單店3天40萬，格蘭瑪弗蘭“1020”撬動(dòng)終端

楊曉峰

自進(jìn)駐中國市場(chǎng)以來，澳洲原裝進(jìn)口品牌格蘭瑪弗蘭便一直深耕一線百貨，以富有特色的品類、高品質(zhì)的產(chǎn)品及差異化的終端形象和吸客手法，成為一線百貨新寵。對(duì)于格蘭瑪弗蘭而言，品牌已具備一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和知名度，而如何讓更多的消費(fèi)者了解和體驗(yàn)其產(chǎn)品，如何提升終端BA的銷售水平，并讓店鋪穩(wěn)步盈利，成為目前其面臨的最大命題。

然而，近一年來的化妝品專營店，呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化、促銷活動(dòng)常規(guī)化、管理能力弱及品牌支持力度不到位等諸多問題，這給品牌在終端的有效落地帶來了一定的難度。為此，格蘭瑪弗蘭在深入分析了全國各地專營店業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀之后，于2014年正式推出“1020”活動(dòng)，旨在從重點(diǎn)店面入手，以點(diǎn)帶面，提升品牌在整個(gè)零售終端的銷售力。

所謂“1020”活動(dòng)，即每月從全國各個(gè)區(qū)域甄選10家店鋪，以戶外或中庭搭臺(tái)的形式，展開較大規(guī)模的促銷活動(dòng)，其目標(biāo)，是在活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)單店3天20萬的銷售業(yè)績(jī)。而在今年的七八月大促中，鄭州新鄭萊雅化妝品連鎖的活動(dòng)效果尤為突出，單店3天時(shí)間就貢獻(xiàn)了40萬的業(yè)績(jī)，增加了近500個(gè)會(huì)員，比預(yù)定目標(biāo)翻了一番。

品牌方、代理商，大促的“左右護(hù)法”

新鄭萊雅取得如此成績(jī)，離不開品牌方、代理商的支持與協(xié)作。品牌方面，?特為此次活動(dòng)提供了各類形象道具，如格蘭瑪弗蘭形象天使立牌、櫥窗、地貼、吊旗、海報(bào)等物料，以幫助門店實(shí)現(xiàn)360°無死角布置陳列。也準(zhǔn)備了不少精美換購品和正價(jià)產(chǎn)品作為贈(zèng)品，以此吸引更多客流。此外，為提升銷售人員積極性，還設(shè)置了5個(gè)等級(jí)的產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)政策。在活動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)的選擇上，品牌方也煞費(fèi)苦心，聯(lián)合全國各地代理商，對(duì)所轄網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行綜合性考評(píng)，最終選出四川、重慶、安徽、貴州、河南、黑龍江、云南等多個(gè)區(qū)域的10家店面作為樣板進(jìn)行促銷活動(dòng)。

而在活動(dòng)開始前一個(gè)月，作為舉辦方之一的格蘭瑪弗蘭代理商鄭州賽吉祥公司，便在活動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)的選擇上做足了準(zhǔn)備。為了選出最合適的店面，賽吉祥制定了一系列的篩選標(biāo)準(zhǔn)和方向：1.必須是開店時(shí)間在5年以上的當(dāng)?shù)谹類網(wǎng)點(diǎn);2.品牌定位以中高端和進(jìn)口品為主，護(hù)膚和彩妝銷售占比大;3.店鋪面積在60平米以上，店鋪布局好;4.有效會(huì)員數(shù)量達(dá)到5000人;5.除活動(dòng)外，日常銷售不以打折手段為主。新鄭萊雅正是符合以上所有條件才得以入選。

基于格蘭瑪弗蘭與其他日化品牌相比所具備的差異性，針對(duì)活動(dòng)門店，品牌方和代理商做了不少教育工作。單從消費(fèi)者角度來講，格蘭瑪弗蘭時(shí)尚、個(gè)性、復(fù)古的終端形象和產(chǎn)品包裝，很能吸引人眼球，加上品牌活動(dòng)包含了富有特色的互動(dòng)環(huán)節(jié)，并以主題活動(dòng)和體驗(yàn)式銷售為依托，比如顧客點(diǎn)贊就可獲得格蘭明星產(chǎn)品、掃二維碼可獲得格蘭環(huán)保愛心盒、到店就可以免費(fèi)體驗(yàn)手護(hù)流程等，可以達(dá)到提高品牌認(rèn)知度和忠誠度的目的。但從店員角度來講，由于格蘭瑪弗蘭的產(chǎn)品線涵蓋了面部、身體和基礎(chǔ)彩妝類，范圍較廣，且不是按系列進(jìn)行分類，使得店員在接觸這個(gè)品牌之初，對(duì)于跨度如此之大的品類，出現(xiàn)了不會(huì)賣、不敢賣的情況。鑒于此，格蘭瑪弗蘭聯(lián)合鄭州賽吉祥公司組織銷售團(tuán)隊(duì)，特意安排優(yōu)秀的培訓(xùn)老師進(jìn)行活動(dòng)前的培訓(xùn)，進(jìn)行了長達(dá)兩天的關(guān)于品牌背景、理念及產(chǎn)品賣點(diǎn)宣講，并指導(dǎo)店員以簡(jiǎn)單有效的手法進(jìn)行引流，在如何做產(chǎn)品組合、如何做搭配連帶、團(tuán)隊(duì)如何分工等方面，都做了細(xì)致安排。這一舉措，令店員不僅加深了對(duì)品牌的了解，也能自如地應(yīng)對(duì)不同肌膚類型的顧客進(jìn)行賣貨。

