“數(shù)字人”效應(yīng)

肖明超

數(shù)字時代，知識的重要性將提升、交易成本將減少、個體的價值將更大，有很多行業(yè)，將可能被自商業(yè)的形態(tài)打破原有的秩序，每個人都可以構(gòu)建出輕資產(chǎn)的自商業(yè)，尤其是依托于智慧和頭腦，注重個人價值的服務(wù)行業(yè)。

很多在大的工業(yè)時代的組織中有思想和有頭腦的人，將很難適應(yīng)大公司金字塔的組織模式，而會借助自身的資源重新組織商業(yè)模式，比如研究、咨詢、策劃、廣告、傳播、教育等行業(yè)，會演變出一種新的依托于個人品牌而存續(xù)的模式。

同時，自商業(yè)公司也會越來越多，同樣近似的還有醫(yī)療服務(wù)，尤其是牙醫(yī)、中醫(yī)這樣的行業(yè)。我們?nèi)タ瘁t(yī)生，很多時候是看大夫的名聲，現(xiàn)在已經(jīng)有很多醫(yī)生不依托于某個醫(yī)院，那么依托個人更多判斷的診所就會成為新商業(yè)。自商業(yè)的形態(tài)一定是“小而美”同時利潤高注重品牌效應(yīng)的行業(yè)，這個趨勢未來還有很多值得挖掘的空間。

每個人的眾籌時代

數(shù)字時代，如果你想得到別人的支持，你有很多路徑。例如，你可以采用“眾籌”的方式，你還可以使用“打賞”的方式。數(shù)字時代的鏈接，讓你不是一個人在戰(zhàn)斗，而且你如果模式設(shè)計得好，會有很多消費者和你一起戰(zhàn)斗。例如，在你所關(guān)注領(lǐng)域的極客、粉絲、先鋒潮流人士等，都可以成為你的商業(yè)推動者或者是投資人。

過去，每個人的角色是標(biāo)準(zhǔn)化定義的，投資者、消費者、創(chuàng)業(yè)者相互是獨立的。但是，數(shù)字時代的“眾籌”改變了每個人的標(biāo)準(zhǔn)化角色定義，讓創(chuàng)造者、消費者、生產(chǎn)者角色融合，從而實現(xiàn)了創(chuàng)新的蝶變。以國外最火的眾籌平臺Kickstarter最為熱門的智能科技產(chǎn)品為例，愿意投錢參與到眾籌模式的往往是那些科技極客，因為，對那些對新技術(shù)敏感的消費者來說，眼下的手機、平板和PC已經(jīng)無法滿足他們的需求，許多極客恨不得將身邊的每一樣物品，小到鑰匙、大到家具都變得智能化。這種極客文化讓很多人開始接受科技奢侈品，自己花錢去支持喜歡的創(chuàng)意，并用購買這些產(chǎn)品來表達自己與眾不同的品位。

這意味著，眾籌讓企業(yè)的商業(yè)邊界放大，讓支持企業(yè)創(chuàng)新的市場擴大了，讓消費者不僅是消費者而變成了創(chuàng)新的投資人。過去我們僅僅讓消費者貢獻idea，現(xiàn)在你還可以讓認(rèn)同創(chuàng)新的消費者去貢獻小的投資，因此，眾籌對于文化創(chuàng)意和科技等前瞻性和潮流性的商業(yè)創(chuàng)新具有非常重要的意義，將很多看起來小的，無法形成規(guī)模的生意，通過一些消費族群的聚合，形成一個新的創(chuàng)新社群，這是一種完全按照社群來切割的商業(yè)生態(tài)。

“數(shù)字人”決定什么

過去很多企業(yè)都說重視消費者，其實很多企業(yè)僅僅是重視那個規(guī)模上的消費者，是數(shù)量的概念。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，有某種標(biāo)簽和符號聚合的社群化的消費者更有凝聚力和忠誠度，品牌脫離于族群而存在，品牌就淪落為功能性產(chǎn)品，附加值會降低。產(chǎn)品要有附加值，必須發(fā)展成為某個族群的擁躉，才能在商業(yè)競爭中形成差異化。

