專注終端護(hù)膚，大同彬麗轉(zhuǎn)型記

楊曉峰

從流通品批發(fā)轉(zhuǎn)向公司制代理，是許多大流通時代發(fā)跡的代理商差不離的企業(yè)風(fēng)向。不過轉(zhuǎn)型過程中，有的往綜合性方向發(fā)展——流通品、終端品兩不誤，有的則比較純粹——專注于終端品牌，轉(zhuǎn)型徹底。

輻射大同、朔州等區(qū)域市場的山西大同彬麗商貿(mào)有限公司（以下簡稱彬麗）便屬于后者。公司創(chuàng)始人馬葉斌，1997年放棄山西同煤集團(tuán)黨委辦公室秘書一職，下海自謀出路。至次年接觸化妝品后，即在礦區(qū)做一些流通日用品的批發(fā)業(yè)務(wù)。而進(jìn)入終端護(hù)膚品領(lǐng)域，則是從2007年開始，自此便一發(fā)而不可收拾，逐步丟掉了所有流通產(chǎn)品，一心一意做起終端護(hù)膚品的代理。

從地域上來講，大同位于山西最北端，晉、冀、蒙三地交匯處，受此影響，當(dāng)?shù)嘏l(fā)業(yè)較為發(fā)達(dá)。相比之下，做終端品牌的代理商近年雖涌出不少，但多是三五個人的規(guī)模，以運(yùn)作單品牌為主，因而，大同的終端品牌代理環(huán)境并不成熟。這對于彬麗來說，既是壓力，也是挑戰(zhàn)。

5年4品牌，聚焦終端護(hù)膚

2007年，彬麗接觸了終端護(hù)膚品牌醫(yī)婷。彼時，除日用品外，彬麗所做的護(hù)膚品主要是童顏、明之香等小三線品牌，以及依彩、標(biāo)榜、蒂花之秀、美王等洗護(hù)品牌的分銷。由于此類品牌的運(yùn)營主要依賴廠家政策，對批發(fā)商及零售店幾無要求，因而不需要在服務(wù)、培訓(xùn)、促銷上下什么功夫，馬葉斌當(dāng)時也還沒有團(tuán)隊(duì)的概念。但接下醫(yī)婷，廠家在護(hù)膚品運(yùn)營上精益求精的態(tài)度對他觸動很大。

“伽藍(lán)（醫(yī)婷品牌母公司）可以說是我們做終端護(hù)膚品的啟蒙老師，因?yàn)獒t(yī)婷，我們才正式開始組建服務(wù)團(tuán)隊(duì)，制定培訓(xùn)、服務(wù)、促銷等一系列運(yùn)營方案?！瘪R葉斌說。同時他也認(rèn)識到，隨著終端品牌的興起，傳統(tǒng)的以流通為主的綜合性批發(fā)生意模式，已經(jīng)失去了原有的優(yōu)勢，其弊端也逐漸凸現(xiàn)，如產(chǎn)品形象缺失、品質(zhì)難以保證等，對彬麗的長久發(fā)展并不利。由此，馬葉斌產(chǎn)生了轉(zhuǎn)型的念頭。

拿下醫(yī)婷代理權(quán)后，馬葉斌開始籌劃彬麗的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型事宜。截至2009年7月公司搬到東關(guān)時，彬麗運(yùn)作的所有流通品牌全部被棄?！爱?dāng)時，整個公司加上我就5個人，代理品牌只有一個醫(yī)婷，要想在終端護(hù)膚代理上走得長遠(yuǎn)，這樣的規(guī)?？隙ú恍?。”馬葉斌回憶說。于是，擴(kuò)充品牌并組建團(tuán)隊(duì)，成為彬麗主要的發(fā)展之策。

從2010年接手雅格麗白，到2011年底簽下京潤珍珠，以及2012年與珀萊雅建立合作關(guān)系，乃至今年8月，奪得韓束在同朔地區(qū)的代理權(quán)，馬葉斌的彬麗幾乎每年都能斬獲一個終端護(hù)膚品牌在其所在區(qū)域內(nèi)的代理權(quán)。這種情況下，盡管由于一些原因不再經(jīng)營醫(yī)婷，彬麗目前掌握的品牌資源依然足于穩(wěn)固其在終端護(hù)膚品代理事業(yè)上地位。

與代理品牌豐富相對應(yīng)的，是團(tuán)隊(duì)的逐步細(xì)化。5年時間，彬麗已由原來的5人創(chuàng)始小團(tuán)伙擴(kuò)充至5個項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)共計(jì)60余人。其中，百貨專門配備一個團(tuán)隊(duì)，日化專營店渠道則是按照品牌來分事業(yè)部，一個品牌一個團(tuán)隊(duì)。馬葉斌提倡“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，團(tuán)隊(duì)細(xì)化的好處，便是各個團(tuán)隊(duì)可以在其最擅長的領(lǐng)域?qū)⑵鋵I(yè)最大化。剛代理不久的韓束及今后接手的品牌，都會繼續(xù)按照這種思路來組建團(tuán)隊(duì)。

