百萬(wàn)會(huì)員游戲

一茶一坐，一個(gè)從臺(tái)灣過(guò)來(lái)的連鎖餐廳，主營(yíng)臺(tái)灣菜，是一家臺(tái)灣的特色茶餐廳。1992年從臺(tái)灣起源，2002年在上海開(kāi)了第一家店，目前在全國(guó)有接近100家連鎖店，每個(gè)月的客流量在80萬(wàn)左右，會(huì)員大概有90萬(wàn)。這中間有一些故事和大家分享，就是我們的會(huì)員卡。

我們?cè)?012年剛開(kāi)始推廣會(huì)員卡時(shí)，并不順利。大家都知道，餐廳及很多地方都有會(huì)員卡，推薦會(huì)員卡時(shí)最常用的方法就是讓你在里面存錢(qián)。你要不要成為我們的會(huì)員？成為會(huì)員的方法就是在卡里存300元或900元。為什么這樣做？因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，你的卡里有錢(qián)了，你肯定想要回來(lái)消費(fèi)，忠誠(chéng)度才會(huì)提高。

但是，如果你的餐飲服務(wù)品質(zhì)很爛、餐品的品質(zhì)很爛，就算會(huì)員卡里有錢(qián)，顧客也不會(huì)回去，要么退卡，要么直接不要了。

后來(lái)我們漸漸意識(shí)到，真正的“會(huì)員”應(yīng)該是一個(gè)媒介，讓我們有機(jī)會(huì)通過(guò)會(huì)員卡表達(dá)我們的感謝之意。所以我們和第一線(xiàn)的服務(wù)人員溝通，告訴他們，我們的會(huì)員價(jià)值其實(shí)是怎樣的，他們的觀念改變了，推銷(xiāo)會(huì)員卡的方法也隨之改變。從2012年8月開(kāi)始，我們的會(huì)員進(jìn)展速度比較快，每個(gè)月大概有3.5萬(wàn)人的增長(zhǎng)，有了會(huì)員之后我們還需要什么？

這時(shí)的我們當(dāng)然更需要知道這些會(huì)員給我們帶來(lái)了什么、他們的屬性是什么。我們經(jīng)過(guò)一些改造，將會(huì)員系統(tǒng)與所有交易環(huán)節(jié)連接，將會(huì)員到我們店里的消費(fèi)都打上標(biāo)簽。這次他來(lái)喜歡吃什么、喝什么，花多少錢(qián)點(diǎn)什么飲料、點(diǎn)多少次，我們把這些數(shù)據(jù)全部收集起來(lái)，這樣我們就越來(lái)越了解會(huì)員。我們有一個(gè)特定的數(shù)據(jù)庫(kù)，每天會(huì)從門(mén)店把這些數(shù)據(jù)拿回來(lái)進(jìn)行整理，之后進(jìn)行匹配，歸納會(huì)員的消費(fèi)特征，通過(guò)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)，爭(zhēng)取讓他多來(lái)一次。

比如我們有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，三個(gè)月來(lái)多少次，每次來(lái)的客單價(jià)是多少，最喜歡點(diǎn)什么餐品、最喜歡喝什么飲料，每次多少人來(lái)，活動(dòng)范圍是哪里，所有的數(shù)據(jù)都有。在點(diǎn)單時(shí)掃描一下會(huì)員卡號(hào)或輸入手機(jī)號(hào)，馬上就能知道這個(gè)顧客上次是什么時(shí)候來(lái)的，最喜歡吃什么、消費(fèi)什么，就能根據(jù)這些信息為他的消費(fèi)進(jìn)行推薦，非常有用。

會(huì)員加入之后有一個(gè)生命周期，一定要有很多的會(huì)員行銷(xiāo)計(jì)劃與他進(jìn)行互動(dòng)，讓他保持黏度和忠誠(chéng)度。為此我們做了很多營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

我們常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的回收率非常好，會(huì)員常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)大概占營(yíng)業(yè)的24%，夏季營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以做到17%。我們以前做活動(dòng)最常做的是發(fā)優(yōu)惠券，但現(xiàn)在我們可以用一些更好的方法。因?yàn)槲矣蓄櫩蛠?lái)店消費(fèi)的數(shù)據(jù)，知道他喜歡吃什么、喝什么，所以發(fā)給他的信息與他都是很有關(guān)系的，他會(huì)很感興趣，再次到店消費(fèi)的概率就會(huì)大大提升，如果他從沒(méi)點(diǎn)過(guò)我們推銷(xiāo)的某個(gè)產(chǎn)品，那么將這個(gè)優(yōu)惠信息發(fā)給他，流失率就會(huì)很高。

