南平源華：服務(wù)突圍

周歡

地處閩北武夷山區(qū)的福建省南平市，雖然是著名的南孚電池的誕生地，但因受限于地理因素，在經(jīng)濟(jì)上與本省沿海城市福州、廈門、泉州等地尚有差距。然而，經(jīng)濟(jì)的相對落后并沒有阻擋南平化妝品零售市場的日趨繁榮，而在這背后，離不開當(dāng)?shù)匾粚Ψ蚱迣@片市場將近20年的開拓與推動。

郭文源和邱劍華便是這對領(lǐng)頭羊夫妻，以兩人名字命名的“源華化妝品店”是南平當(dāng)?shù)刂茸罡叩幕瘖y品零售連鎖系統(tǒng)。目前，源華共擁有6家平均面積100多平方米的專營店和3家美容院，其門店無論是在數(shù)量上還是質(zhì)量上都在當(dāng)?shù)剡b遙領(lǐng)先。而這一切都離不開郭文源獨特的經(jīng)營理念。

什么都要有點不同

郭文源曾經(jīng)是強(qiáng)生、雅倩、丁家宜等品牌在南平地區(qū)的代理商，一度在流通渠道做得風(fēng)生水起。2006年，他敏感意識到環(huán)境正在發(fā)生改變——流通在式微，終端在崛起，于是毅然選擇由代理轉(zhuǎn)零售，開出第一家源華化妝品專營店。

彼時，當(dāng)?shù)貙I店銷售的大多是售價較低的低端產(chǎn)品。郭文源并沒有“隨大流”，他認(rèn)為依靠低價來發(fā)展不是長久之計，因此，其果斷地在南平率先引進(jìn)了以資生堂為代表的諸多當(dāng)?shù)貨]有的知名品牌，并將店鋪定位為“精品店”。

如今，作為資生堂授權(quán)店，源華店內(nèi)不但銷售著資生堂集團(tuán)旗下的大眾品牌悠萊和泊美、高端品牌資生堂，甚至引進(jìn)了該集團(tuán)旗下奢華品牌蒂思嵐，產(chǎn)品均價超過1000元。而與此同時，像玉蘭油、高絲、愛麗、自然堂、毛戈平、蘭瑟、戀火也都是源華的主力品牌，基本可以滿足當(dāng)?shù)叵M者對品牌的需求。

事實上，郭文源的差異化經(jīng)營理念并沒有停滯于開店之初，而是始終貫穿于源華經(jīng)營的全過程。以促銷為例，在目前大家“三天一小促，五天一大促”的市場背景下，他始終保持著清醒，除了品牌本身常規(guī)性的促銷活動之外，源華門店堅持每年只做兩場大促，6家門店同步進(jìn)行，聲勢浩大。

“活動要么不做，要做力度就一定要大。必須讓消費者感受到我們的誠意，否則還不如不做。”這是郭文源對待促銷的真實態(tài)度。

相較于當(dāng)?shù)仡l繁的小規(guī)模促銷，源華反其道行之，獨樹一幟，也的確取得了明顯的效果。據(jù)介紹，去年底，源華推出了一場護(hù)膚品“滿300送300”的大促，單店單日銷售額超過10萬元，比平時的銷量翻了接近十倍。

在店鋪具體形態(tài)上，郭文源也不偷懶，絕不原封不動地復(fù)制。根據(jù)所處商圈及客流特點的不同，郭文源對源華6家門店的定位及店內(nèi)品牌結(jié)構(gòu)均做出了相應(yīng)調(diào)整：朝陽店位于南平市中心較為繁華的地段，作為源華的形象店出現(xiàn)，因此定位較高端;勝利店由于是經(jīng)營多年的老店，則重在將老顧客維護(hù)好;解放店主要針對周邊居民，因此面積相對較小;商業(yè)城店由于靠近娛樂場所，所以就在彩妝上做文章，將時尚和彩妝作為主推項目;針對鼓樓地區(qū)的閩北八縣人流交匯的特點，鼓樓店主要經(jīng)營ZA、泊美、妮維雅等大眾名品，并增加小品類，推行雅麗潔模式。

