金永勵(lì)的財(cái)務(wù)導(dǎo)向方法論

楊曉峰

就國(guó)內(nèi)整個(gè)化妝品代理領(lǐng)域的版圖來看，歐萊雅系代理商無疑是一個(gè)不容忽視的群體，他們占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，很多都成為盤踞當(dāng)?shù)氐囊环街T侯。如武漢利標(biāo)、太原恒輝、天津信達(dá)成、沈陽和慧倉(cāng)等。而具體到華南區(qū)域，則以深圳金永勵(lì)集團(tuán)為典型代表。

起步于1995年的金永勵(lì)集團(tuán)，旗下已擁有深圳市金永勵(lì)實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司、深圳市金寶勵(lì)貿(mào)易有限公司、廣州市金志勵(lì)貿(mào)易有限公司等多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)涵蓋日化、物流、投資等多個(gè)領(lǐng)域，總體業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)8億元，其中化妝品代理業(yè)務(wù)占比一半左右。

多元化的發(fā)展思路，一方面為集團(tuán)的持續(xù)壯大尋找到更多更廣的途徑，另一方面，也使得組織架構(gòu)愈發(fā)龐雜，管理起來更加困難。當(dāng)然，對(duì)于從創(chuàng)立前期就以財(cái)務(wù)為導(dǎo)向的金永勵(lì)來說，由于“財(cái)務(wù)分析”這一指引經(jīng)營(yíng)決策的標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單而實(shí)際，運(yùn)用到管理上，也能快速產(chǎn)生效用?；蛟S，這也是金永勵(lì)創(chuàng)建近20年仍然屹立不倒、穩(wěn)步前行的原因之一。

分階段轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)品牌布局

和很多代理商一樣，在不同市場(chǎng)發(fā)展時(shí)期，金永勵(lì)的經(jīng)營(yíng)決策也在不斷發(fā)生變化，比較特別的是，它的每一次轉(zhuǎn)型都是一個(gè)擴(kuò)充業(yè)務(wù)范圍的過程，而且?guī)缀酢坝性鰺o減”。比如成立最早的深圳市金永勵(lì)實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司，開始主要做超市產(chǎn)品，如紙品及浪奇、白貓、美晨等老牌洗護(hù)類產(chǎn)品，后來隨著國(guó)際化妝品品牌進(jìn)入中國(guó)，又陸續(xù)引進(jìn)歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、羽西、薇姿、理膚泉等歐萊雅集團(tuán)旗下系列產(chǎn)品。

“可以說，深圳金永勵(lì)是跟著歐萊雅的品牌一起成長(zhǎng)起來的。”金永勵(lì)集團(tuán)總經(jīng)理官莉敏表示，“當(dāng)時(shí)整個(gè)市場(chǎng)品牌有限，供不應(yīng)求，從經(jīng)營(yíng)的角度來看，引進(jìn)國(guó)際知名品牌，對(duì)于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)十分有利。”

而廣州金志勵(lì)、深圳金寶勵(lì)兩家分公司的先后開設(shè)，對(duì)整個(gè)金永勵(lì)集團(tuán)的化妝品業(yè)務(wù)也是一大補(bǔ)充。

據(jù)官莉敏介紹，之所以于2007年創(chuàng)建廣州金志勵(lì)，目的便是為了覆蓋深圳金永勵(lì)覆蓋不了的市場(chǎng)。因?yàn)閺V東市場(chǎng)分粵東和粵西，金志勵(lì)即主要負(fù)責(zé)廣州、東莞、珠海、中山、?？诘戎苓叺貐^(qū)業(yè)務(wù)的拓展。最初，協(xié)助深圳金永勵(lì)布局市場(chǎng)是金志勵(lì)的主要任務(wù)，后期便獨(dú)立運(yùn)作，開始吸納一些新的品牌，而今除了代理歐萊雅旗下薇姿、理膚泉外，還新增了德國(guó)拜爾斯道夫系列、妮維雅系列、資生堂的DQ系列、相宜本草、優(yōu)資萊、上海家化等。

深圳金寶勵(lì)則建立于2009年，與前兩家公司兼及超市、百貨專柜和分銷（面向二級(jí)分銷商、化妝品店或電子商務(wù)）等全渠道運(yùn)營(yíng)不同，金寶勵(lì)僅專注于專柜及專賣店，有自己獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，品牌上突破了歐萊雅體系，既有資生堂的DQ系列，又有美國(guó)強(qiáng)生露得清、韓國(guó)愛茉莉集團(tuán)旗下夢(mèng)妝、蘭芝品牌及佰草集品牌。值得一提的是，從金寶勵(lì)代理佰草集開始，金永勵(lì)集團(tuán)便開始關(guān)注本土終端品牌，目前上海家化大部分產(chǎn)品皆在其代理計(jì)劃中。

