票友皇氏

陳曦

皇氏乳業(yè)，一個不算響亮的名字，一個偏于西南一隅的乳企，突然引發(fā)了資本市場的關注，各路“大神”紛紛出動，或贊其運籌帷幄，或針砭時弊，這一切都源于皇氏乳業(yè)在短短一個多月斥資近14億元拿下了三家影視公司。

更值得咂摸的是，皇氏收購御嘉影視，將優(yōu)勢資源收入麾下，而且還是最受追捧的影視傳媒概念股，但從4月復牌到5月再次停牌，公司股價反而跌了16%，甚至跌破定向增發(fā)方案的增發(fā)價。皇氏付出相當于其20年的利潤，卻換來了股價大跌。這時，戲劇性的一幕發(fā)生了，在6月3日復牌前一天，皇氏披露將再次出資購買兩家影視傳媒公司的股權，雖然兩家公司的資產(chǎn)盈利質量差很多，但公司股價反而漲停。

皇氏乳業(yè)在資本市場的一系列表現(xiàn)讓人看不明白，但更讓人看不明白的是皇氏的意圖。

皇氏宣稱要做“乳業(yè)+文化”的雙主業(yè)上市公司，但根據(jù)御嘉影視做出的業(yè)績承諾，2014年其利潤比皇氏這個控股母公司還高出一截。皇氏真能做雙主業(yè)嗎？還是只是玩票？御嘉老板李建國在文化圈摸爬滾打多年，他打著什么算盤？玩票的皇氏會反過來被玩嗎？

不安分的皇氏

皇氏乳業(yè)董事長黃嘉棣，這個畢業(yè)于建筑工程專業(yè)并擁有工程師職稱的純正理科生，因出差深圳大受震撼而辭職下海，后來又因為朋友的愛爾蘭奶粉找不到銷路做起了乳品代理生意，之后一發(fā)不可收拾，創(chuàng)立皇氏乳業(yè)。怎么看，黃嘉棣都是個不安分的人。

在廣西創(chuàng)立皇氏乳業(yè)之初，面對乳業(yè)的寡頭壟斷，知道自己在純奶市場拼不過，就推出果奶;在廣西市場最先引入利樂包、屋頂包;抓住外地乳業(yè)的弱項，很早就推出“送奶到戶”……皇氏乳業(yè)利用差異化產(chǎn)品策略，在中國紛繁復雜的乳企中，贏得了一席之地?？梢?，除了不安分，黃嘉棣還是個另辟蹊徑的高手。

2010年，皇氏敲鐘上市，讓其喜出望外的是，作為一家區(qū)域性乳企，居然得到了資本市場的大力追捧，獲得5.42億元，超出計劃一倍多的募資。也許是受到融資巨大成功的鼓舞，雄心壯志的皇氏放出“水牛奶，三年甲天下”的豪言，不安分的黃嘉棣更決定從西南向北上廣迅速推進。在今天看來，這一步對皇氏乳業(yè)影響巨大，也是導致其大手筆跨界的原因之一。

放出豪言的皇氏，在通往“甲天下”的道路上不可謂不賣力。黃嘉棣延續(xù)他慣有的差異化戰(zhàn)術，試圖利用水牛奶打入北上廣。

大眾普遍印象中的牛奶，通常是指黑白花奶牛的牛奶，而皇氏乳業(yè)突進的尖兵——水牛奶則是水牛的牛奶，相較而言，水牛奶中營養(yǎng)物質含量比普通牛奶更豐富。黃嘉棣也緊緊抓住這一特點，賦予皇氏水牛奶“富含高營養(yǎng)”的概念，決定走“高大上”路線。

皇氏付出了昂貴的渠道費用，在家樂福、樂購、大潤發(fā)等超市拿下通道顯著位置碼放其產(chǎn)品，還投下不少社區(qū)樓宇廣告，宣傳“富含高營養(yǎng)”概念，打出“水牛奶營養(yǎng)高于普通黑白花牛奶，維生素A含量253倍，鐵含量122倍，鋅含量7倍”的廣告，想通過高營養(yǎng)價值抓住高端消費者的心，一步跨入“高端”殿堂。

由于水牛養(yǎng)殖成本較普通牛奶高出一截，加上皇氏對其產(chǎn)品的高端定位，剛在北上廣出現(xiàn)的皇氏水牛奶，一盒均價就達到8.25元，超過同規(guī)格的蒙牛和伊利高端產(chǎn)品。

然而，高營養(yǎng)對人的影響是潛移默化的，不能即時讓消費者直觀感受到，面對沒有喝水牛奶習慣，并且已經(jīng)被各大品牌培養(yǎng)出消費習慣的北上廣消費者，在嘗鮮后，有多少人能對水牛奶產(chǎn)生濃厚興趣？皇氏突進北上廣一直雷聲大雨點小。

