西安都市麗舍：用“體驗(yàn)”對(duì)抗嬌蘭佳人

馬亞斌

“要了解西安地區(qū)化妝品專營(yíng)店，一定要跟王可豐、王可松兩個(gè)兄弟聊?！倍辔晃靼不瘖y品市場(chǎng)的從業(yè)者如是說(shuō)。

他們口中的王可豐、王可松兄弟便是西安都市麗舍連鎖的掌舵人。《化妝品觀察》采訪時(shí)了解到，作為最好的本地專營(yíng)店連鎖，都市麗舍在西安市區(qū)已經(jīng)擁有17家直營(yíng)店，年銷售2800萬(wàn)元左右。

雖然成績(jī)不錯(cuò)，但掌舵人之一王可松并不敢有一絲松懈。他告訴《化妝品觀察》，嬌蘭佳人在西安已經(jīng)有近50家門店，并且還在加速開(kāi)店中，“大型連鎖的強(qiáng)勢(shì)入侵給我們的呼吸空間越來(lái)越小”。在他看來(lái)，“沒(méi)有改變，我們只有死掉”。

“以前我們做生意非常浮躁，一味追求客單數(shù)。一個(gè)產(chǎn)品，本來(lái)應(yīng)該給予顧客20分鐘的服務(wù)，但我們總想著5分鐘就推銷出去。沒(méi)有考慮到顧客在店內(nèi)停留時(shí)間足夠長(zhǎng)才能選購(gòu)更多她需要的商品，顧客忠誠(chéng)度也才會(huì)更高?！蓖蹩伤梢庾R(shí)到這個(gè)問(wèn)題后開(kāi)始決定改變經(jīng)營(yíng)策略。

一瓶絲瓜水“賣”680元

從2013年開(kāi)始，都市麗舍開(kāi)始推行體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑粌H將平均客單價(jià)由90元提升至138元，客流也隨之增大了?！皟r(jià)位合適的好產(chǎn)品加上推銷能力強(qiáng)的員工，可以做到不錯(cuò)的銷售額，但很難保證顧客的忠誠(chéng)度?，F(xiàn)在增加了顧客在店鋪的體驗(yàn)時(shí)間，顧客的忠誠(chéng)度獲得提高，幫我們傳播時(shí)無(wú)形中就會(huì)增加客流量?！蓖蹩伤扇绱私忉屧鰪?qiáng)顧客店鋪體驗(yàn)的好處。

當(dāng)然，更重要的是這種體驗(yàn)?zāi)Ｊ奖澈蟮匿N售策略。據(jù)王可松介紹，都市麗舍目前正在主推可以用來(lái)體驗(yàn)的“爆品”，比如近期推的是零售價(jià)39元的絲瓜水?！邦櫩唾?gòu)買后，存放到店里，可以獲得一張服務(wù)流程卡，免費(fèi)享受8次體驗(yàn)服務(wù)。”

這8次免費(fèi)的體驗(yàn)服務(wù)十分有講究。首次的體驗(yàn)服務(wù)，員工不允許做任何產(chǎn)品的推銷，就是純粹為顧客試用絲瓜水，同時(shí)全面掌握顧客的膚質(zhì)特點(diǎn)。在隨后的幾次體驗(yàn)服務(wù)中，再把店內(nèi)適合顧客膚質(zhì)的產(chǎn)品分階段推薦給顧客。

據(jù)王可松統(tǒng)計(jì)，通過(guò)這瓶絲瓜水，都市麗舍的一星員工可以取得360元的連帶銷售額，二星級(jí)員工平均450元，三星級(jí)員工680元。平均按照500元來(lái)計(jì)算，一個(gè)店內(nèi)存放100瓶絲瓜水，就能夠帶來(lái)50000元的銷售額?！斑@100名顧客滿意我們的體驗(yàn)，口碑傳播，又能帶來(lái)大概16名新顧客。”

王可松告訴《化妝品觀察》：“不同于普通的促銷活動(dòng)，我們贈(zèng)送的是服務(wù)，而不是產(chǎn)品。派送產(chǎn)品，顧客心里會(huì)有壓力，但贈(zèng)送服務(wù)，可以降低顧客的戒備心，真正拉近與顧客的距離?！?/p>

將爆品與體驗(yàn)相結(jié)合，讓爆品成為連帶銷售的敲門磚，這就是都市麗舍的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。?jù)王可松介紹，都市麗舍現(xiàn)在有四款爆品，分別是絲瓜水、卸妝油、原液和黃油。不難看出，這四款爆品的共同特點(diǎn)是售價(jià)相對(duì)便宜及適合現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

王可松形象地告訴《化妝品觀察》：“在這種爆品體驗(yàn)?zāi)Ｊ降淖饔孟拢际宣惿嵯到y(tǒng)絲瓜水月銷量可以達(dá)到3000瓶，每年一款爆品的銷售額就可以解決員工的食宿開(kāi)銷。”

