格蘭仕：釣深海里的魚

丁保祥

偏在酷暑時候，沈國輝穿了一件長身羽絨服，在臺上把身體裹得很嚴實。臺下400余個大大小小的經(jīng)銷商笑聲一片。他們遠道而來當然不是為了看一個笑話。

7月18日，格蘭仕冰洗銷售總監(jiān)沈國輝，主持了這場冰洗業(yè)務(wù)市場開盤大會?！拔乙?，但我脫的不是這件羽絨服，而是莫名其妙的浮夸成本”，沈一件一件地脫掉了羽絨服、西裝，還有領(lǐng)帶，只剩貼身夏裝。他想表達格蘭仕想去掉冗余成本、回歸用戶原始需求的主張。

開盤會上推出的“二代”變頻滾筒洗衣機，只賣1499元。須知業(yè)內(nèi)主流同類產(chǎn)品價格都在3000元以上，洋品牌的價格則要更高。其實，格蘭仕在2012年動作更狠，“一代”產(chǎn)品價格只有999元。

果然是“屠夫”，一刀到底。

梁昭賢剛剛接手格蘭仕擔任總裁的2000年，正是互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之時，他啟動了向綜合性白電集團的轉(zhuǎn)型計劃。彼時制造業(yè)都是工業(yè)化思維，企業(yè)可以根據(jù)市場容量和潛力、既有技術(shù)實力，去設(shè)計產(chǎn)能、材料需求……

當格蘭仕向綜合性白電集團轉(zhuǎn)變時，空冰洗業(yè)務(wù)難以復(fù)制微波爐的成功。彼時，微波爐產(chǎn)業(yè)并不像今天白電產(chǎn)業(yè)這樣高的集中度?？照{(diào)業(yè)務(wù)起步于2000年，冰洗業(yè)務(wù)起步于2007年，格蘭仕在空冰洗方面入行較晚，單純“規(guī)模優(yōu)勢”不再是其獨特優(yōu)勢，不能照搬微波爐的戰(zhàn)略。而互聯(lián)網(wǎng)給格蘭仕帶來了一個機遇——讓品牌重新走進用戶內(nèi)心的機遇，讓大白電規(guī)模趕超的機遇。

“我們已經(jīng)把淺水魚差不多釣完了，我們要釣深水魚，要重新出發(fā)和調(diào)整，要精耕細作，要走得更深……深水里的魚更大、更多?！绷赫奄t說的精耕細作，正是強調(diào)要摸準用戶更細分、更真切的需求。不是尋求鐘情低價的消費者，而是要尋找“極致性價比”的粉絲。

在冰洗業(yè)務(wù)、空調(diào)業(yè)務(wù)兩場開盤大會上，格蘭仕領(lǐng)導(dǎo)層不斷提到互聯(lián)網(wǎng)思維、爆款、“核彈型”產(chǎn)品、產(chǎn)品本質(zhì)這樣的字眼。

999元的產(chǎn)品在2013年賣出13萬臺，占全國滾筒總銷量2%。格蘭仕低價的變頻空調(diào)、風冷冰箱也都成為爆款產(chǎn)品。但梁昭賢對此仍不滿意，“爆款應(yīng)該更加專業(yè)，要用互聯(lián)網(wǎng)思維革命到底”，就在以傳統(tǒng)經(jīng)銷商為主的群體面前，毫不忌諱地表態(tài)。按其表述，用戶比經(jīng)銷商重要得多，他生產(chǎn)、營銷、渠道……所有的一起都要圍繞用戶展開。

新產(chǎn)品：從網(wǎng)絡(luò)來，到網(wǎng)絡(luò)去

沈國輝的“脫衣秀”正是要強調(diào)回歸產(chǎn)品本質(zhì)。用戶對洗衣機的訴求，不是為了在操作面板上玩游戲，也不是要洗衣機來播放音樂。洗衣干凈、節(jié)水節(jié)電、運轉(zhuǎn)安靜，這才是洗衣機的基本要素，才是大部分用戶花錢買的功效。

價格最低檔產(chǎn)品被稱作是“小白神器”系列，它主要是針對剛剛步入職場的80、90后“小白領(lǐng)”。他們消費水平偏低，愛搜索、愛比價、愛網(wǎng)購，且容易受網(wǎng)絡(luò)消費輿論影響，對性價比有更現(xiàn)實的要求。