官莉敏指出，金永勵(lì)集團(tuán)早年代理的多是創(chuàng)業(yè)時(shí)合作的品牌，當(dāng)這些品牌平穩(wěn)運(yùn)作之后，才開始考慮品牌布局問題。“我們發(fā)現(xiàn)品牌在市場(chǎng)中的表現(xiàn)很容易受到競(jìng)爭(zhēng)壓力、品牌策略、政治因素等各方面影響而產(chǎn)生變化，因而從風(fēng)險(xiǎn)管控角度來說，各類型品牌的布局應(yīng)該更均勻一點(diǎn)。”后來之所以不再局限于法國(guó)品牌，而是引進(jìn)一些諸如韓國(guó)、美國(guó)、日本等不同國(guó)家的品牌，便是基于這個(gè)原因。

至于為何開始關(guān)注國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)，則緣于近年來本土品牌的良好走勢(shì)。多個(gè)國(guó)內(nèi)品牌崛起，既展現(xiàn)了它們長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)營(yíng)的眼光與思路，和遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際品牌的毛利空間，又讓金永勵(lì)看到它們對(duì)時(shí)機(jī)的把控能力，及廣告宣傳上的舍得與得當(dāng)?！坝行┢放频谋憩F(xiàn)在某些區(qū)域甚至超過了國(guó)際品牌”，這使得金永勵(lì)集團(tuán)不得不給予本土品牌應(yīng)有的重視。

數(shù)據(jù)分析助力庫存管理

當(dāng)然，盡管在品牌布局上較之以前更加開放，但不論國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌，如果計(jì)劃接收，金永勵(lì)集團(tuán)都有一個(gè)相對(duì)嚴(yán)格的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，即以財(cái)務(wù)分析的方式，來計(jì)算該品牌經(jīng)營(yíng)中所發(fā)生的資金流向及其利潤(rùn)空間是否能夠滿足公司運(yùn)營(yíng)的需要。簡(jiǎn)而言之，即該品牌的投資回報(bào)率是否能達(dá)到金永勵(lì)的要求。

“比如有些品牌，不看任何數(shù)據(jù)的話，給人的印象是一個(gè)大品牌。但如認(rèn)真評(píng)估其庫存情況、銷售狀況及與現(xiàn)有客戶的合作狀況等，得出的投資回報(bào)率就不理想?！惫倮蛎暨M(jìn)一步解釋道。

此外，除了考慮品牌的投資回報(bào)率、市場(chǎng)爆發(fā)力外，也要考慮企業(yè)的責(zé)任問題?！盀槭裁吹浆F(xiàn)在為止，金永勵(lì)集團(tuán)并未與更多的高毛利國(guó)內(nèi)品牌建立合作？那是因?yàn)橛行┢放茮]有自己的工廠和研發(fā)，沒有足夠多的東西為其品質(zhì)做背書。”在官莉敏看來，產(chǎn)品質(zhì)量及延續(xù)性比能否獲利更為重要。

而接收的新品，評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)同樣嚴(yán)苛，具體表現(xiàn)在庫存管理上。金永勵(lì)的庫存管理是單品管理，代理一個(gè)新品牌，會(huì)根據(jù)品牌方建議的數(shù)據(jù)來做采購(gòu)，還會(huì)依據(jù)下游客戶的生意情況及一定時(shí)期內(nèi)的終端需求做計(jì)劃，推算出合理的庫存數(shù)量。當(dāng)進(jìn)入正常銷售之后，具體的銷量都會(huì)有信息記錄，由此便可直觀地看出暢銷品是哪一些，據(jù)此再進(jìn)行庫存調(diào)整，并在大倉(cāng)及合作門店對(duì)滯銷品、暢銷品進(jìn)行分類。

這樣的單品管理模式還被推廣到了金永勵(lì)的專柜系統(tǒng)中。比如某商場(chǎng)的單店產(chǎn)出中，A類商品的占比較大，其庫存數(shù)量就較多，金永勵(lì)會(huì)依據(jù)其銷售及庫存情況制定出這一單品必須在柜臺(tái)保持多少支的具體數(shù)字。而有些商品銷售很慢，但陳列有需要，全品類分銷有需要，也會(huì)保持少量的陳列和庫存，售完再補(bǔ)。與金永勵(lì)合作的柜臺(tái)還實(shí)行了每周訂貨制，小柜臺(tái)一周一次，有的柜臺(tái)則可達(dá)到一周3次，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)庫存的快速補(bǔ)充。

