韓流傳播模式對中國文化海外傳播的啟示

楊 希 朱田媛（四川師范大學(xué) 四川 成都 610068）

“韓流”一詞，最早由中國媒體提出，特指韓國文化在中國的傳播。因其來勢兇猛、波及范圍廣、影響程度深等特點，國內(nèi)輿論數(shù)次鋪天蓋地展開對“韓流中毒癥”的討論和反思。

一、韓流傳播模式

近些年來，韓國影視劇、韓國偶像明星、韓國娛樂節(jié)目和韓國產(chǎn)品在中國及周邊國家風(fēng)頭正勁，所向披靡。以2014年的《來自星星的你》為例，拋棄了“車禍、癌癥、治不好”韓劇傳統(tǒng)三寶的這部電視劇在中國的風(fēng)靡程度可謂令人瞠目結(jié)舌，甚至引領(lǐng)中國進入了“初雪時分，當(dāng)吃炸雞飲啤酒”時代。而劇中主角金秀賢和全智賢則依托此劇在國內(nèi)外迅速躥紅。甚至全智賢在劇中使用的某品牌口紅，因粉絲的狂熱追逐，直接造成該品牌口紅在全球脫銷、斷貨。

這就是典型的韓流傳播模式。仔細分析，韓流的傳播之路并不復(fù)雜，“三板斧”即可概括——韓劇搭臺，韓星唱戲，韓貨錦上添花。

二、韓流模式成功原因

韓流，如同精神鴉片一般，讓崇拜者欲罷不能，使其浸淫于虛幻的劇情之中，從而造就了眾多忠實觀眾。中韓建交不過20余年，能夠在如此短的時間內(nèi)對中國產(chǎn)生如此巨大的沖擊力，韓流的盛行，絕非偶然。

（一）同中國文化相通

韓流之所以在中國備受推崇，除了滿足國人的審美需求和情感期待外，一個深層次的本質(zhì)內(nèi)因歸結(jié)于其同中國文化存在相通性。中韓兩國同宗同源，一衣帶水，深層文化底蘊里蘊含著許多儒家共同的和相似的文化內(nèi)涵。韓國通過韓劇將以“仁義禮智信”為代表的儒家思想文化的精髓演繹得爐火純青，使儒教思想和東方文明所倡導(dǎo)的人性和文化精髓在韓劇中得以宣揚并光大。[1]

（二）政府大力扶持

韓國外交通商部曾提出韓國在中國的文化商品市場中至少要占有10%份額的目標(biāo)。[2]韓國三面臨海，自身資源有限。倘若以傳統(tǒng)方式進行發(fā)展，恐難有所成。為迅速擺脫金融危機影響，推動韓國經(jīng)濟的復(fù)興，韓國開始向西方國家學(xué)習(xí)，將目光轉(zhuǎn)向文化產(chǎn)業(yè)。1998年的韓國金大中政府出臺“文化立國”戰(zhàn)略，決心將韓國文化產(chǎn)業(yè)提升為國家經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

（三）受眾鎖定準(zhǔn)確

世界一體化進程的加快，使人類一直構(gòu)想的地球村日漸形成。年輕人永遠都是站在世界時尚和流行文化最前沿的一個群體。如美國的快餐文化、日本的動漫文化正在全球市場中逐步蔓延，各國年輕人在文化傳播中，既扮演著接受者的角色，同時也扮演著傳播者的角色。韓流抓住年輕人求知欲和好奇心強的特點，以此作為突破口進行文化傳播。同時，韓流也將受眾鎖定在中國的女性群體。因此，其傳入中國的作品更多的是表現(xiàn)家庭觀、夫妻關(guān)系，以及表達男女主角對愛情渴望、忠貞的韓國電視劇，這些展現(xiàn)儒家倫理道德的韓國電視劇往往能夠引起中國女性觀眾的共鳴。

（四）包裝恰到好處

無可挑剔的容貌，雍容華麗的服飾，童話般唯美純潔的故事……這就是韓流的典型配置?，F(xiàn)實生活中或許有這樣或那樣的不如意，但當(dāng)理想照進現(xiàn)實，國人的芳心便沉醉于韓流營造出的夢境。從劇本的編寫，到道具的選用，再到明星的形象管理，從大的框架到細節(jié)之處，無不彰顯著韓流的專業(yè)、精致、細心以及品位。

三、中國文化海外傳播對策分析

（一）政策為文化傳播保駕護航

韓流，放眼全球，都可作為政府助推本土文化對外傳播的成功范例加以研究。如果說韓流是一艘航空母艦，那么韓國政府就是環(huán)繞于這艘航母周圍的護衛(wèi)艦。俗話說，冰凍三尺，非一日之寒。韓流之所以能夠在世界范圍內(nèi)獲得成功，除去其自身的特點之外，韓國政府方面的努力功不可沒。韓國政府推行的“文化立國”戰(zhàn)略，使我們有幸領(lǐng)略韓國文化在全球的所向披靡。如今，韓國成功躋身于世界文化產(chǎn)業(yè)強國行列，其文化產(chǎn)業(yè)已成為韓國第二大出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)，僅次于韓國的汽車制造產(chǎn)業(yè)。