單品牌活動(dòng)業(yè)績(jī)提升100%，新鄭萊雅的“第一次”

當(dāng)然，作為活動(dòng)的舉辦場(chǎng)所，新鄭萊雅會(huì)員多、品牌組合合理、店鋪口碑好、在消費(fèi)者中有一定的號(hào)召力等基礎(chǔ)實(shí)力，也是活動(dòng)取得佳績(jī)的重要原因。

此外，新鄭萊雅在活動(dòng)前、活動(dòng)中，同樣下了很多功夫。在配合品牌方和代理商方面，新鄭萊雅給予了高度重視，提前一個(gè)月，便開始安排BA邀約會(huì)員，并給每個(gè)店員都下達(dá)了預(yù)約指標(biāo)。而預(yù)售工作，也從活動(dòng)前一個(gè)禮拜就提前展開，以邀約重點(diǎn)會(huì)員到店參與最新和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)服務(wù)的形式進(jìn)行，同時(shí)，以功能百搭的喬吉蘆薈啫喱作為引流品，吸引顧客購買預(yù)售卡，預(yù)售卡則作為活動(dòng)當(dāng)天享受各種活動(dòng)優(yōu)惠的門票。

在活動(dòng)期間，新鄭萊雅則應(yīng)用品牌慣有的差異化終端形象，如玩趣的格蘭瑪弗蘭天使女郎立牌、店招和櫥窗等，從視覺上加深顧客對(duì)品牌的印象，并利用唇護(hù)和手護(hù)流程教會(huì)顧客如何進(jìn)行保養(yǎng)，以此獲得顧客的認(rèn)可。

同時(shí)，新鄭萊雅的團(tuán)隊(duì)也表現(xiàn)出極高的活動(dòng)執(zhí)行力和統(tǒng)籌力，其店主和代理商親自現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督，尤其是店主，既是活動(dòng)指揮者又是參與者，除了根據(jù)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛靈活調(diào)整銷售思路，還對(duì)店員進(jìn)行及時(shí)的激勵(lì)，大大提高了團(tuán)隊(duì)士氣，成為整場(chǎng)活動(dòng)目標(biāo)完勝的堅(jiān)實(shí)后盾。

在店主與銷售人員的精密協(xié)作下，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍熱烈，吸引了不少顧客咨詢購買。根據(jù)店方反饋的信息顯示，有的消費(fèi)者由于被格蘭瑪弗蘭精美獨(dú)特的包裝吸引，用完后的包裝瓶都保留了下來，舍不得扔，這次活動(dòng)的優(yōu)惠力度也令其十分驚喜，花了當(dāng)月近一半的工資進(jìn)行選購。這點(diǎn)，足見消費(fèi)者對(duì)格蘭瑪弗蘭品牌的認(rèn)可。

而就新鄭萊雅所舉辦的其他品牌的活動(dòng)來看，平均一場(chǎng)活動(dòng)單品牌業(yè)績(jī)?cè)?0萬元左右，相比之下，格蘭瑪弗蘭的活動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)诖嘶A(chǔ)上提升了100%。顯而易見，這樣的品牌推廣無疑是成功的。

“1020”活動(dòng)在新鄭萊雅所取得的突破性業(yè)績(jī)，證明了良好的政策、差異化的推廣手段及100%的執(zhí)行力能夠推動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而對(duì)于這樣的活動(dòng)，品牌的支持、經(jīng)銷商和店鋪的配合力度等都是空前的。格蘭瑪弗蘭方面表示，活動(dòng)的目的并不是圈錢，因?yàn)槿绱舜蟮牧Χ龋瑢?duì)于品牌方來說幾乎無利可圖。重要的是，這樣“高、精、尖”的大型促銷活動(dòng)，除了能夠通過配合，加深品牌與代理商及終端店之間的互相了解，讓格蘭瑪弗蘭更加走近消費(fèi)者，還能對(duì)網(wǎng)點(diǎn)間形成良性的競(jìng)爭(zhēng)氛圍給予方向性的指引，更有利于格蘭瑪弗蘭合作店鋪的可持續(xù)發(fā)展。

今后，格蘭瑪弗蘭還會(huì)結(jié)合更多有效資源，每個(gè)季度一次，進(jìn)行更高標(biāo)準(zhǔn)、更加高端、更接地氣的促銷聯(lián)動(dòng)。而店鋪面積在100-200平米、銷售隊(duì)伍需達(dá)15人等，將作為遴選活動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)優(yōu)先考量的因素。