還有一種叫沉睡會(huì)員。我們知道，會(huì)員是有生命周期的，以一茶一坐的會(huì)員生命周期來(lái)說(shuō)，大概半年之后這個(gè)會(huì)員就會(huì)進(jìn)入所謂的沉睡期間，他可能不會(huì)回來(lái)了。所以我們每半年會(huì)做一次“沉睡會(huì)員的喚醒”，通過(guò)喚醒活動(dòng)，我們可以把會(huì)員重新帶到門(mén)店里。

去年沉睡會(huì)員喚醒活動(dòng)我們進(jìn)行了四選一的活動(dòng)，成績(jī)不錯(cuò)，今年我們做了進(jìn)一步的測(cè)試：我們把會(huì)員分兩組，尾號(hào)是單數(shù)的，我們送餐品，尾數(shù)是雙數(shù)的，我們送折價(jià)券。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，收到折價(jià)券的到店率比送餐品的高了10%，看來(lái)消費(fèi)者更喜歡折價(jià)券。我們不斷在會(huì)員喚醒和會(huì)員經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里收集、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，也就更加了解消費(fèi)者。

我們還有一種叫做常態(tài)會(huì)員的營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)收集的會(huì)員消費(fèi)頻次數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，會(huì)員到店一次后，48天之內(nèi)再度光臨的幾率較高，第一次加入的會(huì)員， 這個(gè)比例更高。所以我們抓住“48天”這個(gè)有效信息，系統(tǒng)每天都會(huì)將符合條件的會(huì)員篩選出來(lái)，發(fā)一個(gè)短消息給他，并在他的會(huì)員卡里附上一個(gè)優(yōu)惠券，這個(gè)優(yōu)惠券與其消費(fèi)行為有關(guān)，每個(gè)會(huì)員收到的優(yōu)惠券都可能不一樣，這樣消費(fèi)三次又會(huì)獲得下一次的優(yōu)惠券。

這個(gè)和前面說(shuō)的沉睡會(huì)員不太一樣，沉睡會(huì)員的營(yíng)銷(xiāo)可能三個(gè)月一次，而常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)每天都在進(jìn)行。每天保持與會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)，常態(tài)會(huì)員的營(yíng)銷(xiāo)第一、第二、第三次消費(fèi)的回收度比較高，可以達(dá)到27%。

我們送優(yōu)惠券和餐品，能將會(huì)員帶回來(lái)，而這個(gè)會(huì)員可能帶著其他的東西回來(lái)。我們送一個(gè)東西，平均能帶來(lái)會(huì)員之外的2.3個(gè)人，而且平均每一次消費(fèi)的客單價(jià)為69元。

今年我們做了一個(gè)全新的嘗試，4、5、6三個(gè)月我們做了三波活動(dòng)，向74萬(wàn)的有效會(huì)員都發(fā)短信邀請(qǐng)他們回來(lái)，只要他參與了第一次之后，隔一天發(fā)第二次給他，只要參與了第二次的，就會(huì)發(fā)給第三次，連續(xù)三波打折在兩個(gè)月時(shí)間里為我們創(chuàng)造了近一千多萬(wàn)回頭率。

第二次、第三次回來(lái)的有將近兩萬(wàn)多會(huì)員，這些會(huì)員非常有價(jià)值。第一，他可能非常喜歡一茶一坐；第二，他對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)非常感興趣。我們把這些會(huì)員抓起來(lái)以后，他們就變成了一個(gè)很重要的參與人，我們做活動(dòng)這些人一定會(huì)來(lái)，而且回收率一定非常高。

2013 年1月的32萬(wàn)會(huì)員發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有90萬(wàn)，今年年底這個(gè)數(shù)字將接近120萬(wàn)。會(huì)員是一個(gè)值得我們經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)，現(xiàn)在的問(wèn)題是我們?cè)趺礃訑U(kuò)大會(huì)員的數(shù)字。

我們以前的商務(wù)會(huì)員有一個(gè)時(shí)間跟空間的限制，現(xiàn)在透過(guò)一些新方法可以擴(kuò)大會(huì)員的新增速度，就是所謂的微信會(huì)員卡。只要關(guān)注了我們的公眾號(hào)，就可以成為會(huì)員，雖然店內(nèi)會(huì)員的積分規(guī)則會(huì)不一樣，但所有會(huì)員都在我們的系統(tǒng)里，我們所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)他們都可以看到，這是我們實(shí)體卡和電子粉絲會(huì)員的全會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。

