成都明霞：去傳統(tǒng)化進(jìn)行時(shí)

韓俊儀

蘇波正試圖通過搭建B2B和B2C這樣的電子商務(wù)平臺(tái)，給年回款2億元的明霞注入全新的商機(jī)。

作為成都明霞實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司的操盤人，因?yàn)槌Ｄ昱c伊藤洋華堂、家樂福、歐尚、好又多、紅旗等國際或國內(nèi)的NKA、LKA打交道，蘇波已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何將這些大型零售賣場(chǎng)的大數(shù)據(jù)概念、現(xiàn)代化零售思維，傳達(dá)給明霞的縣級(jí)分銷商和化妝品專營店個(gè)體戶。

2011年底，在成都工商局完成注冊(cè)的成都尚美繽紛電子商務(wù)有限公司正式運(yùn)作，之后蘇波把化妝品專營店渠道、分銷渠道以及大中企業(yè)的禮品、團(tuán)購等建設(shè)項(xiàng)目劃為尚美繽紛的主營板塊，而商超、賣場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點(diǎn)依然由明霞負(fù)責(zé)經(jīng)營。為實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，提高公司運(yùn)營效率，尚美繽紛自成立之日起就開始致力于B2B的打造。經(jīng)過接近兩年的研發(fā)，2013年底，專供分銷商渠道和化妝品專營店渠道使用的B2B平臺(tái)——尚美繽紛渠道管理系統(tǒng)正式上線。在這之后，尚美繽紛又根據(jù)客戶需求，推出了首個(gè)適用于安卓操作系統(tǒng)的尚美繽紛官方手機(jī)APP，實(shí)現(xiàn)了尚美繽紛渠道管理系統(tǒng)在PC端與移動(dòng)端的同步應(yīng)用。

之所以另取名尚美繽紛，跟蘇波一心想剔除明霞在商超、賣場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道的既有優(yōu)勢(shì)有關(guān)，這次他想用去傳統(tǒng)化的思維來做企業(yè)。

主營妮維雅、曼秀雷敦、肌研、施華蔻、絲蘊(yùn)、舒蕾、美濤、FA等知名賣場(chǎng)品牌的明霞，憑借接近20年的打拼，在商超、賣場(chǎng)、傳統(tǒng)藥店及分銷渠道已占領(lǐng)龐大的網(wǎng)絡(luò)資源。隨著化妝品專營店和電子商務(wù)渠道分階段興起，明霞已于近幾年開始將一些既有資源向這兩個(gè)渠道傾斜。

據(jù)蘇波透露，這套同步適用于PC端與移動(dòng)端的B2B軟件，研發(fā)費(fèi)用不少于100萬元，耗時(shí)兩年多，主要借用了大數(shù)據(jù)的概念，將訂單管理、物流配送管理、業(yè)務(wù)員管理、數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)、教育培訓(xùn)、活動(dòng)策劃等功能綁架在同一個(gè)平臺(tái)上，以便代理公司和分銷商、化妝品專營店實(shí)現(xiàn)更便捷的線上對(duì)接，從而節(jié)省管理成本、物流成本，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。

這套B2B軟件的使用對(duì)象包括尚美繽紛在四川地區(qū)的20多家二級(jí)分銷商，成都嬌蘭佳人、麗顏坊、攀枝花歡顏等200多家化妝品專營店，以及尚美繽紛的內(nèi)部員工。去年年底一經(jīng)推出，尚美繽紛隨即開展了點(diǎn)到點(diǎn)的使用方法培訓(xùn)工作。對(duì)于尚美繽紛電子商務(wù)有限公司來說，其實(shí)用之處在于，既可以監(jiān)督業(yè)務(wù)員的下店工作，又可以及時(shí)處理客戶的訂單和后臺(tái)數(shù)據(jù)更新。舉個(gè)例子，如果某業(yè)務(wù)員在某天下店了，她必須通過尚美繽紛手機(jī)APP在頁面上簽到，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)進(jìn)行定位審核，業(yè)務(wù)員再將門店照片上傳至系統(tǒng)，相關(guān)的監(jiān)督部門就可以同步看到。

