“竊”取商業(yè)情報（上）

劉健

在古代，“間”指的是使用奸細打入敵方內(nèi)部，“諜”指竊取情報;而現(xiàn)代商業(yè)間諜指的是用非常規(guī)手段去竊取其他公司機密的人或者行為，但這與我們所說的商業(yè)情報分析并不是同一個含義。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，讓我們能更容易地利用合法公開的渠道獲取信息。一些你看上去很普通的資料，只要稍加整理，并對此進行系統(tǒng)性的定量分析，就能看出企業(yè)的商業(yè)邏輯。

初階：搜索引擎分析法

我們以兩個常用的搜索引擎（百度和谷歌）為例，兩者均主要檢索前三頁的內(nèi)容。因為百度專注于中文網(wǎng)頁的索引，谷歌搜索中有大量網(wǎng)頁都來源于百度，而且百度知道和百度百科可以彌補機器搜索引擎的不足。

目標公司的新聞→營銷計劃和成本結(jié)構(gòu)

首先，關(guān)注目標公司有沒有進行競價排名和使用百度推廣。如果該公司進行了“官網(wǎng)認證”和“信譽等級認證”，且在搜索一些關(guān)鍵詞的時候，在頁面右側(cè)的“相關(guān)XX”頁面上會有企業(yè)的廣告欄，這就說明它們在百度營銷推廣上花費了不少錢。如果該公司原來沒有做百度推廣，而現(xiàn)在做了，則可以從反向推測出它們的營銷計劃或者成本結(jié)構(gòu)可能發(fā)生變化。

同理，如果該公司原來做了百度推廣和競價排名，但是現(xiàn)在沒有做了，我們則可以大膽假設(shè)它們暫時放棄了百度營銷，或是因為效果不好，或者是因為企業(yè)資金運營出了問題。

目標公司的官網(wǎng)→團隊人數(shù)

官網(wǎng)是公開企業(yè)團隊精神面貌，體現(xiàn)其產(chǎn)品服務和價值觀的地方。它的基本功能還包括推廣品牌形象、發(fā)布企業(yè)新聞和產(chǎn)品信息、提供聯(lián)系方式等。

官網(wǎng)中所呈現(xiàn)的企業(yè)文化和企業(yè)愿景通常能夠體現(xiàn)出一家企業(yè)的戰(zhàn)略目標和胸襟氣度。產(chǎn)品系列的變化能夠折射出企業(yè)近期所走的方向。

從官網(wǎng)、招聘或其他信息來源看，我們可以大致推斷出目標公司的團隊人數(shù)，估計出辦公面積的范圍。通過聯(lián)系方式中的地址、地圖搜索，我們還可以查到該地區(qū)的平均房租，由此推算出目標企業(yè)的大致房租及辦公成本，還有交通成本。通過選址可以猜想其實體業(yè)務的布局和大致的財務情況。

各種訪談→立體情報脈絡(luò)

我們無論用任何搜索引擎，都無法搜集到更多有價值的信息時，不要忘記檢索一下該企業(yè)的領(lǐng)導者、投資人或者重要員工的人名關(guān)鍵詞。他們中的一些人會參加各種訪談及電臺節(jié)目，把他們的訪談資料匯總，按時間脈絡(luò)總結(jié)，就可以分析出很多東西，甚至還可以從他們訪談之中提到的人或者事情，進行二次搜索，構(gòu)建立體情報脈絡(luò)。

目標公司的核心產(chǎn)品→營銷方向

我們除了在搜索目標公司的信息之外，公司的核心產(chǎn)品也一定不能遺漏。仔細分析其產(chǎn)品在各個網(wǎng)頁中的描述，你會發(fā)現(xiàn)很多有用的信息。比如，由于更新的時間不同，產(chǎn)品會有多個版本，那么不同版本出來之后，客戶的評價和企業(yè)做的公關(guān)與造勢，就都會在網(wǎng)頁中顯現(xiàn)。

產(chǎn)品中關(guān)于主要功能或者目標客戶群體，也會有一些關(guān)鍵詞，搜索這些關(guān)鍵詞，往往還會出來一些對手的產(chǎn)品。我們不僅能從中獲得一些有效信息，還能從這些關(guān)鍵詞的競價排名中獲得市場競爭格局的部分情報。