了解、研究韓國的文化政策，目的不應(yīng)當(dāng)只是借鑒和學(xué)習(xí)，而是督促我們客觀、科學(xué)地審視中國文化，進而出臺適合中國文化海外傳播的文化政策。英國著名學(xué)者托尼·本尼特很早就提出“置政策于文化研究之中”。[3]所以，英國文化研究學(xué)派向來十分重視在英國文化中研究文化政策。我們在制定中國文化海外傳播的政策時，可采用類似框架，也可基于費孝通先生的“文化自覺”[4]理論，增強文化海外傳播政策的有效性與針對性。

（二）文化傳播載體應(yīng)豐富多元

《成都商報》曾于2013年11月13日刊登了一篇標(biāo)題為《用民謠唱<道德經(jīng)>泰國留學(xué)生走紅川師》的文章。在這則新聞中我們能夠發(fā)現(xiàn)，即便傳播的內(nèi)容依舊是老生常談的東西，但當(dāng)傳播載體不同于以往之后，其所爆發(fā)出的影響力就不可同日而語。而縱觀韓流的傳播載體，影視劇、歌曲、明星、服裝、電子產(chǎn)品、汽車，甚至連韓國泡菜都擔(dān)負著韓國文化傳播重任，足以看出，只要是能承載文化的事物，韓國無不盡其用。

印尼國民大學(xué)中文系主任娣娣·拉哈簡迪說，中國的文化傳播能力10年來有了顯著提高，有效提升了中國的國家形象，令中國文化在世界上的影響力日益擴大。[5]同時，在中國經(jīng)濟飛速發(fā)展背景下，我們的文化交流、文化傳播不應(yīng)仍停留于舉辦一系列的文化博覽會，邀請外國友人來華交流訪問的形式上，畢竟這只是“對外”，不是“傳播”的全部內(nèi)涵。經(jīng)過三十多年的改革開放，我國方方面面都已取得了令人矚目的成就。我們現(xiàn)在需要著重考慮如何促進中國文化“走出去”。當(dāng)諸如不斷興建孔子學(xué)院，不斷派遣專家學(xué)者、交換生等形式所取得的傳播效果不盡如人意時，我們就已走到革新文化傳播載體的十字路口。

新聞出版總署副署長鄔書林在第19屆北京國際圖書博覽會上的講話談到：“中韓兩國在文化交流與合作方面的關(guān)系日益密切。在出版‘走出去’方面，我們的出版企業(yè)要善于運用國際市場，廣泛參與國際競爭，推動中華文化走出去，擴大中華文化的影響，讓世界了解中國?！庇谑俏覀冃老驳乜吹轿覈汀渡嗉馍系闹袊返陌鏅?quán)與韓國方面進行了簽約。一個國家，乃至一個民族的文化對外傳播，不能僅僅依靠某一個方面，而應(yīng)百花爭奇斗艷。2013年3月25日，國家主席習(xí)近平在對坦桑尼亞的國事訪問演講中提及《媳婦的美好時代》這部內(nèi)地電視劇，并表示看到此劇在坦桑尼亞熱播感到十分高興。習(xí)主席的這席表態(tài)，不僅表明我國政府贊成并支持通過影視劇傳播我國文化，更是鼓勵我國眾多影視文化企業(yè)創(chuàng)制出更多更好的，大家喜聞樂見的影視作品。所以，我們有理由相信，在不久的將來，我們能夠看到繼《還珠格格》、《新三國》和《媳婦的美好時代》之后，更多的中國電視劇出現(xiàn)在外國熒屏上。

再者，當(dāng)今社會早已步入信息大爆炸時代，各種信息瞬息萬變。新媒體的形式也不斷推陳出新。以微博為例，韓國方面注冊了眾多賬號，涵蓋了韓國政治、經(jīng)濟、文化、旅游、教育等方方面面。倘若我國也能積極采取與時代發(fā)展同步的新媒體宣傳措施，勢必將大大拓寬我國文化海外傳播之路。

（三）以點帶面進行文化海外傳播

截至2013年底，成都在擁有外國駐華領(lǐng)事館數(shù)量榜上排名第三，共擁有10國領(lǐng)事館，分別為美國、法國、德國、新加坡、韓國、泰國、斯里蘭卡、巴基斯坦、澳大利亞和菲律賓。然而，僅有韓國在成都坐擁6座主打本國特色的購物城或購物中心。值得一提的是，在成都最繁華的春熙路便開設(shè)有3座韓國城。

表1 成都的韓國城

這些數(shù)據(jù)還并未囊括成都桐梓林小區(qū)、四川大學(xué)、成都龍泉驛區(qū)等在蓉韓國人聚集區(qū)。韓國以成都作為文化傳播重鎮(zhèn)，依托成都在四川的行政地位，以及在中西部的經(jīng)濟發(fā)展地位，很快擴大了其影響力與輻射范圍。

