潔寶全城“白送”，贏在面膜終端初體驗

陳藝群

自7月份啟動“全城聯(lián)動”促銷活動以來，潔寶的動銷狂潮已經(jīng)席卷全國多個地區(qū)，包括湖北、湖南、福建、河北、陜西等地均取得良好的市場反饋。相較于行業(yè)常規(guī)的促銷活動，“全城聯(lián)動”以參與店鋪和聯(lián)合品牌多、覆蓋范圍廣脫穎而出，引來代理商和門店競相參與。10月，這場席卷全國的活動仍在浙江如火如荼地上演。

寧波，是浙江省副省級城市，是長三角南翼經(jīng)濟中心。經(jīng)濟的發(fā)達伴隨著百貨業(yè)的強勢，在寧波幾乎沒有大型化妝品連鎖店，而相對偏僻的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等二三級市場，化妝品單店的發(fā)展卻生機勃勃，力量不可小覷?！叭锹?lián)動”僅在寧波地區(qū)便有80多家終端門店參與，歷時長達兩個月，著實在寧波造成了不小的轟動。截至10月底，草舍名院面膜在寧波地區(qū)的銷量已經(jīng)超過400萬元。

終端大投入，“白送”讓利消費者

“很多品牌都在花大力氣投放空中媒體廣告，而終端促銷活動卻疏于投入，這樣的方式即使做了廣告也是不接地氣的，潔寶的‘全城聯(lián)動對終端做了很大的投入，這次活動很接地氣?！辈萆崦捍砩虒幉ㄊ邪苍瓷藤Q(mào)有限公司總經(jīng)理周挺對《化妝品觀察》表示。

據(jù)了解，寧波參與“全城聯(lián)動”的門店依然遵循“滿100送100”的方案，但會根據(jù)店內(nèi)情況自行安排“聯(lián)動”的品牌。

寧波的逍林鎮(zhèn)自然堂化妝品店將歐萊雅、自然堂、百雀羚、瑪麗黛佳、卡姿蘭等店內(nèi)所有品牌都納入到本次活動中，總經(jīng)理蘇培婭告訴《化妝品觀察》，為了把活動氛圍做起來、切實回饋客戶，店內(nèi)利潤空間很小的進口品也一同參與了活動。而駱駝鎮(zhèn)麗人妝化妝品店總經(jīng)理鄔旭海則認為，互聯(lián)網(wǎng)帶給實體店的沖擊實質(zhì)是價格的沖擊，因為渠道因素，化妝品在實體店的價格遠高于在互聯(lián)網(wǎng)渠道的價格，而影響消費者選擇的因素最終還是歸結(jié)到性價比。對消費者來說，這次讓利不但實惠，更顯得人性化。而因讓利消費者產(chǎn)生的費用，則由潔寶集團、參與“全城聯(lián)動”的代理商和門店共同承擔。

實際上，不僅僅是消費者得到了實際優(yōu)惠，代理商和門店雖然為活動做了資金投入，但最終從活動中得到的收益顯然更多，可謂真正做到了三方共贏。

據(jù)周挺介紹，本次“全城聯(lián)動”分三期進行。第一期參與門店雖然只有十幾家，卻都是縣里的大店，這些門店的草舍名院面膜平日里銷量一個月能達到一二十萬，而活動期間銷量基本都處于翻倍的狀態(tài);因為第一期活動取得較好的效果，第二期活動展開時，其他門店紛紛要求參與，數(shù)量激增到50多家;而到第三期，共同參與的門店數(shù)量已經(jīng)達到80多家。活動期間，所有門店均得到了30%-40%的平均月銷量增長率。

“我們是2008年才開業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店，日銷量并不算高。在淡季9月，平時日銷量兩三千元，活動期間基本能翻番，碰上節(jié)假日甚至能增長至三倍。這得益于店內(nèi)用過草舍名院的老顧客對面膜質(zhì)量很認可，在‘全城聯(lián)動力度如此之大的情況下，一兩千元的客單價也就很常見了?！?蘇培婭向記者透露。