就在北上廣消費者還沒接受水牛奶時，大舉進軍的皇氏就被著名打假人士方舟子質疑廣告宣傳有水分。營養(yǎng)專家隨即指出：如果宣傳數(shù)據(jù)為真，會致人中毒。

尚未站穩(wěn)腳跟就被“打假”，而且還被坐實了，皇氏出師未捷，禍不單行，2012年皇氏乳業(yè)委托加工廠生產(chǎn)的發(fā)酵乳被查出酵母超標。接連打擊讓皇氏乳業(yè)打著“富含高營養(yǎng)”概念“突進北上廣”的夢想折戟沉沙，也讓“水牛奶三年甲天下” 徹底成為了黃粱美夢。

如果僅僅是夢想破碎，對皇氏來說還無傷大雅，畢竟它們還有廣西大本營。但是，皇氏殺入北上廣的投入巨大，2012年僅北上廣的虧損就達3000萬元，不過這還不包括負面新聞給皇氏整體造成的影響。加之原材料價格不斷上漲，更有蒙牛、伊利等乳業(yè)龍頭對市場份額的不斷擠壓，讓皇氏乳業(yè)深陷困境。

點評

向外擴張沒錯，但方向卻錯了，皇氏沒有品牌、產(chǎn)品和受眾積累，價格還高過了蒙牛、伊利。定位高端，宣傳卻沒能觸及核心人群，營銷手段也顯老舊，加上丑聞，皇氏乳業(yè)從北上廣敗退也在意料之中。

老瓶裝新酒，一夜成票友

擴張鎩羽而歸后，皇氏乳業(yè)的行業(yè)瓶頸日漸顯露，乳業(yè)上的毛利率從2009年的平均42%下滑到2013年的33%左右;2013年主營收入9.9億元，較2012年增長31.35%，但凈利潤僅3636萬元;今年一季度乳制品收入僅實現(xiàn)2%左右增長，綜合毛利率繼續(xù)下滑。顯然，要改變公司尷尬的運營之境，如何突破瓶頸成為皇氏乳業(yè)上市四年來面臨的最大考驗。

新商業(yè)時代讓眾多企業(yè)都產(chǎn)生了轉型升級的需求，必須兩條腿甚至多條腿走路，或彌補自己的短板，或開辟新戰(zhàn)場以對抗來勢洶洶的對手。黃嘉棣本就習慣于不走尋常路，不會一條道跑到黑，在這樣的情況下選擇跨界，無非是在“另辟蹊徑”的老瓶中裝上了“跨界”這壇新酒。這次皇氏乳業(yè)大舉收購的三家標的其實都與黃嘉棣存在著某些關系。

黃嘉棣經(jīng)人介紹結識了御嘉影視大股東李建國，盛世驕陽的董事長徐蕾蕾在長江商學院讀MBA，黃嘉棣也在，同時，他還與北廣高清的投資公司是舊識。皇氏乳業(yè)的跨界可以說是由黃嘉棣拍板主導的。

而且，皇氏乳業(yè)高管層對文化傳媒并不陌生，皇氏監(jiān)事會主席宗劍在2006年就涉入文化傳媒產(chǎn)業(yè)，2012年皇氏乳業(yè)還成立了廣西新皇傳媒，只是兩年來一直在虧損。

雙主業(yè)看點十足

皇氏乳業(yè)在大舉收購御嘉影視、盛世驕陽、北廣高清三家影視公司后，提出了“影視制作→新媒體運營→終端傳播”的完整文化產(chǎn)業(yè)鏈和“乳業(yè)+文化” 雙主業(yè)上市公司的構想。

從三家被收購方和皇氏在乳業(yè)上已有的勢力來看，這個構想比“三年甲天下”靠譜得多。

御嘉影視專注于電視劇、舞臺劇的制作及發(fā)行，作品在央視及多家地方衛(wèi)視上映，獲得良好收視，熱播劇《我愛男閨蜜》就是它的作品。

徐蕾蕾的盛世驕陽主營新媒體影視節(jié)目整合、發(fā)行和運營，已與國內(nèi)外近 300 家影視制作方締結合作關系，且獨享超過三萬集國內(nèi)外影視劇。目前，其各類新媒體渠道終端的內(nèi)容產(chǎn)品覆蓋超過 50%，版權節(jié)目在國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站覆蓋率達98%以上。其中不乏名作：趙本山《鄉(xiāng)村愛情》系列、《趙氏孤兒案》等。