小白神器只是個利用了網(wǎng)絡(luò)渠道的爆款產(chǎn)品。2014年初，格蘭仕又在天貓上推出了定制產(chǎn)品“唯愛系列”，其色彩和造型專注新房裝修、新婚采購等細分需求——格蘭仕特地選了在情人節(jié)這天上市。

經(jīng)過兩個產(chǎn)品系列鋪墊后，格蘭仕推出互聯(lián)網(wǎng)品牌“UU”，專供線上渠道。主打時尚外形與定制概念，主張用“極致的性價比”去“感動年輕的你”。那些曾經(jīng)被低價微波爐打動的消費群，現(xiàn)在已步入中年、老年。現(xiàn)在年輕人喜好個性化，他們有渠道獲得大量產(chǎn)品信息，也喜歡在網(wǎng)絡(luò)上曬單、比價、“吐槽”。產(chǎn)品拿到線上來賣，這是對傳統(tǒng)商業(yè)的直接改造。線上銷售是格蘭仕直面消費者需求，傾聽消費者內(nèi)心的直接渠道。

信息透明讓消費變得更加可比、可視、可挑，對需求的把握更為準確，需求與滿足的對接更為直接有效。在互聯(lián)網(wǎng)上，有不少用戶搜索關(guān)鍵詞“冰箱”的時候，常常加上除霜、除冰等內(nèi)容，這就是用戶的痛點和需求。采集與分析相關(guān)數(shù)據(jù)過后，格蘭仕直接擴大對風冷除霜冰箱的市場投放。

那些氣候潮濕的地方，空調(diào)外機容易生銹滲水，進而影響內(nèi)部核心部件的性能與壽命。格蘭仕就生產(chǎn)全不銹鋼外殼的空調(diào)?！坝脩魺o非就是希望產(chǎn)品好用、耐用、易用?！笨照{(diào)銷售總經(jīng)理甘建國說，“不銹鋼的變頻空調(diào)在沿海賣得特別好。”這種“金剛系列”空調(diào)強調(diào)好用好看，超薄室內(nèi)機采用金色與巧克力色等流行色。格蘭仕也給它取了個名字：土豪金，網(wǎng)絡(luò)味道濃濃。

格蘭仕的觸網(wǎng)分了三個步驟。首先選擇高性價比產(chǎn)品做爆款，試探市場;然后推出定制化產(chǎn)品，土豪金、唯愛系列就是代表;在品牌的口碑與認知形成氣候后，再推出互聯(lián)網(wǎng)專屬品牌UU。

空調(diào)銷售總監(jiān)甘建國覺得，產(chǎn)業(yè)電商模式如同打通了傳統(tǒng)家電企業(yè)的“任督二脈”，改變了過去以工廠為主的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售理念。他的感慨不無根據(jù)，今年1～7月，格蘭仕空調(diào)的線上銷量占據(jù)了行業(yè)的10.07%，處于行業(yè)第三。

點評

互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品銷售、品牌傳播都有了新的方式和內(nèi)涵。格蘭仕的產(chǎn)品設(shè)計與品牌再造必須符合消費新趨勢，而不是以前的以我為主、用價格征服一切。

電商平臺：渠道借力，倉儲借網(wǎng)

“三步走”發(fā)布了不同的系列與品牌，而且是在不同的渠道之上。2012年12月11日，999元的爆款在蘇寧易購首發(fā)。作為一個穿透行業(yè)價格底線的產(chǎn)品，必須要在實體店內(nèi)有所展示，讓用戶對其性能有直接的體驗，以促成市場信任感。而且，兩者在線下渠道早有緊密合作，帶著對線上的“懵懂”，格蘭仕試水線上蘇寧易購自然是首選。

現(xiàn)在，在蘇寧易購，格蘭仕強調(diào)產(chǎn)品的線下體驗與便捷下單，前后兩代“屠刀型”洗衣機都是在蘇寧易購首發(fā)——兩者一起宣稱要摒棄“高價暴利”。

2014年2月14日，格蘭仕與天貓推出“唯愛”，算是它們戰(zhàn)略合作的開始。格蘭仕旗艦店已經(jīng)躍居天貓大家電行業(yè)店鋪第二名，但更有意義的是它入駐了阿里的菜鳥物流。