而對于代理商寧波安源來說，“全城聯(lián)動”不僅僅對其完成草舍名院今年的年度任務起了不可忽視的作用，還給安源帶來了其他品牌銷量的增長。周挺告訴《化妝品觀察》記者，參與“全城聯(lián)動”的80家門店全部是安源的客戶，門店納入活動的品牌不乏安源所代理的品牌，安源的整體銷量業(yè)績都上升了一個臺階。

準備工作足，助力終端造氛圍

寧波此番單店能做好“全城聯(lián)動”并非沒有原因。一方面，參與活動的門店都是區(qū)域表現(xiàn)最佳的門店;另一方面，和安源充分、細致的準備工作也不無關(guān)系。

實際上，活動第一期的啟動并不容易，周挺回憶道。很多門店因活動前期的資金投入而卻步，為此，安源特意挑選質(zhì)量最好、同時配合度比較高的門店召開動員會。在給門店做思想工作的過程中，安源巧妙地抓住了終端店家們的心理。“經(jīng)歷了7、8月份淡季，門店也需要一點市場刺激。而潔寶的活動一方面影響力比較大，是擴客的好機會;另一方面又能與其他品牌互動，門店整體銷量可以得到提升?！?/p>

“今年實體店生意比較難做，通過安源的詳細介紹后，我認為方案可行，也是回饋老客戶的好辦法。”蘇培婭總結(jié)道，“第一期活動的業(yè)績表現(xiàn)確實沒讓我失望。”

活動期間，安源對終端門店給予了全方位的包裝支持，80多家的整店包裝材料都由安源免費提供。周挺介紹說，三期活動中間的重疊時段，大街小巷都是“全城聯(lián)動”的形象店，隨處可見的“白送”廣告吊旗，讓走在大街上的消費者都不得不關(guān)注到這個活動，2個月的造勢幾乎讓草舍名院在寧波地區(qū)家喻戶曉。

除此之外，安源對門店的培訓也可圈可點。蘇培婭告訴《化妝品觀察》，安源業(yè)務員逐一下店對店員進行產(chǎn)品知識和銷售技巧的培訓后，店員的業(yè)務能力得到極大提升，連帶率和客單價也隨之高起來。而實際上，安源給到店家的培訓甚至細致到活動前如何給會員發(fā)短信。蘇培婭回憶說，由于活動力度大，大部分會員都因短信聞訊前來，甚至還介紹自己的親人朋友過來。一期活動下來，門店收獲了不少新會員。

獎勵促競爭，代理商終端店共發(fā)力

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，代理商對于終端的管理也更善于利用高效、便捷、快速的工具。為激發(fā)門店銷售動力，在每期活動動員會現(xiàn)場，安源工作人員會建一個“全城聯(lián)動”微信群，將每家門店店主和店長都納入進群實施統(tǒng)一管理和溝通，通過微信群實時地傳達活動信息，溝通和處理各門店的問題。

此外，活動期間，超過500元以上的客單都可以曬到微信群，以此來激勵各門店的銷售。針對每天的最高客單，安源會給予店長198元的草舍名院面膜套盒。周挺透露，每天都有一兩千元的客單價產(chǎn)生，國慶期間大單能達到4000多元，更有店長一個月拿到了17套獎勵。除了每天的最高客單獎勵外，安源還針對每月的最高客單、每期的銷售冠軍店鋪也都分別設(shè)置了獎勵。

各活動門店在安源的影響下也紛紛做起了店內(nèi)激勵機制。據(jù)蘇培婭介紹，她在店內(nèi)也實行最高客單的獎勵，同時每天早晨要求店長給店員開晨會做激勵。針對每天開出最高客單的店員，當天即給到現(xiàn)金獎勵，即時的獎勵和反饋讓門店店員們充滿了斗志和活力。

剛剛做完“全城聯(lián)動”三期活動的周挺還意猶未盡，她告訴《化妝品觀察》，安源的面膜品類只接了草舍名院這個品牌，結(jié)識到草舍名院是因為機遇，而選擇草舍名院則是看中它的質(zhì)量以及潔寶集團的實力。周挺稱，有了此次“全城聯(lián)動”活動的基礎(chǔ)，消費者對于草舍名院品牌已經(jīng)有了較好的認知度，接下來，在12月份圣誕節(jié)前，或許“全城聯(lián)動”將再次燃動寧波。