眼護(hù)品牌瞳話兩大渠道齊發(fā)力

丁子喬

8月1日，北京市昌平區(qū)龍德廣場，傳承國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“馬應(yīng)龍眼藥制作技藝”的眼部專業(yè)護(hù)理品牌瞳話，在這里拉開北京營銷體驗(yàn)行的大幕。在為期8天的時(shí)間里，瞳話在向來被本土品牌視為難以安營扎寨的北京，創(chuàng)造了?14萬元的銷售業(yè)績。

緊接著，9月5日至9月10日，瞳話營銷體驗(yàn)行移師陜西省榆林市。期間，瞳話攜手當(dāng)?shù)負(fù)碛?1年歷史的資深大店麗人商行，舉辦了“麗人商行·首屆眼部護(hù)理文化節(jié)”。這場大型促銷活動最終產(chǎn)生了241437元的銷售記錄。這一破紀(jì)錄的銷售數(shù)字背后，離不開為期一個(gè)月的預(yù)售和體驗(yàn)式營銷作為支撐。

幾乎在同一時(shí)期，在時(shí)隔1300公里以外的重慶，當(dāng)?shù)刂瘖y品零售連鎖佳美在瞳話品牌培訓(xùn)總監(jiān)夏慶豐的帶領(lǐng)下，也以體驗(yàn)式營銷為主要形式進(jìn)行了為期4天的促銷活動。在這場總銷售額為95092元的促銷活動中，瞳話明星單品——價(jià)值698元的金蘋果（眼部精華霜）和銀蘋果（眼部精華凝露）銷售數(shù)量合計(jì)占到總體銷量的72.66%。

縱觀本土化妝品專營店市場，鮮有終端店單獨(dú)為眼部護(hù)理品類舉行一場聲勢浩大的動銷活動。瞳話品牌開創(chuàng)的預(yù)售加體驗(yàn)銷售模式，將會在終端燃起專業(yè)眼護(hù)品類的新戰(zhàn)火。而“眼藥世家”出身的獨(dú)有優(yōu)勢，將助力瞳話品牌成為終端爭相搶奪的“寵兒”。

據(jù)湖北馬應(yīng)龍八寶生物科技有限公司執(zhí)行總經(jīng)理黃太強(qiáng)介紹，瞳話的研發(fā)團(tuán)隊(duì)由馬應(yīng)龍集團(tuán)與北京大學(xué)和中國軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院共同組建的博士后工作站擔(dān)綱，產(chǎn)品采用了馬應(yīng)龍八寶古方和入選國務(wù)院國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的“馬應(yīng)龍眼藥制作技藝”。結(jié)合現(xiàn)代超微粉化技術(shù)鍛造而成的瞳話產(chǎn)品，可達(dá)到“活血化瘀、消腫止痛、祛腐生肌”的效果。

然而，“酒香也怕巷子深”，再好的產(chǎn)品也需要通過消費(fèi)者的實(shí)際使用和購買來體現(xiàn)價(jià)值?；诖?，瞳話品牌在全國各地舉辦了多場眼部護(hù)理文化節(jié)。

以陜西榆林活動為例。為打好瞳話眼部護(hù)理文化節(jié)“第一槍”，瞳話品牌與榆林麗人商行在活動開始前做足了充分的準(zhǔn)備。早在7月28日，品牌方和代理商的8人促銷團(tuán)隊(duì)就與麗人商行6家店的全體店員開展了三天的培訓(xùn)動員會。

作為瞳話品牌培訓(xùn)總監(jiān)，夏慶豐從企業(yè)背景、產(chǎn)品知識、銷售技巧、活動陳列等方面對參與動銷的全員進(jìn)行了系統(tǒng)的培訓(xùn)。除此之外，瞳話代理商西安瑜隆商貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)人及麗人商行運(yùn)營總經(jīng)理?xiàng)罾谛剂舜舜位顒拥馁N花政策及目標(biāo)分解方案和獎(jiǎng)勵(lì)政策。

8月1日，麗人商行為期35天的預(yù)售拉開大幕。在整個(gè)預(yù)售期內(nèi)，消費(fèi)者只需用38元購買一支瞳話眼部走珠精華即可獲贈一張價(jià)值400元的預(yù)售卡。（憑此預(yù)售卡，消費(fèi)者可享受包含眼部經(jīng)絡(luò)疏通、眼部淋巴排毒、專業(yè)手法按摩等內(nèi)容的瞳話專業(yè)眼部護(hù)理4次）。