從產(chǎn)品的信息，我們還可以發(fā)現(xiàn)該公司的主要營銷方向，以及項目未來的演進方向。很多移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，如app，會有持續(xù)更新，從兩次及多次更新的時間間隔和內(nèi)容上，我們可以倒推這些公司的工作量，進而推算出目標團隊的技術(shù)能力和技術(shù)人員的大致數(shù)量。結(jié)合不同產(chǎn)品的運營特點，加上其生命周期，還可以推算出該公司是處于膨脹期還是防守期。然后根據(jù)當?shù)厥袌龅男匠牦w系，結(jié)合之前分析的房租范圍，我們就可以大致確定目標公司的成本區(qū)間，從而進行相應的情景分析。

目標公司的人才招聘信息→業(yè)務和營銷格局

在進行目標公司的商業(yè)情報分析時，我們一定要對其招聘情況進行持續(xù)不斷地搜索和分析，才能得出其中的動態(tài)變化過程。如果目標公司原來沒有某個職位招聘信息，但是現(xiàn)在有了，通過模擬分析可以推斷出該公司想要進攻的方向和拓展的業(yè)務。同時，如果該公司的 CFO、CTO、COO、項目主管、營銷總監(jiān)等要害崗位突然出現(xiàn)招聘信息并持續(xù)較長時間，則需要仔細分析公司內(nèi)部團隊是否有分裂的可能性。

查看招聘的地點可以看出對手公司目前的辦公地點有哪些，是否又在其他地方進行布局，布點地區(qū)租金如何。結(jié)合招聘的崗位信息與當?shù)厝司べY結(jié)構(gòu)，我們可以推斷出目標公司分公司大致的人力成本情況和財務狀況，并嘗試模擬一下目標公司的市場開拓，以此來推演其業(yè)務和營銷格局的變化。

目標公司的知識產(chǎn)權(quán)信息→技術(shù)水平

國家知識產(chǎn)權(quán)網(wǎng)和商標網(wǎng)都能公開查詢知識產(chǎn)權(quán)信息。對于技術(shù)型企業(yè)來說，申請知識產(chǎn)權(quán)是在企業(yè)發(fā)展和運營過程中必不可少的環(huán)節(jié)。

發(fā)明專利信息可以幫助我們分析目標公司的技術(shù)水平，以及未來可能會走的產(chǎn)品方向。商標信息和著作權(quán)則可以分析出它們未來可能會發(fā)布的產(chǎn)品形態(tài)，尤其在公示期的時候，我們還能知道該專利是屬于公司還是個人。移動互聯(lián)網(wǎng)的app市場有一個獨特的地方，每個軟件里面都有一個發(fā)布商。有時候我們忽然發(fā)現(xiàn)，目標公司的產(chǎn)品一會兒注冊于某個人，一會兒屬于企業(yè)，帶著強烈的問號去深入檢索后發(fā)現(xiàn)，這個人竟是企業(yè)領(lǐng)導者的老婆或者親戚，那么一切問題就自會有答案。不要小看這個問題，作為大型項目必須要構(gòu)筑這道防火墻，因為一般風投都不會投夫妻店。

進階1：“雙微”大作戰(zhàn)

微博和微信都屬于社交平臺，微博是全開放式的社交平臺（當然有部分隱私設(shè)定），你可以分享給所有人。微信則是基于熟人關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)，傳播的內(nèi)容具有私密性和即時性的特點。

但是在商業(yè)行為中，任何信息的傳播都是有原因的。通常企業(yè)在微博與微信平臺上的內(nèi)容，或者企業(yè)領(lǐng)導者的轉(zhuǎn)發(fā)，基本上都是出于以下幾個原因（社會安全、公益性質(zhì)、興趣愛好和個人生活除外）：為了業(yè)務協(xié)同與他人合作;為了擴大影響力，逐漸導流用戶向目標產(chǎn)品或服務進行關(guān)注;為了推廣協(xié)同，與內(nèi)部其他營銷方式配合宣傳;為了企業(yè)的管理（如招聘人才、內(nèi)部管理）等。同樣的，我們也可以從這些方面來獲取情報。

招聘信息→產(chǎn)品未來走向

除了招聘網(wǎng)站外，企業(yè)也會在微博上（包括微信公眾平臺）發(fā)布自己的招聘信息，因為微博的傳播力度較廣。通常企業(yè)在自己的官方微博（或微信）上發(fā)布的招聘信息都是“緊急”、“重要”、“高薪”或?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展有一定影響的職位。假設(shè)一個企業(yè)在微博上緊急招聘 CTO，則說明它們的產(chǎn)品未來會有新的架構(gòu)和發(fā)展方向;如果緊急招聘高級UI設(shè)計師，則可以推斷該公司的產(chǎn)品未來會推出新的設(shè)計。