我們透過(guò)這個(gè)方法可以讓原來(lái)只關(guān)注一茶一坐的客人，慢慢了解我們，慢慢變成我們的粉絲；如果你更有興趣，辦一張實(shí)體卡，可以進(jìn)行累計(jì)積分，還有很多生日關(guān)懷的活動(dòng)；最后，你愿意長(zhǎng)期成為支持我們的客人，你就可以?xún)?chǔ)值，可以獲得更大的折扣。

這就是我們從下往上的會(huì)員經(jīng)營(yíng)，我們以前是從上往下，一開(kāi)始就儲(chǔ)值，會(huì)員的經(jīng)營(yíng)當(dāng)然就會(huì)很慢，調(diào)整之后，速度變得很快。

微信是一個(gè)很大的平臺(tái)，我們剛開(kāi)始把它定位為一個(gè)服務(wù)平臺(tái)。先把所有的會(huì)員服務(wù)放上去，你只要成為我們的會(huì)員，綁定微信后就可以在上面看到很多服務(wù)，可以查詢(xún)余額和所有的消費(fèi)行為，可以排隊(duì)叫號(hào)，可以獲得并使用上面的優(yōu)惠券。

優(yōu)惠券是電子券，有一個(gè)號(hào)，這個(gè)號(hào)使用時(shí)就可以形成閉環(huán)。后臺(tái)可以精確地統(tǒng)計(jì)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)出去多少優(yōu)惠券，拿回來(lái)多少；我們還把微信與排隊(duì)系統(tǒng)連接在一起，排隊(duì)時(shí)通過(guò)微信告訴你前面還有幾桌，你可以拿著手機(jī)逛商場(chǎng)，前面剩下三桌提前通知你回來(lái)；排隊(duì)時(shí)無(wú)聊，可以線(xiàn)上點(diǎn)單，點(diǎn)的單直接連到后臺(tái)，你入桌時(shí)把點(diǎn)單跟桌號(hào)綁定在一起就可以直接出單。

我們透過(guò)微信做了很多所謂O2O的活動(dòng)，比如很多線(xiàn)上秒殺活動(dòng)，秒殺買(mǎi)的東西可以轉(zhuǎn)送給別人，你的朋友收到一個(gè)信息，打開(kāi)之后就是這個(gè)電子券，他可以接受，如果沒(méi)有關(guān)注一茶一坐的官方微信他就必須要先關(guān)注，這樣又可以增加我們的粉絲。

在后臺(tái)，我們透過(guò)很多模板消息通知會(huì)員，你的秒殺是不是成功，贈(zèng)送是不是成功，甚至在會(huì)員消費(fèi)結(jié)束，我們也會(huì)透過(guò)微信發(fā)送信息給你，請(qǐng)你幫我們做評(píng)價(jià)，完了之后再增加促銷(xiāo)活動(dòng)。

O2O當(dāng)然是希望變現(xiàn)，我們希望真正到店的客人是真正地回到我們的系統(tǒng)里面來(lái)。前段時(shí)間我們和東方衛(wèi)視合作，每天播出的時(shí)候進(jìn)行一元錢(qián)秒殺，回來(lái)的幾率非常高。秒殺活動(dòng)之外還可以做活動(dòng)，某個(gè)半價(jià)秒殺活動(dòng)在某一個(gè)月為我們?cè)黾恿税耸畮兹f(wàn)元的營(yíng)業(yè)額。其實(shí)成本非常少，因?yàn)槲⑿攀亲悦襟w，不需要花任何所謂的微信推廣費(fèi)用。

要把微信推廣到更多人，需要給他們一些誘因。比如你綁定之后我們會(huì)送一些東西，我們還有品鑒會(huì)，線(xiàn)下參與后再上線(xiàn)分享到朋友圈，轉(zhuǎn)發(fā)給我們后就可以抽獎(jiǎng)。世界杯時(shí)，回復(fù)哪一隊(duì)獲勝你就可以秒殺，每天都有機(jī)會(huì)點(diǎn)一下抽獎(jiǎng)，你抽到就送給你，我們希望用微信線(xiàn)上的活動(dòng)把消費(fèi)者吸引到線(xiàn)下來(lái)。