與小家電不同，空調(diào)、冰箱、洗衣機等大白電的配送成本更高。天貓平臺產(chǎn)生的銷售，都可以通過阿里菜鳥物流來配貨，未來，線下渠道的配貨周轉(zhuǎn)也都可以隨著菜鳥的成長在其平臺上實現(xiàn)。在菜鳥物流初期沒有覆蓋的地方，則由格蘭仕的O2O服務(wù)商來完成送貨與安裝。

5月13日格蘭仕、京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，一起謀劃“智能家電技術(shù)與應(yīng)用推廣平臺”。格蘭仕可以得到京東的云計算、大數(shù)據(jù)分析、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以及京東超級app支持服務(wù);而京東也不是白干，其目的是想優(yōu)化商品品類、提升消費黏度，并深度介入產(chǎn)品的設(shè)計與供應(yīng)。

挖掘京東用戶數(shù)據(jù)資源，為格蘭仕全系列產(chǎn)品提供銷售預(yù)測、柔性供應(yīng)鏈、定制包銷業(yè)務(wù)等服務(wù)。也正是基于京東對用戶消費數(shù)據(jù)分析，格蘭仕才推出了UU。

家電企業(yè)大多沒有海爾那樣的3萬多個銷售網(wǎng)點遍布農(nóng)村與城市，也沒有格力的1萬多個專賣店。任何一個后來者，重建一個龐大的渠道與物流體系，勢必又產(chǎn)生一筆巨大投入。而電商平臺彌補了這塊短板，提供了出貨的渠道、與消費者溝通的渠道、品牌建設(shè)的渠道。格蘭仕推出了線上品牌，正是品牌重建的過程。

2014年1～7月，格蘭仕在京東銷售額已經(jīng)超過4億元，天貓和蘇寧易購則分別是3億元和2億元?，F(xiàn)在，格蘭仕大白電的收入中電商渠道占比約有30%。

點評

隨著物流網(wǎng)絡(luò)的完善，電商的渠道成本更低。它消除了冗余的渠道與環(huán)節(jié)，讓格蘭仕能夠直面消費者的內(nèi)心，讓市場能夠更快、更直接地感受到格蘭仕的性價比優(yōu)勢。

地面渠道：轉(zhuǎn)型O2O服務(wù)商

節(jié)奏很緊湊。并非只是互聯(lián)網(wǎng)渠道，格蘭仕還與B2B平臺匯通達達成了合作。金剛系列不銹鋼全生態(tài)變頻空調(diào)正是以江蘇匯通達B2B平臺大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)研發(fā)的特色產(chǎn)品。格蘭仕看中了匯通達在華東的6000多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售網(wǎng)點。

開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，格蘭仕還寄希望于調(diào)整縣級經(jīng)銷商，格蘭仕計劃以縣為核心，每個縣開專賣店，專賣店與代理商是同一個班子。格蘭仕要求代理商對當?shù)氐貥说辍⑸坛w系和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點形成全面覆蓋，由代銷模式全面轉(zhuǎn)為經(jīng)銷模式。

“O2O渠道”是格蘭仕的后續(xù)送貨安裝服務(wù)體系，包括了收編傳統(tǒng)經(jīng)銷商，也包括植入?yún)R通達這樣的外部網(wǎng)點。

線下經(jīng)銷商曾怕線上產(chǎn)品會給自己帶來壓力，因此格蘭仕必須考慮給他們分蛋糕，“我們將聯(lián)合上萬家服務(wù)網(wǎng)點，針對線上訂單，做好安裝、售后服務(wù)?！鄙驀x說，“我們的O2O服務(wù)商年初就已簽約200家，今后還會簽更多?！贝蟀纂娫谔熵埉a(chǎn)生的訂單，格蘭仕會讓當?shù)亟?jīng)銷商或服務(wù)商提供配送、安裝服務(wù)。

“對于這些訂單，我們將不賺銷售環(huán)節(jié)的錢，只賺安裝、配送的錢?！币粋€廣州經(jīng)銷商說。在“送裝一體”政策下，送貨工即是安裝工，格蘭仕把安裝費直接結(jié)算給O2O服務(wù)商。

“原來電商與線下渠道之間有矛盾，如線上賣3000元，線下賣3300元，互相爭奪訂單，線下經(jīng)銷商甚至?xí)f線上的壞話，說那是庫存、次貨。”甘建國出身于基層業(yè)務(wù)經(jīng)理，對各個環(huán)節(jié)的利益訴求很清楚?！艾F(xiàn)在格蘭仕把工廠、電商、經(jīng)銷商、服務(wù)商的利益捆綁在一起，簽訂合約，電商賣出去貨，經(jīng)銷商送貨、安裝，利益均沾?！?/p>