再比如，分銷客戶在產(chǎn)品頁面上隨意點(diǎn)擊某個(gè)單品或者掃描產(chǎn)品條碼下單，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)彈出該產(chǎn)品現(xiàn)有的庫存量，客戶完成線上下單步驟后，尚美繽紛的后臺(tái)會(huì)自動(dòng)接收并進(jìn)行審批，然后通知后勤部處理訂單，待相關(guān)的物流配送工作交接完成，該客戶收到貨后，重新在電腦或者手機(jī)上登錄系統(tǒng)，并通知后臺(tái)已經(jīng)驗(yàn)貨，本次交易就算完成了。在完成每一筆交易后，尚美繽紛的后臺(tái)會(huì)自動(dòng)更新相關(guān)銷售數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，分銷商和化妝品專營店客戶才是這套渠道管理系統(tǒng)最主要的受用者。除了方便訂貨外，這套系統(tǒng)還可以幫助他們了解商品在終端的銷售情況，此類信息甚至細(xì)化到某個(gè)單品在每個(gè)區(qū)域的銷售總額及銷售同比增長情況，以便作為訂貨參考指標(biāo)。另外，尚美繽紛還在APP上填充了一些針對(duì)化妝品專營店的培訓(xùn)課程和促銷活動(dòng)專欄，供店主及時(shí)閱覽和學(xué)習(xí)。

蘇波稱，可以把這種B2B技術(shù)當(dāng)成是一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件，一個(gè)企業(yè)與企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)連接的端口，或者是內(nèi)部管理系統(tǒng)，因?yàn)獒槍?duì)不同類型的用戶，它設(shè)置了不同的使用權(quán)限，也發(fā)揮了不一樣的功能。他表示，為避免一些牽扯到公司內(nèi)部的商業(yè)機(jī)密被隨意泄露，尚美繽紛在這套B2B軟件上設(shè)置了客戶專區(qū)登錄、員工專區(qū)登錄等入口。無論是內(nèi)部員工、高層領(lǐng)導(dǎo)，還是分銷商、化妝品專營店，只要首次登錄該系統(tǒng)，必須在報(bào)備用戶身份并申請(qǐng)專門賬號(hào)后方可使用，且之后每次的操作行為均會(huì)受到用戶身份的制約。

經(jīng)過前期的使用方法培訓(xùn)，目前尚美繽紛的絕大部分客戶均已開始使用這套系統(tǒng)，雖然目前還處于公測(cè)期，但根據(jù)暫時(shí)的意見反饋，訂單處理效率和物流配送速度均得到了可觀的提高。不過，蘇波稱，隨著覆蓋面的擴(kuò)大和使用周期延長，他們會(huì)根據(jù)用戶的意見反饋，隨時(shí)對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)和革新。

蘇波現(xiàn)在更傾向于用去傳統(tǒng)化思維來經(jīng)營企業(yè)。這一點(diǎn)，不僅表現(xiàn)在尚美繽紛B2B平臺(tái)的上線。為與普通的B2C網(wǎng)購平臺(tái)做區(qū)隔，規(guī)避明霞在傳統(tǒng)電商的短板，前兩年，明霞還在淘寶開了一家僅面向大成都地區(qū)中國移動(dòng)會(huì)員和中國建設(shè)銀行會(huì)員開放的化妝品網(wǎng)店。

眾所周知，中國移動(dòng)和中國建設(shè)銀行的入會(huì)門檻都比較高，明霞化妝品網(wǎng)將這部分人定位成目標(biāo)消費(fèi)群，必然是做好了打通中高端消費(fèi)的準(zhǔn)備。蘇波透露，這是明霞與中國移動(dòng)成都分公司、中國建行成都分公司聯(lián)合打造的一個(gè)項(xiàng)目，類似于商業(yè)聯(lián)盟，明霞特意為這部分消費(fèi)群打包了多個(gè)有趣的高端組合產(chǎn)品，只要會(huì)員登錄明霞化妝品網(wǎng)并在此平臺(tái)上購物，即可享受特有的優(yōu)惠和服務(wù)，另外當(dāng)會(huì)員積分達(dá)到一定數(shù)額后，就可以領(lǐng)取相應(yīng)比例的明霞旗下代理產(chǎn)品。

即便B2C平臺(tái)暫時(shí)無法為明霞貢獻(xiàn)太多的營業(yè)額，但蘇波相信，未來明霞能在電子商務(wù)渠道取得新的突破，他指出，今后明霞化妝品網(wǎng)仍然只面向固定的顧客群開放，但在這之外，可能會(huì)向訂制服務(wù)傾斜。