多元化布局分流風(fēng)險(xiǎn)

如今，金永勵(lì)集團(tuán)的化妝品在深圳、廣州共有五六百個(gè)柜臺(tái)，覆蓋天虹、茂業(yè)、海雅、廣百、天河城等100家左右的百貨系統(tǒng)以及其他超市系統(tǒng)，從渠道占比來看，百貨渠道占到了70%，超市渠道占到了20%。相比之下，深圳的專營(yíng)店系統(tǒng)較為弱勢(shì)，除了千色店和伊斯卡，幾無其他中大型連鎖。不過，金永勵(lì)集團(tuán)也與現(xiàn)有的專營(yíng)店系統(tǒng)進(jìn)行了合作。

“公司內(nèi)部是分渠道、分團(tuán)隊(duì)管理的。對(duì)于專營(yíng)店，也會(huì)為它做活動(dòng)，做方案，會(huì)看它庫存情況，與其溝通品牌政策等?，F(xiàn)在的專營(yíng)店很講究營(yíng)銷、店務(wù)管理、庫存管理等，我們要想做好這方面生意，就必須在合作內(nèi)容上做到全面?！?官莉敏表示，盡管相比很多百貨并不強(qiáng)勢(shì)的地區(qū)，深圳的專營(yíng)店渠道體量不算大，但她認(rèn)為這仍是一個(gè)成熟的渠道。

不過，官莉敏也很清楚，這兩年的化妝品行業(yè)在傳統(tǒng)渠道其實(shí)是呈下滑狀態(tài)的，從去年年底的數(shù)據(jù)來看，歐萊雅在金永勵(lì)集團(tuán)的銷售業(yè)績(jī)雖基本持平，但上升的后勁不明顯，老牌化妝品和超市產(chǎn)品整體上有所下滑。而韓系品牌因?yàn)轫n流原因有明顯漲幅，增長(zhǎng)超過了30%，佰草集因原本在深圳市場(chǎng)的基數(shù)并不大，增長(zhǎng)也在20%-30%。當(dāng)然，這些品牌在整個(gè)金永勵(lì)集團(tuán)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中并不占據(jù)絕對(duì)比重。

從財(cái)務(wù)分析角度來看，與很多發(fā)展到一定程度的代理商一樣，金永勵(lì)集團(tuán)在主業(yè)上也存在難以快速增長(zhǎng)的困惑。對(duì)此，官莉敏表示：“其實(shí)我們正在轉(zhuǎn)型，對(duì)自己的貿(mào)易分布已經(jīng)客觀地做了風(fēng)險(xiǎn)分流，主業(yè)雖沒有變化，但做了一些其他方面的調(diào)整?！惫倮蛎羲f的調(diào)整，除了向日化以外的領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)之外，重要的一環(huán)，便是將今后的重點(diǎn)放在物流和電子商務(wù)兩大板塊上。

在官莉敏看來，物流是代理企業(yè)的核心要素，為此，金永勵(lì)集團(tuán)專門建有自己的物流公司，在華南區(qū)域配備三個(gè)大型倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，其中最大的占地達(dá)28000平方米。

而電子商務(wù)方面的拓展，則與傳統(tǒng)模式不同，并非著眼于作為供貨方或賣家的電子商務(wù)平臺(tái)的搭建，更多的是尋求一種政策性，即以政府在推廣、鼓勵(lì)的東西作為借鑒的方向，優(yōu)先于別人把立足于該方向的商業(yè)體系建立起來。

“我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是渠道資源，購(gòu)物中心、百貨、超市及高端商超、電子商務(wù)、化妝品專營(yíng)店、藥妝店、藥房、便利店、酒店、工廠等全渠道布局即是體現(xiàn)。而創(chuàng)新，則是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，如果死守傳統(tǒng)的路線，沒有新東西去替代或豐富它，早晚會(huì)遇到瓶頸。因而不如提前布局，尋求更多的主動(dòng)權(quán)?！惫倮蛎舻倪@段話，為金永勵(lì)集團(tuán)的新布局做了精準(zhǔn)的注腳。

當(dāng)然，不管今后怎么走，以財(cái)務(wù)為導(dǎo)向依然會(huì)是金永勵(lì)集團(tuán)堅(jiān)守的圭臬。