梁昭賢也是想淡化線上線下的沖突，讓大家一起來分蛋糕?！安还苁蔷€上還是線下，都必須要以消費者為中心，這一點永遠不會變，線上企業(yè)最終會走到線下，線下企業(yè)最終也會走到線上。”在格蘭仕授權(quán)下，各地大經(jīng)銷商已在天貓開設(shè)專賣，形成了“1+N”格局，1個旗艦店搭配多個區(qū)域?qū)Ｙu店。

點評

格蘭仕主打性價比的品牌屬性，必須與高性價比的通路合作，尤其在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)市場。這種合作既包括利益輸出，更包括新服務(wù)模式的輸出。強化O2O服務(wù)模式后，各網(wǎng)點會成為格蘭仕更有黏性的通路。

內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈：模塊化生產(chǎn)

規(guī)模降低成本，互聯(lián)網(wǎng)思維下這個還有效嗎？海爾用互聯(lián)網(wǎng)思維整合的不只是銷售，還有制造環(huán)節(jié)與組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，格蘭仕有沒有？

外殼沖壓、芯片組裝、壓縮機生產(chǎn)、內(nèi)機裝配、外機裝配……格蘭仕空調(diào)的每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都是由自己完成的。廠區(qū)巨大、生產(chǎn)線完備，它的中山工廠確有“世界工廠”體量。

節(jié)約物料、挖掘人力資源是傳統(tǒng)的壓縮成本方式，但技術(shù)的改良是更有效的方式。格蘭仕推出的無轉(zhuǎn)盤微波爐產(chǎn)品，轉(zhuǎn)盤以及支架系統(tǒng)都可以省掉，工序與物料被精簡到無法再減。

格蘭仕還用模塊化生產(chǎn)來提升效率，它有一個專門的組件車間，復(fù)雜的零件會被裝配成不同的模塊，模塊與模塊之間可以快速集成，小家電、大家電都可按需使用不同模塊組成的成品。

小家電與大家電會用到相同的材料和技術(shù)，比如鋼材與變頻技術(shù)，格蘭仕可以通過集中采購、集中研發(fā)來壓低采購成本，更高效地匹配資源。

“全產(chǎn)業(yè)鏈主要是我們對上下游供應(yīng)商資源的整合，以及對社會資源的利用?！辟囋骑w向記者說，他是格蘭仕空調(diào)生產(chǎn)負責人之一?！笆紫?，從我們自身來說，格蘭仕現(xiàn)在也有自主生產(chǎn)壓縮機的能力，我們從定頻到變頻有年產(chǎn)600萬臺左右的產(chǎn)能;其次，我們完全掌握了關(guān)鍵的變頻控制技術(shù)，全部是依靠自主研發(fā)能力?！?/p>

大數(shù)據(jù)、云計算等內(nèi)容也被應(yīng)用到生產(chǎn)環(huán)節(jié)當中來?！坝么髷?shù)據(jù)管理供應(yīng)商，從來料檢驗、生產(chǎn)下線到數(shù)據(jù)反饋全部采用大數(shù)據(jù)管理，并以技術(shù)和品質(zhì)為導(dǎo)向?qū)嵭心┪惶蕴?。?/p>

格蘭仕已經(jīng)把精益生產(chǎn)做到了極致，尤其是在微波爐產(chǎn)業(yè)，“基本上把一個行業(yè)做得沒有投資價值了”。規(guī)模導(dǎo)向是格蘭仕微利模式的源頭，“極致性價比”的第一制造者。

點評

定制化生產(chǎn)時代已經(jīng)開啟，小批量、多批次生產(chǎn)會成為主流，定制生產(chǎn)、柔性生產(chǎn)的需求會擴大，強調(diào)精益生產(chǎn)的“規(guī)模導(dǎo)向”會需要新的調(diào)整，這需要格蘭仕強化柔性生產(chǎn)的能力和機制。

“價格屠夫”的互聯(lián)網(wǎng)思維

是殊途同歸嗎？極致性價比不是互聯(lián)網(wǎng)思維，卻是格蘭仕與互聯(lián)網(wǎng)最相通的特點。當年的低價是用工業(yè)化生產(chǎn)來闡述其邏輯，現(xiàn)在低價則又有了互聯(lián)網(wǎng)思維的解釋。