同時(shí)，為廣納新客源，凡是在預(yù)售期間在麗人商行消費(fèi)滿300元的顧客，可在9月5日至10日，免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值168元的瞳話眼護(hù)三步曲一套。在35天的預(yù)售內(nèi)，麗人商行共銷售1807支預(yù)售卡。這意味著僅前期的預(yù)售，就為此次活動創(chuàng)造了近7萬元的銷售額。

相較于前期的預(yù)售活動，9月5日正式上演的眼部護(hù)理文化節(jié)的活動內(nèi)容更為豐富。爆款眼膜第一盒68元、第二盒34元、第三盒1元，配以其他買贈活動、滿額減免活動以及趣味抽獎(jiǎng)等活動。在5天的時(shí)間里，瞳話的高端眼護(hù)產(chǎn)品“金銀蘋果”銷售56支，爆款眼膜銷售299盒，眼部精華筆及日夜眼部精華等產(chǎn)品銷售總量為500余支，銷售總額達(dá)24萬余元。

在眼護(hù)市場尚需培育的陜北小城，瞳話能取得如此成績，離不開“體驗(yàn)”二字。在前期預(yù)售期間，麗人商行便制作了免費(fèi)體驗(yàn)卡，消費(fèi)者可以免費(fèi)領(lǐng)取體驗(yàn)卡，進(jìn)店享受眼部護(hù)理。在麗人商行店內(nèi)，每張圓桌會配備四把凳子，待消費(fèi)者坐下后，美導(dǎo)們會對她們進(jìn)行15分鐘的產(chǎn)品+瞳話眼部SPA按摩手法的單眼體驗(yàn)。“這種以產(chǎn)品使用效果說話代替BA口頭推薦的方式，第一時(shí)間讓品牌與顧客建立信任，既縮短了成交時(shí)間又提升了交易成功率，”夏慶豐說道。

而像眼霜衍生出來的眼膜等快消品，也在一定程度提升了店銷和返店率。在夏慶豐看來“對于尚未形成眼部護(hù)理意識的消費(fèi)者而言，眼膜見效快、價(jià)格便宜的快消特質(zhì)，更容易被消費(fèi)者所接納?！痹邴惾松绦校踔脸霈F(xiàn)了一部分消費(fèi)者先購買眼膜，再進(jìn)店購買眼霜的回購現(xiàn)象。

相較于榆林，重慶時(shí)尚大都市的氛圍早已培養(yǎng)出一批具有眼護(hù)意識的消費(fèi)者。深知眼部護(hù)理重要性的她們，對瞳話高端眼部護(hù)理產(chǎn)品“金銀蘋果”情有獨(dú)鐘。根據(jù)市場“因地制宜”的瞳話品牌，特別推出高端體驗(yàn)服務(wù)，顧客進(jìn)店后可躺在高級按摩椅上享受眼部護(hù)理。在此之外，以698元辦理眼護(hù)理卡的消費(fèi)者，除收獲一枚金銀蘋果眼霜之外，還將獲贈價(jià)值398元的瞳話24k金眼部按摩棒和15次眼部護(hù)理。這場主推高端眼護(hù)的動銷，在4天的時(shí)間內(nèi)銷售金銀蘋果99枚，總業(yè)績突破9萬元。

不滿足于單一化妝品專營店渠道的瞳話品牌，在十一黃金周期間首次登陸湖北黃石市高端百貨武商購物中心。緊鄰蘭芝、歐珀萊專柜的瞳話品牌表現(xiàn)絲毫不遜色于外資大牌。在陳列上，瞳話特別將馬應(yīng)龍眼藥制作技藝的歷史以及榮獲的各類獎(jiǎng)項(xiàng)陳列于柜臺最顯眼的位置，以“眼藥世家”的獨(dú)有優(yōu)勢與國內(nèi)外大牌進(jìn)行PK。在7天的黃金周里，瞳話品牌以“體驗(yàn)式營銷”創(chuàng)造了7天40526元的銷量，在武商黃石購物中心48個(gè)化妝品品牌中排名第三。

有調(diào)研數(shù)據(jù)表明，十年前消費(fèi)者使用眼霜的年齡為30歲，而十年后這一數(shù)字已提前至25.78歲;眼霜在30歲以上消費(fèi)群體中的普及率達(dá)到90%以上。在這樣的眼護(hù)大潮下，同時(shí)發(fā)力百貨和專營店兩大主流渠道的瞳話必將迎來屬于自己的“黃金時(shí)代”。