更新情況→營銷與融資計劃

正常運作的企業(yè)一般都安排了專人打理官方微博和微信公眾平臺，所以這兩個平臺的更新應該是持續(xù)的，并且會維持在某個頻率上。如果官微或公眾平臺突然數(shù)月不更新，或者干脆斷更了，或者更新內(nèi)容質(zhì)量發(fā)生了變化，我們可以推斷出企業(yè)的營銷計劃可能也發(fā)生了變化，或者企業(yè)的成本控制發(fā)生了問題，又或者企業(yè)獲得了融資，在交割期需要暫時保持靜默。

評論和轉(zhuǎn)發(fā)→品牌效應

新媒體營銷旨在幫助企業(yè)在與利益相關(guān)者的交互中尋找新的模式和方法，建立新的管理體系，實現(xiàn)最高效的溝通。所以說，微博已經(jīng)逐漸成為企業(yè)與用戶和粉絲們溝通交流的新陣地。從競爭對手微博的評論和轉(zhuǎn)發(fā)中我們可以分析出很多有用的信息。

轉(zhuǎn)發(fā)和評論的數(shù)量直接關(guān)系到了微博的傳播力度，以及企業(yè)的品牌效應。

正反面評論則能夠最為直觀地告訴我們，該對手公司的產(chǎn)品和服務是否能夠讓用戶滿意。

人脈互動→價值關(guān)系鏈條

在對目標公司微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、關(guān)注和粉絲的長期觀察中，我們也可以抓到一點人脈關(guān)系的蛛絲馬跡。舉個例子，假如某網(wǎng)站突然和某互聯(lián)網(wǎng)巨頭的官微互相關(guān)注了，并且雙向轉(zhuǎn)發(fā)的頻率上升了，那我們就有理由猜測這兩家公司可能會有項目合作，或者是投資入股，又或者是收購。如果企業(yè)微博與公司重要領(lǐng)導人之間突然從相互關(guān)注改為互不關(guān)注，那就耐人尋味了。

微營銷→客服能力

與微博不同，微信的用戶一般都是建立在相對真實、私密和熟人的關(guān)系鏈中。微信的傳播渠道有兩個：朋友圈和微信群。朋友圈主要是分享各類信息，而微信群則是小道消息和爆料的集中地。正是由于微信私密的特性，這使得利用微信獲得商業(yè)情報的難度比微博略高。

一般來說，公司的微信公眾賬號有兩種：微信訂閱號和微信服務號。

微信訂閱號主要用來提供信息和資訊。認證過的訂閱號也可以進行自定義菜單設(shè)置，并且開放一部分自定義接口。

微信服務號主要是給客戶提供服務的，服務號一個月能群發(fā)多條信息，并且認證過的服務號擁有所有高級接口。我們可以在間斷時間不停地向公眾賬號提問，查看人工回復的速度，以此來推測目標公司的客服能力、人員配備和成本等信息。

微信公眾平臺最近更新后可以查看到賬號發(fā)出文章的閱讀量，這里面包含了很多信息，當然最新閱讀數(shù)據(jù)只能曝光10000次以上和點贊數(shù)。經(jīng)過反復調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)：通常某普通文章的一日閱讀量乘以 3～5，大致就是這個公眾號的訂閱人數(shù)。這是因為通常只有 10%～20% 的人會每天打開公眾號閱讀，但是由于目標公司的內(nèi)部人有在各種群里面推送，所以閱讀量會明顯上浮，需要向下修訂系數(shù)，取多次加權(quán)平均。

進階2：電商數(shù)據(jù)評估點

在互聯(lián)網(wǎng)時代，新發(fā)布的產(chǎn)品很多都是通過電商渠道來進行銷售的，因為相較于實體銷售渠道而言，網(wǎng)絡(luò)渠道更為方便，并且可以降低企業(yè)銷售成本，減少中間環(huán)節(jié)。同時在銷售之前，通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以向用戶提供豐富生動的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料，進行一系列的新媒體營銷，而且還可以契合不同電商平臺的基因得以借力發(fā)展，比如京東目前做得火熱的智能硬件預售平臺。

統(tǒng)計新產(chǎn)品的線上銷售數(shù)據(jù)是商業(yè)情報分析中一個比較重要的部分。不管是百度推廣、人才招聘，還是企業(yè)博客、媒體通稿，都只是間接情報，只能做部分的合理推斷。一個企業(yè)要獲得成長，最終結(jié)果都會直接表現(xiàn)在產(chǎn)品的實際銷售情況上。

淘寶（包括天貓）→發(fā)現(xiàn)對手產(chǎn)品的銷售變化

它能夠直接查看到每個店鋪近30天內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)，并且能夠根據(jù)評價情況較為準確地得出某產(chǎn)品的銷量。但是在利用淘寶進行該產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計時，需要注意以下兩點：