低價產(chǎn)品很容易變成消費參照物?，F(xiàn)在，999元滾筒洗衣機的容量、快洗時間、熱洗溫度，都成了“小白用戶”選購產(chǎn)品的比對內(nèi)容。

而且，現(xiàn)在低價已經(jīng)有了不同的支撐要素?；跀?shù)據(jù)分析的產(chǎn)品設(shè)計，能夠更好滿足消費者訴求;基于大數(shù)據(jù)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)更加可控，有效降低成本、減少庫存;電商平臺的用戶反饋，則可以倒逼傳統(tǒng)營銷模式和售后服務(wù)體系的改革。

當前，“我們所秉承的邏輯就是三個，用戶至上、產(chǎn)品為王、規(guī)模導(dǎo)向?！绷赫奄t認為，互聯(lián)網(wǎng)是應(yīng)用在生產(chǎn)、銷售等方面的好工具，但互聯(lián)網(wǎng)思維的影響更為深遠。

“用戶至上”就是以用戶為中心。“過去，我們以為客戶就是用戶，用戶就是客戶，自從有了互聯(lián)網(wǎng)以后，客戶和用戶的關(guān)系就發(fā)生了變化，就像粉絲不等于消費者，消費者也不等于粉絲?！绷赫奄t想通過產(chǎn)品和服務(wù)，“把消費者轉(zhuǎn)化為粉絲，把粉絲轉(zhuǎn)化為消費者”。用戶至上無非是發(fā)現(xiàn)用戶需求，傾聽用戶直接的愿望、訴求、利益，一切以用戶的需求為中心。

999元產(chǎn)品為什么不賣1499元？這可以給經(jīng)銷商更高毛利。賣貨人需要大操作空間，買貨人需要高性價比，兩方利益怎么平衡？

這個事兒沒法平衡，“用戶至上”。“天變了，如果我們不轉(zhuǎn)變自己的思想，只能被淘汰?！备螞r現(xiàn)在信息變得更加透明，買貨的人很難被忽悠。

“產(chǎn)品為王”，也就是提供極致性價比的產(chǎn)品。“說小米有粉絲，可是小米的粉絲本質(zhì)上都是高性價比的粉絲，如果小米手機賣蘋果的價格，大家會不會買？”沈國輝認為性價比是小米手機暢銷的原因，“所以顧客永遠需要高性價比?！痹诟裉m仕看來，價格總要回歸價值，而用戶可以只為需要功能買單，要去掉不必要的成本，比如過分的廣告成本、無用的功能、多余的裝飾。

這就像無印良品主張的“合理而且便宜”。強調(diào)產(chǎn)品實用性，追求自然風格、簡約設(shè)計，追求高品質(zhì)、不花哨。只是格蘭仕略有不同，它更強調(diào)消費“降級論”，主張高端產(chǎn)品、高端技術(shù)的大眾化，然后在穩(wěn)定可靠基礎(chǔ)上，贏得用戶肯定。“以市場消費為導(dǎo)向，追求最優(yōu)性價比”，梁昭賢這樣表述其定價邏輯。

極致性價比是要超出用戶想象，它來源于“需求抓得準、自己逼得狠”。前者強調(diào)用戶，后者強調(diào)產(chǎn)品性能的極限和節(jié)約成本的極限。

還有“規(guī)模導(dǎo)向”。這個無需多言，低價其實是成熟技術(shù)規(guī)?；瘧?yīng)用的成果分享。早期格蘭仕微波爐逐次擴大產(chǎn)能以降低成本，然后價格定在成本之上、行業(yè)均價之下。一次次價格戰(zhàn)之后，價格平衡點以下的企業(yè)逐批被淘汰，繼而微波爐集中度不斷提高。在大數(shù)據(jù)應(yīng)用、模塊化生產(chǎn)背景下的產(chǎn)業(yè)鏈整合，將繼續(xù)讓格蘭仕保持成本優(yōu)勢。而C2B模式下的柔性生產(chǎn)會是未來格蘭仕調(diào)整的新課題。

點評

互聯(lián)網(wǎng)思維不是把產(chǎn)品拿到網(wǎng)上賣，也不是低價和免費，互聯(lián)網(wǎng)思維必須是系統(tǒng)的商業(yè)生態(tài)，以用戶為中心，重新設(shè)計各要素的相互關(guān)系與運行機制。未來，從硬件到服務(wù)可能是格蘭仕的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵。