互聯(lián)網(wǎng)方法的茶餐廳應(yīng)用

朱泓源

為了以簡單又容易理解的方式總結(jié)一茶一坐的案例，我不得不用一個已經(jīng)被用得爛俗的詞，就是“互聯(lián)網(wǎng)思維”。舉兩個特別值得借鑒的點(diǎn)來擴(kuò)展一下。

第一，注重客戶生命周期管理。

“客戶生命周期管理”這個概念并不由互聯(lián)網(wǎng)誕生，但這個概念在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)受到普遍性的重視，尤其是對網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)來說，這是重中之重，往往會和活躍度（DAU、MAU）等其他數(shù)據(jù)綜合考慮來指導(dǎo)項(xiàng)目運(yùn)營。對餐飲業(yè)來說，引入這個概念到運(yùn)營中不失為一個好方式。

關(guān)于客戶生命周期可以有很多種定義方式，以一茶一坐為例，培訓(xùn)師的定義方式大致上是“常態(tài)下消費(fèi)者最后一次到店與再次到店之間的平均時間間隔”。超過了這個時間周期，消費(fèi)者再度消費(fèi)的概率會大大下降。如果餐飲商戶在經(jīng)營中要引入客戶生命周期管理的理念，一茶一坐的定義方式還是很好的，因?yàn)檫@個數(shù)據(jù)反饋出“客戶自然流失”的情況是最為直接的。

引入客戶生命周期管理對餐飲商戶的運(yùn)營可以有哪些幫助？

首先，可以如一茶一坐那樣，判斷客戶即將自然流失的時間點(diǎn)，有目的地激活客戶。雖然要激活自然流失或者即將自然流失的客戶需要較大的成本投入，但相比獲取新客的成本投入，依然是比較合算的。其次，客戶生命周期的變動本身也能對運(yùn)營起到一定的提示作用。比如客戶生命周期縮短，可以分析原因進(jìn)行調(diào)整，客戶生命周期延長，則可以總結(jié)之前一段時間的運(yùn)營成果，用于指導(dǎo)之后的運(yùn)營。

不過要引入客戶生命周期的管理理念，需要商戶對這個數(shù)據(jù)的核心有明確的理解，同時最好還需要有其他運(yùn)營數(shù)據(jù)配合，進(jìn)行一個綜合的考慮和交叉驗(yàn)證，不然可能會產(chǎn)生因果倒置等各式各樣的問題。

第二，以“A/B測試”指導(dǎo)營銷。

一茶一坐將用戶手機(jī)尾號分為單雙兩號分別送餐品和折扣券，用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的說法，這叫做“A/B測試”。這個測試方式除了應(yīng)用在網(wǎng)頁優(yōu)化上，也廣泛應(yīng)用在數(shù)字營銷領(lǐng)域，比如SEM、EDM等。

用“A/B測試”做營銷的目的是在多種營銷方式中，找出最好的一種，為未來的營銷方式做方案指導(dǎo)。有些商戶可能會說，我們也經(jīng)常做各種活動，比如這個月打個折，下個月推個套餐之類的，我們是不是“A/B測試”？很遺憾，不是。

“A/B測試”要推導(dǎo)出正確的結(jié)論，必須要盡可能地控制變量。除了需要測試的內(nèi)容之外，要確保AB兩個測試版本在盡可能相同、公平的條件下進(jìn)行。其中，確保AB兩個測試版本同時進(jìn)行尤為重要，因?yàn)闀r間這一個變量變動后就會帶動很多變量一起發(fā)生變動，結(jié)果就是AB兩個版本的測試環(huán)境發(fā)生偏差。

有個商戶分別在兩個月中進(jìn)行了兩次不同的營銷，第一次是點(diǎn)蛋炒飯送可樂，第二次是點(diǎn)蛋炒飯送雪碧。結(jié)果在送可樂期間交易額增長了5%，送雪碧期間增長了10%，這是不是能說明送雪碧比送可樂更有效呢？實(shí)際有可能，但理論上不行，因?yàn)樵谶@兩個月之間變量發(fā)生了改變。

舉幾個極有可能發(fā)生的例子。產(chǎn)品質(zhì)量變量：送雪碧前商戶換了個手藝更好的廚師；產(chǎn)品品類變量：送雪碧期間推出了一個很受歡迎的產(chǎn)品；客流變量：送雪碧的月份有長假客流更多；客戶積累變量：送雪碧期間客戶積累更多，自然回流也就更多……

以上只是假設(shè)出了其中很小的一部分變量，還有很多未被考慮到的可能變量。對于這些變量中某一個產(chǎn)生的影響，商戶可能還能有效判斷，但是當(dāng)多個變量相互作用時，就很難做出正確的判斷。

要指出的是，以上述方式來解釋“A/B測試”也是淺層次的，實(shí)際上需要考慮更多外界因素對測試結(jié)果的影響。一茶一坐會以手機(jī)尾號單雙來分別推送也是為了確保兩個營銷方案的接受者盡可能平衡。

雖然在實(shí)際運(yùn)營中，不通過“A/B測試”的方式，大多數(shù)情況下也能得出正確的結(jié)果，但“A/B測試”的目的就是盡可能避免成為這少數(shù)。