包括北京、上海在內(nèi)，我國共有一百多個城市與韓國各地結(jié)成友好城市關(guān)系。倘若我國這一百多個城市中，一半的城市能夠效仿韓國依托成都進行以點帶面的對外文化推廣、傳播模式，我國文化海外傳播的局面勢必將呈現(xiàn)出另外一番景象。

（四）鼓勵企業(yè)參與對外文化傳播

每每全球性賽事之際，我們總能發(fā)現(xiàn)韓國贊助商的品牌標(biāo)識。贊助行為展示的雖然是企業(yè)形象，但在贊助行為背后，折射出的則是一個國家對本國文化傳播的決心，以及對傳播載體的信心。

論經(jīng)濟實力，我國吉利控股集團、大連萬達集團、聯(lián)想集團等眾多企業(yè)不輸于，甚至強于韓國的三星、現(xiàn)代、起亞等企業(yè)。但為何我們始終難覓中國贊助商的身影？對此，一方面我國政府可以在某些政策上，可以向有意愿參與國際展示與競爭的企業(yè)有所傾斜；另一方面，政府應(yīng)大力扶持對外文化貿(mào)易優(yōu)秀企業(yè)，加大優(yōu)秀文化產(chǎn)品的事后獎勵，鼓勵文化企業(yè)海外并購，并助其在海外設(shè)立分支機構(gòu)或海外文化貿(mào)易基地。[6]有政府作后盾，相信會有更多的企業(yè)愿意參與到國際競爭中去。中國文化也能夠借助著這些企業(yè)的產(chǎn)品，順其自然地傳播到世界各地。企業(yè)助推文化走向世界，文化借助企業(yè)向外傳播，這是一條我們可以選擇的雙贏之路。

（五）加快文化品牌的建設(shè)

韓國影視劇、韓國服飾、韓國飾品、韓國食品，甚至韓國整形醫(yī)院都在各自所處領(lǐng)域培養(yǎng)了大批“韓流品牌”。由于文化產(chǎn)品的特殊性，文化產(chǎn)品品牌的形成勢必伴隨著其文化內(nèi)涵忠實追隨者、認同者的形成。[7]一個國家和民族在文化創(chuàng)新上達到的高度，決定了這個國家和民族在世界民族之林中達到的高度。[8]文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與文化品牌的建設(shè)相輔相成，不可獨立而存在。而文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開創(chuàng)新性復(fù)合型人才的培養(yǎng)。當(dāng)我們有了足夠的文化人才儲備，對外國文化產(chǎn)品、文化品牌有了深度剖析，才能夠打造出文化精品，我們的文化產(chǎn)業(yè)、文化品牌也才會有發(fā)展可言。

（六）以需求為導(dǎo)向進行文化傳播

外國人對一個民族文化的認同，首先是對這個民族文化中所存在的共性的認同。[9]正如在1954年的日內(nèi)瓦會議上，周恩來總理將《梁山伯與祝英臺》介紹為中國的《羅密歐與朱麗葉》一般。當(dāng)考慮到了傳播受眾的情感與需求，文化傳播自然水到渠成。

傳播過程中，將文化輸出國文化特點與傳播對象國運作模式有機結(jié)合，以當(dāng)?shù)厥鼙娔軌?，并且樂意接受的方式進行文化傳播，從而增強文化傳播的有效性及針對性。同時，建立文化感知數(shù)據(jù)庫，定期對中國文化海外接收者進行跟蹤調(diào)查，以便根據(jù)受眾的實際反饋隨時修正文化傳播方向，調(diào)整文化傳播策略。

中國大眾文化的發(fā)展，不可能離開世界文化發(fā)展的潮流而孤立發(fā)展，它必須在國際文化舞臺展示自己的力量，形成自己的品牌，擴大自己的影響，并吸收國外大眾文化的優(yōu)秀成分以發(fā)展壯大自己。[10]在中國盛行的韓流，為中國文化的海外傳播提供了全新的方向與視覺。同時，韓流現(xiàn)象也說明，文化的發(fā)展與傳播，離不開時代的發(fā)展背景，必定同時代相適應(yīng)。

[1] 趙鳳蘭.韓劇憑什么讓中國觀眾集體“花癡”[N].羊城晚報，2014-3-16（B2）.

[2] 姜妍.借鑒“韓流”在中國的盛行——探析中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路[J].中外企業(yè)家，2011（9）：242.

[3][9] 李慶本.對外文化傳播如何才能方法得當(dāng)[N].中國文化報，2009-05-06（6）.

[4] 周蘇萍.從《功夫熊貓》看中國傳統(tǒng)文化的國際傳播[J].懷化學(xué)院學(xué)報，2008（27）：71.

[5] 張慧中，黃培昭，張夢旭，孫天仁，霍文，周之然，鄭紅，管克江，駱青，林雪丹，宦翔，劉軍國. 國際社會積極評價中國文化強國建設(shè)取得成果[N].人民日報，2012-11-11（3）.

[6][8] 宮若宇.從“韓流”看中國文化走出去[N].北京商報，2010-12-13（C11）.

[7] 周曉明，朱長春.從“韓流”看中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出路[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2007（10）：43.

[10] 何新.“韓流”給中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示[J].學(xué)術(shù)論壇，2011（6）：152.