分品牌運(yùn)營，絕不丟服務(wù)

在馬葉斌看來，自己代理的幾個品牌各有特色：雅格麗白與之前代理過的醫(yī)婷同屬伽藍(lán)集團(tuán)，背景大、實(shí)力強(qiáng);京潤珍珠品牌形象不錯，主打珍珠護(hù)膚概念，價位中高檔，可與其他品牌形成互補(bǔ);珀萊雅為國內(nèi)補(bǔ)水領(lǐng)導(dǎo)品牌，無論是市場占有率還是影響力都不容置疑;而韓束近年發(fā)力較快，終端顧客點(diǎn)單率高，廣告投入大且基本以全渠道運(yùn)營。綜合來看，都能給他一定的信心。

針對不同品牌，馬葉斌的營銷策略也有所差異：

珀萊雅知名度高，用的是“排山倒?！钡拇黉N方式——彬麗會在大同、朔州一年舉辦兩場類似于“全城聯(lián)動”的促銷活動，所有網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一形象、活動方案及活動時間。活動前十天或一周左右便會在公交移動媒體、電視臺、戶外等各種媒介大力做廣告宣傳，一直持續(xù)到活動期間。針對重點(diǎn)店面，彬麗則會派出自己的美導(dǎo)協(xié)助他們銷售，位置較好、銷量較大的店面，還會幫忙搭建一些外場形象。

雅格麗白相對客單價較低，主要是依靠在店內(nèi)做一些大型的促銷活動及日常的貼花獎勵等來帶動。京潤珍珠定位較高檔，因而不適宜做大型的促銷活動，主要是在終端店做銷售培訓(xùn)及會員維護(hù)等。

馬葉斌介紹，彬麗一直秉承長線思路，不做“短平快”品牌，對品牌形象的維護(hù)及營銷活動的策劃，都抱著做長線的眼光，不會做過頭的促銷活動，“不搞短期的殺雞取卵”。就銷售占比來看，珀萊雅如今能占到60%以上，雅格麗白與京潤珍珠各占20%。按照目前的銷售現(xiàn)狀，預(yù)計(jì)年底珀萊雅可實(shí)現(xiàn)回款700萬，雅格麗白與京潤珍珠各200萬，新增韓束之后，馬葉斌將今年的銷售目標(biāo)定在2000萬以上。

品牌的差異化也促成了運(yùn)營上的渠道多元化，對于百貨及CS渠道，彬麗都抓得較緊。在大同，主抓如華聯(lián)百貨、百盛等幾個大型商場?？h級市場做得較好的府西商廈、京都國際礦物中心、懷仁新天地等與彬麗也都有合作。專營店網(wǎng)點(diǎn)則按品牌進(jìn)行開拓：如雅格麗白今年提出“抓好十個好客戶”，網(wǎng)點(diǎn)便以A類客戶為主，目前已拓展至50多家;珀萊雅則主抓縣級客戶，目前有70多家;京潤珍珠較少，有30來家。

“我覺得針對終端客戶，代理商作為服務(wù)商的角色永遠(yuǎn)不會消失?！瘪R葉斌表示，“這個市場是需要服務(wù)的，我們應(yīng)該拋棄做暴利的思想，把自己轉(zhuǎn)換成服務(wù)商，賺取合理的利潤就行了?！彼J(rèn)為的“合理”，即利潤率不超過10%。而其服務(wù)商的角色，在針對專營店網(wǎng)點(diǎn)的綜合服務(wù)上體現(xiàn)得尤為明顯。

彬麗的綜合服務(wù)分三方面：一是基礎(chǔ)服務(wù)，即下店培訓(xùn)員工，助店做會員管理;二是增值服務(wù)，幫助重點(diǎn)客戶做一些經(jīng)營上的規(guī)劃、指導(dǎo);三是驚喜服務(wù)，針對優(yōu)質(zhì)合作伙伴推出VIP會員制度，并為VIP會員提供一些福利，如組團(tuán)學(xué)習(xí)業(yè)內(nèi)專家開設(shè)的店務(wù)管理方面的培訓(xùn)課程、組織旅游、外出考察等。據(jù)悉，彬麗VIP會員計(jì)劃已于今年下半年開始實(shí)施。

“市場是公平的?！瘪R葉斌表示，這一認(rèn)識，也是他離開機(jī)關(guān)單位、由流通批發(fā)轉(zhuǎn)向終端護(hù)膚代理的基因。而如何在“公平”的市場站穩(wěn)腳跟，并打造更強(qiáng)勁的競爭力，則是彬麗轉(zhuǎn)型后需要繼續(xù)思考的問題。