另一家標的是尚未盈利的北廣高清，目前運營的付費點播是北京廣電系統(tǒng)唯一的高清點播運營品牌，獨家運營迪士尼少兒節(jié)目的高清點播，擁有400小時的在線節(jié)目量，已間接擁有6700萬終端客戶，還在國外影視劇引進方面有著較好優(yōu)勢。

御嘉影視負責影視制作，盛世驕陽進行渠道運營，北廣高清完成終端傳播，皇氏這條完整產(chǎn)業(yè)鏈雖然還只是個概念，但三家文化公司實力都不算弱，而且國內(nèi)也只有少數(shù)電視臺成功嘗試這樣的完整產(chǎn)業(yè)鏈，如果構想達成，其文化產(chǎn)業(yè)的崛起指日可待。同時，皇氏還能通過影視作品植入乳業(yè)，乳業(yè)也能在推出產(chǎn)品的同時進行文化宣傳，皇氏“乳業(yè)+文化”相互扶持的雙主業(yè)模式威力不小。

可能只是票友

然而，有分析人士認為，御嘉影視之所以接受皇氏的收購，無非是為了借殼上市。

御嘉影視2012年便開始籌備上市，而按廣電總局新政，明年元旦起，一部電視劇最多只能同時在兩家衛(wèi)星頻道黃金時間段播出，改變了目前能在四家同時播出的情況，大批影視公司步履維艱，若無法改變現(xiàn)狀，將被合并或倒閉。

目前除了華誼兄弟、光線傳媒等，在近700家排隊等待IPO的漫長隊伍中，輕資產(chǎn)型的影視企業(yè)難以大批上市。大量影視企業(yè)入駐資本市場融資迫在眉睫，借殼成為較可行的方式。

收購預案中顯示，皇氏與御嘉的擬成交價格為6.83億元。文化圈中想收購御嘉的大有人在，而且價格比皇氏高的不在少數(shù)，御嘉卻為何投入了皇氏的懷抱？

細細查來，御嘉影視作品的演員、歌曲合作者都是圈子里數(shù)得上號的。這與御嘉影視背后的御嘉置地及其掌門人李建國密不可分。

御嘉置地看上去名不見經(jīng)傳，但在北京地產(chǎn)圈聲名顯赫，其投資的樓盤——Naga上院已被海外眾多媒體尊為“京城第一貴族社區(qū)”。御嘉還擁有資產(chǎn)管理公司，據(jù)稱托管資產(chǎn)已上千億元。

“收購御嘉影視后，其運營仍由李建國的原班團隊負責?！庇兄槿耸客嘎?。這可能是李建國最終選擇皇氏的原因之一：其他強勢資本方能提供更誘人的價格，但可能會削弱李建國對公司的掌控。

“我是生意圈里最喜歡文藝的人，文藝圈里最懂做生意的人?！崩罱▏_這樣評價自己。拋開地產(chǎn)商身份，李建國曾換名“李建衡”，于2008年發(fā)行個人音樂專輯，歌迷還稱他為“隱形情歌王子”，他還在自家的央視熱播劇中當起了演員。

如此文藝并執(zhí)著于文藝的掌門人，自然不太愿因收購而輕易放棄自己的文藝情懷、失去對公司的掌控，于是，李建國選擇了“不奪權”的皇氏。

雖然皇氏關于“乳業(yè)+文化”的構想完全成立，但御嘉影視在被收購時做出了業(yè)績承諾：2014年至2017年凈利潤分別不低于6500萬元、8775萬元、11846萬元、15992萬元。要知道，皇氏乳業(yè)2013年凈利潤僅3636萬元，御嘉的承諾已大大超出皇氏乳業(yè)自身的盈利能力。

而且，盛世驕陽與皇氏乳業(yè)約定，今年滿足扣非凈利潤不少于6000萬元等一系列條件后，皇氏乳業(yè)才會收購其股權直至控股。對北廣高清，皇氏先投入4000萬元取得20%股權，若其2014年度、2015年度扣非凈利潤分別不低于2000萬元、3500萬元，皇氏才繼續(xù)增加投資，最終獲得不低于51%的股權。

如此，且不說近年皇氏主業(yè)凈利潤一路下滑，即使保持不變，三家標的加起來的凈利潤也將是皇氏主業(yè)凈利潤4倍以上，在未來，這三家影視公司將成為皇氏的重要利潤點。同時，據(jù)相關機構測算，預計2014年皇氏乳業(yè)歸母凈利潤為6100萬元，加上三家影視公司的承諾利潤，即使皇氏再次增發(fā)獲取盛世驕陽控股權，皇氏乳業(yè)市值也將達到50.6～64.1億元。而收購前，皇氏乳業(yè)的市值僅在二十多億元。