“化妝品專營店的經(jīng)營無論是在活動形式還是在品牌結(jié)構(gòu)上，都不是一成不變的，一定要差異化，才能帶動門店發(fā)展?！弊鳛橐粋€善于學(xué)習(xí)和喜愛鉆研營銷手段的人，郭文源如今每去到一座城市，就會認(rèn)真考察當(dāng)?shù)鼗瘖y品店的經(jīng)營手法，從中尋找可資借鑒的方法。

與屈臣氏比服務(wù)

近些年來，南平的化妝品市場發(fā)展迅速，除了沒有大型百貨進(jìn)駐，其他渠道的競爭都是相當(dāng)激烈。在專營店渠道，涌現(xiàn)出了一批如富麗花、藍(lán)鳥、鄭振等單體強(qiáng)店及小型連鎖。KA渠道對源華的影響則更為明顯，許多超市經(jīng)營的品牌與源華店內(nèi)很大一部分平價品牌重疊。2009年，屈臣氏首度入駐南平，目前還有一家正在籌備當(dāng)中。更讓郭文源忌憚的是電商渠道的快速侵蝕。

在郭文源看來，當(dāng)下的消費者已日趨理性和成熟，購買商品時往往會貨比三家。源華在知名度以及品類優(yōu)勢上遠(yuǎn)不如屈臣氏，產(chǎn)品的上游資源也不能和屈臣氏比。因此，如果不能依靠價格來競爭，就必須以專業(yè)的服務(wù)來增加商品的附加值，提高競爭力。為此，源華在服務(wù)的打造上下了不少功夫。

據(jù)了解，郭文源的很多服務(wù)理念都從美容院衍生而來。例如源華的售后實施“三七一法則”，也就是在商品銷售三天之后，店員要回訪顧客，了解顧客是否使用了產(chǎn)品。七天之后，掌握顧客的使用情況，以便做出相應(yīng)的售后服務(wù)。一個月后，針對門店實際情況與顧客進(jìn)行預(yù)約。郭文源表示，之所以堅持這種售后服務(wù)，就是要以服務(wù)來彌補(bǔ)價格優(yōu)勢上的不足。

而在對會員的服務(wù)上，源華堅持精益求精。郭文源認(rèn)為，“會員多不一定最重要，管理不好反而是障礙”。因此，源華的會員管理從最開始普通的積分、換購、特價、沙龍會議、生日禮品等發(fā)展到劃分會員等級?！氨仨氁尶腿讼硎艿脚c他們消費力同等的特權(quán)”。郭文源表示，老會員創(chuàng)造的價值是新會員的16倍，因此，維護(hù)好核心會員是工作的重中之重。

在源華的多家門店，記者都能看到單獨開辟出的體驗區(qū)，供消費者隨時試用面膜和彩妝。郭文源表示，為了營造更舒適的體驗環(huán)境，讓彩妝的顯色效果更好，他對店內(nèi)各個區(qū)域的裝飾和燈光要求都很高，比如勝利店，平常季節(jié)，一個月需要4000塊錢的電費，夏天則需要8000塊。

對于如何強(qiáng)化銷售過程中的服務(wù)，郭文源則始終堅持員工服務(wù)與效益掛鉤，通過實質(zhì)性的獎勵來提高店員的服務(wù)意識。據(jù)《化妝品觀察》了解，源華的店員除了基本工資加銷售提成之外，還有各種各樣的服務(wù)獎金。比如在顧客進(jìn)門店時有沒有微笑待客，有沒有積極主動詢問顧客的需求，或者在顧客咨詢時態(tài)度如何等各個方面，通過店長和組長對店員的服務(wù)表現(xiàn)考核，只要合格，店員都能拿到相應(yīng)的獎金獎勵。此外，其銷售業(yè)績的獎項也是多種多樣，除了設(shè)置銷售第一名的獎項之外，還有銷售進(jìn)步獎等。

目前，源華95%的員工都有5年以上的工作時間，這無疑形成支持源華穩(wěn)步發(fā)展的有力后盾，使其在當(dāng)?shù)厥袌瞿軌蜃叩酶h(yuǎn)。