第一，淘寶店鋪較多，在關(guān)鍵詞搜索的時候需要變換多種方式，例如我們想查C品牌某手環(huán)的銷量時可以采用如下方法：

這些不同的關(guān)鍵詞可能會搜索出同樣的產(chǎn)品在不同店鋪中的展示。雖然大部分會重合，但還是會有小部分并不交叉，而且還可以及時發(fā)現(xiàn)多個競爭對手產(chǎn)品的銷售變化。

第二，淘寶所有出售相同產(chǎn)品店鋪的銷售數(shù)據(jù)的總和，才是我們需要的數(shù)據(jù)。由于不同店家可能會出現(xiàn)不同的打折促銷活動，所以我們按照以下方式來計算銷售數(shù)據(jù)：

店鋪A的數(shù)量×店鋪A的價格+店鋪B的數(shù)量×店鋪B的價格+……=淘寶銷售數(shù)據(jù)

經(jīng)過長期的實際觀察，我們獲得的該實際銷售數(shù)據(jù)需要向下修正一個系數(shù)，目前測試下來，大致為0.7。這是因為刷信用和虛擬交易的存在，使得不少店鋪故意制造銷售數(shù)據(jù)。所以我們按以下的計算方式來得出淘寶的真實銷售數(shù)據(jù)：

淘寶統(tǒng)計的總銷售數(shù)據(jù)×0.7=淘寶真實銷售數(shù)據(jù)

京東（包括當當?shù)入娚蹋A測購買數(shù)量

與淘寶一樣，京東上不少商家都會在商品開賣初期人為地進行營銷預熱，比如“1元搶先測試”、“0元搶購”和“免費試用得評價”等活動。但有的時候曬單和評價的都是同一批人。我們經(jīng)過測算，通過以下公式可以大致推算出在京東上銷售產(chǎn)品的實際評價的約數(shù)：

（評價數(shù)+曬單數(shù)）× 2/3=實際評價約數(shù)

根據(jù)某次京東自己公開的大數(shù)據(jù)，我們得知目前京東銷售的全部商品的評價率約為10%。但相對于智能硬件和高科技產(chǎn)品，由于購買的是一批潮人，他們喜歡分享或者炫耀，所以通常會吸引更多的點評。因此，我預測，對于部分新潮產(chǎn)品或有科技含量產(chǎn)品的銷售早期，京東的評價率約在20%～40%，通?？梢杂嬎阆禂?shù)為1/3。所以這類產(chǎn)品在京東上的大致購買數(shù)量應該為：

京東購買數(shù)量=評價約數(shù)×3

眾籌→研究出時間路線圖

眾籌是利用互聯(lián)網(wǎng)和SNS傳播的特性，讓小企業(yè)、藝術(shù)家或個人對公眾展示他們的創(chuàng)意，爭取大家的關(guān)注和支持，進而獲得所需要的資金援助。相對于傳統(tǒng)的融資方式，眾籌更為開放。從眾籌數(shù)據(jù)中，我們可以分析出有關(guān)于競爭對手產(chǎn)品的以下信息：眾籌的金額和眾籌實現(xiàn)率;可以大致判斷實際感興趣的用戶比例和相對數(shù)量;并根據(jù)公司上市新產(chǎn)品的早期計劃披露，研究出時間路線圖和供應鏈管理及企業(yè)的營銷方式。

以點名時間為例，這是一個智能產(chǎn)品的首發(fā)平臺。比如，早在半年前，C公司就已經(jīng)在點名時間上發(fā)布了眾籌。通過搜索后我們發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品眾籌累計金額21萬元，達到設(shè)定門檻的210%。因此我們可以大致判斷，在研發(fā)的早期，該款產(chǎn)品的眾籌實現(xiàn)率還是比較可觀的，如果按時交付了，也可以直接計算出銷售額。

企業(yè)官網(wǎng)→預估少量銷售

最后還有一種是企業(yè)官網(wǎng)銷售。這種銷售方式，用戶一般看不到企業(yè)的實際銷售數(shù)量，而且企業(yè)也不會透露，所以我們只能猜測的方式來進行預估。但這種利用官網(wǎng)進行銷售的數(shù)量一般較少，企業(yè)一般還是更偏向于利用更規(guī)范的電商渠道來進行銷售。

通過電商的公開數(shù)據(jù)來獲取新上市產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，并不是計算一次就一勞永逸，除了縱向的銷售數(shù)據(jù)增長/減少之外，還需要時刻關(guān)注競爭對手橫向的銷售數(shù)據(jù)及銷售增長率的變化。