目前皇氏現(xiàn)有乳業(yè)資產(chǎn)的估值明顯高于同行業(yè)。伊利目前市盈率在20倍左右，光明乳業(yè)不到50倍，皇氏卻高達92倍。

如此看來，皇氏更像是資本市場玩票的票友，利用文化產(chǎn)業(yè)的高利潤提高公司整體營收，同時也拔高了自己的市值。通過收購熱點產(chǎn)業(yè)為公司謀求了市場“興奮”，至少現(xiàn)在皇氏不溫不火的乳業(yè)已經(jīng)找到了新的刺激點并開始發(fā)酵。

點評

完整產(chǎn)業(yè)鏈、雙主業(yè)，無疑都是吸引資本的概念，這也是皇氏乳業(yè)比大張旗鼓宣告轉型的湘鄂情聰明的地方。以后無論皇氏真是玩票，還是真做雙主業(yè)，投資方都無話可說。

鯰魚還是鯊魚

但如意算盤的背后，皇氏乳業(yè)也面臨著高風險。就像一把雙刃劍，這三家影視公司帶來高利潤的同時，也是皇氏高風險的來源。

雖然皇氏一再表示將在乳業(yè)上繼續(xù)擴張，成為“乳業(yè)+文化”雙主業(yè)公司，但就當前情況看，皇氏在乳業(yè)上有更大發(fā)展的概率不會太高。廣西及周邊市場畢竟有限，而且皇氏已經(jīng)是該區(qū)域最大的乳企，剩余市場已經(jīng)不多，唯一方法就是向外擴張。但在外不僅有強勢的伊利、蒙牛，還有光明等第二梯隊，以及各家看準中國乳業(yè)巨大市場而進入的外國乳企。已經(jīng)在外擴路上失敗過一次的皇氏，向外成功突進的機會已經(jīng)微乎其微?；适线€有的擴張空間可能也僅是廣西周邊省份，以及水牛奶這個細分市場上的些許突破。但這些與其收購的文化產(chǎn)業(yè)能夠帶來的利潤差了太多，這還沒有加上外擴在渠道、時間等成本上的耗費。所以，未來皇氏雖然不會放棄乳業(yè)，但很可能是靠著文化產(chǎn)業(yè)吃飯。

在對御嘉影視的收購中，皇氏是向李建國個人支付了兩億多元，并增發(fā)了3000多萬股買回了100%的股權，現(xiàn)在李建國已占股13.29%，成為皇氏乳業(yè)第三大股東。黃嘉棣依靠此舉將李建國及其團隊和資源與皇氏緊緊綁在了一起，讓李建國全力推動御嘉影視的發(fā)展，讓被收購來的御嘉影視業(yè)績持續(xù)上升。

但李建國也是商場摸爬滾打多年的老兵，自己一手創(chuàng)建的公司發(fā)展良好，辛辛苦苦地讓它不斷賺錢，可賺回來的錢大部分卻是別人的，李建國會怎么想？即使皇氏有高管曾涉足文化產(chǎn)業(yè)，但李建國在文化產(chǎn)業(yè)上的功力顯然要深厚得多。再者，李建國并不差錢。未來，御嘉影視依靠上市企業(yè)資源逐漸壯大后，李建國會不會攜資本回購黃嘉棣皇氏的股份，反而控制了皇氏？皇氏會不會真的成為那個“殼”？

黃嘉棣或許也看到了這個巨大的風險，對盛世驕陽和北廣高清的購入很可能就是黃嘉棣在為渠道、終端等產(chǎn)業(yè)鏈下游扼住處在上游的李建國。然而，李建國才是那個和盛世驕陽、北廣高清在業(yè)務上走得近的人，黃嘉棣與徐蕾蕾、北廣高清投資方的關系是否牢靠？李建國會不會聯(lián)合兩家公司一起給黃嘉棣下套？

商場如戰(zhàn)場，沒有永恒的敵人，也沒有永恒的朋友。這次交易是給皇氏乳業(yè)帶來突破瓶頸希望的鯰魚，還是徹底吃掉它的鯊魚，全看皇氏與被收購幾方的博弈。票友皇氏是成功玩票還是被玩，一切都要靠時間去驗證。

點評

主業(yè)向外擴張不現(xiàn)實，原有市場飽和度已非常之高，皇氏乳業(yè)的跨界也屬無奈之舉，只是御嘉不是什么善茬，曾和盛大陳天橋爭權并取得勝利的徐蕾蕾也不是簡單人物，從悲觀角度解讀，很有可能是玩票的皇氏反過來被玩。但現(xiàn)在誰也不知道黃嘉棣的想法，萬一他已經(jīng)想功成身退，這筆買賣下來，黃嘉棣個人怎么都應該是穩(wěn)賺的。三個被收購方也許真的只是看中了皇氏上市公司的資源、融資途徑也說不定。未來不可期。