未來(lái)，都市麗舍可能將爆品數(shù)量擴(kuò)大到8款，增強(qiáng)連帶效應(yīng)。而更重要的改變是，未來(lái)都市麗舍會(huì)將中島區(qū)撤掉。“我們的中島區(qū)做的再好也無(wú)法與嬌蘭佳人相比，體驗(yàn)店不需要將產(chǎn)品擺得琳瑯滿目，我們提供的是舒適的氛圍和專業(yè)的護(hù)理服務(wù)，這樣才能與以品類見(jiàn)長(zhǎng)的嬌蘭佳人對(duì)抗?！?/p>

面對(duì)以嬌蘭佳人為代表的容易快速?gòu)?fù)制的大連鎖的圍攻，王可松十分清楚區(qū)域小連鎖只有將自身原本的優(yōu)勢(shì)放大，才有生存空間?！皨商m佳人做的是快消，我們只能以慢制快。”王可松說(shuō)。

人是一切的基礎(chǔ)

人的重要性，王可松更加清楚。因?yàn)槎际宣惿嵩l(fā)生過(guò)嚴(yán)重的人員危機(jī)。

“由于種種原因，當(dāng)時(shí)9家店有6個(gè)店長(zhǎng)集體辭職，并帶走了將近50%的員工，幾乎將我們直接搞垮?！被叵肫鹪?jīng)的一幕，王可松至今依然心有余悸，以至于將現(xiàn)在的人力資源管理全部收回自己來(lái)做，從招聘、到入職、到管理規(guī)劃全部親力親為。

王可松認(rèn)為，團(tuán)隊(duì)建設(shè)的第一步是增加員工的穩(wěn)定性。“員工穩(wěn)定性無(wú)非就是兩點(diǎn)：第一，薪酬;第二，個(gè)人發(fā)展空間。”據(jù)其介紹，目前都市麗舍為其員工提供的是高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)20%的薪酬，而且，每位入職員工都會(huì)根據(jù)自身特點(diǎn)有不同的職業(yè)規(guī)劃。

針對(duì)新員工，王可松會(huì)為每個(gè)人提供一個(gè)測(cè)試表格，通過(guò)事業(yè)心、進(jìn)取心等不同緯度，為其設(shè)計(jì)符合其自身特性的職業(yè)規(guī)劃。比如語(yǔ)言天賦偏強(qiáng)的員工會(huì)放在校園店做現(xiàn)場(chǎng)促銷，語(yǔ)言天賦稍弱的會(huì)放在社區(qū)店做服務(wù)。

根據(jù)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的考核，都市麗舍的員工層級(jí)共分為一星員工、二星員工、三星員工、代理店長(zhǎng)、店長(zhǎng)、高級(jí)店長(zhǎng)六檔，這同時(shí)也是大家可見(jiàn)的晉升路徑。所有員工進(jìn)入公司以后都要接受專業(yè)化妝知識(shí)培訓(xùn)，員工等級(jí)不同接受的培訓(xùn)也不一樣：一星員工接受基礎(chǔ)護(hù)膚培訓(xùn)，二星員工開(kāi)始根據(jù)不同的皮膚特點(diǎn)做針對(duì)性培訓(xùn)，三星員工接受的是高級(jí)養(yǎng)生類培訓(xùn)。

值得一提的是，由于調(diào)動(dòng)了店長(zhǎng)的能動(dòng)性，都市麗舍很少發(fā)生庫(kù)存問(wèn)題。談及此話題，王可松頗有幾分得意，在日常經(jīng)營(yíng)中，他十分強(qiáng)調(diào)店長(zhǎng)的重要性。據(jù)其介紹，在各個(gè)店鋪倉(cāng)庫(kù)內(nèi)存放超過(guò)16個(gè)月的產(chǎn)品，需要報(bào)備到公司總部，公司出解決方案;16到24個(gè)月的商鋪，可以按照6折政策出售，超過(guò)24個(gè)月的按照5折出售。而原價(jià)與折扣價(jià)的差價(jià)則需要由各個(gè)店長(zhǎng)自己補(bǔ)齊，如果仍然賣不出去，則所有產(chǎn)品需要店長(zhǎng)全部買下?！皩⒐镜膲毫D(zhuǎn)移到各個(gè)門店，每個(gè)門店把公司的任務(wù)當(dāng)成自己的任務(wù)，就不會(huì)存在庫(kù)存問(wèn)題?！?/p>

穩(wěn)定了人員，都市麗舍又開(kāi)始做新一步的調(diào)整。我們了解到，都市麗舍正在將部分原來(lái)的店鋪改造成彩妝體驗(yàn)店。目前，這類店鋪已有5家，面積在30到40平方米之間，現(xiàn)在的月銷售額都已超過(guò)10萬(wàn)元。“店鋪投資風(fēng)險(xiǎn)小，下一步我們可能會(huì)加快復(fù)制這種彩妝體驗(yàn)店鋪。”王可松透露。

然而，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，由于店鋪多位于社區(qū)和校園周邊的緣故，都市麗舍目前有6家店與嬌蘭佳人短兵相接。面對(duì)嬌蘭佳人進(jìn)一步加速開(kāi)店的壓力，都市麗舍依賴人員的體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞欠駮?huì)繼續(xù)有效，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。