讓二手車賣出高價

王卿

在二手商品交易市場，定價永遠是行業(yè)的最大難題。如果說新商品交易是買家殺價、賣家還價的博弈過程，二手商品買賣更像是一次“相互欺騙”的過程，賣家為了賣出高價隱瞞了商品的殘缺，買家為了壓低價格放大著商品問題。

具體到二手車交易，這一現(xiàn)象更加明顯。當(dāng)用戶面對汽車收購商時，車商掌握的商品信息比用戶更專業(yè)、更充分，信息不對稱決定了用戶對車商定價的不信任，交易變成了一場漫長的博弈。對買賣雙方而言，共同的理想狀態(tài)當(dāng)然是交易價格盡可能真實，交易成本則盡量低，但要實現(xiàn)甚至接近這樣的理想狀態(tài)談何容易。

二手車電商開新以C2B模式切入市場，試圖制造交易雙方共贏的局面。

規(guī)則下的誠實交易

在傳統(tǒng)二手車交易鏈條里，二手車賣家被車商找茬壓價早已是公開規(guī)則。面對需求信息的不確定和間接的議價風(fēng)險，壓低車價是后者唯一的風(fēng)險應(yīng)對方式。車商收車時會把自己的專業(yè)知識和經(jīng)驗用在盡量找毛病壓低價格上，而車主的精力和資源有限，不可能尋找到足夠多的車商詢價，在這種情況下，車自然不會賣出高價。

開新想要改變二手車賣不出高價的情況，就必須創(chuàng)造一套新的規(guī)則，讓買賣雙方能夠誠實交易。作為需求對接平臺，開新把自己定義為交易所，引入線上拍賣模式，主導(dǎo)著游戲規(guī)則——制定標(biāo)準、價格、風(fēng)險控制等。

開新游戲規(guī)則的核心是“維克里投標(biāo)法”，它研究的是信息不對稱的情況下，如何得到市場的公允價格。具體而言，讓賣家賣出最高的價格，讓出價最高最想交易的買家用接近市場真實狀況的次高價格成交，買賣雙方在交易中都獲得激勵。

每場競拍，開新都會聚集眾多二手車車商，這些商家在維克里規(guī)則下競價。這時，車商處于一個信息不對稱的不利一方，不知道這場競價中一起參與的競爭對手的出價，只能通過公示的車況信息去競價，且報價只有一次機會。當(dāng)競價結(jié)束，價格才會公開。

這樣的結(jié)果是，如果車商采購意向一般，可有可無，就會出一個較低的價格，懷有僥幸心理去中獎。而如果采購意向強，比如手里有訂單了正著急找車，車商就會出一個自己能接受的最高價去贏得交易。

值得注意的是，成交價并不是最高報價，而是根據(jù)開新的規(guī)則重新計算的價格。這個價格是在車輛本身的價值判斷之外，加入真實市場需求狀況加成的“增益價格”形成的。

車輛本身的價值判斷，來源于采購意向第二強，也就是報價第二高的車商，它們貢獻了一個無限接近買方市場需求合理價格的報價。增益價格則是指車商基于需求信息獲得增益利潤后出的略高價格。比如，一輛車齡7年的桑坦納老車，在開新平臺上競價，已經(jīng)有了意向性買家的車商，基于需求信息可以獲得增益利潤，那么為了盡快賺到眼前的利潤，車商就愿意給出一個比沒有意向性買家在手的車商更高的價格，這樣賣家就能獲得增益的價格。

從這個角度看，車主和車商在開新平臺上的確有了共贏的可能。

在開新，每天有約6場線上車輛拍賣會，集中穩(wěn)定的車源和不受地理限制，對車商來說，是一種極具吸引力的體驗。

而車商若想長久呆在開新平臺，還得有能力獲利——“如果在這個平臺上，車商長期無法競價成功，那么只有離開”。開新已合作過2000多家車商，這是因為競爭淘汰的機制，車商處于一個動態(tài)平衡——固定300多家合作商數(shù)量，但具體合作車商處于微妙的變化中。

缺陷組合的減法原則

在進入市場的前三年，開新只拓展了一個門店，截至目前開新的門店數(shù)也不過10來家，并且都集中在上海，而大搜車、平安好車等同行們已經(jīng)開出了上百甚至上千家門店。門店沒有優(yōu)勢可言，開新塑造的線下優(yōu)勢則是交易效率。

