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    迷她美妝也迷你

    2014-12-12 16:58:33江俊杰
    營銷界·化妝品觀察 2014年11期
    關(guān)鍵詞:俏佳人渦陽縣李坤

    江俊杰

    做化妝品專營店,是要大而全,還是小而精?不少經(jīng)營者都面臨著這樣的抉擇。

    迷她美妝的總經(jīng)理李坤做出的選擇是小而精。在安徽省亳州市的渦陽縣,李坤經(jīng)營化妝品專營店已有18年,最終打造出擁有6家門店的迷她美妝。迷她美妝不僅店小,店內(nèi)的品牌也十分稀少,僅有十幾個,這在國內(nèi)普遍追求品牌多樣化的縣城店中,無疑具有較大的差異性。

    “我的想法是,每一種品類,盡量只做其中比較靠前的或是成長空間較大的兩三個品牌?!崩罾と绱吮硎?。據(jù)其介紹,經(jīng)營的同時,他曾經(jīng)做的最多的事便是對店里的品牌做減法,經(jīng)過一輪輪的大浪淘沙,才形成現(xiàn)在的品牌格局。

    迷她美妝的前身,叫美麗俏佳人,是1996年,剛剛高中畢業(yè)的李坤找家里借了1萬塊錢開起來的,那年,他才18歲。李坤回憶道:“最初店里只有玉蘭油和雅倩等少數(shù)幾個品牌,但依然供不應(yīng)求。市場上可供選擇的品牌非常少,產(chǎn)品不愁賣不掉,就怕貨不夠?!庇捎谙M(fèi)需求大,剛開業(yè)的那幾年,美麗俏佳人的發(fā)展勢頭還不錯,到2000年,便開了第二家門店。

    2003年,趕上雅芳在國內(nèi)的巔峰時期,李坤便趁勢將雅芳引入店中。他表示,2003年至2006年是雅芳最火爆的3年,在美麗俏佳人僅20多平方米的店內(nèi),僅雅芳的年銷量就能達(dá)到200多萬。

    雅芳所帶來的巨大收益,讓李坤深受啟發(fā):與其做幾個影響力偏弱的品牌,不如專心做一個名氣大、品質(zhì)好的大牌?!澳切┰谙M(fèi)者中知名度高、影響力大的品牌,做起來比較省心,對提升店的品質(zhì)與形象很有幫助,也避免了在一些小品牌上耗費(fèi)太多精力?!边@一想法,也讓李坤衍生了把小店做精的新思路。

    2006年,李坤在開店的同時,還做起了代理,成為渦陽縣第一個化妝品代理商,攬下了包括歐萊雅、佰草集、活泉、京潤珍珠、卡婷、藍(lán)秀等一批品牌在渦陽縣的代理權(quán)及泡泡熊和雪瑪麗在亳州市的代理權(quán)。之后,他對店里的在售品牌進(jìn)行了進(jìn)一步整合,清除掉一部分銷量欠佳的品牌,僅保留少數(shù)已經(jīng)成熟或極具潛力的品牌。

    事實證明,李坤的選擇沒有錯,“小而精”的專營店更具針對性,雖然品牌數(shù)量少,但都有一定的影響力,能夠一定程度上提高店面的人氣,也能夠貼合大部分目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。

    在“小而精”的道路上,李坤從未停止嘗試,同樣的經(jīng)營模式,也傳承到陸續(xù)開設(shè)的新門店內(nèi)。不久前,李坤又在渦陽縣委附近開了一家20平米的小店,品牌結(jié)構(gòu)也非常簡單:2個彩妝(巧迪尚惠和卡婷)、2個護(hù)膚(活泉和京潤珍珠)、1個面膜(草舍名院)和1個洗護(hù)(優(yōu)妮)。