品牌要么將粉絲變成消費者，要么就要把消費者變成粉絲。從蘋果開始，喬布斯的果粉就是典型的粉絲鏈接。而小米手機也是與粉絲情感和價值認(rèn)同鏈接起來從而創(chuàng)造的品牌，這是社群時代的新商業(yè)規(guī)則——用社群去定義用戶，經(jīng)營社群去挖掘基于核心產(chǎn)品的延伸需求，這區(qū)別于工業(yè)時代的產(chǎn)品為王——先定義產(chǎn)品，再尋找消費群，然后再經(jīng)營用戶。

工業(yè)時代，企業(yè)強調(diào)的是“制造”，“制造”是以企業(yè)為中心的商業(yè)模式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者希望參與“創(chuàng)造”，因此，進入一個新的用戶“智造”產(chǎn)品的時代。這個時代的特征是企業(yè)永遠(yuǎn)不要覺得自己懂得一切的用戶需求，而是讓用戶來參與提供需求的過程，甚至邀請用戶來參與到解決消費需求工作中。企業(yè)需要為消費者設(shè)立“吐槽社區(qū)”和“創(chuàng)新社區(qū)”，并懂得將這些社區(qū)的消費者內(nèi)容為創(chuàng)新所用?！巴虏凵鐓^(qū)”和“創(chuàng)新社區(qū)”，就是消費者痛點的發(fā)掘之地。

例如，寶潔設(shè)立了“聯(lián)系與發(fā)展”網(wǎng)站，就通過數(shù)字化的方式，吸引公司外部的創(chuàng)新，外圍網(wǎng)絡(luò)的研發(fā)人員達到了150萬人。大眾汽車曾經(jīng)建立的大眾自造平臺，在2011～2013年5月底，有1400萬用戶的訪問，貢獻了25萬個造車創(chuàng)想，這些創(chuàng)想是研發(fā)人員所想不到的，但是卻通過這個平臺可以得到很多車的需求。新技術(shù)的平臺，為消費者個性化定制成為可能，企業(yè)可以先征詢需求，形成產(chǎn)品模塊，再組織訂單生產(chǎn)，這種個性化定制或者叫C2B模式也將改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

如何與“數(shù)字人”實時鏈接

數(shù)字時代，品牌是一種對話，品牌還是一種情緒。因此品牌要同消費者展開實時的交流和溝通，進而創(chuàng)造品牌營銷機會，每個企業(yè)都要實時地回應(yīng)和實時地響應(yīng)消費者所表達出來的需求。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓消費者實時需求集中爆發(fā)，企業(yè)需要改變服務(wù)的形態(tài)，要能夠與用戶實時鏈接。

例如，星巴克推出移動應(yīng)用——賣萌鬧鐘，讓星巴克一直伴隨消費者入眠，并在早上叫醒消費者去星巴克吃早餐，這種陪伴式品牌讓消費者隨時留存品牌印象。新的微信客戶服務(wù)的出現(xiàn)，催生了實時的社會化客戶關(guān)系的管理。

例如，招商銀行在2013年3月開始推出微信客戶服務(wù)，只要將信用卡與招行的微信客戶端捆綁，就能通過信用卡“微客服”完成額度查詢、賬單明細(xì)、手機還款等業(yè)務(wù)。在2013年7月，招商銀行再度宣布升級了微信平臺，推出了全新概念的首家“微信銀行”，服務(wù)范圍從單一信用卡服務(wù)拓展為集借記卡、信用卡業(yè)務(wù)為一體的全客群綜合服務(wù)平臺；再比如南方航空的微信賬號可以提供辦理登機牌的服務(wù)，這種實時服務(wù)，將帶來用戶全新的體驗。

數(shù)字時代，移動互聯(lián)網(wǎng)通過智能設(shè)備提供了隨時隨地在線的能力，讓每個人成為互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)點，同時通過LBS、二維碼、攝像頭、語音和移動社交等特有的屬性，讓物理世界和虛擬世界連接起來，形成一張新的“生活大網(wǎng)”。而智能家庭、移動終端、可佩戴市場，大數(shù)據(jù)、實時傳感器等，都在各個維度同用戶產(chǎn)生鏈接，這種鏈接通常存在于具體的情景。

很多時候，營銷要觸動消費者，一定要有匹配的情景，而新技術(shù)的發(fā)展，讓隨時捕獲這種情景變得容易，比如可穿戴市場，比如移動互聯(lián)網(wǎng)和任意的廣告屏幕和終端的鏈接。