解決了用戶賣出高價的痛點后，開新的下一個目標(biāo)是如何讓交易更快、更簡潔。

開新的第一步做法是重新定義檢測標(biāo)準的價值理念。不同于傳統(tǒng)方式以“質(zhì)量公差”為檢測標(biāo)準的價值理念，開新逆向思維，創(chuàng)造了“價格公差”的新概念。質(zhì)量公差是質(zhì)量與價格正相關(guān)，而價格公差則相反，質(zhì)量越好成交價反而可能更低。

創(chuàng)始人林哲舉了個例子，一輛二手車的車門有幾道劃痕，車主為了賣出高價因此換了個車門，看起來質(zhì)量更好。但根據(jù)開新競價平臺歷來的數(shù)據(jù)顯示，換過車門的二手車反而比車門有劃痕的二手車價格更低。

在價格公差的理念基礎(chǔ)上，開新衍生出了缺陷組合這一檢測體系，把檢測流程縮短到了30分鐘。

缺陷組合簡言之，是通過檢測對價格影響最大的缺陷組合來得出檢測報告，方式是對檢測項目做減法，邏輯是二八法則。在二手車檢測上的應(yīng)用是，20%的關(guān)鍵檢測項目基本能夠確定車輛價格，越往后檢測更多項，檢測出的結(jié)果實際與檢測20%的項目沒特別大的差別。如果要顧及不是那么重要的80%檢測項目，那么對成本和技術(shù)來說都是挑戰(zhàn)，而邊際效益卻是遞減的。

雖然，在檢測項目上做減法，但與此對應(yīng)的卻是檢測體系的擴大。林哲將成本與效率如何平衡的理念滲透到了檢測技術(shù)的研發(fā)中。從進入市場的67項檢測項目擴展到了如今穩(wěn)定的140項檢測體系，背后則是大數(shù)據(jù)的不斷完善。140項檢測體系實際上形成了一套系統(tǒng)化的標(biāo)準流程。

只檢測20%的少數(shù)項目，開新是怎樣的一個檢測路徑呢？重點是對關(guān)鍵項目進行檢測，比如先看外觀、聽發(fā)動機等，然后結(jié)合檢測技術(shù)進行檢測。

在開新總部門店，記者看到，檢測師在對車輛進行檢測時，手中都持有一個比手機略大的機器，檢測師傅告訴記者，這是PDA檢測機——140項檢測體系的載體。檢測師在對每輛二手車檢測時，會結(jié)合PDA檢測機的指示進行檢測。

根據(jù)PDA提示輸入檢測數(shù)據(jù)后，PDA機會依靠后臺的信息技術(shù)支持，根據(jù)相同車輛、類似車輛的檢測歷史，提示檢測師下一步相應(yīng)的檢測路徑和項目。讓豐富的歷史經(jīng)驗指揮人，而不是單純依靠檢測師的個人經(jīng)驗，經(jīng)驗和技術(shù)的結(jié)合貫穿了整個減法流程，對于每輛車而言，有了事先量身定制的檢測方式，提高了檢測效率和準確率。

除了提供檢測服務(wù)外，開新的線下門店還包攬了最后的過戶環(huán)節(jié)，完整地構(gòu)成了O2O閉環(huán)。

開新的“二手車幫賣”模式看起來很美，至少通過互聯(lián)網(wǎng)極大地改進了落后的傳統(tǒng)交易模式。但開新目前的盈利模式似乎太過簡單——向車商收取車價4%的服務(wù)費。同樣定位于C2B模式的平安好車，則可以融入平安車險、金融等相關(guān)業(yè)務(wù)，先天優(yōu)勢讓它的商業(yè)空間有了更多想象力。

開新目前的策略是只專注消費者領(lǐng)域的二手車交易，其規(guī)劃的核心業(yè)務(wù)則聚焦于對信息流、物流、資金流三條線的供應(yīng)鏈管理，它的利潤來源將伸向交易鏈的上下游。

中國這個增速最大的經(jīng)濟體正在步入二手車時代，開新率先建立了一套成熟的二手車電商模式，但是否能贏得市場，還得靠時間的檢驗。不過值得期待的是，往往是在那些并不成熟的市場，更能催生出讓人驚喜的玩家。