    “別看店小,品牌也少,但是店里的產(chǎn)出還算可以,開店以來,每天的銷售額能達(dá)到2000元左右?!崩罾け硎?。據(jù)了解,這家小店位于老城區(qū),消費(fèi)群體主要是周邊居民,尤以追求時尚的年輕人居多。就店內(nèi)品牌數(shù)量而言,雖然表面上看似提供給消費(fèi)者的選擇較少,但由于為數(shù)不多的幾個品牌在縣城都具有一定的市場基礎(chǔ),定位和消費(fèi)者層次高度契合,且深受當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者喜愛,因而整體收益比較穩(wěn)定。

    至此,美麗俏佳人的門店數(shù)量已達(dá)6家。為了增強(qiáng)店面的整體辨識度,李坤首先從店名入手,撤掉了此前過于大眾化的“美麗俏佳人”的門頭,改為更為簡潔好記,又頗具差異性的“迷她美妝”。

    同時,今年以來,李坤還陸續(xù)接下了幾個品牌和產(chǎn)品,其中包括在中國好聲音總決賽上大出風(fēng)頭的“小7”——植美村7小時不脫妝BB霜。李坤說,他進(jìn)的第一批貨有60箱,零售價超過28萬元。在李坤看來,“小7”的引進(jìn),無疑會令迷她美妝如虎添翼,進(jìn)一步吸引更多的年輕消費(fèi)群體。

    現(xiàn)階段,李坤最大的目標(biāo)就是將迷她美妝的品牌做大,使其在渦陽具有更大的影響力。為此,他投入300多萬元在渦陽縣的核心商圈——即將開業(yè)的萬隆國際購物中心盤下一個150平米的門面,想在這里打造一家迷她美妝的旗艦店。而在此之前,迷她美妝的6家直營店面積最大的也不過60平米。

    對于這家新店,盡管面積有所擴(kuò)大,但李坤依然遵循他固有的策略:專注于打造少量品牌,集中精力將這家店做精做細(xì)。

    李坤告訴記者,新店主要用于提升迷她美妝的形象,充分發(fā)揮顧客體驗和形象展示的功能。屆時,李坤會對現(xiàn)有品牌優(yōu)中擇優(yōu),選取其中幾個市場表現(xiàn)最好的品牌入駐新店,并會引進(jìn)香奈兒、雅詩蘭黛等進(jìn)口名品??紤]到彩妝在為顧客提供體驗服務(wù)方面更具優(yōu)勢,新店的彩妝占比也會大幅提升,未來的目標(biāo)則定在50%左右。當(dāng)然,在專營店彩妝占比普遍偏低的市場現(xiàn)狀下,要實現(xiàn)這樣的高目標(biāo),迷她美妝無疑有很長的路要走。

    此外,李坤還將在店內(nèi)引入頭彩專柜,為到店顧客設(shè)計盤頭和造型。“未來如果再開新店,還會繼續(xù)引入頭彩,提供造型方面的服務(wù)。”李坤強(qiáng)調(diào)道。

    當(dāng)然,現(xiàn)在大多數(shù)店面都在講求體驗式服務(wù),一旦普遍,在這方面也難以凸顯出門店的競爭力。那么,如何使形象店的服務(wù)更具特色呢?李坤將視線瞄準(zhǔn)了智能化體驗,并計劃做一些別出心裁的嘗試?!拔遗既辉诰W(wǎng)上看到,杭州有一家酒店能夠提供全智能化服務(wù),從點(diǎn)餐到結(jié)賬的整個過程不需要通過服務(wù)員,自己就可以在酒店的iPad上完成。”李坤說,“智能化是未來的一種趨勢,歐萊雅也已實現(xiàn)在電子屏幕上試妝。因此我想在形象店里嘗試提供智能化服務(wù),讓顧客在iPad上完成挑選、試妝、付款等一系列步驟,讓他們享受到耳目一新的服務(wù)?!?/p>

    據(jù)了解,新店將于12月2日試營業(yè),元旦節(jié)正式開業(yè)。這家新店的開業(yè),勢必將有助于提高迷她美妝的整體形象,并會成為迷她美妝未來開設(shè)新店的一根標(biāo)桿,推動迷她美妝在“小而精”的路上更進(jìn)一步。

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