例如，在寫字樓場景，如果你可以通過手機 Wi-Fi快速地獲得品牌專賣店或者零售終端的優(yōu)惠券，或者本地化的一些消費信息，或許你會在上班中午吃飯的時間，去到周圍的商圈展開一次購物活動，也或許你會由于寫字樓屏幕上顯現(xiàn)的二維碼鏈接而到辦公室的電商平臺去購物。營銷如果不能讓消費者觸景生情，或者觸情而動，那么就成為了強制和粗暴的廣告推送，而對于用戶場景的觀察與新場景的制造，都能帶來新的傳播機會。

因此，未來更大的市場是“O2O”市場，企業(yè)需要建立新的與消費者溝通和提供服務(wù)的界面，以及如何利用消費者進行營銷和互動的空間場景。

個體的數(shù)據(jù)洞察

面對數(shù)字時代帶來的大數(shù)據(jù)，我們也往往陷入信息的悖論中，我們得到的信息越多，越想獲得更多的信息，從而每個人都產(chǎn)生了“信息焦慮”。企業(yè)面對大數(shù)據(jù)時代，也陷入了大數(shù)據(jù)決策困境，企業(yè)決策者會問：“還有更多的信息和數(shù)據(jù)嗎？”當(dāng)海量的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在面前的時候，企業(yè)往往又很難決斷，我們總是想知道更多，希望不要遺漏信息。但是，到底多少數(shù)據(jù)的支撐才真正能夠幫助我們做出準(zhǔn)確的決策呢？

統(tǒng)計學(xué)家納特·西爾弗在《信號與噪聲》中指出：“專業(yè)預(yù)測人員可以通過基于數(shù)據(jù)的定量分析，很好地摒除我們預(yù)測中的主觀偏見，然而無論你采用什么方法，定量、定性等手段，都會遭遇一個巨大的問題，就是如何區(qū)分信號和噪音?！?/p>

大數(shù)據(jù)時代，信息嚴(yán)重過載，不僅是信息量的增加，更重要的是信息品質(zhì)降級。在這樣的噪聲環(huán)境中，企業(yè)決策者不僅要學(xué)會發(fā)現(xiàn)有助于決策的信號，更重要的是要能夠區(qū)分哪些是真正的信號，哪些是噪音。

其次，大數(shù)據(jù)并非萬能，最終決定大數(shù)據(jù)的應(yīng)用價值，還在于人本身，也就是需要人來做數(shù)據(jù)背后的洞察，去發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中真正對于決策有用的信號，去除噪音，留存信號。那么，從企業(yè)生存的角度來看，大數(shù)據(jù)時代的“降噪能力”將成為企業(yè)重要的競爭力，撥開層層大數(shù)據(jù)迷霧，構(gòu)建支撐有價值的數(shù)據(jù)驅(qū)動的商業(yè)才是根本。

事實上，數(shù)據(jù)的價值并不在于數(shù)據(jù)是否大和小的問題，而在于大數(shù)據(jù)的獲得方式、大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的環(huán)境，以及大數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)是否完整。數(shù)學(xué)家和工程師總是希望一切唯“數(shù)據(jù)論”，但是結(jié)構(gòu)不完整的數(shù)據(jù)，是在抹殺個性化差異，而商業(yè)創(chuàng)新和差異化的核心，卻是源于“不同”，而非“相同”。

例如，有人說搜索引擎數(shù)據(jù)可以預(yù)測商業(yè)，也有人說社交媒體數(shù)據(jù)可以預(yù)測商業(yè)，事實上，都是把個別節(jié)點和截面數(shù)據(jù)夸大了。作為商業(yè)決策，我們還是要真正的掌握完整結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)，而不是片面追求局部的大數(shù)據(jù)，完整結(jié)構(gòu)的小數(shù)據(jù)，比片面結(jié)構(gòu)的大數(shù)據(jù)，價值要大，信號要多。

數(shù)字時代讓全球商業(yè)進入?yún)f(xié)作時代，這種協(xié)作將依托于互聯(lián)網(wǎng)，打破時間和空間的限制，實現(xiàn)數(shù)字化的無縫協(xié)作與鏈接。同時，數(shù)字還讓一些跨界都成為可能，例如科技巨頭谷歌研發(fā)了無人駕駛汽車，馬斯克轉(zhuǎn)行做電動汽車特斯拉，震撼全球傳統(tǒng)汽車業(yè)。而數(shù)字技術(shù)讓個體價值得到放大，讓傳統(tǒng)的商業(yè)模式有很多的重構(gòu)機會。