新紫陽(yáng)的四次轉(zhuǎn)型和我的四點(diǎn)建議

黃強(qiáng)

“代理商轉(zhuǎn)型”是行業(yè)共識(shí)，可如何轉(zhuǎn)型升級(jí)？不同的企業(yè)有不同的選擇路徑。我以新紫陽(yáng)的四次轉(zhuǎn)型為例，分享我對(duì)代理商轉(zhuǎn)型的看法。

1992年，新紫陽(yáng)從一家23平方米的化妝品店起步，當(dāng)時(shí)店開(kāi)在杭州中山路。經(jīng)過(guò)22年的發(fā)展，新紫陽(yáng)已經(jīng)發(fā)展成為擁有丸美、蜜絲佛陀、藍(lán)秀、美伊娜多等多個(gè)知名品牌代理權(quán)，擁有500余名員工和1500余個(gè)終端合作網(wǎng)點(diǎn)的多渠道集團(tuán)化企業(yè)。

在22年發(fā)展歷程中，新紫陽(yáng)經(jīng)歷了4次大的轉(zhuǎn)型和調(diào)整：

1992年-1996年，公司主要發(fā)展零售與批發(fā)。我記得當(dāng)時(shí)的永芳和雅倩一支賣十二三塊錢，相當(dāng)于現(xiàn)在的雅詩(shī)蘭黛。三年時(shí)間，我們由1家店發(fā)展成為7家店，成為當(dāng)時(shí)杭州最大的化妝品連鎖。與此同時(shí)，我們還承包了兩家商場(chǎng)的化妝品部，以及在批發(fā)市場(chǎng)做批發(fā)生意。但很快面臨問(wèn)題：杭州開(kāi)始大規(guī)模改造，兩層臨街店鋪陸續(xù)被拆，使已有零售業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重影響。另外，批發(fā)市場(chǎng)也開(kāi)始式微，尤其是優(yōu)勢(shì)流通品牌都集中在國(guó)有公司手里。我們意識(shí)到了危機(jī)，選擇了主動(dòng)變革;

1996年-2002年，公司由零售轉(zhuǎn)向代理為主，主攻百貨店及超市渠道。當(dāng)時(shí)，我們接的第一個(gè)品牌是安安，第二個(gè)品牌是丁家宜。我記得當(dāng)時(shí)丁家宜莊總剛創(chuàng)業(yè)不久，我是全國(guó)第一個(gè)主動(dòng)幫其策劃并進(jìn)行廣告推廣的代理商，后來(lái)各個(gè)地方的代理商都開(kāi)始學(xué)習(xí)我們。后來(lái)，我們又接下索芙特、太陽(yáng)神等幾個(gè)品牌。這個(gè)階段，公司主要采用的操作思路就是：通過(guò)我們的主動(dòng)策劃和投入，將代理品牌做成區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌。到了后期，百貨渠道對(duì)品牌的要求越來(lái)越高，超市的操作費(fèi)用越來(lái)越高，我們都不是強(qiáng)勢(shì)品牌，再一次思考轉(zhuǎn)變;

2002年-2012年，新紫陽(yáng)在保留百貨渠道的同時(shí)，開(kāi)始將渠道重心瞄準(zhǔn)苗頭初顯的專營(yíng)店渠道。事實(shí)上，在2002年，我們就判斷，未來(lái)專營(yíng)店渠道一定會(huì)成為化妝品的主流分銷渠道，可以與百貨渠道和超市渠道三分天下。所以我們?cè)敢庋鹤I(yíng)店渠道。這個(gè)時(shí)期，我們陸續(xù)接下了高麗雅娜、丸美、高絲、蜜絲佛陀、藍(lán)秀、伊麗莎白雅頓等多個(gè)知名品牌的代理權(quán);

2012年至今，新紫陽(yáng)迎來(lái)多渠道集團(tuán)化發(fā)展階段。目前，我們新紫陽(yáng)集團(tuán)下轄5家化妝品企業(yè)，分別對(duì)應(yīng)負(fù)責(zé)百貨渠道（丸美和蜜絲佛陀，80多個(gè)柜臺(tái)，200人服務(wù)團(tuán)隊(duì)）、專營(yíng)店渠道（15個(gè)品牌，1500家網(wǎng)點(diǎn)，200人服務(wù)團(tuán)隊(duì)）、直營(yíng)連鎖“魅惑坊”（12家店，正根據(jù)杭州實(shí)際從大店向中小店調(diào)整）、電商渠道（兩年前介入），以及自有品牌的開(kāi)發(fā)和推廣。

隨著品牌的強(qiáng)勢(shì)、連鎖的崛起、電商的分流，代理商如今壓力重重。結(jié)合公司四次調(diào)整轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)周邊同行的觀察，我對(duì)代理商在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期的發(fā)展策略提出四點(diǎn)建議：

第一，專注做優(yōu)，將某一品類或者某一渠道做到極致。前面說(shuō)到2003年的時(shí)候，當(dāng)超市渠道操作費(fèi)用越來(lái)越高時(shí)，我選擇了放棄。但同時(shí)，還有一部分超市代理商選擇了堅(jiān)守。這其中，有一部分代理商將幾十個(gè)特色小品牌整合在一起，專注將超市小品牌區(qū)域做精，照例可以獲得可觀的利潤(rùn)。

而在專營(yíng)店渠道，提到做彩妝的代理商，福建永達(dá)瑞麗貿(mào)易有限公司總經(jīng)理林寶妹是行業(yè)公認(rèn)的彩妝運(yùn)營(yíng)能手。她是將品類做優(yōu)的典型代表。

第二，聯(lián)合做強(qiáng)，指的是代理商區(qū)域聯(lián)合。在某一區(qū)域，如果幾個(gè)代理商都各自握有3至4個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，就可以嘗試聯(lián)手。這樣以來(lái)，十幾個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)合的力量，會(huì)讓代理商在上下游面前擁有更大的主動(dòng)性。

第三，整合做大?，F(xiàn)在是一個(gè)整合的時(shí)代，行業(yè)間的資源可以互相整合，比如同不同區(qū)域的代理商也可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，區(qū)域內(nèi)的代理商跟零售連鎖進(jìn)行整合也未嘗不可。

第四，向上下游發(fā)展，做品牌或直接涉入零售。代理商既可以向上游發(fā)展做品牌，也可以向下游發(fā)展做終端。比較而言，我認(rèn)為代理商向下游發(fā)展相對(duì)容易。未來(lái)，零售商和代理商的界限會(huì)越來(lái)越模糊。