時，解決人民內(nèi)部矛盾和公眾的問題以及困難，網(wǎng)絡(luò)的情緒宣泄自然會減少。

【注釋】

①張丹妮：“論突發(fā)事件中新媒體的輿論引導(dǎo)”，《理論界》，2011年第1期。

②黃丹：“新媒體時代如何有效引導(dǎo)社會輿論，《新聞愛好者》，2011年第9期。