對(duì)話蘇波：

代理商是上下游的智能保姆

化妝品觀察：有人說代理商是物流商，有人說代理商是服務(wù)商，你如何定位當(dāng)今的日化代理商？

蘇波：代理商其實(shí)就是上游和下游的智能保姆，對(duì)于上游的廠家而言，代理商需要賦予產(chǎn)品新的生命和賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品以最快的速度進(jìn)入市場(chǎng)。對(duì)于下游的終端網(wǎng)點(diǎn)而言，代理商必須學(xué)會(huì)如何策劃營銷活動(dòng)，全心全意服務(wù)好客戶，協(xié)助他們把產(chǎn)品賣出去。只有產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者的手中了，這個(gè)保姆的任務(wù)就算完成了。在明霞公司，我們的品牌經(jīng)理扮演的就是這個(gè)角色，幾乎所有跟品牌相關(guān)的行銷工作，全權(quán)由該品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)，他們要根據(jù)品牌的風(fēng)格調(diào)性來做品牌策劃、數(shù)據(jù)分析、促銷計(jì)劃。

化妝品觀察：如果說代理商是智能保姆，對(duì)于智能保姆來說，選品牌的標(biāo)準(zhǔn)是不是特別高？

蘇波：對(duì)于代理商來說，是否具備選擇好品牌的眼光當(dāng)然十分重要，雖然很多時(shí)候要看機(jī)遇，比如我們?cè)?997年接妮維雅的時(shí)候，這個(gè)品牌的名氣還很小，第一個(gè)月只給廠家回了5000塊錢，但現(xiàn)在一個(gè)月的回款額達(dá)到了幾百萬，一年幾千萬，這個(gè)增長量是基于品牌本身的迅猛成長。在選品牌方面，明霞有三不原則：不能長遠(yuǎn)發(fā)展的品牌不接;不賺錢的品牌不接;自身團(tuán)隊(duì)跟不上品牌調(diào)性和節(jié)奏的不接。眾所周知，明霞經(jīng)營的都是一些洗護(hù)類、護(hù)膚類品牌，所以在商超有比較多的資源，但隨著我們進(jìn)入化妝品專營店渠道、電子商務(wù)渠道，就有了更多的品類的需求。實(shí)際上，這幾年有些彩妝品牌在跟我們接觸，但考慮到我們團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度還達(dá)不到經(jīng)營彩妝的水平，所以就一直沒敢碰這個(gè)品類。

化妝品觀察：我們注意到，明霞經(jīng)營的都是清一色的國際品牌，你對(duì)國產(chǎn)品牌是否有偏見呢？

蘇波：這個(gè)倒沒有，只是有些陰影。我1995年進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，1996就開始接了一些國產(chǎn)品牌，但這些產(chǎn)品的品質(zhì)確實(shí)沒法跟國際品牌比，反而損害了我的渠道，所以之后就逐一清掉了。不過好在最近幾年我看到了國產(chǎn)品牌的成長，而且很多商超現(xiàn)在也需要一些國產(chǎn)品牌來做產(chǎn)品組合，所以今年7月份我們接下了珀萊雅控股旗下的優(yōu)資萊。對(duì)于代理商而言，渠道就是我們的生命，不管我接任何品牌，考慮的不僅僅是個(gè)人的喜好，更重要的是這個(gè)產(chǎn)品適不適合我的渠道，能否給渠道帶來一些新增長或其他貢獻(xiàn)。還有，如果這個(gè)品牌不能長遠(yuǎn)地生存下去，只是懷揣著“出來撈一筆”的僥幸心理，最終會(huì)嚴(yán)重傷害到我們的渠道，也會(huì)讓渠道對(duì)我們的信任大打折扣。渠道的信任機(jī)制一旦坍塌，代理商就會(huì)變得一無所有，所以在選擇品牌方面，明霞一直是比較謹(jǐn)慎的。

化妝品觀察：你剛剛提到了商超渠道對(duì)國產(chǎn)品牌的需求，商超和賣場(chǎng)這一類渠道，最近一段時(shí)間是否有一些新的轉(zhuǎn)型方向？

蘇波：其實(shí)跟目前的零售趨勢(shì)基本一致，就如你們?cè)谝恍﹪H的或者國內(nèi)的化妝品專營店看到的一樣，第一，更注重賣場(chǎng)體驗(yàn)氛圍的營造;第二，產(chǎn)品越來越豐富，比如很多賣場(chǎng)現(xiàn)在都會(huì)增加一個(gè)進(jìn)口食品區(qū)，或者出租一些空間讓植物醫(yī)生這樣的單品牌化妝品店進(jìn)駐，即便賣場(chǎng)本身就有日化區(qū);第三，把品牌組合做得越來越專業(yè)，尤其是做促銷的時(shí)候，商超總會(huì)出一些讓人意想不到的組合套裝;第四，不管是國際性賣場(chǎng)還是當(dāng)?shù)氐某校谧罱粌赡甓疾患s而同地增加了國產(chǎn)品牌的排面，這一點(diǎn)表現(xiàn)在各個(gè)品類上。